Facebook的增長(zhǎng)黑客，重新定義了增長(zhǎng)模型。從這個(gè)案例中，中國(guó)的企業(yè)可以學(xué)到什么？

最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員，都非常關(guān)注一個(gè)詞——增長(zhǎng)黑客。

在國(guó)外，以Facebook、Amazon、Google、Twitter、LinkedIn、Airbnb為代表的眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都選擇在用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸或推出新產(chǎn)品/新服務(wù)時(shí)，利用增長(zhǎng)黑客的方法論，提升產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)了用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在國(guó)內(nèi)，像滴滴、百度、阿里等公司，也開始引入國(guó)外專業(yè)增長(zhǎng)黑客，基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

如果說最開始的互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)是野蠻生長(zhǎng)，那“增長(zhǎng)黑客”誕生后的互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)，則有了更成熟正規(guī)的“玩法”。

一、什么是“增長(zhǎng)黑客”？

增長(zhǎng)黑客的說法源于硅谷，最早在2010年由Qualaroo的創(chuàng)始人兼CEO肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出，真正引起廣泛關(guān)注是因?yàn)榘驳卖敗り悾ˋnrew Chen）在2014年發(fā)表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》。

增長(zhǎng)黑客是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人，他們既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，擅長(zhǎng)發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制，通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長(zhǎng)問題。

在外人眼里，他們就像是極客、發(fā)明家和廣告狂人的混合體。

簡(jiǎn)單來說，增長(zhǎng)黑客就是在公司剛創(chuàng)建或者說產(chǎn)品剛誕生時(shí)，在沒有大筆經(jīng)費(fèi)用于做營(yíng)銷推廣時(shí)，幫助組織將注意力和資源聚焦在產(chǎn)品策略本身，通過策劃一系列活動(dòng)，為產(chǎn)品做自發(fā)增長(zhǎng)的“運(yùn)營(yíng)特種部隊(duì)”。

那么，增長(zhǎng)黑客都是怎樣組建起來的、有著什么樣的使命？成功的關(guān)鍵要素都有哪些呢？

本文以Facebook的增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)為例，淺談“增長(zhǎng)黑客”在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)過程中所發(fā)揮的巨大作用。

二、增長(zhǎng)黑客的力量

2004年，馬克·扎克伯格剛成立Facebook，當(dāng)時(shí)用戶量只有100W。

到2007年的時(shí)候，F(xiàn)acebook用戶增長(zhǎng)到了7000W，這是一個(gè)很不錯(cuò)的數(shù)字。但沒想到的是，達(dá)到了這個(gè)臨界點(diǎn)，量就再也上不去了——此時(shí)的Facebook，毫無疑問撞上了用戶增長(zhǎng)的天花板。

產(chǎn)品盈虧不平衡，商家也不愿意在Facebook上投放廣告，年輕的馬克·扎克伯格愁得幾乎不敢亂花投資人的錢。

為了能夠突破這個(gè)天花板，F(xiàn)acebook決定成立一支專門針對(duì)用戶增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)被稱為“Growth Hacking”，而團(tuán)隊(duì)中的個(gè)人，則被稱為“Growth Hacker”，也就是我們所說的增長(zhǎng)黑客。

Growth Hacking團(tuán)隊(duì)剛成立時(shí)，加上VP（副總裁級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)）只有8人。

但就是這支小小的神秘的“特種部隊(duì)”，在之后幫了Facebook很大的忙。他們圍繞海量用戶行為數(shù)據(jù)，發(fā)起深度研究項(xiàng)目，提出一連串解決方案，讓Facebook實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)的神話。

從2007年的7000W，到2008年的1.4億，到2010年的5億，再到2017年20億；Facebook一路高歌猛進(jìn)，穩(wěn)坐世界社交網(wǎng)絡(luò)的頭把交椅。

三、重新定義增長(zhǎng)模式

在傳統(tǒng)的用戶增長(zhǎng)模式里，地推、廣告等燒錢的方式是最有效的用戶增長(zhǎng)方式。讓更多用戶使用自家產(chǎn)品，曾經(jīng)只是產(chǎn)品部門的事情，市場(chǎng)、公關(guān)等部門只負(fù)責(zé)提高產(chǎn)品曝光度和關(guān)注度，并不負(fù)責(zé)用戶的具體轉(zhuǎn)化。

但在后來的實(shí)際運(yùn)作過程中，人們逐漸發(fā)現(xiàn)：光靠產(chǎn)品部門根本沒有辦法兼顧產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶獲取，針對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)工作，應(yīng)該由專門的部門來完成。

就這樣，從Facebook組建第一支Growth Hacking團(tuán)隊(duì)開始，用戶增長(zhǎng)方式也被重新定義了。

創(chuàng)建增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，是Facebook在面對(duì)業(yè)務(wù)天花板的現(xiàn)實(shí)壓力下，從自身戰(zhàn)略、文化和理念出發(fā)的理性思考和對(duì)社交用戶增長(zhǎng)規(guī)律的洞察。

可能你會(huì)問，為什么是Facebook的團(tuán)隊(duì)重新定義了增長(zhǎng)模式？

這得從Facebook的增長(zhǎng)基因說起，F(xiàn)acebook有三大增長(zhǎng)基因，分別是“連接一切”的戰(zhàn)略愿景、“開放透明”的數(shù)據(jù)文化和“敏捷進(jìn)取”的黑客精神——這三大基因，是增長(zhǎng)黑客誕生的土壤。

在中國(guó)，“連接一切”也是騰訊的發(fā)展愿景。當(dāng)然，這都是后話。

四、增長(zhǎng)黑客和AARRR模型

了解用戶增長(zhǎng)的朋友應(yīng)該有聽說過“AARRR模型”，這在Growth Hacking過程中，被稱為“海盜法則”。

Facebook認(rèn)為，不斷改良產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，讓用戶幫助傳播和推廣產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)用戶健康增長(zhǎng)的唯一方式。這種思維理念，后也逐漸融入了AARRR模型中，成了互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)的有效手段。

什么是AARRR法則？

這是用戶增長(zhǎng)的一個(gè)典型模型，涵蓋五個(gè)部分，也是用戶增長(zhǎng)的五個(gè)階段，分別是Acquisition（用戶獲取）、Activation（用戶激活）、Retention（用戶留存）、Revenue（變現(xiàn)）、Referral（用戶推薦）。

從用戶獲取到用戶推薦再到用戶獲取，這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的增長(zhǎng)循環(huán)。做用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是針對(duì)這幾個(gè)階段，采用不同的用戶增長(zhǎng)策略。

五、增長(zhǎng)黑客的成功因素

2007年組建“增長(zhǎng)黑客”團(tuán)隊(duì)以來，F(xiàn)acebook獲得了產(chǎn)品、用戶和商業(yè)上的巨大成功。

從功能到交互，從用戶到市場(chǎng)，從獲取到轉(zhuǎn)化，增長(zhǎng)黑客從一個(gè)8人的小分隊(duì)，逐漸擴(kuò)展為了一個(gè)架構(gòu)嚴(yán)密的組織；不僅如此，還成為了后來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)始終關(guān)注的重心。

關(guān)于增長(zhǎng)黑客的成功因素，總地來說，就是圍繞用戶需求的滿足，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)要素，不斷創(chuàng)新、總結(jié)和沉淀增長(zhǎng)方法，并在高管的支持下塑造進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)文化——這是Facebook的增長(zhǎng)黑客不斷取得成功的關(guān)鍵要素。

用戶需求的滿足永遠(yuǎn)是增長(zhǎng)的核心，只有滿足了不同用戶的需求，才能帶來更大的傳播效應(yīng)。

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的決定必須以最終的數(shù)據(jù)結(jié)果為準(zhǔn)，任何人都不應(yīng)該左右數(shù)據(jù)的力量，這是做用戶增長(zhǎng)必須尊重的底線。

要學(xué)會(huì)不斷創(chuàng)新方法并及時(shí)總結(jié)復(fù)盤，把好的方法沉淀，在實(shí)操過程中迭代和優(yōu)化，直到增長(zhǎng)方式能夠持續(xù)滿足增長(zhǎng)需求。

最后，就是要有高層的支持，在Facebook內(nèi)部，負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)的人可以直接向馬克·扎克伯格匯報(bào)工作，在公司具有較高的認(rèn)可度和話語權(quán)。

以上就是關(guān)于Facebook“增長(zhǎng)黑客”的相關(guān)分享，希望對(duì)小伙伴們有用。

作者：洛羽-Lin，做過字節(jié)跳動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)，滴滴科技影響力運(yùn)營(yíng)，騰訊學(xué)院內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在在做騰訊金融產(chǎn)品增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。公眾號(hào)：洛羽。

本文由 @洛羽-Lin 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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