錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口的豆瓣，還有高黏性的用戶在這里。

對(duì)豆瓣上的一些友鄰是什么感情呢，可能沒(méi)見(jiàn)過(guò)，也算不上是朋友，可是一想到他們的存在，就覺(jué)得世界還是好的?！拱暧脩艉２?/p>

豆瓣不能死，還應(yīng)該活得更好。

操心豆瓣最多的，還是豆瓣的用戶。

豆瓣“愛(ài)豆”小組里，經(jīng)常有豆友主動(dòng)報(bào)BUG，呼喚程序員來(lái)解決。一名豆友發(fā)帖說(shuō)想屏蔽特定的廣告，有豆友評(píng)論，要是豆瓣能推出會(huì)員免廣告，他肯定充錢(qián)；不過(guò)他隨后表示，可惜阿北肯定不會(huì)這么干，這樣太不文藝了。

豆瓣用戶比誰(shuí)都想豆瓣活得更好。

一、被低估的社區(qū)

作為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興趣社區(qū)的豆瓣，能順利過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已是不易?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的腳步日新月異，目前對(duì)社交社區(qū)的主要論調(diào)是，傳統(tǒng)的興趣社區(qū)已然沒(méi)落。悲觀的分析認(rèn)為，豆瓣最終歸宿甚至可能被貓眼等在線票務(wù)系統(tǒng)收購(gòu)，成為內(nèi)置評(píng)分版塊。

然而小白認(rèn)為，雖然在數(shù)據(jù)和盈利上表現(xiàn)不亮眼，但是豆瓣被低估了，其被低估的點(diǎn)在于用戶黏性和用戶使用時(shí)長(zhǎng)上。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示：在社區(qū)交友賽道上，豆瓣APP月度獨(dú)立設(shè)備為700萬(wàn)左右，挨邊進(jìn)入前十，不如很多近期火熱的社交應(yīng)用。但是，從月度總有效時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，豆瓣的用戶使用總時(shí)長(zhǎng)排名第四，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)將會(huì)更高。

作為一名豆瓣小組的合格吃瓜群眾，親身體驗(yàn)認(rèn)為，興趣小組用戶數(shù)量眾多，用戶活躍度高，內(nèi)容更新頻次快，社區(qū)互動(dòng)氛圍良好，很容易讓人沉浸其中。特別是豆瓣鵝組這樣的百萬(wàn)級(jí)頭部大組，在明星八卦領(lǐng)域無(wú)人能出其右。

圖片來(lái)源 | 艾瑞數(shù)據(jù)

二、內(nèi)秀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

之所以用內(nèi)秀這個(gè)詞，是在小白分析了豆瓣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之后，發(fā)現(xiàn)豆瓣移動(dòng)端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)十分工整，邏輯清晰，脈絡(luò)明顯，這明顯和網(wǎng)頁(yè)版豆瓣的整體架構(gòu)有關(guān)。

先來(lái)看看豆瓣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖。

書(shū)影音是核心內(nèi)容版塊，電影、電視劇、讀書(shū)、音樂(lè)為主要的內(nèi)容分類，分別都對(duì)接豆瓣站內(nèi)評(píng)分、排行榜、片單等核心資源，其豐富的書(shū)影音信息和用戶評(píng)論資源沒(méi)有別的社區(qū)可以比擬。

其次為“首頁(yè)動(dòng)態(tài)討論、小組、集市和我的”這四個(gè)版塊。動(dòng)態(tài)和小組討論主要實(shí)現(xiàn)用戶的社交需求，集市為電商和知識(shí)付費(fèi)區(qū)塊。這些版塊個(gè)人用戶體驗(yàn)都很順暢，能滿足大多數(shù)的需求。

但是內(nèi)秀還有一層含義是，雖然哪里都說(shuō)不出來(lái)毛病，但是就是得不到應(yīng)有的關(guān)注。就像歌劇《卡門(mén)》里，奔放熱烈的卡門(mén)萬(wàn)眾矚目，而善良賢惠的未婚妻小姐只能送男主遠(yuǎn)走。

問(wèn)題還是如何適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代的用戶習(xí)慣和跟上商業(yè)化模式。

三、割裂的用戶

關(guān)于豆瓣錯(cuò)過(guò)了多少風(fēng)口和商機(jī)的討論屢見(jiàn)不鮮，如何讓豆瓣老樹(shù)發(fā)新芽，追風(fēng)的方式行不通，還是要從用戶著手。

作為以文化藝術(shù)為主要內(nèi)容的社區(qū)，豆瓣在擴(kuò)大發(fā)展之后面臨著用戶群體割裂的問(wèn)題，這一問(wèn)題在知乎也表現(xiàn)明顯。

那么我們簡(jiǎn)單把用戶劃分為老用戶和新用戶，按文化藝術(shù)愛(ài)好程度來(lái)分又可以分成三種用戶：愛(ài)好文學(xué)藝術(shù)有積淀的人、喜歡文藝還需要進(jìn)步的文青、更熱愛(ài)生活的吃瓜群眾。

以下是典型的用戶畫(huà)像。

老用戶

ID：秘書(shū)的秘書(shū)，2008年加入豆瓣，書(shū)影音檔案：2000+看過(guò)，300+讀過(guò)，100+聽(tīng)過(guò)。

1）用戶行為

• 喜歡老電影，豆瓣的片單和豆友的片單挨個(gè)刷一刷；
• 經(jīng)常發(fā)表評(píng)論，電影的評(píng)論總是收到很多點(diǎn)贊；
• 經(jīng)常發(fā)表日記，日記關(guān)于電影；
• 給別的優(yōu)質(zhì)評(píng)論點(diǎn)贊；
• 有意思的圖書(shū)或者電臺(tái)節(jié)目會(huì)購(gòu)買聽(tīng)一聽(tīng)；
• 時(shí)常參加同城觀影活動(dòng)；
• 加的小組不太多，主要去那幾個(gè)，好多小組的討論很少。

2）用戶需求

• 記錄需求：豆瓣是一個(gè)精神家園，是自己的文藝審美興趣的見(jiàn)證者；
• 分享需求：將所學(xué)所感分享給他人，認(rèn)識(shí)志同道合的朋友；
• 進(jìn)步需求：希望能在感興趣的話題上獲取更多知識(shí)，進(jìn)步進(jìn)步；
• 審美需求：不要有太多花里胡哨的功能和廣告。

3）用戶痛點(diǎn)

• 電影資源：尤其小眾片子，缺少獲取渠道；
• 互動(dòng)：發(fā)表的專業(yè)性評(píng)論互動(dòng)較少、缺少線下活動(dòng)；
• 表達(dá)：在知識(shí)吸收到一定程度之后，一定會(huì)有很強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，而單純的被點(diǎn)贊已經(jīng)不能滿足了。

新用戶

ID：鄧倫女朋友，2018年加入豆瓣，書(shū)影音檔案：100+看過(guò)，10+讀過(guò)，5+聽(tīng)過(guò)。

1）用戶行為

• 發(fā)動(dòng)態(tài)和照片記錄生活，發(fā)發(fā)美食、健身、生活，喜歡文藝、美好的事物；
• 加入很多小組，每天空閑時(shí)間在小組里看帖，時(shí)常回復(fù)帖子；
• 喜歡萌物、美妝技巧、生活情感、明星八卦等話題；
• 經(jīng)常關(guān)注其它用戶，也被很多人關(guān)注；
• 書(shū)影音內(nèi)容會(huì)標(biāo)記看過(guò)，打分比較多，評(píng)論比較少；
• 豆瓣集市不經(jīng)常點(diǎn)開(kāi)，偶爾購(gòu)買豆瓣豆品，很少聽(tīng)豆瓣時(shí)間的課程。

2）用戶需求

• 內(nèi)容需求：希望接收到感興趣話題中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
• 分享需求：將豆瓣作為自己分享日常生活的基地，并享受和網(wǎng)上友鄰的互動(dòng)；
• 社交需求：希望能認(rèn)識(shí)有趣的人，在豆瓣互動(dòng)中認(rèn)識(shí)朋友。

3）用戶痛點(diǎn)

• 內(nèi)容管理：加入小組太多，新信息太多看不過(guò)來(lái)；小組討論質(zhì)量、水軍；
• 使用體驗(yàn)：晚上刷豆瓣的黑夜模式；
• 互動(dòng)體驗(yàn)：舒適的互動(dòng)體驗(yàn)，良好的陌生人互動(dòng)體驗(yàn)，保護(hù)個(gè)人空間。

四、用戶需求

正如開(kāi)頭所言，最操心豆瓣的是用戶。

最近混的兩個(gè)小組，愛(ài)豆小組和反對(duì)阿北獨(dú)裁小組里經(jīng)常看到用戶的反饋和意見(jiàn)。

• 愛(ài)豆小組：熱愛(ài)豆瓣的小組成員主動(dòng)報(bào)BUG，提出提升產(chǎn)品體驗(yàn)的需求；
• 反對(duì)阿北獨(dú)裁小組：用戶直接表達(dá)需求。

讓我們看看用戶提的最多的需求是什么？

• 取消水?。?/li>
• 夜間模式；
• 小組分區(qū)；
• 屏蔽詞；
• 移除關(guān)注；
• 系統(tǒng)穩(wěn)定。

可以看到，呼聲最高的需求都是新用戶提出來(lái)的，都是在小組討論時(shí)能提高用戶體驗(yàn)的需求。部分功能，如夜間模式的功能已經(jīng)優(yōu)化了，并且國(guó)慶前在iOS13中可用。

更多的需求用戶沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，我們需要去分析這兩類用戶的核心需求。

最早期的熱愛(ài)文學(xué)、藝術(shù)的豆瓣用戶是豆瓣社區(qū)發(fā)展起來(lái)的核心用戶資源，社區(qū)發(fā)展后期吸引而來(lái)的用戶對(duì)文藝的愛(ài)好程度更低、數(shù)量級(jí)更大。

早期用戶天然地反感社區(qū)的擴(kuò)大化和下沉，這種心態(tài)讓人覺(jué)得豆瓣不再單純了，這和追星族在idol終于火了之后的失落相類似。

用戶數(shù)量增長(zhǎng)導(dǎo)致的信息龐雜，質(zhì)量下降，是對(duì)社區(qū)氛圍的主要挑戰(zhàn)，這樣一個(gè)擴(kuò)大的過(guò)程豆瓣已經(jīng)經(jīng)歷了好幾年。

這幾年中，豆瓣采取了一種相對(duì)隔絕的方式來(lái)處理這種矛盾。

幾個(gè)版塊之間內(nèi)容相互獨(dú)立：首頁(yè)只能看到關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)，推薦的動(dòng)態(tài)也比較克制；小組討論的忠實(shí)吃瓜用戶和刷電影的用戶可以互不干擾。

但這種策略也存在問(wèn)題，用戶之間的相對(duì)隔絕不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展：

書(shū)影音沒(méi)有巨大用戶基數(shù)，缺乏商業(yè)化動(dòng)力導(dǎo)致功能的局限，比如豆瓣只能評(píng)論不能看片；

尾部小組缺乏曝光沒(méi)有新生血液慢慢沉寂；

知識(shí)付費(fèi)欄目既不能讓老用戶買單，也不能被新用戶看見(jiàn)。

五、滿足需求的同時(shí)商業(yè)化

不知為何豆瓣談商業(yè)化變色，仿佛商業(yè)化了之后文藝就死了。但是，藝術(shù)需要保持和流行的距離不致疏遠(yuǎn)才有生命力，雅俗共賞比曲高和寡來(lái)得誠(chéng)懇。

商業(yè)化不是必須，但是正如貧窮不是追求一樣，清貧也不是保持文藝調(diào)性的必備。

豆瓣只有做好商業(yè)化，保持好商業(yè)化的限度，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)地維持社區(qū)，更好滿足用戶的需求。正如刺猬公社的分析，豆瓣的文藝青年并不是商業(yè)化的絕緣體，而是需要找到商業(yè)化的正確方式。

目前豆瓣的商業(yè)化模式主要是廣告、自有電商和付費(fèi)電臺(tái)，其中廣告是主要收入。

這里想探討的是，豆瓣怎樣以滿足用戶需求為目的，推出商業(yè)化的服務(wù)。一家淺見(jiàn)，在此拋磚引玉。

1. 書(shū)影音會(huì)員

關(guān)于書(shū)影音的討論之后，直接產(chǎn)生的是觀看的需求。

目前豆瓣電影提供兩種觀影入口：

一是三方觀影平臺(tái)，用戶可以購(gòu)買近期上線的電影票；

還有一種是往期電影，和各大視頻播放平臺(tái)合作，進(jìn)行導(dǎo)流。

用戶可以自行選擇播放平臺(tái)，不過(guò)眾多小眾片子找不到播放源，如豆瓣電影榜單TOP250部中，只有195部可觀看。

那么，豆瓣電影為什么不可以推出整合的會(huì)員服務(wù)呢，核心賣點(diǎn)是小眾影片播放資源，購(gòu)買豆瓣觀影會(huì)員之后，可以在任何一個(gè)視頻播放平臺(tái)上選擇觀影。

同樣的邏輯適用于圖書(shū)、音樂(lè)。

2. 電商平臺(tái)導(dǎo)流

事實(shí)上，喜歡小組討論的這部分新用戶，以女性為主，熱愛(ài)明星八卦、美妝種草、情感生活，這與小紅書(shū)的熱愛(ài)買買買的用戶畫(huà)像十分接近。

豆瓣不大量做電商，但至少在種草類小組提供電商直接購(gòu)買入口，也是在盡力滿足用戶需求了。

3. 知識(shí)流通體系

電影、文學(xué)、音樂(lè)、藝術(shù)，說(shuō)到底是審美。

審美是一種高級(jí)需求，在商業(yè)化快速發(fā)展的今天，這種需求在倒退，但是有文藝復(fù)興的潛力。

審美的培養(yǎng)也是一種知識(shí)，豆瓣積累的電影音樂(lè)書(shū)籍的評(píng)論和用戶是核心資本，而其中蘊(yùn)含著用戶需求是精英需要傳遞知識(shí)，大眾需要提高審美。

所以，豆瓣可以給用戶開(kāi)通展示自我的平臺(tái)，如個(gè)人電臺(tái)，講書(shū)講電影專欄等渠道。用戶自行選擇付費(fèi)還是免費(fèi)，向其它用戶提供知識(shí)。通過(guò)知識(shí)流通體系的打造，提高社區(qū)的活力。

4. 話題線下滲透

文學(xué)藝術(shù)話題最適合做線下滲透，目前的豆瓣同城活動(dòng)較少，用戶活躍度不高。

豆瓣可以利用當(dāng)前各個(gè)話題參與的人氣，根據(jù)線上的討論布局線下活動(dòng)，再結(jié)合上條提及的知識(shí)流通體系。

有知識(shí)有觀點(diǎn)的人可以做嘉賓，感興趣參與其中的用戶可以當(dāng)觀眾。

線下活動(dòng)可以通過(guò)跨界進(jìn)行商業(yè)化，比如實(shí)體書(shū)店、咖啡館、livehouse、劇場(chǎng)、校園……

以上。

作者：小白本白；公眾號(hào)：?產(chǎn)品小白GIT（startingpm）

本文由 @yaya 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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