本文對下沉用戶進行了需求畫像分析，并結(jié)合他們的需求特征進行了運營方法與場景的歸納與總結(jié)。

01 下沉市場用戶需求畫像

以拼多多、趣頭條、今日頭條極速版的崛起，下沉用戶的概念為絕大多數(shù)人所熟知，在理解下沉用戶時，我們先看一下下沉用戶需求畫像分析。

三四五線用戶生活狀態(tài)是什么樣的呢？

下沉用戶共同點

• 主要依賴手機上網(wǎng)，場景主要分布在家、單位、通勤路上；
• 手機逐漸成為人們接受外界信息的主要途徑；
• 不存在流量擔(dān)憂：家庭Wi-Fi普及率高，手機流量費用低于一二線城 市，優(yōu)惠多，多數(shù)用戶是“無限量”套餐 ；
• 整體生活節(jié)奏較慢，壓力較小，通勤路上時間短，早八晚五是常態(tài) （已婚已育群體的生活狀態(tài)會受孩子、老人所影響）；
• 農(nóng)村用戶起床和睡覺時間會比城鎮(zhèn)用戶提前半小時到1小時；
• 回家吃飯比例大于外出就餐&外賣 ；
• 由于受文化水平、認(rèn)知限制及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等影響，對于娛樂的需 求及被滿足程度存在落差（使用手機打發(fā)時間，休閑娛樂需求旺 盛） ；
• 對手機依賴的程度更高，手機于他們而言不僅僅是一個工具，更是 一種興趣愛；

下沉用戶差異性

• 家庭構(gòu)成存在區(qū)域差異：綿陽、茂名主要以三代或四代同堂共同居住為主， 吉林、保定、南陽主要以父母+孩子形式居住為主；
• 25～35歲用戶群體中，結(jié)婚生育年齡較早（河南南陽地區(qū)存在明顯差異， 普遍已婚已育且有二胎）；
• 在已婚已育的群體，女性投入家庭的精力要高于男性，她們更關(guān)注孩子教育 相關(guān)的信息（部分用戶反饋自己的文化水平不高，希望在網(wǎng)上學(xué)習(xí)怎么教育 孩子）；
• 46～56歲的用戶群體閑暇時間更多，會把更多的時間放在手機上，陌生社 交欲望不強，更關(guān)注健康養(yǎng)生；
• 多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶農(nóng)忙結(jié)束后會選擇打工/做買賣，渴望充實生活；
• 虛擬幣已從網(wǎng)絡(luò)悄悄進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年群體的手機中，并影響著該群體中的部分用戶；
• 鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕用戶會通過手機上網(wǎng)尋找創(chuàng)業(yè)、賺錢機會；

三四五線分年齡用戶的生活狀態(tài)如何？

@以小王為代表的25~36歲群體：

早八晚五是常態(tài)，工作有序但單調(diào)，壓力較小整體生活狀態(tài)較輕松；

多數(shù)用戶7點鐘已經(jīng)起床了，家距離公司半小時之內(nèi)，8點進入工作狀態(tài)，17點準(zhǔn)時下班；

認(rèn)知限制了興趣愛好的范圍，同時也受大環(huán)境影響存在差異；

興趣愛好較局限，集中在購物、玩游戲、運動、旅游四個版塊；

已婚有娃的閑暇時間都用來陪伴孩子（關(guān)注孩子教育，自己學(xué)歷不高希望孩子有更好的發(fā)展）；

單身&已婚無娃的閑暇時間更多是關(guān)注自己（做自己喜歡，想做的事情） 四川用戶更喜歡打牌喝茶；

已婚生育的群體中，女性投入家庭的精力更多 南陽的用戶結(jié)婚生育年齡比其他地區(qū)要早（很多都是二胎）；

三四五線的用戶閑暇時間對手機的依賴程度更高，對他們而言，手機不僅僅是一種工具，更是一種興趣愛好；

@王女士為代表的36~45歲群體：

作息時間受家人、工作時間、氣候等多方面影響；

多數(shù)用戶需跟隨家中老人、未成年孩子的作息習(xí)慣而早起或睡覺；

部分個體戶/自己做生意用戶沒有固定休息日，上下班時間隨著生意淡旺季彈性更換；

少數(shù)商場/超市等服務(wù)行業(yè)屬于兩班倒/三班倒的彈性工作制，作息&休息日均不固定；

家庭構(gòu)成存在區(qū)域差異，主要由三口之家、幾代同堂兩種群體組成；

綿陽、茂名家庭構(gòu)成多數(shù)以“三代或四代” 共同居住為主，吉林、保定、南陽家庭構(gòu)成多數(shù)以“父母+孩子” 共同居住為主；

該群體中，更愿意把休息日的時間花在家人和孩子身上；

多數(shù)用戶更傾向于休息日帶著家人&孩子外出游玩或長/短途旅游；

@高女士為代表的46~56歲群體：

多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶農(nóng)忙結(jié)束后會選擇打工/做買賣，整體工作&生活狀態(tài)較充實；

務(wù)農(nóng)：農(nóng)忙的時候在家務(wù)農(nóng)，空閑的時候也會出去打工；

個體戶/自己做生意：工作時間不固定，主要看當(dāng)天生意的好壞，空閑的時間比較多；

上班族：公司規(guī)范較松散，工作較輕松；

該群體中，多數(shù)用戶空閑時間較多，更渴望充實自己的生活；

部分用戶會把一天大部分時間跑去孩子家，做家務(wù)、帶孫子孫女；

部分用戶選擇早起或者晚上鍛煉身體、健身運動；

部門用戶會把一部分空閑時間花在未成年孩子身上，陪伴/監(jiān)督學(xué)業(yè)；

虛擬幣已從網(wǎng)絡(luò)悄悄進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年群體的手機中，并影響著該群體中的部分用戶；

綿陽市G3組用戶高女士今年52歲，已在手機上開始玩起了虛擬幣，如幣伯；

不僅如此，該用戶深諳此幣的“賺錢思路”，能夠思路清晰地描述該系列軟件如何使用、如何賺錢。

02 下沉用戶需求特征

筆者總結(jié)：走訪過大量的下沉用戶群體，大致可以勾兌出這部分用戶群體的畫像模型，按照金字塔結(jié)構(gòu)從下往上大致可以提煉出這些人群需求特征：

（1）基礎(chǔ)需求：產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能需要滿足用戶的基本需求，如提供一下功能：

• 社交類：與家人/朋友/同事/同學(xué)互動聊天；
• 視頻類：可以看到電視/影院的電視劇或電影；
• 新聞類：看到新聞資訊；
• 生活服務(wù)類：不出門就可以完成網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等便捷生活服務(wù)；
• 工具類：不需要使用電腦就能在手機上完成學(xué)習(xí)/工作燈；

（2）安全保障：個人隱私、賬戶信息等安全保障需求：用戶在使用過程中需要填寫手機號、身份證號碼、銀行賬號等一系類涉及個人隱私的條件；

（3）滿足社交，能與周圍人形成“談資”：在滿足基本和安全需求外，還需要與周圍人有“談資”或互動，避免被排斥或邊緣化，利于融入群體；

（4）實現(xiàn)價值：自我展現(xiàn)（包括分享、評價、互動等）。用戶開始關(guān)注自身的參與與自我展現(xiàn)，樂于表達(dá)自己的想法與陌生人展開互動，渴望得到別人的關(guān)注與認(rèn)同，展現(xiàn)自己的才藝，而互聯(lián)網(wǎng)正好為用戶提供了一個展現(xiàn)自我的平臺；

（5）體驗升級：追求魅力屬性，追求更好的服務(wù)體驗。絕大多數(shù)用戶，同類型產(chǎn)品會下載2個及以上，用來對比使用，A不能滿足的功能去尋找B互補，對于“唯一性產(chǎn)品”，用戶只能接受。

03 針對下沉用戶的運營思維

面對下沉用戶，你想的不一定是用戶所需要的，幾個運營思維幫你理解下沉用戶。

可以先想一下運營最核心的思維能力是什么呢？

寫出好的創(chuàng)意文案，策劃出效果不錯的活動，高效拉新、轉(zhuǎn)化用戶的能力，執(zhí)行力等，這些都不是最重要的能力，因為這只是在實現(xiàn)產(chǎn)品價值過程中的一個結(jié)果，并不是運營要追逐的最終目標(biāo)。

當(dāng)運營在產(chǎn)品從0到1再到無限可能的過程中，不斷協(xié)助團隊靈活解決各種問題，然后產(chǎn)出更有價值、可持續(xù)的運營方案，這才是最重要的。

而理解下沉用戶，簡單常規(guī)的思路還不夠，你需要深入用戶去探索他們在使用APP過程中的心得體會甚至內(nèi)心的想法，這也是筆者在寫這本書時，傾注了大量精力，訪問了諸多城市的目標(biāo)用戶才拿到的下沉用戶的畫像結(jié)論。

深入下沉用戶，你需要具備幾下集中運營思維：

深入三四五線城市洞察用戶需求

運營的核心使命在于讓用戶和產(chǎn)品形成聯(lián)系，使產(chǎn)品朝著用戶期待的方向發(fā)展。運營與用戶對話最多，承擔(dān)著接受用戶吐槽、收集用戶需求的重任。

但是，用戶需求不等于產(chǎn)品需求（你想的大概率不是用戶想的）。

運營在與用戶對話的過程中，切忌直接記錄用戶「訴求」，需要運營具備獨立分析、判斷需求是否有價值的能力，需求的價值在于迭代之后可以為產(chǎn)品帶來多少用戶的增長或留存、甚至營收。

運營要分析用戶需求背后的真實動機（用戶提出的絕大部分的需求是想既得利益，而非單純想幫助我們提升產(chǎn)品體驗，也就是典型的用戶利己主義），在分析需求的過程中，深入了解用戶人群特征，通過其傳遞出的聲音，判斷用戶的真實訴求，挑出哪些是服務(wù)于產(chǎn)品體驗的需求。

舉個例子：

我們之前對某一功能發(fā)放的金幣進行成本優(yōu)化，把之前主動給用戶發(fā)放金幣，改為用戶需要被動點擊“領(lǐng)取”按鈕之后才能發(fā)放金幣，功能在AB測試階段，對于節(jié)約成本正向作用明顯，而時長、留存等核心數(shù)據(jù)沒有受到波動，后續(xù)基于測試結(jié)論全量該功能。

全量后的第一天，收到大量用戶客訴，投訴我們金幣無法自動領(lǐng)了，需要點擊按鈕才領(lǐng)取，并表示產(chǎn)品越來越難用了。

用戶投訴的出發(fā)點，一是原有的習(xí)慣被打破，毫無疑問也是我們慣出來的，之前他不需要做任何事便可以坐收金幣，現(xiàn)在需要增加一步操作。其次，用戶的真實動機是想輕松賺錢，他不在乎是否有實際的“參與感”，他的內(nèi)心就是想“不勞而獲”。

而站在平臺的角度，這次改動對于成本縮短正向作用明顯，即使收到大量用戶客訴，我們?nèi)匀粓猿至爽F(xiàn)有的迭代方案。

事實證明，用戶被教育了一段時間之后，他仍然會養(yǎng)成手動領(lǐng)取金幣的習(xí)慣。同理，微信、支付寶甚至蘋果的iOS改版，在短期之內(nèi)確實都引起過我們的不適，可是后面的每一次改動，我們似乎都已經(jīng)習(xí)慣了，并很快熟悉了他們新的操作界面。

用戶獲取成本控制思維

下沉用戶涉及到大量的外部投放，買入一個用戶，他的ROI多久能回正，用戶進來為我們貢獻的ARPU值是多少？

但凡商業(yè)化的產(chǎn)品都需要具備成本控制意識，關(guān)注ROI（投入產(chǎn)出比）。具體來說，就是要計算投入的人力、物力和時間成本，還要預(yù)估可獲得的收益價值，從而判斷做這件事是否有意義，能為公司帶來的價值有多大。最常見的是活動投入產(chǎn)出比的核算或拉新ROI核算等，廣告投放環(huán)境下，ROI可以回正是投放是否劃算的重要標(biāo)準(zhǔn)，下文中會通過具體案例介紹。

（備注：ROI=（廣告收入-（運營成本+新手紅包+收入成本）-短信成本 ）/拉新成本，每家公司的ROI公式會因業(yè)務(wù)差異存在差異）

挖掘下沉用戶特征場景

下沉用戶人群特征過于復(fù)雜，因其收入、文化程度、所處環(huán)境等存在巨大差異，他們對于產(chǎn)品的認(rèn)知或理解因人而異。場景化思維對于產(chǎn)品運營來說非常重要，我們可以將諸多運營手段融入到場景中，去滿足用戶的細(xì)分場景需求，提升用戶體驗。

先舉個例子，比如我和小明都喜歡喝下午茶，如果有一天，某APP給我們推薦了某品牌咖啡券，我們肯定會領(lǐng)。

但同樣的場景下，人群又有差異化，又比如小明因為最近加班嚴(yán)重，發(fā)量越來越少，我們?nèi)チ送患茵B(yǎng)發(fā)館，店員給我們推薦了不同的服務(wù)。

又比如雙休日時，小明偏好休閑養(yǎng)生，我偏好運動健身，所有地鐵口的“游泳健身”了解一下對小明肯定沒啥用，他不是精準(zhǔn)用戶。所以小明被打上了“下午茶”、“養(yǎng)生”的場景標(biāo)簽，我被打上了“時尚運動”的標(biāo)簽，舉這個例子的目的是為了說明，場景需要標(biāo)簽化和精細(xì)化。

基于用戶場景，從需求分析到策略制定，再到方案上線和數(shù)據(jù)反饋，這些都由運營根據(jù)人群屬性進行分析、判斷什么樣的人群應(yīng)該制定什么策略，這就是場景化思維。

基于場景化思維，核心目標(biāo)是提升用戶體驗，讓差異化的用戶也能找到自己合適的服務(wù)，從某種程度上說場景化思維屬于運營的核心思維。

這是一個簡單的案例，每個APP都可以通過差異化運營手段，做到分人群的場景化運營。所以需要運營具備人群分析能力，列出用戶的核心使用場景，知道能提供什么運營策略，最后再固化場景。

用戶對話思維

用戶對話即與用戶建立聯(lián)系，可以通過客服后臺或者直接添加用戶微信/QQ號的方式建立聯(lián)系。和下沉用戶對話，你需要換位思考，用絕對通俗和接地氣的方式與他們交流，這個時候，你的身份絕不可能是官方工作人員了，你可以嘗試用三四五線的大媽、小青年、留守婦女的身份與他們深入交流，盡量讓自己能夠帶入到那部分群體之中。或者用一個“知心管理員”的角色，幫助他們解決問題，不斷聊入他們的內(nèi)心，甚至與他們成為朋友。

用戶對話不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計中，還有基于各種界面的交互體驗洞察，用戶調(diào)研或訪談等。在運營執(zhí)行方案的過程中，主題、UI樣式、活動規(guī)則、投放方式等，甚至每個文案都關(guān)系到用戶體驗。用戶會因為一個不爽點離開你，特別是下沉用戶，教育成本大，理解產(chǎn)品的難道大，如果產(chǎn)品特有的習(xí)慣已經(jīng)打破，很有可能造成他們的投訴，如若投訴不能及時解決，即會造成流失或卸載，使得之前對他所有的維系手段都前功盡棄，浪費了成本。大一點的公司，每天會看一下當(dāng)天客訴反饋有哪些，及時推進客訴問題解決。

用戶漏斗轉(zhuǎn)化思維

用戶留存與進入APP之后的漏斗息息相關(guān)，運營需要找到用戶得到不轉(zhuǎn)化留存的關(guān)鍵步驟在哪里，在關(guān)鍵步驟增加運營抓手，比如新用戶進來第一印象很重要，承接需要做好，金幣拉新的用戶先給他第一桶金，讓他嘗到甜頭，但是金幣不要讓他輕易提走，新客第1、3、7是留存的關(guān)鍵點，這些時間點都要做好福利預(yù)埋。

往往用戶留存得不到提升的原因，一是用戶對我們給與的福利不感興趣（他不喜歡或者太少），二是我們給的福利根本沒有讓用戶真正感知到。

從用戶留存的視角看，產(chǎn)品里每個模塊的流量、每個位置的點擊率、每一步操作的轉(zhuǎn)化，都需要關(guān)注。相當(dāng)于把整個產(chǎn)品看成一個倒金字塔，每一層能夠轉(zhuǎn)化多少用戶，通過什么手段可以使轉(zhuǎn)化漏斗的人數(shù)變大。在日常分析數(shù)據(jù)和做決策時，流量轉(zhuǎn)化思維就是判斷活動效果的依據(jù)，用來做用戶轉(zhuǎn)化預(yù)估，成本控制或效果預(yù)估，還可以更好的把控最終結(jié)果。

下沉用戶的漏斗極不健康，他們是首尾都大，進來的人很多，畢竟大多數(shù)用戶容易被眼前利益誘導(dǎo)，進來之后流失的用戶也非常大。他們的生命周期非常短暫，即使是目前比較有名的某款手賺型APP，成本用戶的生命周期也基本在3~6個月左右。

二八原則，服務(wù)大多數(shù)用戶

下沉用戶訴求太多了，上文中提及過，他們第一動機是利益，因為不會對于平臺有太多情感聯(lián)系，他們對于APP的功能研究的相當(dāng)透徹，畢竟能薅到羊毛的地方他們都有一個交流組織，他們也是平臺常規(guī)操作最為敏感的一類人，某個功能換了地方，會來投訴為什么某某功能消失了，福利給少了也會來投訴，為啥這個金幣那個紅包變少了，導(dǎo)致每天沒完沒了的訴求與投訴。

有一個現(xiàn)象是，如果出現(xiàn)線上重大BUG，客訴一定會暴增，這時候我們會以影響的用戶量級作為事故定級的標(biāo)準(zhǔn)，這就是服務(wù)大多數(shù)用戶的原則，很多時候我們?nèi)菀缀鲆曔@點。

因為運營長期與用戶打成一片，每天接收各種建議、bug投訴或吐槽。很容易被用戶的情緒左右，急于為用戶解決大大小小的問題，而忘記了解決這些問題的優(yōu)先級。

一個成熟的用戶運營，會對用戶反饋做需求分析，去分析需求是少數(shù)人群的需求，還是大多數(shù)用戶的痛點。這樣可以保證問題判斷清晰，不會盲目鉆進“解決問題”的流程里，影響客觀判斷。

其次，面對下沉用戶無比繁雜的需求時，需要根據(jù)下沉用戶的真實訴求決策。

優(yōu)秀運營和普通運營，更大的區(qū)別在于因地制宜解決問題的能力，因地制宜的核心在于針對當(dāng)前用戶的需求制定最合適的方案。一旦你真的掌握了一些更好的思維方法，大部分疑難雜癥都會得到解決。

這些思維方法，包括底層邏輯和對于宏觀業(yè)務(wù)的理解，這些都決定了運營會針對什么樣的人群做出什么樣的決策。

04 結(jié)合具體案例說說如何根據(jù)下沉用戶決策

具體來說，你能否根據(jù)產(chǎn)品的用戶特征、業(yè)務(wù)類型、發(fā)展階段、當(dāng)前市場上的競爭態(tài)勢等，迅速判斷該產(chǎn)品當(dāng)前的核心問題是什么，描繪出真實的用戶畫像和用戶使用旅程，并規(guī)劃出一套完整的運營打法？有了打法，你是否知道當(dāng)前基于公司現(xiàn)狀，最重要的是需要解決什么問題，從來來判斷當(dāng)前最緊急的事情是什么。這就是你是否具備了“宏觀業(yè)務(wù)理解”以及“做出正確決策”的能力。

接下來，我們用一個實際案例，看看如何運用運營思維拆解當(dāng)前下沉用戶的瓶頸，并快速找到解決方案。

背景是某款“手賺型”APP，老客留存持續(xù)下跌，且生命周期縮短了。急需增加用戶粘性，打造用戶的忠誠度，這種粘性想基于用戶情感聯(lián)系而非直接物質(zhì)導(dǎo)向，即老板給的目標(biāo)是不要增加運營成本。

如果不給用戶利益，憑什么讓這些下沉用戶為我們留下來？

這對于“薅羊毛”屬性的用戶群體太難了。我們做什么才能增加他的離開成本，有一種可能是，讓他在APP上留下某種值得牽掛的東西，而這種“東西”短期他拿不走，需要他養(yǎng)一段時間再“收割”，這就是我們要給用戶打造的硬核權(quán)益。

基于這樣的思考，我們希望打造基于用戶關(guān)系的強硬核聯(lián)系，滿足他們的自我展現(xiàn)價值，即他們建立關(guān)系，基于這樣的互動關(guān)系，他們可以互相打賞、評論、關(guān)注，而當(dāng)打賞、評論、關(guān)注達(dá)到某種量級的時候，我們會讓他收割到金幣，基于收割基本這樣的刺激，用戶養(yǎng)成了每天來APP打卡完成任務(wù)的習(xí)慣。而完成任務(wù)之后，我們會讓他“升級”，升級之后他會收割到更多的金幣和榮譽勛章，隨著等級的增加，用戶收割的利益會越來越多，這就是用戶分層漸進的打法，用戶每完成一個目標(biāo)都會會的相應(yīng)的獎勵，而這種獎勵激發(fā)了用戶在APP內(nèi)的行為、給了用戶不斷升級的動力。

初步論斷，需通過切入點驗證，即“養(yǎng)成計劃”，初步策略有：

（1）結(jié)合等級，打造“養(yǎng)成用戶”硬核權(quán)益：用戶需要養(yǎng)著，用權(quán)益養(yǎng)著，在這個溫和的過程中，不斷有頻率地給到他們一些福利，讓他們升級，繼續(xù)給到服務(wù)，等級越高，福利越高，這就是結(jié)合用戶分層的用戶養(yǎng)成計劃。

（2）結(jié)合勛章，打造“養(yǎng)成體系”內(nèi)硬核成就：給用戶足夠的虛榮感，不斷去夸他們?？渌麄儭把p萬貫”、“貌美天仙”、“才高八斗”、“學(xué)富五車”、“文人墨客”…把對于他們的夸獎和贊美展示出來，秀給別人看，這就是給用戶頒發(fā)成就。

（3）通過用戶“互贈”、“互動（點贊/評論/關(guān)注/分享等）”形式切入用戶關(guān)系：讓他們之間行為錯綜復(fù)雜、人人依賴的關(guān)系，通過用戶來養(yǎng)用戶，讓他們把這種關(guān)系構(gòu)建的更牢固、關(guān)系越長，所得利益越多，關(guān)系越深，對于他們的影響力越大；

（4）最后，通過一個“游戲養(yǎng)成”的計劃，串聯(lián)用戶關(guān)系、用戶權(quán)益、用戶成就；（類似于支付寶的螞蟻森林）

基于這樣的思考，我們決定先做用戶等級，希望把更多忠誠用戶留下，拉長他們的生命周期，并把更多的成長用戶轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。筆者在后文也會詳細(xì)展開，等級體系到底如何成為拉長老客生命周期的利器的。

以內(nèi)容手賺型APP作為例子，我們還需要通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)自身與競品的共性、存在差異和問題，同時去了解用戶為什么流失的深層次原因，找到解決方法，這也決定了我們接下來應(yīng)該怎么優(yōu)化去對抗競品。

因此在團隊合作上，產(chǎn)品需要突破用戶體驗下的創(chuàng)新，運營則需要找到新奇點留住用戶， 產(chǎn)品負(fù)責(zé)“守正”，運營負(fù)責(zé)“出奇”，這就是產(chǎn)品和運營配合下的守正出奇。

無論是創(chuàng)新還是尋找新奇突破，都不是一件容易的事情，除了內(nèi)部腦暴之外，我們往往會通過調(diào)研的方式去尋找一些“不一樣的思路”。

通過調(diào)研去了解你的用戶

調(diào)研是運營在職業(yè)生涯一定會經(jīng)歷的事情，經(jīng)歷了這個過程，你會發(fā)現(xiàn)自己在數(shù)據(jù)分析或產(chǎn)品思維上的提升，也會發(fā)現(xiàn)用戶的深層訴求是什么。這些發(fā)現(xiàn)又能幫助我們分析核心痛點總結(jié)，這些核心痛點都是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

運營則不同，在方案階段，需要把運營指標(biāo)和行動點進行拆解，比如對用戶量達(dá)成的分解，每個渠道怎么投放，大致可以獲取到多少用戶，然后怎么做用戶轉(zhuǎn)化等。

（競品調(diào)研可以從用戶重合率較高的產(chǎn)品著手，選取市面上用戶重疊率較高的競品，從核心功能體驗上，觀察競品成本分布，成本投得越多，側(cè)面反映了該產(chǎn)品重點維護的核心功能）

對于結(jié)果不斷復(fù)盤，不斷收集來自用戶的反饋。產(chǎn)品上線初期，種子用戶使用的過程，就是在與用戶進行交流的過程，需要收集他們的建議和反饋（這也是用戶調(diào)研的一種方式），并且不斷進行試錯。雖然試錯是為了驗證思路，但不可以偏離產(chǎn)品核心價值。

有一個很有意思的點，在產(chǎn)品驗證過程中，一定會發(fā)現(xiàn)有些點是不及預(yù)期的，而事實上，產(chǎn)品上線后，50%以上的情況不會按照我們的預(yù)期走，導(dǎo)致數(shù)據(jù)未達(dá)目標(biāo)。

這時運營一定要想好預(yù)備方案，準(zhǔn)備好你的PLAN B&C。運營的靈活性在于，可以不斷優(yōu)化調(diào)整方案。比如初期拉新沒有達(dá)到目標(biāo)，分析下哪個點沒做好，可以馬上調(diào)整，直到找到突破點。而找出問題，最主要的方式是對話用戶，找出用戶真實的建議與痛點。

運營需要更加靈活，也需要不斷關(guān)注用戶真實聲音，就像之前我們做某款手賺產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)最近用戶流失速率明顯增加，我們猜測是不是給用戶發(fā)的金幣變少了，因為從數(shù)據(jù)上看，最近我們的成本確實在下降，為了更加透徹的了解用戶流失的原因，我們和用研團隊一起對卸載用戶進行了調(diào)研，結(jié)果與我們之前的猜測大相徑庭。

與大家分享下針對某款“手賺APP”的調(diào)研結(jié)論，主題是研究用戶為什么流失了，以下是我們用戶訪談的一些摘錄，大家可以參考一下，統(tǒng)一下不同用戶為什么卸載了APP的原因。

用戶1：60歲 男 河南洛陽

對老年用戶而言，產(chǎn)品一定要簡單

卸載原因：內(nèi)容不真實；宣傳與實際不符；金幣系統(tǒng)不會操作

• · 內(nèi)容不真實：很多內(nèi)容都是騙人的，很多內(nèi)容都不真實
• · 宣傳與實際不符：上面說是給我多少錢，然后一打開就沒有了
• · 提現(xiàn)過1元還是2元，但不知道在哪里看有沒有到賬
• · 里面賺金幣方法太復(fù)雜太多，看不明白
• · 知道邀請好友，但不知道怎么玩
• · 現(xiàn)在沒有再使用可以賺金幣/賺錢的手機軟件了

獲知渠道：app中的廣告偶然看到

替代產(chǎn)品：今日頭條、QQ瀏覽器

替代理由：對里面的內(nèi)容感興趣

用戶2：31歲 男 江西萍鄉(xiāng)

卸載原因：內(nèi)容質(zhì)量差；廣告反感

• · 廣告反感：沒有用的廣告太多了，點一下就是一個廣告（彈廣告、以為是內(nèi)容資訊點進去一看也是廣告、推銷廣告、各種小廣告）
• · 內(nèi)容虛假不真實，很多都不切實際
• · 純屬推銷的內(nèi)容也不喜歡
• · 神神鬼鬼的內(nèi)容也不喜歡
• · 內(nèi)容至少要切實際的，社會、科學(xué)、科技的內(nèi)容我都喜歡看
• · 之前提現(xiàn)過1元，后來又搞的很復(fù)雜（具體記不清了）就不用了
• · 邀請好友的流程太復(fù)雜，又驗證碼又邀請碼的搞的人家以為我要騙他錢似的，都害怕自己的隱私被泄漏出去
• · 現(xiàn)在對金幣已經(jīng)不感興趣了，也不用賺金幣的軟件了
• · 最主要的是‘軟件得比較實用，不然誰會在意這個金幣呀’

用戶3：60多歲 男 河北秦皇島

卸載原因：短信提示能領(lǐng)金幣，但是每次都拿不到，久而久之感覺總是被短信騷擾就卸載了

• · 總是收到短信說可以領(lǐng)金幣，但是打開軟件之后又不知道在哪里領(lǐng)
• · 不知道金幣玩法，找不到金幣
• · 邀請過好友，但是一直沒收到獎勵的錢
• · 內(nèi)容和廣告的接受度比較高

獲知渠道：廣告下載

替代產(chǎn)品：今日頭條、微信、騰訊新聞

替代理由：看新聞用

用戶希望改進的方向：不要總是發(fā)短信騷擾我，我就會繼續(xù)用，用戶表示他會重新下載回來，看看我們到底改沒改。

綜上三個用戶，用戶其實會因為各種各樣的體驗的原因卸載用戶，有時候我們從數(shù)據(jù)上看不到原因，這個時候，就需要我們深入對話用戶，拿到真實的結(jié)果。而對話用戶，是運營的天生優(yōu)勢。下文中筆者會結(jié)合具體案例再做展開。

基于用戶對話和數(shù)據(jù)定量分析，找出關(guān)鍵問題點。產(chǎn)品從數(shù)據(jù)中找到產(chǎn)品上的不足點，下個版本進行優(yōu)化迭代。包括分析場景是不是滿足了用戶的需求，確認(rèn)用戶真正想要的場景是什么。產(chǎn)品還要關(guān)注每個頁面的轉(zhuǎn)化率，常見的方式是漏斗分析，提升用戶每個層級的轉(zhuǎn)化率，就是在提升用戶留存，也是提升產(chǎn)品的核心價值。

運營分析數(shù)據(jù)尋找下次突破點。每次活動或方案上線，復(fù)盤一下效果，如果達(dá)到了要總結(jié)打法，下次可以將已經(jīng)驗證的活動模板和組件進行固化，持續(xù)用好的活動模型來驗證大盤效果。如果沒有要分析不及預(yù)期的原因，下次換一些創(chuàng)新的方案突破，運營工作的核心是找到轉(zhuǎn)化用戶的方式方法。

在同一個用戶路徑下，產(chǎn)品或運營都需要傾聽用戶的訴求，通過各自擅長的方式來收集用戶的反饋，產(chǎn)品重在每一個環(huán)節(jié)的鏈路體驗，以確保更多用戶能夠閉環(huán)。運營重在每一個環(huán)節(jié)，通過不同的運營手段來轉(zhuǎn)化用戶。大家可以用兩種不同的視角進行思考，這樣才能成好一個具備產(chǎn)品思維的高階運營。

關(guān)注下沉用戶的使用場景

結(jié)合具體的案例說一下，筆者曾負(fù)責(zé)一個下沉用戶內(nèi)容平臺的數(shù)據(jù)增長，時長總是提不上去。用戶總是反饋內(nèi)容質(zhì)量不好，以及推薦的內(nèi)容不是自己想看的。

反推這件事，推薦不準(zhǔn)確導(dǎo)致用戶不喜歡，用戶不喜歡可能是內(nèi)容源太差，或者內(nèi)容被分發(fā)給了不合適的用戶，都會造成用戶反饋的“內(nèi)容質(zhì)量差”等問題，基于這個問題，我們需要去分析內(nèi)容質(zhì)量差的原因，以及為什么把不合適的內(nèi)容推薦給了用戶。

以上整個過程沒有產(chǎn)品參與，是運營從問題的現(xiàn)象到本質(zhì)解決方法的挖掘過程，從而基于現(xiàn)狀再去制定下一輪新的目標(biāo)。而目標(biāo)制定完之后，我們需要產(chǎn)出實際的方案，提出產(chǎn)品需求至產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品和運營在工作職能上最大的區(qū)別。

從工作結(jié)果上看，產(chǎn)品需要找到核心痛點，運營則需要去分解任務(wù)。

在上面案例的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品和運營都需要去深挖問題產(chǎn)生的原因，產(chǎn)品負(fù)責(zé)找到核心痛點，運營負(fù)責(zé)根據(jù)痛點制定下一步的策略和TODO。

基于上面的問題，首先從內(nèi)容源頭上提出質(zhì)疑，引入的內(nèi)容真的是下沉人群喜歡的嗎，我們發(fā)現(xiàn)之前內(nèi)容引入這塊靠PGC作者(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方式)的簽約，這類內(nèi)容比較專業(yè)，且嚴(yán)肅高冷，適合專業(yè)的讀者。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我們的下沉用戶比較喜歡閱讀“無營養(yǎng)”類型的內(nèi)容，娛樂、搞笑、車禍性質(zhì)的內(nèi)容，而這部分內(nèi)容卻被我們在低質(zhì)打壓階段給過濾掉了。

歸根結(jié)底是因為我們沒有關(guān)注用戶真正喜歡的內(nèi)容類別，由于優(yōu)質(zhì)池內(nèi)的內(nèi)容偏少，導(dǎo)致被分發(fā)出來的內(nèi)容很少契合用戶偏好。而產(chǎn)品基于這樣的背景找到了用戶痛點：內(nèi)容長期與用戶喜好不匹配，會導(dǎo)致用戶經(jīng)常去點擊“我不喜歡此類內(nèi)容”的按鈕，結(jié)果我們真正能夠訓(xùn)練用戶偏好的內(nèi)容模型少之又少，長久下來，內(nèi)容質(zhì)量越做越差。

基于這樣的分析，大致可以確定我們的改進思路：內(nèi)容沒有真正引入用戶喜歡的內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容池優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，用戶口味多樣化，推薦已經(jīng)無法滿足千人千面的要求，從而導(dǎo)致越來越多的內(nèi)容不被用戶喜歡。從運營方案拆解上，大致可以有如下幾點的拆解改進：

1. 我們的準(zhǔn)入門檻：是否設(shè)立一定限制規(guī)則，保證進入分發(fā)池的內(nèi)容適合分發(fā)，這個數(shù)量達(dá)到了嗎？（真的是用戶喜歡的內(nèi)容嗎）。
2. 我們的召回層：是否通過多種策略，從分發(fā)池中提取用戶感興趣的有價值的優(yōu)質(zhì)文章。
3. 我們內(nèi)容排序：是否依據(jù)多種特征，對提取好的文章進行排序，形成推薦List。
4. 信息流規(guī)則層：是否真的在排序后的推薦List中過濾部分badcase，維護了用戶體驗。

基于以上四塊工作的拆分和聯(lián)系，我想表達(dá)的是，產(chǎn)品、（內(nèi)容）運營和算法需要緊密配合，內(nèi)容準(zhǔn)入這塊尤其重要，因為是內(nèi)容分發(fā)的基礎(chǔ)。

其次是內(nèi)容體驗，很多用戶反饋題文不符，點進去真的不知道在講什么。這些細(xì)節(jié)都是阻礙算法推薦的絆腳石。而這部分是需要產(chǎn)品核心關(guān)注的用戶痛點。

項目執(zhí)行的過程，產(chǎn)品或運營都需要關(guān)注用戶場景。

產(chǎn)品或運營要針對核心痛點找到用戶使用場景，很多時候用戶使用APP的環(huán)境比我們想象中復(fù)雜，會受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、手機機型等原因?qū)е聼o法在APP上完成操作。

產(chǎn)品需要思考在這些特殊情況下，怎么去改善用戶體驗。特別是用戶基于什么樣的場景，需要使用你的APP，這一塊深入研究往往能得到比較好的結(jié)論。

就如大眾點評一樣，一直以一二線城市用戶作為目標(biāo)，一二線城市體量大，城市商圈呈現(xiàn)點陣式分布，人們講究吃的好而精致，而這種場景在四五線城市確實存在一定的挑戰(zhàn)，四五線小縣城可選的商家有限，一般好吃的集中在某幾家，且當(dāng)?shù)厝硕急容^熟悉。

回頭看看美團，打法比較下沉，美團早期從團購起價，核心是怎么吃得“更便宜”，更符合下沉市場人群的特征，因此虜獲了一大批四五線下沉人群，美團也正是因為注重下沉市場的開拓，才能不斷拓展用戶量，后期美團收購點評，與美團的市場占有率很有關(guān)系。

運營在執(zhí)行落地過程中，要去挖掘人性共鳴點。比如像拼多多那種傳播，就是通過“砍價”的爆點，大部分用戶喜歡砍價的樂趣，這些都是人性共鳴點，所以用戶會主動傳播。這個共鳴點是可以不斷進行變化的，核心在于怎么挖掘到核心用戶的共鳴點。拼多多抓住了用戶喜歡“砍價”的樂趣，砍價這個功能為拼多多帶來了大量新增用戶。運營可以把熱點與方案結(jié)合激發(fā)用戶共鳴，讓用戶主動分享是運營在方案設(shè)計中必須要考慮的。

舉個例子，我們當(dāng)時想在APP底導(dǎo)做個下沉用戶的話題社區(qū)（交代下背景，APP是內(nèi)容咨詢型APP），一開始社區(qū)定位為“女性情感社區(qū)”，后來在跟老板陳述方案時方案被質(zhì)疑了，老板的點非常簡單直接，如果社區(qū)定位為女性人群，必然拉動不了大盤數(shù)據(jù)的增長（女性人群占比不到大盤的1/2，而愿意互動的人比例更少，當(dāng)時不到2%），公司目前做任何產(chǎn)品創(chuàng)新都需要服務(wù)核心指標(biāo)，APP使用時長或者DAU。那社區(qū)的價值是什么？

基于這樣的質(zhì)疑，我們總結(jié)了社區(qū)最大的問題，即下沉人群社區(qū)流量如何轉(zhuǎn)化，如何讓大盤用戶都能進入到社區(qū)功能。

結(jié)論是，我們不希望圈定人群做垂直社區(qū)，而是基于用戶的話題興趣，找出他們話題的共同點，按照不同的人群去打造個性化話題圈子，為什么叫個性化的話題圈子？

因為我們的社區(qū)，任何用戶進來都能找到自己想聊的話題，這得益于我們強大的算法分發(fā)。

最終，有個定位是“聊一聊”版塊誕生了，在APP底導(dǎo)呈現(xiàn)如：立夏吃啥、本地?zé)嶙h、粽子PK……每周運營根據(jù)熱點、節(jié)日節(jié)令換話題，話題因人群、地域SAB級城市而差異。我們先切了學(xué)生人群和廣場舞大媽這部分下沉用戶群體（學(xué)生羊毛黨其實也很多），并為他們精準(zhǔn)推薦了相關(guān)內(nèi)容。

從一開始的思考到打法落地，我們便確定不做單一的人群話題圈子，我們要呈現(xiàn)話題的多樣性，引導(dǎo)用戶參與并產(chǎn)生UGC，同時匹配用戶特征進行相關(guān)話題分發(fā)，運營策略上，會通過流量獲?。╬ush等），高熱置頂，金幣贊賞等方式，引導(dǎo)用戶進行互動，建立關(guān)系。與常規(guī)的垂直社區(qū)拉開差異打法，去社區(qū)化，直接定向話題承接。

這個方式一是突破了活動的周期性，二是增加了用戶互動。三是基于此，我們可以拓展更多的內(nèi)容型產(chǎn)品：如特定人群的榜單、專題等。另外就是可以覆蓋大盤用戶，不像傳統(tǒng)社區(qū)，只服務(wù)于少數(shù)用戶。事實證明，社區(qū)剛灰度上線，發(fā)布率遠(yuǎn)超預(yù)期，達(dá)到了10%！

什么因素促使下沉用戶使用我們的產(chǎn)品？

一個字：錢！賺取金幣or紅包，是吸引絕大多數(shù)用戶使用手賺型APP的主要原因?？梢钥磶c分析：

• 第一印象：能賺錢，絕大多數(shù)用戶都掌握如何在相同時間段內(nèi)獲取最大化的金幣，且會在同類型app里做對比，因為賺錢模式吸引來的用戶，很容易因為其他同類產(chǎn)品賺錢更快或者提現(xiàn)更容易被吸引，而最終流失；
• 注重內(nèi)容（新聞資訊產(chǎn)品的根基）的用戶，會因為內(nèi)容不被滿足，而流失或徘徊
• 除去學(xué)生群體外，隨著年齡的遞減，越是年輕的用戶，越是更加關(guān)注內(nèi)容，金幣誘惑反而比較弱；
• 學(xué)生群體中，發(fā)現(xiàn)有部分在校初中、高中生在使用產(chǎn)品，但是目前不能確定是因為喜歡看新聞而使 用，還是因為可以賺錢而使用，學(xué)生群體中的羊毛黨比我們預(yù)想中多，且比較有組織；

下沉用戶喜歡什么利益鉤子？

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我們用“鉤子”比作那些可以讓用戶記憶深刻，并且會因為這個點記住產(chǎn)品的獲客手段。因為，我們每一個產(chǎn)品都需要這種容易被用戶記住的“鉤子”，這樣的鉤子可能是一個新穎的設(shè)計，也可能是一個獨特的功能，甚至是一個出奇的活動。

那么，那些富有“鉤子”的產(chǎn)品一般都長什么樣？

拼多多，你會記住他的低價和拼團。美團，你記住了他的團購、點評，還記住了用戶評價和找店功能。每一個產(chǎn)品在設(shè)計初期會有一個相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)性，這形成了產(chǎn)品一開始的鉤子，可是在產(chǎn)品逐漸發(fā)展的過程中，鉤子的能力會隨之產(chǎn)生變化，用戶留的越久，原有的鉤子會越發(fā)失去吸引力，我們越發(fā)需要新的鉤子來留存用戶，同時在錯綜復(fù)雜的市場競爭環(huán)境下，我們切實需要有力的鉤子抓手來幫我們?nèi)〉檬袌龅恼J(rèn)可。

從認(rèn)識鉤子開始，你就會知道運營的抓手有多重要。所以吧，一個良性發(fā)展的好公司，一個富有創(chuàng)新創(chuàng)造力的公司，肯定會有運營強有力的驅(qū)動。諸如筆者以為阿里是運營驅(qū)動，所以更富活力、創(chuàng)新一樣（不針對其他創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)公司）。

下沉用戶喜歡的鉤子&四種下沉用戶常用的鉤子詳解

以拼多多的崛起為例，下沉用戶太執(zhí)著各種促銷、優(yōu)惠、免費、低價了，以至于朋友圈滿屏的幫我砍一刀。以下介紹四種運營常用的鉤子，快速理解鉤子與場景的聯(lián)系。

第一觸點：利益鉤子

場景：低谷用戶召回。以免費福利（商品折扣/促銷類）、特殊權(quán)益等鉤子型活動吸引流量，提升用戶低谷轉(zhuǎn)化，可以理解為提供給用戶的利益點，比如價格便宜（免費）的商品、一分錢商品，用流量爆款為核心業(yè)務(wù)引流。

如：特殊時間福利（權(quán)益日/會員日福利）、幸運大抽獎（免費/折扣等）。通過補貼讓用戶體驗產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，最終留下來并持續(xù)使用。如通過現(xiàn)金、紅包、返現(xiàn)、話費、折扣、積分兌換等，培養(yǎng)使用習(xí)慣、召回流失用戶、調(diào)節(jié)用戶生命周期。

第二觸點：節(jié)日+熱點

場景：大型節(jié)假日：五一、十一、中秋、元旦、春節(jié)

如：各大電商平臺的年終促銷，各種結(jié)合節(jié)日的活動等；

第三觸點：用戶關(guān)系（結(jié)合社區(qū)）

場景：高契合用戶間建立共生關(guān)系，如為反復(fù)幫助你助力的朋友增加身份標(biāo)識等。

如：社交型活動（拼團/助力解鎖/組團任務(wù)），內(nèi)容型活動（全民答題/話題打卡）等。

第四觸點：創(chuàng)新玩法

場景：對用戶的吸引性，利于用戶傳播和活動擴散

如：主動邀請，基于產(chǎn)品優(yōu)良體驗帶來的口碑，如支付寶集卡形式?？诒畟鞑?，充分挖掘熟人關(guān)系用戶，如拼多多裂變形式。

以上是常見的一些鉤子獲客手段，當(dāng)然，還有一些非常規(guī)的手段，本文不一一介紹，結(jié)合鉤子我們可以做什么？比如筆者前文提到的某手賺類APP，用戶進來閱讀內(nèi)容或完成其他行為，平臺給用戶發(fā)金幣。那么問題來了，金幣發(fā)給用戶就是產(chǎn)生運營成本了，前文也提到，運營的重要思維之一是成本控制思維，那我們?nèi)绾螌⒔饚虐l(fā)放的效率和價值最大化？

用“免費”鉤子轉(zhuǎn)化下沉用戶

在做過幾年運營之后，往往想要尋求突破，常常帶有一些問題：我的增長點在哪里？我到底需要用什么吸引用戶他才能留下來？

還是拿內(nèi)容資訊型APP來看，從平臺信息結(jié)構(gòu)來看，我們首先要解決用戶喜歡的內(nèi)容是什么？

其實，讓他在瀏覽APP過程中找到樂趣，說簡單點，下沉用戶最喜歡的樂趣還是薅羊毛。

• 第一步：以內(nèi)容資訊型APP為例，用豐富吸引的內(nèi)容勾住用戶，下沉用戶習(xí)慣俗而接地氣的內(nèi)容，諸如明星美女、養(yǎng)生、正能量等類型的題材；
• 第二步：讓他們在閱讀過程中感受到樂趣。實物或者免費體驗、紅包、新客福利、0元、一分錢、眾籌、大促…
• 第三步：如何實現(xiàn)用戶交易閉環(huán)。從鉤子內(nèi)容——利益點——交易點閉環(huán)，用戶每一層的轉(zhuǎn)化漏斗怎么樣？

舉這個栗子為了說明，內(nèi)容豐富度（曝光PV）決定了有多少用戶能進來，即用戶內(nèi)容是第一層鉤子，用戶進來之后，真實呈現(xiàn)的用戶福利決定了用戶的購買有效性（轉(zhuǎn)化CTR），這每一層的鉤子，都決定了用戶的轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)。

因此，鉤子轉(zhuǎn)化用戶，需要去關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化漏斗，并在每一層漏斗中去提升用戶體驗、增加有利于用戶轉(zhuǎn)化的鉤子，減少用戶流失。

以上，初步介紹了下沉用戶的運營方法和場景，一篇難以囊括所有工作中遇到的細(xì)節(jié)問題。大家可以關(guān)注公眾號持續(xù)更新或給我留言，謝謝。

#專欄作家#

曹燁，微信公眾號：冷靜的曹爺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶運營負(fù)責(zé)人。

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題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議