筆者以歐冶云商的 B2B 增長實(shí)踐為例，講述了如何用增長思維重構(gòu) 2B 用戶運(yùn)營體系。

大家下午好，今天我給大家分享的主題是：歐冶云商（中國寶武旗下的一個(gè)鋼鐵電商平臺(tái)）的 B2B 增長實(shí)踐。

既然要做增長，我們首先要回答：增長是什么？需要什么樣的環(huán)境？B2B 具備這樣的環(huán)境嗎？然后再來審視 ：B2B 到底是一個(gè)怎樣的業(yè)態(tài)，我們可以怎么做？我今天的分享，就從這兩個(gè)方面展開。

1. 走近「增長業(yè)態(tài)」

1.1 什么是「增長業(yè)態(tài)」

首先，什么是「增長業(yè)態(tài)」？

在運(yùn)營之光上有這樣一個(gè)說法，任何一個(gè)概念的發(fā)展，都需要經(jīng)歷三個(gè)階段。

在“混沌期”，我們會(huì)有直覺，認(rèn)為某個(gè)東西能有用，但不知道它的方法論是什么，有什么樣的體系運(yùn)營作用，只是有一批先驅(qū)能夠去優(yōu)先做這件事。嘗到一些甜頭以后，會(huì)有更多的人愿意去涉足，并且發(fā)展出了各自的理論，我們稱這個(gè)階段為“百花齊放期”。最后，經(jīng)歷一輪起伏，有更強(qiáng)的邏輯的概念被沉淀下來，進(jìn)入“成熟期”。

2000 年以前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還處于信息革命的軟件時(shí)代，是沒有產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職位的。有的是業(yè)務(wù)需求、開發(fā)團(tuán)隊(duì)，更多強(qiáng)調(diào)的是項(xiàng)目管理，而沒有產(chǎn)品經(jīng)理。

但在 2004、2005 年左右，很多產(chǎn)品的概念出現(xiàn)了，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能還是局限于一個(gè)企業(yè)的黃頁，或者 QQ、電商。這個(gè)時(shí)候運(yùn)營剛剛興起，他的職位是什么呢？

比如說編輯黃頁內(nèi)容，這樣的職位，已經(jīng)有把產(chǎn)品觸達(dá)用戶的感覺在了，但是沒有體系化的運(yùn)作，更像是一個(gè)推廣的職能。

隨著產(chǎn)品的形態(tài)越來越多，比如論壇、平臺(tái)電商、社交，我們的運(yùn)營職位就更多了：類目運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、社群運(yùn)營、新媒體運(yùn)營等等。但其本質(zhì)是一樣的，即把我們的產(chǎn)品不僅僅停留在功能層面，更要讓其觸達(dá)更多的用戶。

到了 2013 年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多的運(yùn)營工作需要去度量，有了運(yùn)營目標(biāo)，還需要通過數(shù)據(jù)來告知各種運(yùn)營手段的效果如何。運(yùn)營不僅限于打雜，我們需要有體系化的運(yùn)作，來證明所做事情的價(jià)值，因此，數(shù)據(jù)就起來了。

這一整個(gè)過程，就是把“產(chǎn)品”做出來，產(chǎn)品經(jīng)理有明確的目標(biāo)，要去和更多的用戶連接。而連接的方式是基于試驗(yàn)的，是要用數(shù)據(jù)做支撐的，這就是「增長業(yè)態(tài)」。

1.2 做好「增長」需要「業(yè)態(tài)」支撐

做產(chǎn)品不能局限于功能的打造，而要考慮到功能打造完后的用戶體驗(yàn)，使用產(chǎn)品的用戶行為路徑是否順暢。我們需要通過試驗(yàn)去滿足產(chǎn)品經(jīng)理的這一深度需求。而試驗(yàn)設(shè)計(jì)的成敗，有兩個(gè)決定性因素：

因素一：對(duì)產(chǎn)品的用戶群體及整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知深度。

對(duì)于 2C 來說，我們可以從生活經(jīng)驗(yàn)中獲取對(duì)產(chǎn)品和用戶的認(rèn)知。比如銷售一款兒童保險(xiǎn)，要面對(duì)的群體是媽媽，我們對(duì)媽媽們的行為特點(diǎn)是有概念的：她們會(huì)去瀏覽一些育兒網(wǎng)站，或者母嬰類商品。各種各樣的行為數(shù)據(jù)得到采集后，媽媽這個(gè)標(biāo)簽就很容易被我們打上去。

但對(duì)于 B2B 來說，這是個(gè)難點(diǎn)。B2B 的認(rèn)知完全依賴于對(duì)行業(yè)的專業(yè)認(rèn)知。比如一個(gè)做 2C 的同學(xué)想要轉(zhuǎn)到鋼鐵行業(yè)做 B2B，他需要了解鋼貿(mào)商在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)去消費(fèi)產(chǎn)品等等，而這不是我們的生活經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛄?xí)得的。

因素二：整個(gè)行業(yè)的信息化水平。

對(duì)于 2C 來說，現(xiàn)在能夠看到的各種各樣的黑客手段、黑客的技巧到了充分且足夠選擇的階段，我們選擇何種觸達(dá)的方式，依賴于這個(gè)人是否在線、能否觸達(dá)。

而對(duì)于 B2B 來說，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要連接的是產(chǎn)業(yè)單元中信息化水平不一樣的各個(gè)業(yè)務(wù)單元。像我們這個(gè)行業(yè)，就包括鋼廠、車隊(duì)、倉庫，以及船運(yùn)單位、貿(mào)易商等等。每一個(gè)業(yè)務(wù)單元的信息化水平參差不齊。

即使從業(yè)人員在線、有手機(jī)載體能夠觸達(dá)，但他的職業(yè)標(biāo)簽是不明確的。我們無法通過像 2C 這種非常普世的短信、小程序推送等把這個(gè)人找到。所以，我們的試驗(yàn)手段就會(huì)非常受限，主要矛盾在于貧瘠的黑客手段。

做完試驗(yàn)后，我們還需要通過數(shù)據(jù)來度量試驗(yàn)手段，而數(shù)據(jù)分析怎么做，考驗(yàn)分析人員的業(yè)務(wù)專業(yè)度。增長實(shí)驗(yàn)有兩種類型：

（1）隨機(jī)分組（RCT）：廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)行業(yè)。有了分析目標(biāo)后，確定「對(duì)照組」和「控制組」，根據(jù)實(shí)驗(yàn)的時(shí)長來錨定最后指標(biāo)表現(xiàn)的好壞。

（2）回顧性研究：比如我們已經(jīng)觀察到，某一家鋼廠的活躍用戶數(shù)在下降 。這就需要做回顧性研究，看到底是哪些變量對(duì)結(jié)果造成了影響：可能是因?yàn)槠脚_(tái)沒有提供及時(shí)的售后服務(wù)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳而流失；也可能是鋼廠排產(chǎn)的問題導(dǎo)致延期交貨，讓下單用戶對(duì)平臺(tái)的信任度下降了。

上述認(rèn)知完全來源于我們對(duì)業(yè)務(wù)的理解，這對(duì)在 B2B 行業(yè)中做增長的人而言，是非常大的職業(yè)深度挑戰(zhàn)。

所以，基于以上問題，從我們能描述出的平臺(tái)階段、業(yè)務(wù)認(rèn)知、市場(chǎng)環(huán)境能力等方面看，想要做好增長，必須有業(yè)態(tài)做支撐，沒有這樣的業(yè)態(tài)，就要花時(shí)間去找、去培育、去催化。

1.3 增長發(fā)展的五個(gè)階段

第一階段：黑客，技巧階段

2015 年，有非常多「增長黑客」的概念被提出來，各個(gè)公司都很好奇，如何能夠用互聯(lián)網(wǎng)，用非常黑客、信息化、高科技的手段來獲客？

第二階段：「數(shù)據(jù)度量」意識(shí)階段

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)增長方式有如 Airbnb，借助一次總統(tǒng)大選帶來一波增長；再如 Facebook，借助一輪代碼優(yōu)化，就能夠在非洲打開市場(chǎng)。

而這個(gè)階段，我們會(huì)更加意識(shí)到「數(shù)據(jù)度量」。我們要看到每一個(gè)手段的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，要有一套「數(shù)據(jù)度量」的業(yè)務(wù)體系，要能根據(jù)目標(biāo)拆解手段，衡量通過手段達(dá)到的目標(biāo)效果，要用數(shù)據(jù)來監(jiān)測(cè)指標(biāo)的表現(xiàn)差異；我們還會(huì)做很多“點(diǎn)”上的優(yōu)化，例如對(duì)于運(yùn)營，要做注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化、訂單下單率的優(yōu)化等等。

第三階段：「道，術(shù)，器」階段

假設(shè)我們終于通過減少彈框、優(yōu)化文案、強(qiáng)化視覺等手段把下單轉(zhuǎn)化率提升了，度過了前兩個(gè)階段。但由于業(yè)務(wù)價(jià)值導(dǎo)向，產(chǎn)品經(jīng)理又增加了某些降低轉(zhuǎn)化率的設(shè)計(jì)。

比如某鋼廠提出，他們賣的一批貨屬于質(zhì)量余材，需要在平臺(tái)上強(qiáng)制提示 —— 不受理售后。這樣的強(qiáng)制提示在售前環(huán)節(jié)，會(huì)以彈出框或者非常明顯的風(fēng)險(xiǎn)提示去呈現(xiàn)。而這一定會(huì)降低我們已經(jīng)優(yōu)化的轉(zhuǎn)化率，在這種情況下我們就得去思考：

• 平臺(tái)到底有什么樣的價(jià)值？
• 作為中間人，我們僅僅做一道撮合就夠了嗎？我們還需提供平臺(tái)的監(jiān)管義務(wù)嗎？
• 整個(gè)平臺(tái)、產(chǎn)品中，我們能夠扮演的角色是什么？為什么需要這樣一款平臺(tái)來滿足他們的采購需求？
• 為何在 2013 年這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，整個(gè)鋼鐵行業(yè)出現(xiàn)了平臺(tái)模式？
• 增長的短期效益和產(chǎn)品的長期核心價(jià)值的關(guān)系是什么？到底是誰帶來了產(chǎn)品的增長？

在這種情況下，我們不僅要看成交轉(zhuǎn)化率，不僅要去找 GrowingIO 這樣的工具來做成交轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)；也要理解整個(gè)增長的方法論是什么、產(chǎn)品的生命周期是什么，要上升到「道，術(shù)，器」階段。

第四階段：商業(yè)模式階段

做產(chǎn)品和用戶之間的連接，我們要理解運(yùn)作產(chǎn)品的商業(yè)模式，才能設(shè)計(jì)能帶來轉(zhuǎn)化的手段。比如：為什么是這樣一個(gè)業(yè)態(tài)？2008 年危機(jī)以后，什么人才是我們的用戶，是終端嗎？是貿(mào)易商嗎？他們當(dāng)前處于什么階段？行業(yè)的痛點(diǎn)是什么？平臺(tái)應(yīng)該往什么方向發(fā)力才能順勢(shì)發(fā)展？這是我們對(duì)商業(yè)模式的思考。

第五階段：數(shù)據(jù)中臺(tái)階段

當(dāng)我們要想回答更深層次的業(yè)務(wù)問題時(shí)，矛盾就來了。我們要用的數(shù)據(jù)不僅僅是行為數(shù)據(jù)，因?yàn)槠脚_(tái)上的行為非常有限。不像 2C 產(chǎn)品，所有的行為都能在 App 上完成。

用戶在平臺(tái)上可能會(huì)有瀏覽資源、下單行為，但是貨運(yùn)、使用材料等環(huán)節(jié)都是線下的，而且我們會(huì)有非常多的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做地推，而這些數(shù)據(jù)是在 CRM 里的。

隨著數(shù)據(jù)分析需求的深入，做增長的人必須推動(dòng)企業(yè)做數(shù)據(jù)中臺(tái)，讓需要分析的數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)指標(biāo)的監(jiān)測(cè)等通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建，成為每一個(gè)人都能用的工具。

綜上五個(gè)階段，其實(shí)，增長的本質(zhì)就是一種指導(dǎo)思想、思維方式，真正的總結(jié)來源于實(shí)踐。

增長的內(nèi)涵，是通過數(shù)據(jù)度量細(xì)節(jié)指標(biāo)的變化并驅(qū)動(dòng)該指標(biāo)的增長，而增長的外延，是兼顧指標(biāo)所處的商業(yè)模式，讓精細(xì)化的工作結(jié)果更加長久，并且對(duì)業(yè)務(wù)開展方式做優(yōu)化建議。

2. B2B 如何做增長？

在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)有的業(yè)態(tài)環(huán)境下，B2B 應(yīng)該怎樣做增長？

2.1? 學(xué)習(xí) 2C 的經(jīng)典增長體系

知己知彼，我們要知道 2C 怎么干。2C 的經(jīng)典獲客模型是：首先去觸達(dá)想要營銷的用戶，觸達(dá)方式非常多；觸達(dá)完后要讓用戶產(chǎn)生興趣，體驗(yàn)好了才有轉(zhuǎn)化，也就是下單。

來看右邊這張「多巴胺」圖，能夠給人帶來愉悅。用戶體驗(yàn)的核心關(guān)鍵在于愉悅感的產(chǎn)生，而愉悅感的產(chǎn)生在于「多巴胺」的分泌。

我們可以充分利用人性（比如情懷、紅包、焦慮、榜單、虛榮、成就等）來設(shè)計(jì)黑客手段，把這樣的人轉(zhuǎn)化為用戶。

那么在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)起什么作用？其實(shí)我們一直想要度量的是 —— 「多巴胺」的分泌量。但數(shù)據(jù)獲取能力有限，目前我們還沒有一個(gè)儀器，能夠隔著屏幕度量用戶被觸達(dá)的過程中產(chǎn)生了多少多巴胺，我們就需要用一些顯性的變量去描述這樣的隱性變量。

舉個(gè)例子，我們認(rèn)為一個(gè)人分泌「多巴胺」后，一定會(huì)發(fā)生點(diǎn)擊行為。點(diǎn)擊數(shù)就是我們能夠獲得的顯性變量，相同的還有轉(zhuǎn)化率、活躍度、新用戶跳出率、停留時(shí)長等等。這是統(tǒng)計(jì)學(xué)中經(jīng)典的結(jié)構(gòu)方程模型。

這一整套增長體系想要證明的是：增長的上半場(chǎng)關(guān)注于用戶數(shù)，而下半場(chǎng)重于用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)需要通過變量去刻畫指標(biāo)，去多維度衡量，簡(jiǎn)單來說就是 —— 人有沒有被觸達(dá)手段打動(dòng)，產(chǎn)生愉悅感。

2.2 從歐冶云商看 B2B 與 2C 營銷對(duì)象的本質(zhì)差別

要跟大家解釋一下，我們的業(yè)態(tài)是一家鋼鐵電商，一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)。

一個(gè)鋼卷從高爐鋼廠生產(chǎn)出來，有了訂單后，它會(huì)從場(chǎng)內(nèi)庫運(yùn)送至指定的社會(huì)倉庫里，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)貨資源，再通過流通環(huán)節(jié)到達(dá)貿(mào)易商手中，這就是我們的業(yè)態(tài)。

歐冶云商在整個(gè)過程中充當(dāng)?shù)氖欠?wù)商、中間人角色。我們連接的是兩端，一端對(duì)貿(mào)易商提供發(fā)票、合同、金錢、售后服務(wù)等；另一端，我們的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)要去吸引高爐鋼廠入駐商城。與此同時(shí)，我們也提供以下兩種服務(wù)：

• 服務(wù)一：一套 SaaS 服務(wù)體系。我們給平臺(tái)上的高爐鋼廠提供結(jié)算、數(shù)據(jù)報(bào)表服務(wù)等，吸引它們留下來。
• 服務(wù)二：一個(gè)技術(shù)營銷平臺(tái)。作為一個(gè)專業(yè)的做技術(shù)營銷的平臺(tái)，我們能提供融資、提貨、小票、牌號(hào)通服務(wù)等服務(wù)，吸引貿(mào)易商上平臺(tái)采購。

以下是我們平臺(tái)商業(yè)模式的簡(jiǎn)化圖。

接下來講一講我們運(yùn)作的對(duì)象，不是單個(gè)的人，而是一個(gè)組織架構(gòu)，比如：

• 總經(jīng)理：是這一組織架構(gòu)的關(guān)鍵決策人。但這個(gè)角色不容易被觸達(dá)，因?yàn)闆]有任何一個(gè)渠道獲得的手機(jī)號(hào)能夠?qū)⒙殬I(yè)角色告訴你。
• 營銷部：我們需要與營銷部確定整個(gè)資源的銷售體系。
• 定價(jià)部：對(duì)于鋼鐵行業(yè)來說，傳統(tǒng)的定價(jià)模式是一天一定價(jià)，或者一周一定價(jià)，非常不市場(chǎng)化。我們要做互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式，一定有新零售的轉(zhuǎn)型過程。定價(jià)部在這個(gè)過程中起到了非常重要的作用，我們要去利用平臺(tái)上營銷的熱度、用戶的行為、銷售速度、銷售率等數(shù)據(jù)，來幫助我們?nèi)プ龆▋r(jià)決策。
• 技術(shù)部：?jiǎn)渭冏鲑Y源上架，會(huì)導(dǎo)致鋼廠資源管理困難。所以我們需要去營銷鋼廠的技術(shù)部，讓他們也認(rèn)可這樣一種模式，促進(jìn)鋼廠做銷售體系的轉(zhuǎn)型。
• 分子公司：除了總經(jīng)理及三個(gè)部門外，分公司掌握著資源、渠道。

以上就是我們要營銷的組織架構(gòu)，跟 2C 營銷對(duì)象有著本質(zhì)的差別。

2.3 B2B 營銷對(duì)象如何觸達(dá)？

抓住兩個(gè)觸達(dá)上的銜接

對(duì)于 B 端來說，我們通過各種各樣的方式觸達(dá)到某個(gè)人，那打動(dòng)他的方式應(yīng)該是什么呢？我們需要銜接兩點(diǎn)：作為個(gè)人被打動(dòng)的關(guān)鍵因素，和這個(gè)人在企業(yè)中要去營銷整個(gè)組織架構(gòu)的因素。

如果通過一個(gè)美女，他可能會(huì)發(fā)生點(diǎn)擊行為，而且點(diǎn)擊率的表現(xiàn)是非常好的。但他會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)美女去營銷整個(gè)組織架構(gòu)，去做銷售體系的變革嗎？會(huì)把這樣一個(gè)銷售渠道引入到公司嗎？基本不可能。

他在組織架構(gòu)中，是有職業(yè)標(biāo)簽的。如果我們的銷售體系對(duì)他來說是一個(gè)降本增效的好方案，因?yàn)楹臀覀兒献鳎穆殬I(yè)路徑更加寬闊了，公司組織的績(jī)效變得更好了，那么這個(gè)人的職業(yè)屬性就發(fā)生作用了。他就可以有理有據(jù)地幫助我們牽線搭橋，去營銷他的整個(gè)組織架構(gòu)。

所以，這個(gè)活動(dòng)的重中之重就是兩個(gè)觸達(dá)上的銜接。如果被忽視，即使數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好，但對(duì)最后的供方入駐來說是沒有用的。

理解 2C 和 B2B 從度量到增長上的差異

做 2C 的時(shí)候，為了去提升某個(gè)指標(biāo)，我們會(huì)依賴對(duì)社會(huì)學(xué)、人性、心理學(xué)的理解能力去設(shè)計(jì)增長手段。但是在做 B2B 的時(shí)候，光有這些是沒用的。我們要去了解宏觀經(jīng)濟(jì)、整個(gè)貿(mào)易生態(tài)、整個(gè)企業(yè)組織，甚至是中國的革命史；要去理解這個(gè)生態(tài)圈中的參與者、當(dāng)前所處的社會(huì)階段，才能提出降本增效的有利手段。這就是 2B 和 2C 理論基礎(chǔ)要求的差異。

我想要表達(dá)的核心觀點(diǎn)是 —— B2B 想要刺激的是企業(yè)生產(chǎn)關(guān)系的改變。

一個(gè)渠道、工具，被一家企業(yè)引入以后，他們的整個(gè)生產(chǎn)關(guān)系是要發(fā)生變革的。在原來的生產(chǎn)關(guān)系下，一張 Excel 表格就能做銷售體系管理，通過打電話、線下紙質(zhì)單據(jù)的方式，就能完成一個(gè)合同的銷售。

但是要做互聯(lián)網(wǎng)，更多的人要轉(zhuǎn)技術(shù)營銷，更多的重復(fù)勞動(dòng)會(huì)被平臺(tái)替代，生產(chǎn)關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，核心就是商業(yè)價(jià)值。

2.4 B2B 增長過程中的三大誤區(qū)

在實(shí)際的增長工作中，從業(yè)者容易有幾個(gè)誤區(qū)：

誤區(qū) 1：度量的指標(biāo)和增長手段沒有強(qiáng)因果關(guān)系。

比如說，我們?cè)O(shè)計(jì)了一些新手任務(wù)，因?yàn)樾率帜軒矸浅：玫摹噶舸妗梗行┤藭?huì)覺得新手對(duì)「交易量」沒有影響。

當(dāng)新手注冊(cè)完后，需要做第一步交易前的動(dòng)作——營業(yè)執(zhí)照的上傳及公司資料的認(rèn)證。這一步動(dòng)作是新手的主要工作，我們需要針對(duì)這個(gè)功能刻畫更加細(xì)節(jié)的指標(biāo)。比如說「認(rèn)證轉(zhuǎn)化率」是否提升了，「轉(zhuǎn)化周期」是否縮短了，都需要更加合理的去度量。

誤區(qū) 2：沒有尊重增長過程的試驗(yàn)性。

我們需要持之以恒的去做一些手段。比如說，為了提高用戶發(fā)票給我們的及時(shí)度，要做「到票率展示」，把好與不好的行為都公示出來，讓平臺(tái)起到檢查督導(dǎo)的作用。

在這個(gè)過程當(dāng)中，我們需要不斷地做試驗(yàn)，沒有定論說「到票率展示」就是非常完美的解決方案，「到票率」可能沒有提高，成交量可能也沒有提升，這時(shí)候，你需要去尋找 2C 中的案例去幫助你理解手段的本質(zhì)，比如張貼高分榜，能夠帶來考試分?jǐn)?shù)的提高嗎？

誤區(qū) 3：分析沒有梯度，淺嘗輒止。

數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)本身跟業(yè)務(wù)之間有非常強(qiáng)的綁定關(guān)系，而這個(gè)綁定關(guān)系依賴于人的運(yùn)作，取決于人的主動(dòng)性。業(yè)務(wù)最初始的需求就是幫忙統(tǒng)計(jì)用戶、報(bào)表層面的數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)平臺(tái)的活躍用戶數(shù)是否有升降，如果到這就結(jié)束了，對(duì)于工作的開展并沒有好處。

數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)承接業(yè)務(wù)，做到卓越是不夠的，更要探索深度，這需要我們自己通過“點(diǎn)”的累計(jì)去找到業(yè)務(wù)敏感點(diǎn)，做驗(yàn)證假設(shè)。比如說，業(yè)務(wù)模式發(fā)生變更：平臺(tái)的競(jìng)價(jià)場(chǎng)次增多，是好還是不好？用戶數(shù)會(huì)不會(huì)下降？會(huì)不會(huì)有一些終端用戶因不愿在采購上花太多時(shí)間而流失？這都是數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)要培養(yǎng)的業(yè)務(wù)敏感度，才能給出完整的分析框架，多角度認(rèn)知一個(gè)業(yè)務(wù)事件。

主動(dòng)思考完后，可以把成果反哺給業(yè)務(wù)單元，做以增長為目的的數(shù)據(jù)分析。這就是數(shù)據(jù)分析的幾個(gè)層次（統(tǒng)計(jì)——驗(yàn)證假設(shè)——以增長為目的的數(shù)據(jù)分析）。

3.? 歐冶云商的增長實(shí)踐

回到 B2B 的業(yè)態(tài)，我們來看歐冶云商的增長實(shí)踐。

3.1 「鋼廠端」的增長三板斧

歐冶云商作為中間人角色，要對(duì)接鋼廠。鋼廠是平臺(tái)上非常重要的價(jià)值單元產(chǎn)出者，是平臺(tái)的主力租戶，能夠直接帶來平臺(tái)流量。

面對(duì)他們，我們要營銷的是組織架構(gòu)，怎么做呢？

（1）地推。雖然這在 2C 非常 Low ，但對(duì)于 B2B 來說必不可少。因?yàn)槲覀儫o法通過短信、App 觸達(dá)要營銷的關(guān)鍵決策者，而且營銷周期可能長達(dá) 6 個(gè)月甚至 1 年。

（2）產(chǎn)品。我們要產(chǎn)出的不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，而是一個(gè)理念。我們希望鋼廠愿意打破當(dāng)前已經(jīng)建立的銷售系統(tǒng)，給平臺(tái)一個(gè)機(jī)會(huì)。平臺(tái)還必須要開發(fā)出非常多交易類的工具：競(jìng)價(jià)、優(yōu)惠、用戶管理工具等等。這些都是平臺(tái)的價(jià)值，甚至是管理辦法。

（3）價(jià)值觀。B2B 的營銷時(shí)機(jī)依賴于鋼廠和平臺(tái)理念的吻合度，以及做體系化變革的動(dòng)力。

其實(shí)我們很少去衡量鋼廠端的數(shù)據(jù)，因?yàn)殡y之又難。假設(shè)我們想要度量一個(gè)變量——「鋼廠合作深度」，它的影響因子可能是：

• 平臺(tái)用戶數(shù)。比如鋼廠是做螺紋鋼的，平臺(tái)上是做汽車板的，用戶數(shù)完全沒有吻合，那能夠營銷成功嗎？這個(gè)平臺(tái)用戶數(shù)在我們的業(yè)務(wù)庫里面。
• 平臺(tái)價(jià)值契合度。我們平臺(tái)是走新零售路線的，但如果鋼廠不愿意走新零售，就是想做直銷，就是希望不依賴平臺(tái)把螺紋鋼直接賣到工地去，在這種情況下要怎樣去打動(dòng)他？
• 鋼廠銷售體系變革動(dòng)力。不同鋼廠，有著不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和歷史，其變革動(dòng)力也完全不同。比如寶鋼，自建立起就是一家現(xiàn)代化鋼企，它投入了非常多的資源去做信息化建設(shè)。所以在整個(gè)行業(yè)中，它能夠引領(lǐng)企業(yè)信息化變革。
• 理念營銷效果。很多鋼廠成立得早，他們本身就是一個(gè)地理范圍之內(nèi)的霸主，會(huì)認(rèn)為自己的分銷體系已經(jīng)非常成熟穩(wěn)定，不需要變革，也不愿意變革。
• 關(guān)鍵人物拜訪。關(guān)鍵人物有沒有拜訪，拜訪的次數(shù)、每次拜訪的時(shí)間、每次聊的內(nèi)容等，都可以成為我們做鋼廠合作深度這樣一套模型的輸入變量。
• 外部環(huán)境刺激。外部的數(shù)據(jù)變化，在我們的度量體系中，有可能就是一個(gè)隨機(jī)誤差項(xiàng)。
• 鋼廠資源數(shù)。鋼廠的產(chǎn)銷控制得非常好，沒有很多現(xiàn)貨資源能夠掛到平臺(tái)上做新零售。

這些都是我們的影響變量。隨著數(shù)據(jù)分析需求的深入，我們對(duì)于數(shù)據(jù)中臺(tái)的需求就起來了。主要矛盾已經(jīng)變成了「認(rèn)可數(shù)據(jù)分析價(jià)值」和「落后的數(shù)據(jù)生產(chǎn)力」之間的矛盾，這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

有了這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)以后，做數(shù)據(jù)的人就可以不遺余力的，去推動(dòng)公司的數(shù)據(jù)化變革了。

3.2 「貿(mào)易商端」的用戶運(yùn)營大框架

另外一邊的貿(mào)易商，我們要觸達(dá)的是采購部的某一位職員，往往，采購部的人對(duì)于在什么渠道采購，是有充分的話語權(quán)的，除非大終端，要做采購招標(biāo)。

而我們平臺(tái) 99% 的用戶，可能都是小終端或者小貿(mào)易商，沒有跟鋼廠達(dá)成長協(xié)，沒有好的采購渠道，他們有非常強(qiáng)的自主權(quán)，采購渠道完全依賴于自己的選擇。

對(duì)于他們，我們可以用這樣一個(gè)獲客模型去觸達(dá)他、轉(zhuǎn)化他。在設(shè)計(jì)這樣一個(gè)產(chǎn)生興趣、分泌多巴胺的過程中，你需要去看他作為一個(gè)采購人員的心理是怎樣的：

（1）能買到便宜的好貨。只要能買到便宜的好貨，讓采購能夠降低成本，就能夠觸動(dòng)他。

（2）使用起來方便。采購人員會(huì)在平臺(tái)上做采購，那這個(gè)平臺(tái)一定要操作方便。

這就是我們能夠觸達(dá)的一些手段，能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化手段的設(shè)計(jì)差異。所以，針對(duì)這樣的貿(mào)易商端，我們提煉出一個(gè)用戶運(yùn)營的大框架：

1. 主動(dòng)吆喝 – 獲客

市場(chǎng)部把主力租戶（鋼廠）引入商城，貨上架了。此外，還得想辦法留住這些主力租戶，以證明貨在我們的商城里能賣出去。但是很多貿(mào)易商可能并不知道這個(gè)平臺(tái)，這就需要我們主動(dòng)去吆喝，比如：

（1）線下推介會(huì)。通過某一個(gè)貿(mào)易商感興趣的主題，將目標(biāo)對(duì)象在物理位置上集中起來，然后設(shè)計(jì)一些利益動(dòng)機(jī)，比如行業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、和 KOL 的拍照墻、好運(yùn)抽獎(jiǎng)等，激發(fā)參與用戶的分享意愿，做一波基于熟人的宣傳。

（2）基于貿(mào)易商地理位置分布的地推。像一些貿(mào)易商集中的鋼市或樓盤，我們可以在當(dāng)?shù)刈鲆恍┬⌒屯扑]會(huì)，讓貿(mào)易商知道有歐冶這樣一個(gè)平臺(tái)。

（3）通過社群搭建私域流量，聚集貿(mào)易商。通過社群調(diào)動(dòng)貿(mào)易商之間的強(qiáng)大社交鏈，讓他們?cè)谌簝?nèi)活躍，從而能夠在群內(nèi)觸發(fā)對(duì)資源的興趣，這就是我們現(xiàn)在做的。

所以，利益動(dòng)機(jī)和傳播體驗(yàn)，就是社交營銷的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2. 優(yōu)化路徑 – 轉(zhuǎn)化

吆喝完后，用戶知道有歐冶這個(gè)平臺(tái)了，但是怎么被我們激活、怎樣成為我們的活躍用戶呢？我們用 GrowingIO 做了一些用戶行為數(shù)據(jù)分析：

第一：注冊(cè)轉(zhuǎn)化

什么樣的用戶能成為長留存用戶？我們發(fā)現(xiàn)，有過首單交易的用戶，留存會(huì)非常好。但是由于平臺(tái)交易規(guī)則很繁雜，用戶進(jìn)行首單交易的轉(zhuǎn)化時(shí)長非常長。如果不去引導(dǎo)，首單交易的轉(zhuǎn)化就會(huì)非常低。

基于這樣一個(gè)分析，我們把對(duì)用戶運(yùn)營的工作重點(diǎn)放到激活上，通過新手任務(wù)、幫助中心、新手引導(dǎo)等，設(shè)置一個(gè)顧問式的營銷人員幫助用戶做一個(gè)平臺(tái)新手的轉(zhuǎn)化。

第二：用戶活躍

用戶采購?fù)旰?，怎樣能讓他養(yǎng)成看平臺(tái)資源的習(xí)慣呢？怎樣能讓他一采購鋼卷，就能想到平臺(tái)呢？我們可以去做一些個(gè)性化的信息推送，多次觸達(dá)好貨，引導(dǎo)用戶關(guān)注我們的一些店鋪，然后以店鋪資源上新的方式去觸達(dá)，2C 的套路都可以直接拿來用。

3. 精準(zhǔn)營銷 – 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

怎樣能夠知道用戶想要的是什么？怎樣能夠把用戶想要的優(yōu)先作為用戶的貨架陳列出現(xiàn)？這就需要我們給用戶做標(biāo)簽、給商品做標(biāo)簽，從而通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)去實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

第一：用戶標(biāo)簽

以下將用兩個(gè)案例給大家分享 B 端用戶標(biāo)簽對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷的重要性：

案例 1：新手引導(dǎo)功能上線，對(duì)新用戶有作用嗎？

對(duì)于我們來說，不同渠道獲取的新用戶被轉(zhuǎn)化的效果也是不一樣的。

比如，一部分新用戶是通過鋼廠上線后，協(xié)議維護(hù)平臺(tái)直接看護(hù)的用戶，由于線下有鋼廠業(yè)務(wù)員做引導(dǎo)，他們?cè)谝恢苤畠?nèi)一定會(huì)成為平臺(tái)的交易用戶。還有一部分地推注冊(cè)的新用戶，沒有好的資源觸達(dá)，也沒有養(yǎng)成平臺(tái)上看貨的習(xí)慣，轉(zhuǎn)化可能會(huì)偏低。這兩部分新用戶的激活手段一定不一樣。

獲客渠道的重要性、本身的行業(yè)屬性是否終端，對(duì)鋼廠的依賴度等都會(huì)影響到激活手段，造成數(shù)據(jù)的表現(xiàn)差異。所以做數(shù)據(jù)分析要充分考慮業(yè)務(wù)，去建立相應(yīng)的變量做分析。

案例 2：到票率展示功能上線，能影響供應(yīng)商到票及時(shí)度嗎？

同樣，到票率展示功能的效果衡量，也要考慮供應(yīng)商的分類。

有一類鋼廠供應(yīng)商和平臺(tái)是有協(xié)議的，發(fā)票到還是不到，對(duì)于成交數(shù)的轉(zhuǎn)化沒有任何影響。還有一類流動(dòng)的供應(yīng)商，其銷售金額、銷售頻次非常高，對(duì)于到票率的要求是 80%。

綜上所述，不同的用戶群體會(huì)有不同的運(yùn)營手段。而這些總的來說，就是整個(gè)企業(yè)做的用戶標(biāo)簽管理。大一點(diǎn)是「用戶畫像精準(zhǔn)營銷」，小一點(diǎn)就是「沉淀每一個(gè)用戶標(biāo)簽」。做數(shù)據(jù)的人要主動(dòng)去沉淀，想辦法在中臺(tái)建立用戶標(biāo)簽體系。

第二：商品標(biāo)簽

對(duì)于我們行業(yè)來說，用戶的采購需求停留在第一個(gè)層次，對(duì)價(jià)格非常敏感，而對(duì)服務(wù)的需求不敏感。我們理所應(yīng)當(dāng)要告訴用戶，什么樣的資源是熱銷資源、降價(jià)促銷資源、新資源等。

第三：場(chǎng)

有了用戶標(biāo)簽、商品標(biāo)簽以后，人、貨都有了，剩下的就是「場(chǎng)」。要在用戶標(biāo)簽和商品標(biāo)簽已經(jīng)非常成熟的前提下做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把用戶和已經(jīng)積累的資源標(biāo)簽，通過合理的路徑串聯(lián)起來。

4. 會(huì)員體系 – 評(píng)級(jí)及權(quán)益設(shè)置

會(huì)員體系的建立依賴于業(yè)務(wù)價(jià)值。會(huì)員的價(jià)值主張是什么，什么樣的會(huì)員對(duì)于平臺(tái)來說有價(jià)值，不能完全靠模型。

對(duì)于我們平臺(tái)的供應(yīng)商來說，「鋼廠」屬性是一個(gè)非常重要的標(biāo)簽，能夠給平臺(tái)帶來流量；而對(duì)于貿(mào)易商采購來說，依賴平臺(tái)，交易頻次活躍，更加下沉終端的，具有更多的價(jià)值，這是我們的價(jià)值主張。根據(jù)這個(gè)價(jià)值主張，我們會(huì)拎出來 20 – 30 個(gè)變量，再根據(jù)變量的表現(xiàn)去做會(huì)員模型，之后把價(jià)值度量出來，接下來最重要的就是會(huì)員權(quán)益的設(shè)置，最終就構(gòu)成了一個(gè)完整的會(huì)員體系。

會(huì)員體系建立起來以后，能影響供應(yīng)商的搜索排序、授信額度、應(yīng)該入駐哪一個(gè)專區(qū)等等。這些權(quán)益的設(shè)置會(huì)影響供應(yīng)商對(duì)于你所主張的會(huì)員價(jià)值、依賴的會(huì)員體系載體的重視程度。

有了會(huì)員體系以后，我們會(huì)去理解用戶價(jià)值內(nèi)涵是什么，這不僅在于當(dāng)前的表現(xiàn)價(jià)值，還在于期望售物，非常的有趣。

我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)時(shí)，會(huì)把“貿(mào)易商采購供應(yīng)商數(shù)”的指標(biāo)作為輸入變量納入模型。這個(gè)指標(biāo)肯定跟業(yè)務(wù)理解是不一致的，業(yè)務(wù)會(huì)說買一個(gè)還是兩個(gè)供應(yīng)商對(duì) GMV 沒有影響。雖然買一個(gè)供應(yīng)商的用戶往往是長協(xié)用戶，是跟著資源走的，對(duì)平臺(tái)沒有價(jià)值，但只要供應(yīng)商的資源發(fā)生了平臺(tái)變遷，這個(gè)用戶的流失風(fēng)險(xiǎn)就非常大。

相當(dāng)于一個(gè)人患了癌癥，他的期望壽命是短的，那么總體來說，他的會(huì)員價(jià)值偏低。所以我們的會(huì)員價(jià)值，應(yīng)當(dāng)要考慮每天的現(xiàn)金流，也要考慮能夠在多長的時(shí)間范圍內(nèi)能產(chǎn)生現(xiàn)金流，這就是我們用戶價(jià)值的內(nèi)涵。

4. 我對(duì)數(shù)據(jù)的理解

在這里想和大家分享一下，我對(duì)數(shù)據(jù)的幾點(diǎn)理解：

• 數(shù)據(jù)能做的，只是度量；
• 度量結(jié)果的洞見和手段，依賴于業(yè)務(wù)的理解；
• 數(shù)據(jù)只能解決“我知道我不知道”層面的問題，創(chuàng)業(yè)階段的黃金都在創(chuàng)業(yè)者的腦子里，是悟性，靈感，過度依賴數(shù)據(jù)會(huì)陷入局部最優(yōu)；
• 不尊重商業(yè)價(jià)值的增長，很容易走火入魔；
• Growth 非常輕，看中短期轉(zhuǎn)化；產(chǎn)品核心價(jià)值非常重，需要長期眼光；兩者相輔相成；
• 數(shù)據(jù)要和業(yè)務(wù)共同制定增長目標(biāo)，參與業(yè)務(wù)周會(huì)，強(qiáng)時(shí)間管控，由點(diǎn)及面沉淀能力。
• 最后給大家分享一下，我理解的增長應(yīng)該怎么樣去爆發(fā)？

增長的第一個(gè)階段依賴于平臺(tái)，人可以去推動(dòng)，同時(shí)它也有自己的發(fā)展周期；第二個(gè)階段依賴于產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的認(rèn)知；第三個(gè)階段依賴于整個(gè)公司的機(jī)制；到了第四個(gè)階段，就是依賴于我們團(tuán)隊(duì)的能力了，我們每個(gè)人做好自己價(jià)值能力的提升，就一定能夠讓增長爆發(fā)！

今天的分享到此結(jié)束，謝謝大家。

作者：程夏瑩，歐冶云商平臺(tái)運(yùn)營負(fù)責(zé)人

來源：GrowingIO 2019 增長大會(huì)（北京）演講

本文由 @GrowingIO 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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