APP如何做好用戶運(yùn)營？用戶畫像是否能更好地助力用戶增長和用戶留存？在不同階段具體有什么方法？本文就這些問題進(jìn)行了分析總結(jié)，一起來看看吧~

時(shí)至今日，APP從獲取目標(biāo)用戶，再轉(zhuǎn)化成自身產(chǎn)品的用戶，這一過程的成本已經(jīng)變得非常昂貴。而在競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的環(huán)境下，借助數(shù)據(jù)智能做好新用戶運(yùn)營已經(jīng)是行業(yè)公認(rèn)的一大趨勢(shì)。

但是，怎么使用數(shù)據(jù)智能技術(shù)使增長效果最大化卻是一門學(xué)問，今天，我們就談?wù)勅绾瓮ㄟ^用戶畫像來解決APP新用戶的“增”與“長”？

新用戶的增長，包含著三個(gè)階段，新用戶獲取階段、新用戶轉(zhuǎn)化階段、持續(xù)?；畹碾A段，用戶畫像在不同階段起到的作用也各不相同。

一、獲客階段：用最低的成本獲取高價(jià)值用戶

APP在獲客階段主要依靠精準(zhǔn)投放，這里的精準(zhǔn)有兩層含義：一是指用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，另一層含義是如何用最低的成本獲取最多的高價(jià)值用戶。

具體執(zhí)行起來，目標(biāo)用戶、渠道、內(nèi)容，三者缺一不可，而用戶畫像能夠?qū)⑷叩哪芰烤劢蛊饋?，最大限度的發(fā)揮作用。

APP精準(zhǔn)投放三步走：

1. 圈選高價(jià)值的目標(biāo)用戶群；
2. 鎖定與目標(biāo)用戶相匹配的渠道；
3. 選擇跟目標(biāo)用戶特征相符的創(chuàng)意素材；

在精準(zhǔn)投放前，APP需要明確自己的目標(biāo)用戶，了解目標(biāo)用戶群的特征。

APP可以通過用戶畫像這一工具，對(duì)自己APP上最活躍、互動(dòng)最多、有消費(fèi)習(xí)慣的用戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析、大數(shù)據(jù)建模，把抽象的用戶定義轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)標(biāo)簽和特征，為獲客策略制定明確目標(biāo)。

在渠道篩選上，APP不僅可以使用目標(biāo)用戶畫像進(jìn)行渠道匹配，還可以對(duì)以往投放數(shù)據(jù)進(jìn)行回溯驗(yàn)證，最終從數(shù)量、TA濃度、價(jià)格、誠信等多方面優(yōu)選媒體。

在內(nèi)容創(chuàng)意上，APP可以通過畫像對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行分組創(chuàng)意，通過定制化內(nèi)容獲取高價(jià)值用戶的青睞，而不是盲目追求成本低的用戶。

比如，資訊類APP很喜歡用獵奇類的素材作為投放內(nèi)容，因?yàn)檫@類素材很容易產(chǎn)生爆款、10W+，很容易以很低的成本拿到用戶。但對(duì)于一些有態(tài)度、有深度、有洞見的新聞APP就表示不會(huì)采用獵奇類素材，因?yàn)檫@些內(nèi)容無法為其帶來對(duì)內(nèi)容深度有要求、愿意為好內(nèi)容付費(fèi)的高價(jià)值用戶。

目前，大廠們紛紛開始重視起自己的畫像體系，并以此衍生出更復(fù)雜的增長模型，其效果也很顯著。

某知名新聞APP就通過模型算法，選擇高價(jià)值用戶濃度高的渠道，選擇有深度的報(bào)道內(nèi)容或者獨(dú)家消息去獲取目標(biāo)用戶。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一增長策略對(duì)該APP整體DAU的貢獻(xiàn)提升了10%以上，實(shí)現(xiàn)了用同樣的錢得到更多有效的用戶的獲客目標(biāo)。

二、轉(zhuǎn)化階段：做好用戶冷啟動(dòng)留住新用戶

用戶使用APP的偏好具有“首因效應(yīng)”，就像人們點(diǎn)外賣一樣，哪家餐廳第一次點(diǎn)的時(shí)候味道好、包裝精、服務(wù)優(yōu)，那么后續(xù)在這家餐廳點(diǎn)外賣的幾率就會(huì)更高。

因此，如何在新用戶第一次來到APP里時(shí)，給他們留下一個(gè)好印象，讓他們喜歡你的產(chǎn)品，是APP運(yùn)營之間PK的主戰(zhàn)場(chǎng)。

首先，要了解每一個(gè)進(jìn)入APP的新用戶，這就需要APP盡可能精準(zhǔn)的了解新用戶畫像。

• 第一步，APP通過開屏引導(dǎo)，讓新用戶填寫或者勾選基本信息、興趣愛好等特征。但這些信息并不能代表用戶，一是不夠客觀準(zhǔn)確，二是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到生成用戶畫像的信息量。
• 第二步，APP可以借助第三方數(shù)據(jù)公司的能力，快速補(bǔ)全新用戶畫像。第三方數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù)維度更加全面，對(duì)于用戶線上行為偏好的沉淀更加深厚，對(duì)APP來說是新用戶，但在第三方數(shù)據(jù)庫里可能是很熟悉的用戶。
• 第三步，APP可以回溯獲客渠道以及投放素材的特征，綜合這些特征讓新用戶畫像盡可能完整。

這樣三步走下來，APP才能充分了解新用戶的興趣偏好，才能給新用戶推薦他們需要且喜歡的內(nèi)容、服務(wù)或者商品。

其次，在了解用戶畫像之后，APP還可以借助算法，將新用戶的特征標(biāo)簽化，與已有用戶群中有相似特征的人群進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過協(xié)同作用給新用戶推薦內(nèi)容。

比如新用戶擁有北京、男性、華為用戶等標(biāo)簽信息，就可以跟老用戶中同類型男性用戶進(jìn)行協(xié)同，將老用戶感興趣的內(nèi)容推薦給新用戶。

在冷啟動(dòng)時(shí)，APP也會(huì)借助第三方的用戶標(biāo)簽來做增補(bǔ)，但是如何將兩套標(biāo)簽體系融合起來？

經(jīng)過實(shí)踐，我們提出了一個(gè)比較不錯(cuò)的解決方案，將第三方標(biāo)簽通過主題模型算法，把新用戶聚成一群一群的人，然后開展分群運(yùn)營。

某資訊類APP在于第三方合作時(shí)，將新用戶分群，并根據(jù)計(jì)算結(jié)果，進(jìn)行個(gè)性化推薦。比如某新用戶群有60%的可能性是時(shí)尚娛樂達(dá)人，25%的可能性是母嬰人群，15%的可能性是網(wǎng)購人群，那么就可以給這一群體推薦時(shí)尚娛樂類內(nèi)容，其次是母嬰類內(nèi)容和消費(fèi)類內(nèi)容，并關(guān)注其閱讀情況，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

同時(shí)，還可以將這群人的聚類特征跟已有的用戶數(shù)據(jù)做一個(gè)協(xié)同，把已有用戶中同類人中點(diǎn)擊量最好的內(nèi)容推薦出去。最終，該APP新用戶次日留存率提升了18%。

最后，在內(nèi)容推薦的部分，APP也不能單純的依靠數(shù)據(jù)，人工運(yùn)營也非常重要。人工運(yùn)營能夠?yàn)橛脩籼峁┯懈行浴⒂袦囟鹊倪\(yùn)營措施。

三、?；铍A段：持續(xù)用戶畫像洞察找到用戶需求最優(yōu)解

新用戶的冷啟動(dòng)是一個(gè)持續(xù)的過程，并且需要因勢(shì)而變、因時(shí)而變，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的撩動(dòng)用戶，留住用戶。

在冷啟動(dòng)過程中，APP還需要通過各種運(yùn)營手段和產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓用戶經(jīng)?；氐疆a(chǎn)品上。比如，在運(yùn)營上，設(shè)置角標(biāo)未讀，激發(fā)用戶的強(qiáng)迫癥，從而點(diǎn)擊激活。

在產(chǎn)品功能上，APP需要做好新手引導(dǎo)、積分商城、激勵(lì)活動(dòng)等用戶激勵(lì)的設(shè)計(jì)，讓用戶獲得足夠的成就感。

在用戶冷啟動(dòng)的過程中，用戶畫像的迭代需要持續(xù)推進(jìn)。APP可以通過對(duì)活躍度上升的用戶持續(xù)進(jìn)行畫像洞察，將新用戶數(shù)據(jù)與已有的用戶數(shù)據(jù)做好協(xié)同，從而更了解用戶，并不斷做出增長假設(shè)、增長策略，持續(xù)通過運(yùn)營內(nèi)容、商品、活動(dòng)這些手段，去探測(cè)用戶的興趣點(diǎn)，最終找到滿足用戶需求的最優(yōu)解。

用戶的增與長是整個(gè)用戶生命周期的“春生”階段，只有在這個(gè)階段做好用戶運(yùn)營才能為后面的“收獲”打下基礎(chǔ)。

因此數(shù)據(jù)智能運(yùn)營工具在這個(gè)階段的作用越來越受到APP的重視，如何通過用戶畫像更好地讀懂用戶、抓住用戶心、留住用戶也成為了APP運(yùn)營必備的技能。

本文由 @個(gè)推 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議