從一個美妝導(dǎo)購到一個頭部美妝主播，李佳琦的成功除了自身的積累，還有碰上風(fēng)口的幸運(yùn)。當(dāng)然，更重要的是李佳琦本人和團(tuán)隊的底層邏輯，他們，在玩轉(zhuǎn)淘寶直播、玩轉(zhuǎn)流量。

前段時間有幸在某次大會見識了“口紅一哥”李佳琦的演講，我之前和他素未蒙面，也從來沒有看過他的淘寶直播，僅在朋友圈的好友分享以及社交媒體的報道中，知道他是應(yīng)該是一個“超級會賣貨的網(wǎng)紅”。在和他接觸過后，我對他的觀點改變了，眼前看到的是一個和我想象中完全不一樣的李佳琦。

他不僅僅只是一個網(wǎng)紅，更是一個對用戶需求，對商業(yè)邏輯有著深入思考的92年創(chuàng)業(yè)者。

和他的交談中，我發(fā)現(xiàn)李佳琦一直在重復(fù)“佳琦想，佳琦會，佳琦可以”等關(guān)鍵詞，“佳琦”在他的口中已經(jīng)不是一個人名，更多像是一個“品牌”。他正在使勁渾身解數(shù)，經(jīng)營著并維護(hù)著這個品牌，“BA李佳琦”，“主播李佳琦”，“幸存者李佳琦”，“創(chuàng)業(yè)者李佳琦”的角色遷徙，既是他的個人成長史，也是“佳琦”品牌的發(fā)家史。

我想，真正優(yōu)秀的電商主播，可能就是像李佳琦這樣“人品合一”！

李佳琦引用茨威格的名言說“一個人更大的幸運(yùn)，是在發(fā)現(xiàn)自己使命的時候，遇到了風(fēng)口”。這句話中的“幸運(yùn)”是商業(yè)的成功，“使命”是將美好的東西分享給他人，而風(fēng)口則是電商直播的黃金時代——李佳琦的成功這是偶然，也是必然。

外部環(huán)境的高速變化對于我們普通人來說可能就是“偶然”，但是我們更要想到，那些已經(jīng)捕捉到，同樣站在風(fēng)口上的人，為什么飛起來的是“李佳琦”，而不是其他的“雷佳琦”，“馬佳琦”。這其中的“必然”，是否有一些東西是可以抽象出來讓我們習(xí)得，并且加以應(yīng)用。

接下來的文章里面，我會分為三部分，分別是人設(shè)、內(nèi)容、產(chǎn)品，來為大家拆解一下“李佳琦直播電商”給我的啟發(fā)：產(chǎn)品、內(nèi)容、人設(shè)。

一、超級人設(shè)：敬業(yè)懂我的男閨蜜

區(qū)別于傳統(tǒng)的電商，直播電商從賣貨的方式上來說已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的邏輯變革，它既不是依靠搜索引擎的“人找貨”，也不是通過機(jī)器算法的“貨找人”，而是全新的“人找人”的新模式。它重構(gòu)了傳統(tǒng)電商的供需匹配方式，因為我相信你這個人，所以你推薦的東西，我就會買，這其實是一種信任經(jīng)濟(jì)。

而信任經(jīng)濟(jì)發(fā)生的前提條件是，賣貨方的人設(shè)是緊貼于目標(biāo)受眾期待的，比如我們耳熟能詳?shù)膰裣盗校皣裣眿D劉濤”，“國民閨女關(guān)曉彤”，“國民弟弟劉昊然”等，這些明星都通過自己長年的影視角色積累，對普羅大眾們完成了人設(shè)的植入。

但是需要注意的是，主播的人設(shè)和明星的人設(shè)是有非常大的差異。

因為明星在影視劇中是表演，離觀眾的距離是比較遠(yuǎn)的；他們都是事先錄制好，演錯了還可以從頭來過的。

演員們通過不斷的重復(fù)，去塑造一個完全符合劇本要求的角色，讓自己更加受到大眾的青睞。比如，觀眾們喜歡傻白甜，女明星們就表現(xiàn)自己可愛、呆萌的一面。

但是這種表演狀態(tài)，如果是和自己本身性格相左，它就是很難長時間維系的。

淘寶主播由于直播的互動頻次和互動深度都特別高，導(dǎo)致他們很難去像明星一樣長時間包裹自己，稍有不慎就會人設(shè)崩塌，所以也就逼著現(xiàn)在的淘寶主播們?nèi)w本色出演了。

李佳琦對自己的人設(shè)總結(jié)了兩點，就是“魅力”+“信任”。其中更重要的是人設(shè)的塑造，“不是我覺得，而是你覺得”，下面我們來展開描述。

1. 關(guān)于他那“無處安放的魅力”

1）高顏值帥哥

大部分女孩子對于帥哥可能天然就沒有抵抗力，同時李佳琦皮膚白皙，唇線清晰飽滿，涂口紅天然好看。這種性別的反差，更容易使女孩子們產(chǎn)生優(yōu)越感，而不是對其他漂亮女主播試唇膏時的懷疑感。

這種天賦也使得他在同行從業(yè)者中占得了先機(jī)，時而來一句“我一個男生涂唇膏都這么好看，你那么漂亮，當(dāng)然涂啥都好看”。試問聽到這里，哪個女孩能不心動？

2）“口紅一哥”

據(jù)媒體報道，2018年9月，李佳琦在自己的第一屆粉絲節(jié)上，以挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的方式來為自己慶生。采用“棚內(nèi)綜藝+真人秀形式”開啟新鮮直播，在350萬粉絲的見證下，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅世界紀(jì)錄的保持者。

從此，“口紅一哥”的稱號名正言順。

3）敬業(yè)夠拼

依然是根據(jù)相關(guān)的媒體報告，李佳琦2018年3月的一天，離直播開始不到3個小時，李佳琦卻要馬上去一趟醫(yī)院。

到了醫(yī)院，以最快的速度檢查、霧化治療、付錢、取藥，醫(yī)生顯然都認(rèn)識他了，一邊寫診斷結(jié)果，一邊搖著頭說：喉嚨又發(fā)炎了，上次不是叫你注意休息嘛！

回去的路上，李佳琦說：這次沒那么苦了，你不知道我第一次做霧化治療有多苦。

另外，最近新出的肯德基的“圣誕炸雞店”的廣告，也再一次在強(qiáng)化他的敬業(yè)人設(shè)，打出李佳琦自己的色號是“拼命紅”。

2. 關(guān)于“信任與靠譜”

1）頂尖美妝顧問

在一個垂直領(lǐng)域持續(xù)深耕，6年美妝，3年直播，從實習(xí)加上正式員工。他日復(fù)一日做柜哥，用3年時間成為那個柜臺最專業(yè)、最懂化妝品、最會銷售的導(dǎo)購。

李佳琦家里目前有上萬只口紅，他直播時背后那個柜子超過2000支口紅。你隨口說一個色號，他3秒就能幫你找出來，他可能是比女生還懂口紅的男生，甚至是“行走的口紅”。

同時，他的直播間也不是什么產(chǎn)品都推，80%的產(chǎn)品都是美妝。這讓粉絲們直觀認(rèn)為李佳琦很專注，專注在他擅長的位置，而不是唯利是圖，什么錢都賺，這樣可以幫助他贏得更多的信任感。

2）服務(wù)特別貼心

為了讓女生有更加直觀的口紅上唇后效果，他堅持不在手上試色，而是直接把口紅涂到自己的嘴巴上。

更加驚人的是2017年下半年，李佳琦做了一次口紅直播專場，6個小時一共試了380支，連續(xù)不停地做著重復(fù)動作，涂抹擦掉，一個顏色試完，再進(jìn)行下一個。整場直播結(jié)束后，據(jù)李佳琦的描述，嘴巴上面幾乎是撕裂崩壞的感覺。

這一次次死磕自己，為的就是給粉絲們帶來最直觀的產(chǎn)品觀感。

最近我也開始看李佳琦的直播了，偶然發(fā)現(xiàn)他在推薦一款酸奶。他不光強(qiáng)調(diào)酸奶的味道，同時還會著重告訴你，他們的家物流是順豐冷鏈，從出廠到你家保證原汁原味，保證路途的貨損降到最低；而且產(chǎn)品全部給最近一月內(nèi)生產(chǎn)日期的，保證新鮮，保證口感。不光管產(chǎn)品，連物流的方式也幫你考慮——這種服務(wù)，套用瑞幸的廣告詞就是“誰不愛”？

3）出了名的“寵粉狂魔”

福利是電商主播“寵粉”的核心。

李佳琦就一直承諾自己的產(chǎn)品都是全網(wǎng)最低價，而此前就有XX品牌給李佳琦放了鴿子，給的不是最低價格。而李佳琦卻在直播間說：XX品牌不來就算了，我一定要給你們最低價。

同時，李佳琦還會親自去一些產(chǎn)品的原產(chǎn)地、專柜店去詢問當(dāng)?shù)氐膬r格與銷量，自己還親身試用，以便幫助消費(fèi)者獲得更全面的產(chǎn)品信息，供其參考。這些無形中給寵粉人設(shè)增加重重的砝碼：不管怎么樣，我就是要對你們好，同時讓你們實實在在感受到。

總結(jié)一下，李佳琦的人設(shè)不是裝飾出來的，而是源于他天生“愛分享”的個性溢出來的，同時還有自己和團(tuán)隊在后期運(yùn)營中的點擊積累。一方面是每次直播時與粉絲的高頻互動，一方面是運(yùn)營團(tuán)隊很敏銳地將他生活中符合用戶期待的人設(shè)進(jìn)行故事化，而后進(jìn)行全域媒體的營銷放大，從而造就的。

二、內(nèi)容創(chuàng)新：極具魔性的語言釘子

傳統(tǒng)電商主要以商品的圖文描述進(jìn)行下單，之后的抖音快手通過短視頻帶貨，而現(xiàn)在的直播電商是直接的在線實時叫賣。究其本質(zhì)來說，其實都是內(nèi)容電商，它們的底層邏輯是相通的，其形態(tài)都是透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進(jìn)而引發(fā)觀眾的興趣和購買欲望。

但凡是做內(nèi)容都逃不開3個關(guān)鍵詞，也即“有用、有趣、有態(tài)度”，那我們再來看看李佳琦是如何構(gòu)建自己的內(nèi)容體系的。

1. 有用

有用是指真正的能夠幫助到用戶解決問題，而不是純粹忽悠。

1）教學(xué)式直播

傳遞內(nèi)容時做到真正的產(chǎn)品交付。

傳統(tǒng)賣貨，只管把貨賣出去就完了，后面消費(fèi)者如何使用是不管不顧的。

而李佳琦是給你一支口紅的色號，還告訴你，這個色號適合什么膚色，適合什么妝容，哪幾款是某某大牌的某某色系的平價替代，哪幾款孕婦也可以涂等，在上色、涂法和賣點等方面多加強(qiáng)化，從而讓觀看者一目了然。這就是李佳琦的內(nèi)容優(yōu)勢，因為他懂女性，要的不僅僅是一支口紅，而是讓自己看起來更加好看。

這些就是李佳琦能給予粉絲們的價值，不僅賣貨，還把最優(yōu)的使用方法告訴你。

2）欄目化

① 產(chǎn)品預(yù)告

李佳琦每天晚上8：15開直播，開頭的前15分鐘會介紹接下來4個小時內(nèi)將會出現(xiàn)的產(chǎn)品，給一個節(jié)目大綱，幫助大家提前知悉。有興趣的觀眾就可以繼續(xù)留下來持續(xù)觀看，沒有興趣就可以離開，不耽誤大家的時間。

② 試口紅

這個幾乎已經(jīng)成為了李佳琦每次直播的必演節(jié)目，每次大概會試一到三個口紅品牌給粉絲們看，很多粉絲可能也就是沖著這個環(huán)節(jié)而持續(xù)關(guān)注李佳琦。

這些內(nèi)容的定式化后，可以幫助主播們形成自己獨有的直播風(fēng)格，幫助打入粉絲的心智當(dāng)中，加深印象。

2. 有趣

有趣是指把要傳遞的內(nèi)容，選擇更加輕松愉快的方式進(jìn)行表達(dá)，讓聽眾更加易于接受。

1）個性化的口頭禪

我自己抽時間，完完整整地感受了一把李佳琦的直播，口紅是沒有怎么記住，記住的全是他帶有個人色彩的詞語“我的媽呀”“OMG”“買它”。

而且，他的語速很快，語調(diào)很高，音量也特別足，人家說重要的事情重復(fù)三遍。而李佳琦的直播中，這3個詞估計重復(fù)了300次，甚至是30000次都不為過。絕對的魔性，我不禁感嘆“魔鬼李佳琦”這個直播間名字起得還真是意味深長。

2）全感官體驗

李佳琦總結(jié)過“佳琦金句”，比如，像小精靈在嘴巴上跳舞，把春天涂在臉上，下過小雨的森林里的味道，好閃五克拉的嘴巴等。

我們會發(fā)現(xiàn)，很難想象一個人怎么會有這么多不同的詞語去形容口紅涂在嘴唇上的樣子。每一個詞語出來，或是給你帶來了極強(qiáng)的場景感，或是讓你捧腹大笑，或是啟發(fā)聯(lián)想。

你會發(fā)現(xiàn)，他的直播不僅給你帶來聽覺和視覺的享受，你的味覺、嗅覺、觸覺也全部都被調(diào)動起來了，這個是需要豐富的生活體驗才能辦到的。

這些詞并不是李佳琦后面的文案團(tuán)隊給寫出來了，而是他每次直播時臨場發(fā)揮的，不得不佩服李佳琦是真的能把商品講活的人。按他自己的話來說，“把每支口紅當(dāng)做一個女生，然后介紹給大家”。

3. 有態(tài)度

有態(tài)度是指表達(dá)者向聽眾們傳輸他的價值觀，是做內(nèi)容更加高階的層次，去影響他人的行為方式。

1）女孩理性消費(fèi)

李佳琦的直播不是讓你每次買口紅，都把這個品牌的所有色號都給買了；而是告訴你，如果之前有買過XX品牌色號的，這一款可以不用買了。也告訴你不是買化妝品都要買國際一線品牌，平價里面也可以出精品，希望大家每個人都能花最少的錢買到自己最合適的商品。

2）美好生活方式

我去李佳琦的直播間里面呆了幾次之后，發(fā)現(xiàn)他一直在潛移默化地輸出一個觀點：人人都可以活得更加漂亮，我們把向往美好的生活方式帶給大家。

同時，我也咨詢了一下我身邊的女性朋友對李佳琦的看法、用一個朋友的原話來說，“我從來不知道原來口紅的顏色還可以用爛番茄色來進(jìn)行形容，李佳琦比女人都懂口紅！不看他直播之前，我是真的不知道涂完口紅后應(yīng)該這么搭！感覺這些年口紅都白涂了?！?。

縱觀中國女生這幾年，確實涂口紅的越來越多，而且現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)也有年輕的男生開始涂口紅了，我起先是完全無法認(rèn)同的。

但是，現(xiàn)在看來，某種程度上我們看不懂身邊正在發(fā)生的一切。其實，是因為我們已經(jīng)老了；又或者從某種意義上來說，李佳琦也許正在成為中國口紅消費(fèi)市場的啟蒙者。

總結(jié)一下，你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在去李佳琦的直播間，可能還真的不是指望著去買產(chǎn)品。也許是像我這樣，去了解美妝科普，更好給女盆友送禮物；也許只是一味湊熱鬧，來看李佳琦講趣味的導(dǎo)購金句；又或者真的是李佳琦的鐵粉，終日守候過來買買買的。不過，無論如何，通過內(nèi)容的引流目的算是達(dá)成了。

這個也就是內(nèi)容電商的精髓所在：通過極強(qiáng)的粘性、超低的成本完成流量的導(dǎo)入。

同時，我們站在消費(fèi)者的視角，再去換個視角看直播電商的話，更像是去看一檔定期更新的免費(fèi)綜藝節(jié)目，而買貨只是對直播質(zhì)量的認(rèn)可。

對于觀眾來說，他們不僅消費(fèi)了內(nèi)容，還獲得了一款自己心儀的產(chǎn)品，何樂而不為。

三、產(chǎn)品洞察：專業(yè)打底的選品策略

在白熱化的市場競爭上，跑出來的新興企業(yè)基本都滿足這8個字：產(chǎn)品差異、成本領(lǐng)先。

而佳琦團(tuán)隊在選品時也為自己設(shè)立了一套標(biāo)準(zhǔn)：新品、精品、限時限量、低價。

• 新品：佳琦的直播間會不定時上新品，有首發(fā)，有獨家。當(dāng)你第一時間想買XX品牌的新品時，那么你就只有來到佳琦直播間。這種渠道的排他性，幫助佳琦鎖定對了XX“品牌”感興趣的搶鮮粉絲群，完成了全面的購買轉(zhuǎn)化。
• 精品：解決用戶的選擇困難癥，每天可以上100個產(chǎn)品的時候，優(yōu)中選優(yōu)只選20個。因為現(xiàn)在大家在淘寶上買東西都會遇到一個問題，就是搜索一個關(guān)鍵詞出來一大堆的搜索結(jié)果，我們要去貨比三家，比對好評數(shù)、銷量、店鋪評分等。但是李佳琦告訴你“不，我這邊就是最好的款，我就是直播界的Costco，買它就好”。
• 限時限量：營造產(chǎn)品的稀缺感，過了這個村就沒有店。這個其實就是人們本身的“損失規(guī)避”心理，因為不想錯過“白撿便宜”的機(jī)會，而產(chǎn)生沖動的消費(fèi)行為。在電商大行其道的今天，幾乎是屢試不爽了。
• 低價：價格幾乎是所有商家的殺手锏，這是最后產(chǎn)品成交的臨門一腳。佳琦的直播間流傳著一句話，就是李佳琦讓“大牌產(chǎn)品價格平民化”，這個并不是指他拿到了足夠低價的大牌產(chǎn)品，而是他發(fā)現(xiàn)了與大牌同等功效的替代品，而且價格還超級親民，相比大牌就是白菜價。這個就是佳琦選品團(tuán)隊的魔力，只要李佳琦喊出“所有女生，你們準(zhǔn)備好了嗎？買它，買它！”；然后，上架的寶貝就會像變魔法一樣，一秒清空。

以上四個賣貨產(chǎn)品要素，其實做生意的朋友都知道。但是，難點在于這些特性點如何落地，更何況是這四個要素放在一起，乍一看就好像是不可能完成的任務(wù)。

李佳琦團(tuán)隊是如何獲取到的，也即如何讓這些商家爭先恐后地排隊要上他的直播間？給他低價，給他各種套裝贈品扶持。

要知道創(chuàng)始初期，李佳琦也是一個無人問津的小主播，他也曾經(jīng)經(jīng)歷過“沒人看，被人罵”的日子。

限時限量只要直播工具能支持，運(yùn)營流程化，基本都能做，我個人分析主要分析其他的三個點：

1. 首發(fā)獨家：完美的品牌嫁接

由于李佳琦早期是在線下品牌美妝店里面做柜員，業(yè)務(wù)專業(yè)性極強(qiáng)，很多大牌產(chǎn)品早就體驗過。所以基于此，李佳琦先通過推薦大牌且被普羅大眾普遍認(rèn)可的產(chǎn)品，獲得粉絲群體的信任感，完成第一級的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)移。

“美妝的優(yōu)質(zhì)品牌都被李佳琦推薦過”，當(dāng)李佳琦建立了足夠的粉絲以及信任度之后，再開始推薦一些其他的新品牌產(chǎn)品時，就很容易自動完成第二級的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)移。

“李佳琦推薦的新發(fā)小品牌也應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)品牌”，這樣也就把一些小品牌和國際一線品牌，完成了一次完美的無縫等價，會讓商家的品牌信譽(yù)度獲得很大的提升。

所以，整體邏輯就是，前期靠大品牌的產(chǎn)品推薦給李佳琦背書，增加李佳琦直播間信任感；后期李佳琦直播間再把自己的信任度傳給小品牌，進(jìn)行信任轉(zhuǎn)移?；诖耍恍┥碳业男掳l(fā)產(chǎn)品，為了一開始就拉高自己的產(chǎn)品調(diào)性，就會選擇與李佳琦合作，首發(fā)且獨家。

2. 精品保證：選品過三關(guān)

在會議上，李佳琦道出選品背后，是團(tuán)隊的辛勤付出“選品過三關(guān)”。

第一關(guān)是“團(tuán)隊初選”

每一個類目都會有專業(yè)的選品人員，去收集關(guān)于該產(chǎn)品的全部資料進(jìn)行評估。

尤其是對品牌的來源限制，基本要求都是來自于天貓旗艦店（有大廠背書），目的就是保證商品品質(zhì)，淘汰掉一部分不符標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

第二關(guān)是“團(tuán)隊試用”

試用時間是15天到20天左右，試用完之后測試人員需要提煉賣點，講出為什么好用。然后，推薦給佳琦和小助理。

第三關(guān)是“佳琦和小助理再次試用”

這個階段佳琦和小助理如果不認(rèn)可的話，是可以把之前的選品全部推翻掉的。目前，整體的產(chǎn)品通過率大概5%，也即第一關(guān)進(jìn)來100個產(chǎn)品，最后留下的只會有5個。這樣的品控方式，確實是“優(yōu)中選優(yōu)”的表現(xiàn)（可能不粘鍋煎蛋翻車的情況真的是個意外）。

3. 低價獲?。核矔r引爆、品銷合一

由于每一個商家，在天貓新上的寶貝都缺乏歷史權(quán)重，沒有權(quán)重的話，用戶在搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞的時候，新產(chǎn)品排名會很靠后，進(jìn)而沒有流量導(dǎo)入無法產(chǎn)生成交。

李佳琦的直播間可以幫助商家在短時間清空庫存，立馬創(chuàng)造歷史權(quán)重。

比如，一個新品牌的口紅出來，他可能要賣1-3個月才能清理掉10萬的庫存。但是，通過李佳琦的直播間“15分鐘清空庫存”，然后在余下的3個月中，他的產(chǎn)品會在搜索時候持續(xù)排名靠前，增加品牌的曝光率。天貓搜索的自然流量會不斷涌入到這個單品的SKU中，持續(xù)增加銷量，使其活動之后能產(chǎn)生持續(xù)的購買轉(zhuǎn)化力。

同時，我們還需要關(guān)注到提前完成銷售任務(wù)，意味著庫存管理、客服人工等各類成本全部都節(jié)省下來了。企業(yè)可以在省下來的時間內(nèi)持續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品，去完成更多的交易量，這些就是“佳琦直播間”或者說是直播電商給供應(yīng)商們帶來的價值增益。

極大的效率提升，意味有多余的錢能分給合作的主播，能讓利消費(fèi)者；這也就是為什么商家愿意給李佳琦足夠低的價格，讓他去“底價秒殺”的奧秘！

寫在最后

不得不說，我個人目前對李佳琦是“路轉(zhuǎn)粉”的狀態(tài)，而且越來越喜歡，我相信他成功里面是有套路的。

但是，更多的是創(chuàng)業(yè)者的那一份真誠，有些東西是性格使然，裝不出來。他的成功有與生俱來的天賦，也有后天堅持和努力，還有直播風(fēng)口的起勢，也期待他能一直持續(xù)地“火”下去。

李佳琦的成功不可復(fù)制，我們也學(xué)不會。

但是直播電商的的運(yùn)營邏輯，我們是可以習(xí)得的，請記?。喝嗽O(shè)、內(nèi)容、產(chǎn)品三位一體。

以上僅為我個人的主觀分析，文章內(nèi)容的濃縮版“直播電商解碼”思維導(dǎo)圖。

#專欄作家#

囧囧有神（個人微信公眾號：jspvision，囧神產(chǎn)品觀），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理【2018年度最受歡迎】專欄作家，起點學(xué)院導(dǎo)師，成均館大學(xué)企業(yè)講師，混沌大學(xué)創(chuàng)新翰林。10年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，產(chǎn)品運(yùn)營專家，Team Leader。

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題圖來自李佳琦微博 @李佳琦Austin