運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品一定是分開的嗎？筆者分享了以產(chǎn)品視角運(yùn)營(yíng)社區(qū)項(xiàng)目的經(jīng)歷，一起看看接地氣的運(yùn)營(yíng)工作怎么做。

最近負(fù)責(zé)社區(qū)項(xiàng)目的時(shí)候，在和我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行磨合。但由于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是今年做了大的擴(kuò)招，所以基本上都是新面孔，特別在我們的用戶都是以下沉群體居多的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)在做活動(dòng)上會(huì)出現(xiàn)不夠接地氣的局面。

因此我在之前做了一個(gè)以產(chǎn)品的視角來(lái)看待運(yùn)營(yíng)的分享會(huì)，并寫下了這篇文章。

所謂的產(chǎn)品視角其實(shí)是從“用戶視覺(jué)”來(lái)闡述運(yùn)營(yíng)方法論的，這種基于“人性”的思考，具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力，思維層次也更高一些，而且通俗易懂。

一、什么是運(yùn)營(yíng)？

所謂的運(yùn)營(yíng)寬泛的概念來(lái)講：以特定產(chǎn)品（或個(gè)人/品牌）為運(yùn)營(yíng)對(duì)象，通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)資源（人力、財(cái)力、渠道）的最優(yōu)配置，持續(xù)提升目標(biāo)用戶與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。

這些關(guān)聯(lián)度從低到高依次是：初次接觸產(chǎn)品、初步認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值、關(guān)注產(chǎn)品（全面了解）、初次體驗(yàn)產(chǎn)品、決定使用產(chǎn)品、為產(chǎn)品付費(fèi)、心甘情愿地向其他用戶分享產(chǎn)品。

即接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、付費(fèi)、習(xí)慣、分享。

而不管是用戶在使用產(chǎn)品，還是產(chǎn)品本身的變化，都存在不同的時(shí)期，“用戶視覺(jué)”反應(yīng)了用戶在進(jìn)行任何商業(yè)決策前、決策中、決策后，對(duì)產(chǎn)品一系列心智認(rèn)知及行為模式的變化。這樣，我們可以將雜亂無(wú)序的運(yùn)營(yíng)模塊（如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、新媒體傳播等）靈活地串聯(lián)起來(lái)。

舉個(gè)例子：

我是做汽車社區(qū)的，那么一個(gè)用戶在買車的前后會(huì)發(fā)生一系列的心路歷程變化，運(yùn)營(yíng)就能在每一個(gè)時(shí)期用不同的內(nèi)容征集活動(dòng)吸引用戶進(jìn)行UGC創(chuàng)作，讓用戶分享自己的買車經(jīng)驗(yàn)和用車心得。

以絕大多數(shù)社區(qū)型產(chǎn)品為例，運(yùn)營(yíng)可以分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是為了保證產(chǎn)品的日?；钴S，社區(qū)品相，需要規(guī)劃和實(shí)施社區(qū)內(nèi)容填充、并且制定相應(yīng)的活動(dòng)來(lái)刺激UGC生產(chǎn)，并且對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核。所以，完整一點(diǎn)的架構(gòu)可以分為（活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、審核運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)）。

而社群運(yùn)營(yíng)則是因?yàn)樗接蛄髁慷鹌饋?lái)的崗位，主要是為了保證群控機(jī)器人穩(wěn)定運(yùn)行、對(duì)用戶進(jìn)行拉新和關(guān)系維護(hù)操作，甚至推送相關(guān)內(nèi)容給用戶的角色。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)直接通過(guò)社群接觸用戶，并且利用社群的各種手段促進(jìn)用戶使用產(chǎn)品。

二、理解項(xiàng)目背景

作為新人快速切入一個(gè)項(xiàng)目的前提，一定是先了解項(xiàng)目的背景，特別是運(yùn)營(yíng)這一塊會(huì)有相關(guān)的運(yùn)營(yíng)政策和直接面對(duì)用戶。

那其實(shí)可以從3個(gè)方面入手：

1. 產(chǎn)品項(xiàng)目的背景；
2. 產(chǎn)品發(fā)展里程碑以及近半年來(lái)產(chǎn)品的變化；
3. 行業(yè)竟品的情況與差異化。

比方說(shuō)，我所在的創(chuàng)業(yè)公司之前并不是以UGC作為根基的，而是因?yàn)橄茸隽松缛烘溄拥搅藫碛蠻GC生產(chǎn)能力的頭部用戶，而在汽車資訊、汽車工具等板塊已有巨頭把持發(fā)力，我們沒(méi)辦法在各項(xiàng)處于劣勢(shì)的情況下彎道超車而選擇了社區(qū)。

那明白了這一層面以后，其實(shí)新人在進(jìn)行工作開展的時(shí)候就不會(huì)迷茫，有的沒(méi)的提一大堆不符合主基調(diào)方向的建議，從而做無(wú)用功。

而產(chǎn)品發(fā)展的里程碑代表了產(chǎn)品的發(fā)展階段，可以是主流用戶群體的轉(zhuǎn)變、數(shù)據(jù)的變化、或者是功能的發(fā)布，這直接關(guān)聯(lián)著運(yùn)營(yíng)的一個(gè)節(jié)奏方向。

• 種子期：通過(guò)MVP快速迭代，驗(yàn)證產(chǎn)品解決方案是否滿足用戶需求；這時(shí)候主要是找符合產(chǎn)品主題的種子用戶回來(lái)進(jìn)行深度體驗(yàn)產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流快速改進(jìn)產(chǎn)品。
• 萌芽期：儲(chǔ)備萌芽期用戶，初期產(chǎn)品建設(shè)，重點(diǎn)關(guān)注各階段的留存率（付費(fèi)率）；是快速迭代新功能把產(chǎn)品的框架搭起來(lái)，往里面填充數(shù)據(jù)、填充用戶，并且驗(yàn)證每一個(gè)功能、每一個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率。
• 成長(zhǎng)期：重點(diǎn)關(guān)注用戶數(shù)（付費(fèi)數(shù)），保持留存率；框架基本穩(wěn)定、開始計(jì)算ROI，并且進(jìn)行推廣放量。
• 成熟期：主要是促活躍，縮短新用戶養(yǎng)成時(shí)間，同時(shí)也要考慮盈利方式。所有的產(chǎn)品最終的目的都要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，有了商業(yè)化變現(xiàn)才有錢繼續(xù)的獲取新用戶和保證產(chǎn)品的持續(xù)活躍。

三、認(rèn)清用戶并且培養(yǎng)用戶

對(duì)于我們的產(chǎn)品，一定要明白我們的核心用戶（能產(chǎn)生內(nèi)容、提供價(jià)值的）畫像，和主流用戶（每天在上面活躍）畫像。

以我的產(chǎn)品舉例，它的核心用戶畫像是二三四線城市的中年大叔；而主流用戶畫像則是30-50歲+的男性，并且這一比例占據(jù)了70%以上；用戶群體以廣東省偏多。

有了這些用戶畫像，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和活動(dòng)落地就相對(duì)而言比較好安排了。

舉個(gè)例子，二三四線城市的中年男性他們擁有大把的時(shí)間和很強(qiáng)的消費(fèi)能力（比如無(wú)聊掛機(jī)手游的充值用戶基本都是這群人），但是另外一方面他們買車又特別重視實(shí)用性、性價(jià)比，對(duì)價(jià)格敏感。

所以，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和UGC內(nèi)容征集的時(shí)候會(huì)更多去強(qiáng)調(diào)一些汽車價(jià)格的信息，弱化一些不接地氣內(nèi)容（比如超跑視頻）等。

這時(shí)候我們?cè)谧鲆恍┥鐓^(qū)活動(dòng)的時(shí)候，就不會(huì)空中樓閣，而是可以類比家中父母的一些生活習(xí)慣，從而得知我們的用戶的行為習(xí)慣以及日常喜好大致情況，從而制定接地氣的活動(dòng)。

當(dāng)知道了用戶是怎么樣的人以后，我們就可以開始做一些設(shè)計(jì)來(lái)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，比如說(shuō)：

• 針對(duì)價(jià)格敏感用戶拋出小恩小惠，如連續(xù)/累計(jì)簽到送金幣；
• 針對(duì)好勝心強(qiáng)的用戶進(jìn)行攀比刺激，如虛擬頭銜；
• 為活躍用戶提供特權(quán)，如招聘網(wǎng)站中經(jīng)常登錄的求職者曝光量更多；
• 習(xí)慣性倍增激勵(lì)，如第一天登錄+10，第二天登錄+15。

這些常規(guī)的小手段都是需要符合用戶的畫像的，但是更加重要的是，要把用戶培養(yǎng)成或者篩選成社區(qū)需要的模樣。

比如說(shuō)當(dāng)前社區(qū)的帖子評(píng)論比較灌水，那么就可以采取人工鋪評(píng)論+機(jī)器算法沉水評(píng)的做法。讓高質(zhì)量的評(píng)論浮在最上面，當(dāng)其他的用戶看到了這樣的氛圍以后，自然而然地也會(huì)跟著生產(chǎn)高質(zhì)量的評(píng)論。

四、保持同理心

所謂的同理心，是產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)必備心態(tài)，同樣適用于運(yùn)營(yíng)，也就是把自己感同身受的化身為一個(gè)用戶，在其中體驗(yàn)產(chǎn)品，看是否符合我的需求。

舉個(gè)例子，我做汽車社區(qū)，我會(huì)把自己化身為一個(gè)買車的用戶來(lái)使用產(chǎn)品，而剛剛好最近在考慮買車，所以可以一直保持著這種狀態(tài)來(lái)做產(chǎn)品優(yōu)化。

大概一個(gè)買車的心路歷程是這樣的：

最開始的時(shí)候，我會(huì)先看導(dǎo)購(gòu)型的資訊，競(jìng)品論壇的精選日?qǐng)?bào)，初步對(duì)市場(chǎng)上的汽車品牌、車型、價(jià)位有一個(gè)大概的印象；然后在廣州這種限牌城市，基本上排除了汽油車，只能選擇電動(dòng)車和節(jié)能車，根據(jù)預(yù)算基本敲定了雷凌雙擎、小鵬G3、aion s等。

接著會(huì)上懂車帝這一種有大量PGC內(nèi)容的APP收看汽車圈KOL的評(píng)測(cè)，加深對(duì)一款車各方面的了解（性能、空間、油耗、市場(chǎng)場(chǎng)景、配置比對(duì)）等等。

當(dāng)鎖定得差不多以后，就會(huì)上競(jìng)品論壇，每天把車型分站的論壇所有更新的精華帖都刷一遍，看大家的買車心路歷程，用車體驗(yàn)，以及360度各種顏色的實(shí)拍圖片，以此來(lái)堅(jiān)定我對(duì)一輛車的選擇。

那有了這種同理心，其實(shí)我們就能初步判斷用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容可以對(duì)用戶有實(shí)際價(jià)值，什么樣的內(nèi)容是給用戶來(lái)kill time的。以此可以確定一些公共的社區(qū)區(qū)域應(yīng)該精選哪些內(nèi)容在上面，比例分配是如何。甚至于我們知道了一個(gè)用戶的使用路徑，在每一個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)觸動(dòng)用戶讓其使用我們的某一項(xiàng)功能產(chǎn)生價(jià)值（比如：生產(chǎn)內(nèi)容、購(gòu)買電商付費(fèi)）。

五、保持對(duì)產(chǎn)品最終形態(tài)的幻想

如果說(shuō)了解每一個(gè)里程碑是為了清晰產(chǎn)品所處的時(shí)期，那么知道產(chǎn)品的最終形態(tài)就像是有一個(gè)黑暗中的指明燈，可以讓前進(jìn)的方向不再迷茫。

就像我對(duì)自己社區(qū)產(chǎn)品最終形態(tài)的樣子會(huì)參考B站，他是一個(gè)可以自循環(huán)的社區(qū)文化，up主生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后可以通過(guò)接商業(yè)化廣告和收到打賞分成而存活賺錢；普通用戶能在上面消磨時(shí)間獲得愉悅感，甚至可以在上面搜索查詢得到自己想要的信息。

平臺(tái)可以通過(guò)自循環(huán)的生態(tài)繼續(xù)壯大，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化價(jià)值，更好服務(wù)用戶。

汽車社區(qū)也是如此，我們希望紅人大V生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，自己在社區(qū)里面獲得其他用戶的認(rèn)可，而普通用戶買車、用車遇到問(wèn)題就來(lái)我們社區(qū)平臺(tái)上討論交流，甚至買完車以后要加入車友會(huì)也是來(lái)這上面（用戶心智的建立）。

而對(duì)于平臺(tái)而言，可以通過(guò)內(nèi)容的積累從而形成護(hù)城河，當(dāng)用戶積累到一定數(shù)量以后，就擁有了議價(jià)權(quán)，這時(shí)候就可以成為中間服務(wù)商去對(duì)接汽車廠商和社區(qū)紅人大V。

以上就是我根據(jù)自己產(chǎn)品心路整理的一些運(yùn)營(yíng)心得，也歡迎大家一起來(lái)交流探討。

#專欄作家#

羅舜偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。小程序領(lǐng)域的資深增長(zhǎng)黑客，目前負(fù)責(zé)汽車媒體平臺(tái)的車型庫(kù)、社區(qū)、搜索、工具等業(yè)務(wù)，完整經(jīng)歷了自家3000萬(wàn)+用戶小程序的從0到1過(guò)程，目前正在專攻產(chǎn)品游戲化與社群化。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。