一篇可直接復(fù)用的用戶召回實(shí)例分享。

01

用戶召回，它是除 新用戶維護(hù)，存量用戶的盤活與流失預(yù)警外，常見(jiàn)的提升整體日活的方式之一，通過(guò)本文你能看到結(jié)合實(shí)際案例實(shí)操的用戶召回思路。

不管是高階的結(jié)合模型算法與自動(dòng)化工具進(jìn)行推送，還是手動(dòng)導(dǎo)出用戶群體數(shù)據(jù)包，用表格做畫像分析，再制定策略進(jìn)行召回。用戶的召回大體思路，總結(jié)成大白話可能會(huì)是：

1. 給曾經(jīng)愛(ài)你的用戶，再愛(ài)你一次的理由；
2. 用戶千千萬(wàn)萬(wàn)，再次獲取芳心的‘花言巧語(yǔ)’也要準(zhǔn)備多幾種；

02

1. WHY

在開始做召回之前，我們需要弄清楚為何去做召回，愛(ài)提問(wèn)題的孩子都是好孩子。

1. 流失群體大于新增？——現(xiàn)狀需要后臺(tái)統(tǒng)計(jì)流失率（新增/流失），入不敷出
2. 召回喚醒老用戶的成本低于市場(chǎng)拉新成本？據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，召回的成本只有市場(chǎng)拉新成本的1/5——低成本拉新，變向拉新
3. 老板拍腦袋定的？——增長(zhǎng)乏力，開源要大錢，只能在截流 優(yōu)化上下功夫咯。

舉個(gè)栗子?“老板腦袋一熱說(shuō)：小召啊，最近我們活躍數(shù)據(jù)增長(zhǎng)緩慢，流失又比較嚴(yán)重，作為用戶運(yùn)營(yíng)的你，是不是應(yīng)該關(guān)注一下流失用戶的召回的??？”

2. HOW

• 誰(shuí)走了？
• 為何走？
• 如何召回？
• 如何衡量效果？
• 如何復(fù)盤調(diào)整？

那解決了為何做、要不要做召回的問(wèn)題。接下來(lái)就是如何做的問(wèn)題了。

（1）誰(shuí)走了？

定義流失用戶：在一段時(shí)間內(nèi)未進(jìn)行關(guān)鍵操作行為的用戶。

比如說(shuō)：近一年內(nèi)每個(gè)自然月內(nèi)存在5次登錄且最近一個(gè)月未登錄的用戶；流失的定義需要結(jié)合自家產(chǎn)品屬性和用戶特征去做調(diào)整；資訊內(nèi)容類和金融類的定義是不一樣的。

定義流失用戶的幾個(gè)角度：

• 確認(rèn)產(chǎn)品關(guān)鍵行為；付費(fèi)？登錄？發(fā)送站內(nèi)信息？
• 確認(rèn)未操作時(shí)間長(zhǎng)度；
• 考慮可召回性；這里可以結(jié)合各群體層級(jí)的用戶真實(shí)自然回流率作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；

比如說(shuō)近一個(gè)月沒(méi)有登錄的用戶中每日歷史活躍時(shí)長(zhǎng)超2小時(shí)的自然回流率肯定跟活躍時(shí)長(zhǎng)只有幾分鐘的會(huì)有差異；

比如說(shuō)移動(dòng)語(yǔ)音內(nèi)容社區(qū)App，運(yùn)營(yíng)同學(xué)可能以用戶對(duì)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)高低做為其曾經(jīng)活躍的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)；

有區(qū)別于電商/旅游等社區(qū)平臺(tái)，用戶消費(fèi)有一定周期性且存在實(shí)際成本支出的平臺(tái)屬性；

舉個(gè)栗子 ：對(duì)于移動(dòng)語(yǔ)音內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以這樣定義：近半年內(nèi)每自然月有超過(guò)5天登錄，且最近一個(gè)月未登錄的手機(jī)注冊(cè)用戶（大范圍先圈出用戶群體，后續(xù)根據(jù)關(guān)鍵路徑特征、召回觸點(diǎn)等因素進(jìn)行細(xì)分）

（2）為何會(huì)走？

什么時(shí)間走的？在哪里走的？去了哪里？

有條件的可以讓UE部門做一次用戶流失的調(diào)研，方便后續(xù)產(chǎn)品功能或是運(yùn)營(yíng)側(cè)的優(yōu)化；沒(méi)條件的可以忽略，直接上手去針對(duì)流失用戶群體做策略性召回，后續(xù)慢慢優(yōu)化調(diào)整；當(dāng)然你要是連用戶調(diào)研也會(huì)做那最好了！

（3）如何召回？

根據(jù)各層次群體特征制定召回策略。

前半部分，我們已經(jīng)大范圍的圈定了流失用戶群體，那更細(xì)的群體劃分可以根據(jù)流失用戶質(zhì)量度、RFM模型等用戶行為進(jìn)行細(xì)分。

弄清楚流失群體畫像的最大目的在于：進(jìn)而根據(jù)群體畫像有針對(duì)性的通過(guò)一定手段刺激，盡最大可能重新喚醒，召回用戶。

對(duì)于移動(dòng)語(yǔ)音平臺(tái)來(lái)說(shuō)，結(jié)合平臺(tái)屬性+可召回性+場(chǎng)景情感共鳴，那本次運(yùn)營(yíng)同學(xué)的認(rèn)為最大可能回流的用戶會(huì)是平臺(tái)內(nèi)核心KOL的忠實(shí)粉絲。

曾經(jīng)是本平臺(tái)核心粉絲的G點(diǎn)可能會(huì)是他們喜歡的主播or內(nèi)容，因?yàn)楸容^是內(nèi)容型社區(qū)；這會(huì)影響到后續(xù)召回文案的設(shè)計(jì)與方向。

實(shí)際操作如下：

前提假設(shè)，完播時(shí)長(zhǎng)越高=活躍度越高=越忠實(shí)

具體數(shù)據(jù)緯度，細(xì)分項(xiàng)：

①完播天數(shù)（用戶在某主播節(jié)目下完播超過(guò)90%的算一個(gè)有效天數(shù)）

那當(dāng)時(shí)根據(jù)某用戶在某主播節(jié)目下有完整播天數(shù)>=3天的即為該主播忠實(shí)粉絲。

②播放時(shí)長(zhǎng)

還可以繼續(xù)細(xì)分，在大于3天完播天數(shù)的用戶里做總播放時(shí)長(zhǎng)的排序，根據(jù)數(shù)據(jù)時(shí)長(zhǎng)區(qū)間占比進(jìn)行劃分不同層級(jí)的用戶群。

比如：A主播聽眾中，完播3天的用戶里面（設(shè)定門檻），有20%的人播放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2小時(shí)，設(shè)為S級(jí)用戶，以此類推。

OK，群體劃分清楚，每個(gè)層級(jí)的策略也搞定了，那本次設(shè)計(jì)召回方案（從內(nèi)容出發(fā)，以情感共鳴作為刺激為主），一般召回的觸發(fā)方式有：郵件/短信/站內(nèi)信息/PUSH等等。

基于有效性、可行性，案例中是選擇了短信，短信結(jié)合+H5鏈接的形式；最好每個(gè)策略制定兩條以上的短信文案，方便灰度測(cè)試效果；至于效果嘛，額……

（4）如何衡量效果？

常規(guī)的衡量召回活動(dòng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)是：短信派發(fā)后單位時(shí)間內(nèi)，流失用戶打開APP即算成功召回，召回率=回流用戶/流失總量；然后再算個(gè)短信成本完事了。

這個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于活動(dòng)本身來(lái)說(shuō)沒(méi)錯(cuò)，但是對(duì)于召回的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)不夠精確：

第一，單位時(shí)間內(nèi)流失用戶看到召回短信不一定在第一時(shí)間打開，那之后打開算不算召回成功了呢？

比如說(shuō)活動(dòng)定義是短信派發(fā)后的24小時(shí)內(nèi)，流失用戶打開算成功，那48小時(shí)的時(shí)候打開，算成功么？

第二，以召回質(zhì)量度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)是一種較精確的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

召回質(zhì)量度=回流用戶在核心行為、留存等有效行為量化后的綜合評(píng)分。

比如說(shuō)本次案例中，用戶回流后，7天時(shí)間內(nèi)，完播時(shí)長(zhǎng)大于30 Min的算一個(gè)高質(zhì)量的回流用戶……

（5）復(fù)盤調(diào)整？

從運(yùn)營(yíng)角度分析，用戶分類、召回成本、觸達(dá)手段選擇、文案的選擇、禮物的選擇等等是否合理。

除了召回流程前半段的流程各節(jié)點(diǎn)需要優(yōu)化外，回流后的關(guān)懷，往往是各位運(yùn)營(yíng)同學(xué)容易忽略的地方。

比如王者榮耀在這就做的很好——針對(duì)回流用戶會(huì)針對(duì)性的給出大禮包，以此增加用戶回流后的刺激。

從產(chǎn)品角度出發(fā)，召回用戶首次打開APP的落地頁(yè)面選擇、點(diǎn)擊短鏈到打開APP的等待時(shí)長(zhǎng)等等是否有優(yōu)化空間。從技術(shù)角度出發(fā)，召回流程能否自動(dòng)化等等。

所謂的活動(dòng)流程固化、工具化：通過(guò)腳本或者后臺(tái)功能等方式，周期性進(jìn)行流失用戶的召回，這里需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)有一定的產(chǎn)品思維，還需要考慮可行性，如開發(fā)成本和召回群體價(jià)值的關(guān)系等。

03

發(fā)散一下，跳出召回活動(dòng)，回到整個(gè)用戶生命周期去思考。

我們把視角放到整個(gè)用戶生命周期管理上的話，需要我們針對(duì)每個(gè)階段的用戶做出預(yù)防性/提升活躍/防流失等等不同的策略與措施，并不斷跟進(jìn)優(yōu)化提升各個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率。

舉個(gè)栗子：

1. 引入期：獲客/精準(zhǔn)定位/發(fā)掘/優(yōu)化

發(fā)掘優(yōu)化各渠道帶量能力，借勢(shì)結(jié)合活動(dòng)低成本拉新，PUSH優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推薦好友等等讓其形成內(nèi)容消費(fèi)，沉淀社交關(guān)系鏈。

2. 成長(zhǎng)/成熟期：提升活躍、促進(jìn)交易（簽到/積分/財(cái)富體系/活動(dòng)等等）

結(jié)合本次案例移動(dòng)語(yǔ)音平臺(tái)產(chǎn)品，在成長(zhǎng)期遇到以下問(wèn)題，你會(huì)如何做呢？

• 有內(nèi)容消費(fèi)但無(wú)關(guān)注好友的，如何刺激？
• 有內(nèi)容消費(fèi)且存在一定好友數(shù)量，但無(wú)點(diǎn)贊/收藏行為的如何刺激？
• 有點(diǎn)贊/收藏行為但無(wú)分享的如何刺激？

3. 休眠/流失期：預(yù)警/召回

以上，希望能帶給你一定啟發(fā)。輕拍～

本文由 @jim2018? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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