說到用戶激勵(lì)，可能很多人想到等級(jí)、積分。但不知道大家有沒有想過，微信為什么沒有等級(jí)制度? 同樣是溝通工具，為什么QQ有等級(jí)制度? 知乎、簡(jiǎn)書為什么沒有等級(jí)制度?同樣是UGC，為什么微博、網(wǎng)易評(píng)論有等級(jí)制度? 聽我慢慢解答….

一 ?雅虎的設(shè)計(jì)模型

雅虎的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在《Social Interfaces Design》里總結(jié)了可以激勵(lì)用戶榮譽(yù)感(reputation)的設(shè)計(jì)模式: Identifying Labels(身份感標(biāo)簽,例如 xx 達(dá)人)、Named Levels(金銀銅牌會(huì)員)、Numbered Levels (VIP12345)、Leaderboard(排行榜)、TOP X、Collectible Achievements(各種勛章)、Points(積分)。

這些設(shè)計(jì)具體怎么使用,在什么情況下使用呢?雅虎又提出了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的理論:可以根據(jù)用戶間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系(competitiveness),來確定產(chǎn)品應(yīng)該用什么樣的激勵(lì)制度。

(一) 社區(qū)用戶的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

雅虎將競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系由弱到強(qiáng)分為 6 類,分別是

1. 關(guān)愛的(Caring)

指社區(qū)間的用戶是被“助人”驅(qū)動(dòng)的,用戶間會(huì)給與建議、安慰。案例給到的是 Yahoo 的 Health Expert Blog, 是個(gè)公益互助博客。 這類社區(qū)使用榮譽(yù)體系目的:幫助普通用戶找到資深用戶,使得他們得到幫助。這類社區(qū)使用 Identifying Labels 比較好。例如給用戶加標(biāo)簽“helpful”、“forum leader”。

2. 合作的(Collaborative)

案例有 Wikipedia、Yelp(類似大眾點(diǎn)評(píng)) ，適合的設(shè)計(jì)模式: Named Levels

3. 熱忱的(Cordial)

迷之 Cordial,這個(gè)單詞的中文解釋是熱忱友善的。這樣的社區(qū)里，用戶有各自的動(dòng)機(jī)、目標(biāo),他們自己的目標(biāo)不會(huì)和他人的相干擾或沖突。意思就是各自野蠻生長(zhǎng),互相比較友好。

案例有 Yahoo Answers、Ebay。Ebay 的用戶各自買東西,但又有一些友好的互動(dòng),例如別人的評(píng)論對(duì)我也有幫助。但又不像 Wikipedia ，沒有互相合作。適合的設(shè)計(jì)模式:TOP X

4. 競(jìng)爭(zhēng)的(Competitive)

案例:Yahoo Fantasy Sports適合的設(shè)計(jì)模式:Numbered Levels、Collective Achievements

5. 戰(zhàn)斗的(Combative)

一般是游戲類。案例:Xbox Live 適合的設(shè)計(jì)模式: Points, Ranking

(二)設(shè)計(jì)模式

我們?cè)賮砗?jiǎn)單看下不同設(shè)計(jì)模式有何特點(diǎn)、如何使用比較好。

1. Identifying Labels

用于:你想要促進(jìn)某些行為;你希望你的用戶自發(fā)爭(zhēng)取標(biāo)簽代表的角色;你需要一個(gè)榮譽(yù)體系來認(rèn)證用戶。、

注意:身份標(biāo)簽所代表的榮譽(yù)體系不是連續(xù)性的(沒有等級(jí)之分);每一種標(biāo)簽代表特定的行為或品質(zhì)。例子是Yelp Elite。（下文會(huì)細(xì)說）

2. Named Levels

例如金牌銀牌銅牌會(huì)員,適合“合作的”社區(qū); 社區(qū)的成員需要計(jì)算自己的個(gè)人成長(zhǎng),需要了解自己進(jìn)步了多少,自己和社區(qū)互動(dòng)有多深。同時(shí)同樣的測(cè)量單位可以用來比較成員的參與度;比 Ranking、Points、Numbered Levels 少一些競(jìng)爭(zhēng)性。

注意: level 的上部要可擴(kuò)展;別指望你的用戶從字面理解不同層級(jí)的高低(就是取名不要太晦澀,金銀銅之類的就比較好)

3. Numbered Levels

你希望用戶可以追蹤他們的個(gè)人成長(zhǎng);等級(jí)要多!更有競(jìng)爭(zhēng)性;要可以增加等級(jí),但別經(jīng)常增加！

4. Leaderboard

很高的競(jìng)爭(zhēng)性;要可篩選(例如只看朋友中的排名)

5. TOPX

用于：你只想鼓勵(lì)食物鏈頂端的人來貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容

6. Collectible Achievements

用于:你想要利用用戶的強(qiáng)迫癥!因?yàn)橛脩魰?huì)嘗試你們到底有多少勛章?？梢杂糜谀阆胪茝V特定的功能時(shí), 但是要有趣!要有合理的難度梯度!

7. Points

積分競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)!!(注意本文探討的積分是和等級(jí)掛鉤的積分,純兌換類,不和等級(jí)掛鉤的不在討論范圍) 一般不鼓勵(lì),除非你的社區(qū)就是為了競(jìng)爭(zhēng)而存在。比如游戲、體育。

以下情況不要用points:

• 你的社區(qū)不是競(jìng)爭(zhēng)性的,例如只是寫寫食譜、分享照片
• 積分會(huì)挫傷你想鼓勵(lì)的行為。當(dāng)對(duì)一個(gè)行為給與強(qiáng)制激勵(lì),原本是自發(fā)的滿足的動(dòng)機(jī)可能會(huì)變成一個(gè)受外力迫使的動(dòng)機(jī)。要鼓勵(lì) performance 不要鼓勵(lì) activityPerformance 和 activity 有什么區(qū)別呢?英英字典看的比較清楚:

要鼓勵(lì)有質(zhì)量的行為，而不是單純的行為重復(fù)。

二、成就感刺激 VS 行為刺激

雅虎的理論其實(shí)很好地解釋了微信為什么沒有等級(jí)制度:微信用戶間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系比較弱。它不像是“合作的“、比較像“熱忱的”。但是無法解答另外 3 個(gè)問題。其他幾個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系似乎也是“熱忱的”,為什么有些有等級(jí),有些沒有等級(jí)呢?而且為什么有些甚至用了競(jìng)爭(zhēng)度較高的設(shè)計(jì)模式呢?上文介紹積分時(shí)提到積分要鼓勵(lì) performance、有質(zhì)量的行為而不是單純的行為重復(fù)。這給了我些啟示。 我們先來看下什么是行為刺激。

(一) 行為刺激

高中時(shí)學(xué)過一個(gè)巴甫洛夫的條件反射實(shí)驗(yàn):一開始只給狗狗聽鈴聲,狗狗沒有任何反應(yīng);之后給狗狗食物的同時(shí)響起鈴聲,狗狗會(huì)流口水;最后只響鈴聲,狗狗也會(huì)流口水。 這樣的刺激是行為刺激:給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)(給食物),對(duì)方作出預(yù)期的行為(聽到鈴聲流口水)。

(二) 成就感刺激

那怎么鼓勵(lì) performance,鼓勵(lì)有質(zhì)量的行為呢?馬斯洛的需求理論告訴我們,人的需求由低到高,有生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、愛和歸屬感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我實(shí)現(xiàn)(Self-actualization) 當(dāng)我們可以滿足用戶越高階的需求,用戶的滿意度越高,粘性越大,由此做出的行為也越有質(zhì)量。

法國(guó)心理學(xué)家克里斯托夫·安德烈的書《自尊的力量》告訴我們,良好的自尊(Esteem)來自自我的成就和他人的關(guān)注。

了解了行為刺激和成就感刺激的區(qū)別,就能解釋為什么 QQ 有等級(jí)制度。QQ 實(shí)際上是在通過行為刺激來激發(fā)用戶的參與。而除了微信、QQ 以外的那幾個(gè)產(chǎn)品都使用了成就感刺激。

什么時(shí)候適合行為刺激?沒有自我實(shí)現(xiàn)需求時(shí)適合,否則容易淪落為單純的行為操作,喪失了自我實(shí)現(xiàn)的樂趣。

例如 QQ 上的聊天行為、電商類商品購(gòu)買沒有自我實(shí)現(xiàn)的需求,這些行為很少帶來自我成就感。而 UGC 類的往往有自我實(shí)現(xiàn)需求,要慎用行為刺激。

(三) 持續(xù)參與 vs 參與

這里區(qū)分一個(gè)概念。刺激用戶成就感可以增加用戶粘性,更容易讓他產(chǎn)生持續(xù)的參與行為。但是有很多行為可以刺激用戶參與,帶給用戶樂趣,但未必給他帶來成就感。例如利益(紅包等)、游戲、懸疑、新奇、 從眾等等。

我們需要了解不同的產(chǎn)品手段會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生什么樣的作用。

(四) 如何刺激成就感

方法可能有很多，我試著從目前的產(chǎn)品策略中歸納幾條：

1. 鼓勵(lì)用戶達(dá)成自我實(shí)現(xiàn),突出他們的成就,為他們迅速贏得關(guān)注

例如知乎會(huì)強(qiáng)調(diào)收到多少贊,獲得多少關(guān)注。簡(jiǎn)書會(huì)突出寫了多少字,收獲多少喜歡。

2.引入競(jìng)爭(zhēng)，通過獎(jiǎng)勵(lì)刺激

按雅虎的觀點(diǎn),一個(gè)社區(qū)里的人之間是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,我們可以用積分、排名等手段激勵(lì)用戶;而如果是弱競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,可以通過貼標(biāo)簽等方法鼓勵(lì)。 事實(shí)上,競(jìng)爭(zhēng)性是個(gè)變化的概念。我們也可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)度低的社區(qū)引入競(jìng)爭(zhēng)來激勵(lì)用戶,使社區(qū)變得更有競(jìng)爭(zhēng)性。

網(wǎng)易評(píng)論、微博就是這么做的。但感覺這塊做的好很不容易,一不小心會(huì)變成單純行為刺激。如果一定要做,設(shè)計(jì)時(shí)可能需要考慮:每次升級(jí)的合理設(shè)置(難度恰當(dāng))、獎(jiǎng)勵(lì)誘人、不同等級(jí)享受花式“樂 趣”刺激參與。

到目前為止,開篇的問題便都有了答案:微信、QQ 的用戶間沒有競(jìng)爭(zhēng)性。但 QQ 引入了競(jìng)爭(zhēng)。而且它對(duì)用戶進(jìn)行的是行為激勵(lì)。 知乎、簡(jiǎn)書、微博、網(wǎng)易鼓勵(lì)自我實(shí)現(xiàn)。只不過知乎、簡(jiǎn)書沒有使用獎(jiǎng)勵(lì)來鼓勵(lì)自我實(shí)現(xiàn)。而網(wǎng)易、微博使用了獎(jiǎng)勵(lì),引入了競(jìng)爭(zhēng)。

3.線下運(yùn)營(yíng)

來看一個(gè) Yelp 的案例

Yelp 類似于大眾點(diǎn)評(píng)。Yelp 有一群達(dá)人用戶叫“Yelp Elite”。成為 Yelp Elite 沒有特殊規(guī)則,可以自己申請(qǐng),或者由 Yelp 中的“city manager”推薦。Yelp 舉辦了相當(dāng)多的線下活動(dòng)來維護(hù)這批人。這批人可以免費(fèi)的去參加線下的 party、吃喝的活動(dòng)。根據(jù)一些 Quora問題”當(dāng) Yelp Elite 是一種怎樣的體驗(yàn)?”，可以看到早期的 elite 們有很高的成就感。但是后來用戶漸漸沒有那么熱衷了,有些 用戶反饋,是由于精英太多,而活動(dòng)太少。

Yelp 沒有分明的等級(jí)制度,只是在鼓勵(lì)一幫人,由這幫人去產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,吸引更多的人參與。

4.打賞

微信公眾平臺(tái)、簡(jiǎn)書等都有使用。關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)動(dòng)機(jī)的作用，有一本書《獎(jiǎng)勵(lì)的懲罰》寫的比較好，有興趣的朋友可以看看。這是我整理的筆記。

作者@?TaraChen

來源@簡(jiǎn)書

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