在做用戶增長為核心的產(chǎn)品運營推廣前，我們應(yīng)從幾個方面入手——打造核心功能點、轉(zhuǎn)化方式要清晰、用戶反饋與轉(zhuǎn)化、傳播渠道要合適、建立病毒式傳播規(guī)則。

2017年，以營銷見長的可口可樂公司將設(shè)置了24年之久的首席營銷官（CMO）撤銷，以首席增長官（CGO，Chief Growth Officer），來統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)全球市場營銷/客戶/商務(wù)/增長策略。

過去中國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展主要是依賴與人口紅利。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)歷了一個人口激增的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)公司能夠以極低的成本獲得大量用戶。但隨著智能手機的回落，用戶數(shù)量的飽和，流量已經(jīng)明顯見底。流量獲取越來越難，成本也越來越高。

所有移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)上其實都在做一種生意，就是【流量生意】。這是移動互聯(lián)網(wǎng)賴以生存的基礎(chǔ)，一切互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式都是建立在流量的基礎(chǔ)之上的。

而流量的獲取從源頭上可以分為兩類：傳統(tǒng)渠道流量，分散場景流量。

（1）渠道流量

渠道流量主要依賴于渠道購買，主要依賴于各大應(yīng)用商店與各大流量平臺的廣告。

傳統(tǒng)的渠道包含：應(yīng)用商店、SEM獲取、手機預(yù)裝、網(wǎng)盟、ＷＡＰ等。

（2）分散流量

由于流量紅利消失，流量變得極其稀缺，用戶獲取成本逐年增加，傳統(tǒng)渠道流量獲取價格也日益抬高。對于企業(yè)來說，找到較低成本的流量獲取的方法成為必經(jīng)之路。

分散流量主要是指從一些流量產(chǎn)品中通過流量經(jīng)營，流量互換或付費購買的方式從其他app中獲取流量。不再是傳統(tǒng)的渠道流量。

工欲善其事，必先利其器。以用戶增長為核心的產(chǎn)品運營推廣前應(yīng)考慮清楚以下幾方面：

一、打造核心功能點

當下時代運營活動鋪天蓋地，裂變的玩法越來越多，但引流有余，留存不足，留存的核心還是產(chǎn)品的核心需求。否則熱鬧過后就只剩一地雞毛。

在錯誤的對二八法則的解讀中，認為產(chǎn)品做到20分便可以滿足用戶80%的需求，的確是這樣。但中國互聯(lián)網(wǎng)市場競品無處不在，對準每一個用戶的痛點都有數(shù)十種以上的產(chǎn)品，20分的產(chǎn)品用戶會使用嗎？當下的市場產(chǎn)品力做到100分都不夠，還要給予超出用戶預(yù)期的體驗。做到120分才能秒殺市場。

因此增長套路，具有一個核心的功能與體驗是前提。

2017年12月，一款直播類產(chǎn)品悄然上線，這款A(yù)PP用兩周時間完成了沖擊APP Store總榜前十，下載量過百萬的戰(zhàn)績。

它就是沖頂大會。

這款模仿美國HQ Trivia的答題節(jié)目的直播平臺，通過吸引用戶參與直播答題，萬人同臺開獎，瓜分固定的高額獎金，巧妙地將當時火爆的直播與電視互動節(jié)目相結(jié)合，精準地擊中了用戶的物質(zhì)與精神的需求。讓用戶既有緊張刺激的開獎氛圍，又能滿足開獎后的獲得高物質(zhì)獎勵的刺激和投機心理。

沖頂大會APP

Snapchat的創(chuàng)始人是一個90后叫做Evan Spiegel，他創(chuàng)辦的公司市值已經(jīng)超過100億美元，個人資產(chǎn)超過 15億美元，成為世界上最年輕的億萬富豪。這款產(chǎn)品的中文譯名叫“閱后即焚”，是一個圖片溝通工具。

這款1.8億用戶的社交產(chǎn)品抓住了用戶的一個根本的痛點：年輕人的社交圖片分享。

Snapchat早期用戶主要用戶是美國高中生，Snapchat使用的高峰是上午9點到下午5點正好是學(xué)生上課的時間，學(xué)生可以上課時間使用社交工具聊天而不會留下任何痕跡。

另一類深度用戶是女性，閱后即焚降低了女性自拍上傳的心理壓力。因為不會被人評頭論足。

SnapChat

“產(chǎn)品是1，營銷是0”。這是黎萬強對小米模式的總結(jié)。在一次互聯(lián)網(wǎng)大會上，黎萬強總結(jié)小米的成功，他說道：

一切中間環(huán)節(jié)被砍掉，只有產(chǎn)品夠尖叫，你才有放大10倍、100倍的威力。如果產(chǎn)品不夠尖叫，光靠營銷放大，是很難維持的。

二、轉(zhuǎn)化方式要清晰

商業(yè)化通俗來說就是讓流量賺錢及賺很多錢的能力。這要求產(chǎn)品經(jīng)理要具備一定的商業(yè)思維，雖然從戰(zhàn)略層面上來看產(chǎn)品的變現(xiàn)早已確定，但是里面的環(huán)節(jié)很多，不同類型的產(chǎn)品其變現(xiàn)方式差異也較大，需要產(chǎn)品思維不斷的完善和優(yōu)化，對產(chǎn)品經(jīng)理的要求是思路要開闊。

具備商業(yè)化能力的產(chǎn)品，就需要考慮用戶的轉(zhuǎn)化路徑問題。

轉(zhuǎn)化路徑主要體現(xiàn)在產(chǎn)品社交裂變項目的具體流程上，最簡單的說法是讓用戶通過最簡單，最自然的路徑進行分享和傳播，大到汾西縣獎勵策略是否具有吸引力，小到登錄轉(zhuǎn)化流程在哪一步需要進行處理，都是路徑優(yōu)化。否則，在任何一個環(huán)節(jié)設(shè)置不必要門檻，都會像在高速路上胡亂設(shè)置隔離帶一樣，造成傳播的“交通事故”，影響效果。

在這個過程中，有幾個原則需要遵循：

• 能點擊完成的操作，就別讓用戶輸入；
• 功能或流程能在一個頁面內(nèi)完成的，就不要用兩個頁面；
• 縮短用戶進行交互的轉(zhuǎn)換路徑，降低操作復(fù)雜度；
• 不要強行讓用戶輸入敏感信息；
• 能看到更多其他人，特別是熟悉的親友的動態(tài)和消息，以便進行信息互動。

三、用戶反饋與轉(zhuǎn)化

除了結(jié)合產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)能力，為用戶提供基礎(chǔ)服務(wù)，還需要促進用戶活躍，刺激留存用戶轉(zhuǎn)化，也是一種很好的用戶反饋方式?；顒由坛堑慕⒑痛蚰O大地提升產(chǎn)品的運營能力。

1. 出售商品

電商產(chǎn)品的基礎(chǔ)能力很大程度依賴于商品的采購。如何保證采購貨源的質(zhì)量與價格將直接決定電商產(chǎn)品用戶的構(gòu)成與活躍比例，影響營銷活動方式及用戶人群。

• 電商產(chǎn)品建立初期貨源可以針對于快消品和易耗品?？杀ＷC消費的場景的高頻性，保證了用戶的持續(xù)消費，促進了用戶的復(fù)購與活躍。
• 引進品牌商品，通過品牌吸引用戶，通過品牌露出提升轉(zhuǎn)化。
• 事件營銷，帶動用戶增長并促進活躍。

2. 虛擬代幣

虛擬代幣指的是限制使用范圍產(chǎn)品內(nèi)流通的具備一定購買力能力的類貨幣。虛擬代幣如積分體系的建立，是用戶激勵的有效手段。目前有虛擬積分，虛擬貨幣等形式。代幣體系普遍應(yīng)用于電商平臺，如京東的金豆，兌換比例是100:1，可用于購物抵扣，不可提現(xiàn)。

總的來看，一個完善的用戶積分體系是電商產(chǎn)品存在的基本前提，也給用戶提供了一條持續(xù)獲得收益的路徑。進而引導(dǎo)用戶消耗積分進行商品兌換。

一種完善的代幣體系能吸引用戶持續(xù)消費，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。但需要注意的是，需要明確虛擬代幣的價值和兌換條件，即代幣的“匯率”，要核算產(chǎn)品的ROI，預(yù)估發(fā)放成本在促活成本范圍之內(nèi)。

評估商品價值和用戶成本付出時，可以先簡單地測算商品的只做或者購買成本，以純實物的現(xiàn)金價值來對應(yīng)用戶付出和成本，在評估用戶是否愿意支出這些成本，最后再來衡量這個兌換流程能能夠帶來多大的用戶價值。這里的價值不僅包括實際變現(xiàn)的價值，還可以包括潛在的用戶黏性和口碑價值。

代幣體系的價值化可以加速用戶對自己使用商品獲得正想反饋的判斷。如果用戶能快速判斷出自己的使用行為的價值，那么這個代幣系統(tǒng)的流通就基本完成了。

3. 會員體系

會員體系是用戶激勵的有效手段。目前主要有兩個特點：會員等級，會員特權(quán)。

（1）會員等級

會員等級是對會員進行分層，不同層級的會員享受不同的特權(quán)待遇。常用于金融理財類產(chǎn)品。根據(jù)會員等級的升降規(guī)則可分為：有升有降，只升不降兩種。

升降規(guī)則的設(shè)定與會員享受的特權(quán)成本有關(guān)，如高等級會員獲得更高的積分獎勵，物質(zhì)獎勵等，一般采用有升有降的會員規(guī)則。而對于0成本的或成本投入較少的可采用只升不降的會員等級制度。如：會員的專屬頭像，特殊標識等。

會員等級體系主要優(yōu)勢是維系老用戶，對老用戶的留存與轉(zhuǎn)化有著較強的吸引力。缺點新用戶感知較弱，獲客能力相較其他不分層會員體系較弱。

（2）會員特權(quán)

會員是區(qū)別于免費用戶，進行用戶分層的有效手段。因會員是付費用戶，會員與普通用戶相比理應(yīng)得到特殊的福利。會員特權(quán)的設(shè)定關(guān)鍵的核心是應(yīng)評估用戶的付出成本與用戶獲得的價值。以用戶為中心評估是否愿意支出這些成本。因此用戶調(diào)研必不可少。確定用戶愿意付費之后再進行該體系的設(shè)計。

四、建立病毒式傳播規(guī)則

病毒式傳播是指利用社交關(guān)系讓營銷像病毒一樣傳播。從產(chǎn)品的角度上，在產(chǎn)品設(shè)計時，讓產(chǎn)品本身具備一定自傳播能力。借助用戶的主動分享，而讓更多人了解和使用。

1. 老帶新模式

老帶新模式是指通過邀請新用戶下載而向老用戶返利的策略。由于拉新激活成功后才給予獎勵，可以明確到一個實際拉新的成本，保證了投放的可控和可預(yù)期性。

拉新策略最早起步于積分墻和任務(wù)眾包平臺。該平臺直接給安裝過此類應(yīng)用的用戶分發(fā)任務(wù)，刺激用戶下載、激活獲得返現(xiàn)，達到給對應(yīng)任務(wù)產(chǎn)品引流拉新的目的。

趣頭條對這種模式進行了改造，他把任務(wù)平臺的功能直接嫁接到自身產(chǎn)品身上，去掉任務(wù)眾包這個中間商，直接給予用戶獎勵。同時具有拉新雙方點對點的溝通，實時拉新實時現(xiàn)金到賬的優(yōu)勢和特點。

除此之外，還可以在拉新的基礎(chǔ)上增加階梯獎勵等輔助玩法，即邀請人越多，達成某一目標后會的額外的獎勵。來進一步提高拉新用戶的積極性。

趣頭條通過類傳銷的拉人頭模式，金幣體系等一系列拉新促活的玩法完成了他的速成畢業(yè)，可謂太過耀眼。直接擊中用戶貪小便宜的心理，利用中國人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了點對點的拉新促活。

2. 營銷裂變模式

新世相曾制造了一個賣課程刷屏的爆款營銷，通過刷屏做到實時漲價，實時收益，參與者通過一級購買返利，二級購買分成的方法，組成層層分享的網(wǎng)絡(luò)，再配合實時漲價營造出緊張感，讓用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，爭當下線傳播。

新世相的營銷方式

欺騙消費者的傳銷行為不可取，但有限度的用戶返利，依然是用戶傳播的最大動力。

五、傳播渠道要合適

在傳統(tǒng)渠道，手機廠商是流量大戶。出貨量最高的分別是華為/oppo/vivo/小米/蘋果，占據(jù)了國內(nèi)90%左右的份額。排名第一的是華為，出貨量已超2億臺。這看似非常高的數(shù)據(jù)，但和流量帝國騰訊相比，簡直就有點小巫見大巫了。

數(shù)據(jù)來自七麥數(shù)據(jù)

微信日活8億用戶，月活超10億。僅憑每日打開一項數(shù)據(jù)，微信就是五家全球領(lǐng)先的手機廠商的流量之和。而騰訊旗下微信與QQ幾乎覆蓋了全體中國網(wǎng)名的社交。

對于產(chǎn)品或運營策劃的社交裂變，傳播渠道的選擇尤為重要。結(jié)合活動本身，需要針對不同的傳播渠道進行策劃匹配，針對其不同的特性進行選擇或者組合，有側(cè)重地進行投放。以下是幾個常規(guī)的渠道的不同特性：

• 微信朋友圈——較為私密的封閉社交圈。需要用戶熟人式分享，且對用戶的社交信用成本消耗較大，但目標用戶精準，適合較為高大上的能顯示用戶品味和氣質(zhì)的營銷活動。
• QQ空間——相對開放的社交圈，用戶更為年輕和開放，適合向年輕用戶發(fā)起新鮮好玩或者競爭類活動。
• 新浪微博——最開放的社交圈，用戶的組成基于興趣愛好和娛樂八卦，可以做偏娛樂和流量明星相關(guān)的互動活動。

以上社交渠道并沒有先后順序和重要程度的區(qū)分類似的渠道還有很多，比如陌陌/抖音等。在產(chǎn)品或活動需要社交渠道傳播時，不妨根據(jù)實際情況擇先使用，也許就可以事先評估出即將推廣方案的基本傳播效果。

總結(jié)

一切商業(yè)模式都是建立在流量基礎(chǔ)上的。流量能帶來注意力，注意力能提升影響力，而影響力可以通過各種渠道變現(xiàn)，這就是大家常說的“注意力經(jīng)濟”，實質(zhì)是“流量經(jīng)濟”。

如果把流量當作貨幣，那么它必然是互聯(lián)網(wǎng)的硬通貨，類似于黃金在現(xiàn)實生活中的角色。流量似雨水，分散又無處不在。

流量的獲取主要有兩種方式：渠道流量和分散流量。也就是俗稱的內(nèi)拉新和外拉新。渠道流量主要是通過流量APP中獲取內(nèi)部流量進行轉(zhuǎn)化；分散流量是渠道買量，通過渠道投入廣告獲取用戶。

用戶增長的核心是用戶運營，由運營為主導(dǎo)，由產(chǎn)品負責落實功能需求，由運營指揮產(chǎn)品，雙方配合，關(guān)注拉新/短留存/長留存/促活/召回等幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)驅(qū)動，產(chǎn)品與運營實時監(jiān)控的效果。

作者：jeanleung，一名喜歡敲代碼的產(chǎn)品經(jīng)理。更多干貨請關(guān)注公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理的那點事兒

本文由 @jeanleung 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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