用戶增長(zhǎng)術(shù)的本質(zhì)，就是場(chǎng)景、觸點(diǎn)、用戶的體驗(yàn)+激勵(lì)規(guī)則+產(chǎn)品策略。

前些日子，有一篇大約是KOL已死，KOC當(dāng)興的文章，引起了眾多同行的討論。

回想起之前的各種新零售已死，渠道已死，電商已死，定位已死，團(tuán)購(gòu)已死等文章，我們做的既不是殯葬業(yè)，也不是老酒裝新瓶的流水線作業(yè)。

其實(shí)把視野稍作拉伸，以更大的業(yè)務(wù)類別，更長(zhǎng)的時(shí)間周期，更寬的業(yè)務(wù)規(guī)模范圍，再來(lái)看這樣的概念炒作，不免感嘆，所謂社區(qū)團(tuán)購(gòu)，私域流量，KOC，非新生策略也，實(shí)則術(shù)矣。

但只要是術(shù)，就有其適用范圍，當(dāng)然也更談不上“此術(shù)牛逼，彼術(shù)OUT”了，每一種“術(shù)”以致“方法論”都有其局限性，他們?cè)谀骋粋€(gè)時(shí)間段，某一種業(yè)務(wù)類型，某一階段業(yè)務(wù)規(guī)模下，某一個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)奏區(qū)間內(nèi)，適用而已。

這些文章觀點(diǎn)，無(wú)意再去聊騷，此文只想談?wù)?/p>

1. 這些新概念背后的本質(zhì)是什么？
2. 這些“用戶增長(zhǎng)術(shù)”之間的關(guān)系是什么？
3. 如何推演新的“用戶增長(zhǎng)術(shù)”

一、這些新概念背后的本質(zhì)是什么？

社區(qū)電商的本質(zhì)，其實(shí)是將線下的社區(qū)的交易關(guān)系放到了線上。

小時(shí)候大家都經(jīng)歷過(guò)小區(qū)門口的小賣部老板娘，和小區(qū)里的每個(gè)哥哥姐姐大爺大媽都很熟絡(luò)的階段吧。社區(qū)電商其實(shí)就是將這樣的關(guān)系搬到的線上。

而之所以會(huì)發(fā)生這樣的變化，本質(zhì)的原因在我看來(lái)是因?yàn)椋?/p>

（1）供應(yīng)鏈的大幅度迭代，使得供應(yīng)效率大幅提升，純線上的購(gòu)物效率已經(jīng)沒(méi)有特別明顯的優(yōu)勢(shì)，反而單筆訂單物流費(fèi)用的占比比例偏高。

京東自建物流，分布式倉(cāng)儲(chǔ)推動(dòng)了整個(gè)供應(yīng)鏈供應(yīng)速度的提升，隨后的外賣業(yè)務(wù)，Luckincoffee的短時(shí)間咖啡到手的遞送能力，都依賴于運(yùn)輸路徑的數(shù)據(jù)化，分布式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的快遞運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，就像線上網(wǎng)絡(luò)一樣，數(shù)據(jù)包的傳遞過(guò)程和快遞包的傳遞過(guò)程，開始有了相似之處。

這極大的培育了用戶的“懶”，從懶得外出吃飯采購(gòu)，到懶得下樓，到懶得出門。

而與此同時(shí)，運(yùn)輸工具的進(jìn)一步優(yōu)化，又使得運(yùn)輸過(guò)程中的貨物損壞率能夠持續(xù)下降，因此實(shí)際物流成本也在降低。

綜上，物流的成本下降來(lái)源于三個(gè)方面：

1. 多個(gè)訂單一份運(yùn)費(fèi)；
2. 運(yùn)輸過(guò)程中的貨物損壞率大幅度下降；
3. 由于運(yùn)輸?shù)穆窂絻?yōu)化，運(yùn)輸時(shí)間縮短，節(jié)省了時(shí)間成本。

而且，作為供應(yīng)鏈源頭的產(chǎn)地農(nóng)場(chǎng)，也有越來(lái)越多的年輕人參與管理，他們適應(yīng)了通過(guò)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易和溝通，各種聊工具的便利性，使得他們可以同時(shí)管理更多的渠道分銷下游，這使得社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)也可以直接和有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的貨源進(jìn)行溝通，協(xié)調(diào)物流，完成交易。

商品交易，終于開始在供應(yīng)鏈貨源環(huán)節(jié)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾膭儇?fù)手，產(chǎn)品決定能夠提供的長(zhǎng)期價(jià)值。

2. 信任成本和距離有關(guān)

世界似乎是平的，于是高鐵一天之內(nèi)從南到北，于是有了更多人全國(guó)Base，但仿佛只要中國(guó)人“根”的意識(shí)依舊在，信任的成本就和距離息息相關(guān)。

明朝時(shí)期，廣東人下海貿(mào)易，為了在廣袤海域上能夠順利合作，完成交易，就必須要構(gòu)建更好的信任基礎(chǔ)，而為了構(gòu)建更好的信任基礎(chǔ)，就必須要自報(bào)家門，而自報(bào)家門后，就更容易和同鄉(xiāng)人達(dá)成合作和交易，這也漸漸影響了廣東潮汕一帶的宗族意識(shí)。

同樣的，這股潛意識(shí)，其實(shí)深深地根植于我們每個(gè)人的潛意識(shí)中，大家在同一個(gè)小區(qū)，同一棟辦公樓的社群里，同在軟件園上班，不免就多了幾分信任。因此在社區(qū)社群里面的銷售，天然就更容易獲得大家的信任，更不要說(shuō)社群的溝通更直接，反饋更及時(shí)，這樣更能夠快速將信任的大廈建立起來(lái)。

3. 懶就是要更直接，更個(gè)性化的服務(wù)

我們被寵愛(ài)著逐步變懶，甚至懶得自己去挑選商品，懶得去自己搜索看評(píng)價(jià)評(píng)估水果的好壞，恨不得有什么問(wèn)題張嘴一問(wèn)，就有人回復(fù)直接給答案（所以AI音響們，你們的服務(wù)能力任重而道遠(yuǎn)?。?。但在社區(qū)社群里完成電商的交易就有這樣的便利性，賣家更接近你，更容易完成直接快速的溝通，于是有問(wèn)就有答，要求有回復(fù)，服務(wù)更直接，也更個(gè)性化。

私域流量和KOC可以一起聊聊，因?yàn)樗接蛄髁靠偸呛蚄OL聯(lián)系在一起。

所謂私域流量，就是喚得動(dòng)，聯(lián)系的上，理解的透，需要的時(shí)候可以連接，可以轉(zhuǎn)化，可以直接溝通的用戶流量。

前兩天看到某公眾號(hào)對(duì)“私域流量”的解讀是“屬于你的流量”，“公域流量”是“屬于大家的流量”希望火眼晶晶的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人，都有識(shí)別大忽悠的能力。

我們必須清楚的認(rèn)識(shí)到——沒(méi)有什么流量是屬于你的，也沒(méi)有什么用戶是忠誠(chéng)，品牌要對(duì)用戶忠誠(chéng)，用戶卻沒(méi)有任何理由對(duì)品牌忠誠(chéng)。

當(dāng)面對(duì)同類產(chǎn)品的幾個(gè)品牌，大部分情況下，我們即便有了傾向選擇的品牌，但選擇消費(fèi)的心態(tài)仍然是開放的，誰(shuí)表現(xiàn)好就選擇誰(shuí)，誰(shuí)表現(xiàn)不好，立刻換一個(gè)品牌消費(fèi)即可。

實(shí)際上KOC也好，KOL也好，只是影響的能量不同，支付的費(fèi)用不同而已，換成頭部KOL，腰部KOL，尾部KOL的說(shuō)法，想是更容易讓人理解了。在這其中，有明確的分界線么？

并沒(méi)有，對(duì)于一個(gè)小品牌而言，100W粉絲的KOL就是頭部KOL了，而對(duì)于一個(gè)大品牌而言，1000W粉絲的KOL才可以成為頭部KOL。所以對(duì)于每個(gè)品牌而言，都有自己的頭部KOL，腰部KOL，以及尾部KOL的劃分。

而私域流量也并非和公域流量有什么非常明確的分界線劃分，而僅僅是與用戶鏈接的緊密程度的差異而已。

其實(shí)在保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的萌芽期，就有私域流量這回事兒。

20年前我媽就是她朋友的私域流量，給全家人配置了不少現(xiàn)在看起來(lái)沒(méi)啥用的保險(xiǎn)。15年前私域流量就是那些留下了郵箱，留下了手機(jī)號(hào)的用戶。7年前私域流量就是那些下載了APP可以被APP推送通道推送信息的用戶。

而現(xiàn)在私域流量更多就是加了微信，加了社群，加了公眾號(hào)關(guān)注的用戶。

變化的本質(zhì)是用戶習(xí)慣于接受信息和交流信息的方式，發(fā)生了變化而已，而運(yùn)營(yíng)私域流量的根本沒(méi)有發(fā)生變化，那就是了解他們的需求，不斷地用新的內(nèi)容和新的服務(wù)滿足甚至超越他們的需求，不斷獲得他們的反饋，不斷響應(yīng)他們的反饋，已達(dá)成更緊密的關(guān)系。

未來(lái)有沒(méi)有可能有新的變化？

只要用戶接受信息的方式會(huì)發(fā)生變化，運(yùn)營(yíng)用戶的平臺(tái)就一定會(huì)發(fā)生變化。

5G全面上線后IOT 時(shí)代的正式入場(chǎng)，使得家居產(chǎn)品，電子產(chǎn)品加上屏幕，就可以替代現(xiàn)有通信方式。VR眼鏡的成像技術(shù)成熟后，也有可能會(huì)替代部分獲取信息的方式。不知那個(gè)時(shí)候，造詞家們會(huì)不會(huì)造出一個(gè)新詞叫做KOT：Key opinion thing，也許因?yàn)楹推嚨莫?dú)處時(shí)間長(zhǎng)，不易被外界打擾，汽車最有可能會(huì)成為Key opinion thing。

當(dāng)然以上YY都不重要，重要的是，媒介會(huì)發(fā)生變化，通信的手段會(huì)發(fā)生變化，獲取信息的有效渠道會(huì)發(fā)生變化，這都是一定會(huì)發(fā)生的事情，可并非用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)命題。

關(guān)注技術(shù)的應(yīng)用革新帶來(lái)的變化，可更要關(guān)注那些不變的東西。

不變的是，不論用戶如何獲取信息，向用戶傳遞信息和用戶溝通信息，總是需要媒介的，而品牌需要不斷加強(qiáng)和用戶之間的媒介粘性，不斷增多和用戶之間媒介數(shù)量，不斷加強(qiáng)這些媒介上的曝光信息。而加強(qiáng)曝光信息，不僅僅指的曝光的頻次要多，更重要的是曝光的強(qiáng)度要大，這樣的“強(qiáng)度”指的是——一旦曝光就給用戶留下深刻的感受，有可能是極致的美與炫酷，也有可能是極致的有趣和出乎意料。

當(dāng)然，以上“媒介”這個(gè)詞，我更愿意用“觸點(diǎn)”來(lái)替代，觸點(diǎn)就是品牌和用戶接觸的點(diǎn)，一件有品牌理念，品牌LOGO的衣服是觸點(diǎn)，一個(gè)加了用戶微信的品牌賬號(hào)是觸點(diǎn)，一首與品牌有關(guān)的歌曲是觸點(diǎn)，一個(gè)與品牌相關(guān)的符號(hào)也是觸點(diǎn)。

當(dāng)然在公眾號(hào)中呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容，在傳統(tǒng)傳播渠道上給用戶呈現(xiàn)的內(nèi)容，甚至背著品牌書包，坐地鐵的員工，穿著工作制服穿梭于大街小巷的員工，貼著品牌LOGO的車，這些統(tǒng)統(tǒng)都是觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)，是品牌有機(jī)會(huì)向用戶傳遞信息，和用戶接觸的那個(gè)點(diǎn)。

而私域流量和公域流量的話題，兩者相比：

1. 私域流量有更確定更精細(xì)化的用戶畫像，公域流量的用戶畫像，也一定存在，但相對(duì)模糊。
2. 私域流量對(duì)你有更強(qiáng)烈的信任，因?yàn)樵谒接蛄髁恐?，你和用戶的交互頻次更高，觸點(diǎn)的建設(shè)更多，傳遞的信息更豐滿，信任的基礎(chǔ)更好，用戶對(duì)于小錯(cuò)漏也更有可能愿意包容，私域流量的用戶可能會(huì)持續(xù)買單，不僅僅是為商品買單，也更愿意持續(xù)接納你的新觀點(diǎn)，而公域流量的用戶更多是看你表現(xiàn),
3. 但因?yàn)檫@樣的緊密度和鏈接度，私域流量覆蓋的用戶畢竟有限，運(yùn)營(yíng)資源永遠(yuǎn)不會(huì)無(wú)窮多，所以越是緊密的流量，投入越多的運(yùn)營(yíng)資源，越是不緊密的流量，投入越少的運(yùn)營(yíng)資源，似乎是一個(gè)看起來(lái)對(duì)的道理。

但不同的資源總會(huì)帶來(lái)不同的回報(bào)，公域流量可以覆蓋的用戶更多，而私域流量中的用戶也并非絕對(duì)不會(huì)流出。到底是哪一類用戶池在當(dāng)下這個(gè)階段更應(yīng)該投入資源去加大運(yùn)營(yíng)力度，這和業(yè)務(wù)的規(guī)模，產(chǎn)品的消費(fèi)頻次高低，需求的剛性程度，業(yè)務(wù)所處于的發(fā)展階段都有很強(qiáng)的相關(guān)性。

以上圖為例，不同的產(chǎn)品類型和業(yè)務(wù)類型，決定了公域流量和私域流量的轉(zhuǎn)化差距，是否能夠達(dá)到這么大的差距。

以上圖為例，公域流量所能夠帶來(lái)的用戶所能提供的長(zhǎng)期價(jià)值，有可能非常值得在業(yè)務(wù)的當(dāng)下階段，重資源投入到公域流量的導(dǎo)入和運(yùn)營(yíng)上去。

如果你始終認(rèn)為私域流量更先進(jìn)，只用以私域流量的模式運(yùn)營(yíng)用戶就好了，那只能說(shuō)明你的業(yè)務(wù)量還太小，你能夠用于運(yùn)營(yíng)用戶的資源還太少。

一個(gè)獼猴桃農(nóng)場(chǎng)，一年只有2個(gè)月的銷貨期，但有極大的生產(chǎn)量，它應(yīng)該把優(yōu)先級(jí)放在私域流量池的建設(shè)上，將用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)私域流量中，在私域流量池中不斷銷售？還是拓展渠道資源，快速將銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)出來(lái)？

Luckincoffee在起步之初，資金充分，隨著門店快速開業(yè)，門店的品牌曝光天然就帶來(lái)了新流量，這時(shí)應(yīng)該把資源放在私域流量的建設(shè)上，還是公域流量對(duì)渠道資源的拓展上？而到了在現(xiàn)階段，又應(yīng)該把精力放在哪里？

（有意思的是，對(duì)于LuckinCoffee而言，APP更多承載了他的私域流量，而微信成為了他拓展公域流量的戰(zhàn)場(chǎng)，所以私域流量的定義和工具無(wú)關(guān)，和品牌與用戶之間的粘性相關(guān)。）

一個(gè)婚禮策劃公司，應(yīng)該去做私域流量的建設(shè)，還是公域流量的拓展，獲取更多渠道資源？而花藝公司，又應(yīng)該去做私域流量的建設(shè)，還是公域流量的拓展，獲取更多渠道資源？

我想答案呼之欲出，（也請(qǐng)你把你的答案留言在這篇文章最后吧）所以世上本無(wú)優(yōu)劣之分，只是基于具體情況的選擇而已，對(duì)于銷售來(lái)源的選擇，和業(yè)務(wù)的階段，和當(dāng)下的業(yè)務(wù)目標(biāo)，和消費(fèi)的高低頻，和消費(fèi)的剛性與否，都息息相關(guān)。

私域流量的本質(zhì)，其實(shí)就是那些和你粘性更高，你更了解也更了解你，叫得動(dòng)，運(yùn)營(yíng)的了的用戶群體，看似是區(qū)分于公域流量，但其實(shí)和公域流量之間沒(méi)有那么明確的分界線。只是程度的差別而已。

二、這些“用戶增長(zhǎng)術(shù)”之間的關(guān)系是什么？

社區(qū)電商≈團(tuán)長(zhǎng)渠道

團(tuán)長(zhǎng)渠道：是有社區(qū)區(qū)域?qū)傩缘奈⑸糖?，也是有社區(qū)區(qū)域?qū)傩缘乃接蛄髁俊?/p>

私域流量：嚴(yán)格來(lái)講屬于自有渠道，但又不完全等于自有渠道，因?yàn)樽杂星朗遣挥酶顿M(fèi)的，但私域流量池中部分核心用戶的調(diào)動(dòng)可能需要付出一定的成本。流量覆蓋能力是否強(qiáng)，銷售轉(zhuǎn)化能力是否強(qiáng)，取決于日常維護(hù)的基礎(chǔ)用戶數(shù)，也取決于日常在用戶群體面前維護(hù)的人設(shè)和所推薦產(chǎn)品的匹配度。

KOL也好，KOC也好，是否帶貨和角色設(shè)定有關(guān)，和日常推廣的商品的頻次和數(shù)量也有關(guān)系。

KOL，KOC，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本質(zhì)上都是渠道類型的一種。

名詞這么多，感覺(jué)不得不再次解釋一下

在上面的圖片中，提到了一種傳播能力強(qiáng)，但是轉(zhuǎn)化能力弱的渠道模塊，于是可能有同學(xué)會(huì)問(wèn)了，在品效合一的當(dāng)下，難道我們還需要只有曝光，沒(méi)有銷售轉(zhuǎn)化的渠道資源么？

需要??！

只是用不用這樣的渠道取決于三點(diǎn)：

1. 資源能力；
2. 業(yè)務(wù)規(guī)模；
3. 渠道整體的策略型結(jié)構(gòu)布局。

我們之前有提到觸點(diǎn)的多少，觸點(diǎn)傳遞的信息，會(huì)影響用戶對(duì)品牌的判斷，在品效合一這件事情里，其實(shí)就是我們?cè)黾恿似毓狻ｋm然在曝光渠道上沒(méi)有形成直接的轉(zhuǎn)化，可由于這樣的曝光是面向用戶的一個(gè)有強(qiáng)度的觸點(diǎn)，所以產(chǎn)品在另一渠道的銷售轉(zhuǎn)化上有了大幅的提升。

曝光本身就是對(duì)用戶的一次提醒，提醒他在方便完成轉(zhuǎn)化的渠道上更迅速完成轉(zhuǎn)化。

我們可能都有類似的體驗(yàn)，本來(lái)雙11的規(guī)則太復(fù)雜，不打算買東西了，但在地鐵站，在公交牌上看到了雙11的廣告內(nèi)容，于是還是關(guān)注了一下雙11的活動(dòng)，多多少少買了些東西。本來(lái)已經(jīng)不打算吃東西，看到朋友圈有坑貨朋友半夜發(fā)出了燒烤圖，于是立刻打開外賣APP，點(diǎn)了一單燒烤。

談完了這些渠道的分別，再來(lái)說(shuō)說(shuō)這些市面上流行的“用戶增長(zhǎng)術(shù)”

這些”用戶增長(zhǎng)術(shù)”，本質(zhì)上都在說(shuō)的不是增長(zhǎng)術(shù)，而是一種用戶來(lái)源，如果對(duì)用戶來(lái)源（我們稱用戶來(lái)源為渠道）進(jìn)行分類。

那么創(chuàng)業(yè)公司常用的渠道可以分為以下這樣幾種：

（1）自媒體渠道

KOL也好KOC也好都屬于自媒體渠道，在自媒體的渠道類型中，還可以具體的區(qū)分為公眾號(hào)自媒體、短視頻自媒體

（2）社區(qū)渠道

社區(qū)電商就屬于社區(qū)渠道，他代表了這樣一種用戶來(lái)源有強(qiáng)烈的地區(qū)屬性，地區(qū)屬性的背后是物流費(fèi)用可以多合一，也就衍生出來(lái)了團(tuán)購(gòu)屬性。同時(shí)各種不同類型的BBS，包括貼吧，豆瓣，小紅書，知乎等，也都是非常典型的線上社區(qū)渠道，作為渠道運(yùn)營(yíng)，上去發(fā)些軟文帖子，也是很常見的吸引用戶的手段。

（3）社群渠道

類似于群主，微商，就是社群渠道的具體對(duì)接人，推廣模式對(duì)接人在社群里發(fā)布推廣信息，在微信朋友圈發(fā)布推廣信息，這也是知名熱詞“私域流量”，不過(guò)在這里，企業(yè)選擇的投放的渠道是別人的“私域流量”

（4）分銷渠道

具備銷售能力的合作渠道，有一部分公眾號(hào)媒體平臺(tái)具備銷售的能力，并且可以分銷產(chǎn)品，一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，推薦商品的平臺(tái)，有銷貨能力的淘寶店，有攢店都可以是分銷渠道。

（5）異業(yè)合作渠道

異業(yè)合作渠道，主要是為了和對(duì)應(yīng)量級(jí)的平臺(tái)，互相置換用戶，或者以資源置換用戶，來(lái)獲取用戶的增長(zhǎng)，這樣的玩法其實(shí)已經(jīng)很常見了，就像單車還在瘋狂競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，常常能夠看到騎摩拜在某平臺(tái)吃飯打折，騎Ofo去某地方看電影免單這樣的跨界合作，小的品牌也有小的品牌的玩法。

前段時(shí)間，我?guī)兔Υ?lián)了兩位小品牌的創(chuàng)業(yè)者的合作，一個(gè)珠寶品牌的創(chuàng)業(yè)者需要有更多用戶到珠寶店，因此她需要美好的內(nèi)容填充珠寶品牌的空間和內(nèi)涵，而一個(gè)花藝品牌的創(chuàng)業(yè)者需要有空間進(jìn)行花藝的分享和培訓(xùn)。同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)作好的內(nèi)容來(lái)獲取用戶，于是他們就可以嘗試將花藝培訓(xùn)放在珠寶店的空間里，共同來(lái)獲取用戶增長(zhǎng)。

而線上這樣的異業(yè)合作更加簡(jiǎn)單，之前我們嘗試做過(guò)的小型錦鯉活動(dòng)，因?yàn)橐獮殄\鯉活動(dòng)引入大量流量。所以借此機(jī)會(huì)，和幾家公司都建設(shè)了異業(yè)合作，我們需要在錦鯉活動(dòng)中填充更多有價(jià)值的禮品，而他們也希望面對(duì)新用戶獲得更多的曝光。于是我們一拍即合，在錦鯉禮包中展示曝光了他們的品牌和產(chǎn)品。

異業(yè)渠道是一種非常非常適合創(chuàng)業(yè)公司玩耍的渠道合作方式，因?yàn)椴槐馗冻鲞^(guò)多市場(chǎng)費(fèi)用，但需要更多的策劃內(nèi)容在其中。

（6）自有渠道

企業(yè)自己擁有的微信公眾號(hào)、微博的推文通道，自有社群推廣，自有賬號(hào)朋友圈推廣，APP的推送渠道，短信和郵件的觸達(dá)渠道，自有的短視頻平臺(tái)賬號(hào)等等，這也是企業(yè)建設(shè)的自有流量池，其中和用戶粘性相對(duì)高的渠道稱之為“私域流量”。

對(duì)于Luckincoffee而言，私域流量一定包括了APP的用戶，而對(duì)于很多消費(fèi)品類似于完美日記而言，私域流量更多是指的公眾號(hào)粉絲，社群成員。而之前我所在的途風(fēng)，用戶群體有大量海外用戶，私域流量指的更多的是有Email和手機(jī)號(hào)作為聯(lián)絡(luò)方式的用戶。

（7）老用戶渠道

裂變，用戶帶用戶的玩法。裂變的本質(zhì)是用戶帶用戶，但具體用戶帶用戶的規(guī)則，用戶帶用戶的激勵(lì)細(xì)節(jié)，是有很多可打磨的地方。這已經(jīng)是17年，18年的流行玩法了，這里就不贅述了。

而大公司也還會(huì)儲(chǔ)備一些的更具勢(shì)能的渠道：

• 分銷平臺(tái)型渠道：例如小米有品，網(wǎng)易嚴(yán)選，云集這樣的大型電商。
• 品牌曝光型渠道：有非常多的媒體類型可以選擇，除了有線上的公眾號(hào)等平臺(tái)可以做投放，APP的開機(jī)廣告，小紅書的達(dá)人投放，都是線上渠道中可以選擇的品牌曝光型的渠道，當(dāng)然線下還有很多品牌曝光型的渠道可做選擇。

當(dāng)然以上廣為流傳的“用戶增長(zhǎng)術(shù)”，一一羅列后，就沒(méi)什么有價(jià)值的內(nèi)涵了，增長(zhǎng)的核心并非來(lái)源于選擇什么樣的方式去影響用戶，選擇哪一類用戶來(lái)源，而是在影響用戶過(guò)程中，以什么內(nèi)容，什么細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，什么樣的流程流轉(zhuǎn)路徑，來(lái)打動(dòng)用戶，形成真正意義的增長(zhǎng)。

在業(yè)務(wù)的不同階段，如何利用這些不同類型的渠道，做到真正的“用戶增長(zhǎng)”呢？

談到用戶增長(zhǎng)，就不得不談到用戶增長(zhǎng)三個(gè)階段的重要影響因素

（1）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)，靠信任的影響力

如何構(gòu)建信任？除了產(chǎn)品本身不能掉鏈子以外，在渠道上如何更強(qiáng)的構(gòu)建信任？

1）首先是搭建信任的基礎(chǔ)，這個(gè)時(shí)候，我們更多的就需要?jiǎng)佑盟接蛄髁砍亓?，私域流量池的用戶信任的大廈建設(shè)的更好，更容易完成產(chǎn)品使用的第一步，與此同時(shí)和轉(zhuǎn)化型的KOL合作，也能夠借用KOL的說(shuō)服用戶的勢(shì)能，說(shuō)服用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。信任也可以來(lái)自異業(yè)合作渠道的背書，尋找信任勢(shì)能相對(duì)高的渠道，建設(shè)合作，獲取背書，我身邊的很多品牌都是先和銀行的某個(gè)營(yíng)業(yè)廳建設(shè)合作，從而獲取到了第一批用戶。

2）降低用戶選擇的成本，降低選擇的成本有兩種常見路徑：

2.1）營(yíng)造使用產(chǎn)品的場(chǎng)景

徐小平所在的創(chuàng)業(yè)節(jié)目《合伙中國(guó)人》中曾經(jīng)有一位烤箱產(chǎn)品的創(chuàng)始人介紹產(chǎn)品，這款烤箱不僅僅有我們常見的功能，也可以用來(lái)煮飯，做菜，可以說(shuō)是能夠替代大半個(gè)廚房的功能。

于是評(píng)委問(wèn)這位創(chuàng)始人，憑什么可以賣這款產(chǎn)品出去，創(chuàng)始人給出了大量的數(shù)據(jù)，可就是沒(méi)能說(shuō)服評(píng)委。

后來(lái)，一個(gè)評(píng)委說(shuō)“看起來(lái)，像是一個(gè)單身女性的廚房”其實(shí)這就營(yíng)造了一個(gè)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，當(dāng)我們將使用產(chǎn)品的場(chǎng)景展現(xiàn)在用戶面前，用戶才能快速做出消費(fèi)決策。

釘釘之前的一系列刷屏海報(bào)，就是場(chǎng)景打造的最佳案例

2.2）接受用戶有體驗(yàn)期

用戶有體驗(yàn)期的方法有很多種設(shè)計(jì)的具體方式，我所經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)咨詢公司因?yàn)橐苍诔鮿?chuàng)階段，所以是接受客戶有體驗(yàn)期的，但體驗(yàn)期并非免費(fèi)體驗(yàn)，不然團(tuán)隊(duì)也會(huì)毫無(wú)斗志。

于是我們的體驗(yàn)期的設(shè)計(jì)有幾種呈現(xiàn)形式，首先進(jìn)行單次咨詢規(guī)劃，如果咨詢規(guī)劃滿意，就進(jìn)入嘗試性的季度合作，季度合作會(huì)選擇比較輕的合作點(diǎn)合作，互相磨合順暢后，再深入溝通比較大規(guī)模的合作內(nèi)容。在大規(guī)模的合作過(guò)程中，如果對(duì)我們不滿意，也可以隨時(shí)叫停，以這樣漸進(jìn)的方式，以及容易退出的方式，最大可能性地降低客戶為錯(cuò)誤的選擇支付的成本。

當(dāng)然這是B端業(yè)務(wù)的體驗(yàn)期的設(shè)計(jì)方式，其實(shí)C端業(yè)務(wù)的體驗(yàn)期設(shè)計(jì)方式就更加成熟和多元了。

得到可以贈(zèng)送給好友7天的聽書卡，網(wǎng)易考拉的黑卡和愛(ài)奇藝這樣的視頻平臺(tái)也都有1個(gè)季度會(huì)員的超低價(jià)格體驗(yàn)。化妝品有小樣的設(shè)計(jì)，電影有預(yù)告片的設(shè)計(jì)。包括我們公司正在服務(wù)的幾個(gè)食品企業(yè)，也都會(huì)建議他們做小包裝的體驗(yàn)款設(shè)計(jì)，這統(tǒng)統(tǒng)都是為了降低用戶選擇的成本。

當(dāng)然，現(xiàn)在在電商領(lǐng)域基于已經(jīng)通用的七天無(wú)理由退換貨政策，更是極大的降低了用戶選擇的成本，而這些手段本質(zhì)上都是以不同的方式在給予用戶體驗(yàn)期。

降低用戶選擇成本時(shí)，還有一點(diǎn)很是要緊，但算不上是路徑，而是執(zhí)行過(guò)程中的細(xì)節(jié)：說(shuō)服用戶的故事情節(jié)和路徑設(shè)計(jì)。

• 讓用戶簡(jiǎn)明扼要理解產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容設(shè)計(jì)
• 讓用戶能夠快速感同身受購(gòu)買后能夠獲得的好處的文案設(shè)計(jì)
• 美美的圖片

這都是轉(zhuǎn)化率提升中，非常具體的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，而這樣的設(shè)計(jì)，未必有標(biāo)準(zhǔn)答案和模板可以套用，知名線上教育平臺(tái)百詞斬和西瓜創(chuàng)客，在上線商品海報(bào)和課程海報(bào)時(shí)，都會(huì)反復(fù)做多個(gè)版本的海報(bào)描述，來(lái)測(cè)試轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，而這里的轉(zhuǎn)化率是表面數(shù)據(jù)指標(biāo)，所體現(xiàn)出來(lái)的正是能否快速說(shuō)服用戶選擇。

3）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的階段，產(chǎn)品的體驗(yàn)細(xì)節(jié)當(dāng)然是最最重要的事情，細(xì)節(jié)的打磨離不開用戶不同的使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，在不同場(chǎng)景中，具體使用的路徑，以及路徑中那些會(huì)讓用戶興奮與喜歡的Aha時(shí)刻的設(shè)計(jì)。

在之前寫書的過(guò)程中，為了讓用戶更容易理解我想表達(dá)的意思，于是我們做了4~5次文案的迭代，僅僅是不斷地專業(yè)名詞替換為更接地氣的描述方式，將不那么通用的案例調(diào)整為更通用的案例。

為了讓用戶更容易理解我想表達(dá)的觀點(diǎn)，于是我們又設(shè)計(jì)了一些金句，以便于用戶可以通過(guò)金句聯(lián)想工作。為了讓用戶可以有直接上手實(shí)操的方法論，我們又準(zhǔn)備了大量的工具表格，讓用戶可以下載，以便于運(yùn)用于工作中。

為了能夠從不同的側(cè)面更客觀的看待書籍表達(dá)的觀點(diǎn)，我又邀請(qǐng)了產(chǎn)品領(lǐng)域和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域最頭部的KOL，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最頭部的企業(yè)家點(diǎn)評(píng)和交流這本書，他們的評(píng)論補(bǔ)充了書籍缺失的視角，而這些缺失的視角，我們又會(huì)以其他的形式補(bǔ)充完整，這一切一切都是對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)細(xì)節(jié)的打磨。而到現(xiàn)在，我們?nèi)匀辉诖蚰ミ@本書的體驗(yàn)的細(xì)節(jié)。

體驗(yàn)是分層次的，也是分層級(jí)的，在前文五大趨勢(shì)，說(shuō)清楚產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人的能力變革（可以點(diǎn)擊哦）中，也特別提到了體驗(yàn)的打造

3.1）加強(qiáng)體驗(yàn)感的系統(tǒng)性

體驗(yàn)其實(shí)是可以系統(tǒng)打造的

維度有二：不同分層的體驗(yàn)、不同流程環(huán)節(jié)下的體驗(yàn)。

體驗(yàn)是分層次的，例如：本文的核心觀點(diǎn)是最核心的體驗(yàn)，本文的排班和設(shè)計(jì)是次核心的體驗(yàn)，打開本文，以及文章結(jié)束后是否有相應(yīng)的解決方案和出口，是第三層次的體驗(yàn)。

體驗(yàn)也是有環(huán)節(jié)和流程設(shè)計(jì)的。讀者可能在不同的場(chǎng)景下閱讀了本文，在閱讀時(shí)，掃描文中二維碼時(shí)，閱讀完文章之后，轉(zhuǎn)發(fā)文中圖片海報(bào)，也可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)文章，轉(zhuǎn)發(fā)之后可能得到的朋友圈的評(píng)論，這些都是基于這篇文章的體驗(yàn)，是作為作者可以重點(diǎn)策劃的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

有了分層次的體驗(yàn)的梳理，才能夠?qū)⒏嗟木Y源，放在更核心的體驗(yàn)層次，有了分層次和分流程的體驗(yàn)的梳理，才能夠交付更完整更系統(tǒng)的體驗(yàn)。

3.2）加強(qiáng)體驗(yàn)的超越性。

體驗(yàn)要成為好體驗(yàn)，就必須要超越用戶的預(yù)期。

體驗(yàn)=驚喜感*可覆蓋的量級(jí)*迭代速度

體驗(yàn)與驚喜感，驚喜能夠覆蓋的量級(jí)，以及驚喜能夠迭代的速度都息息相關(guān)。

要實(shí)現(xiàn)驚喜感需要有營(yíng)銷思維的支撐；要能夠覆蓋客觀的量級(jí)，需要有產(chǎn)品策略的支撐。

3.3）跟蹤體驗(yàn)的非實(shí)時(shí)性

實(shí)際上體驗(yàn)是非實(shí)時(shí)的，用戶體驗(yàn)了服務(wù)之后，可能需要很長(zhǎng)時(shí)間才能夠形成對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。一方面因?yàn)橛脩粜枰獙?duì)比，才能夠形成評(píng)價(jià)，另一方面，用戶并不能第一時(shí)間感受到體驗(yàn)帶來(lái)的價(jià)值，而是需要過(guò)一段時(shí)間才發(fā)現(xiàn)這個(gè)服務(wù)更新，帶來(lái)了更好的效果，從而形成對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。

所以要打造更好的體驗(yàn)，需要去跟蹤一段時(shí)間用戶對(duì)體驗(yàn)的感受和評(píng)價(jià)，不能僅僅依據(jù)用戶當(dāng)下的評(píng)價(jià)，就形成對(duì)于體驗(yàn)交付的結(jié)論。

以上體驗(yàn)的系統(tǒng)性，非實(shí)時(shí)性都來(lái)源于場(chǎng)景設(shè)計(jì)大師相輝先生的點(diǎn)。

（2）數(shù)字營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)時(shí)，靠大量的渠道運(yùn)作能力

快速拓展銷量的能力，就是運(yùn)作渠道的能力，而運(yùn)作渠道的能力是由：渠道拓展、渠道運(yùn)營(yíng)、渠道內(nèi)容策劃、渠道過(guò)程跟進(jìn)，共同構(gòu)成的。

但渠道的拓展、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策劃、和過(guò)程跟進(jìn)，要能夠做到有的放矢，必須要能夠理解渠道的效果是什么，為什么，怎么看？

渠道在我看來(lái)有這樣三個(gè)核心價(jià)值：

曝光量級(jí)->建設(shè)認(rèn)知

渠道首先要有廣泛的建設(shè)消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值，要能夠建設(shè)消費(fèi)者的認(rèn)知，就需要具備一定的曝光量級(jí)。

什么是曝光量級(jí)？也就是能夠覆蓋的流量數(shù)據(jù)。

所以我們要更好的運(yùn)作渠道，就需要知道渠道的曝光量級(jí)，能覆蓋影響多少用戶，能夠獲得多少流量，能夠獲得什么樣的流量，以及如何去和這個(gè)渠道建立合作。

獲取精準(zhǔn)用戶->完成轉(zhuǎn)化

更重要的是，曝光之后，渠道能夠幫助我們加速完成轉(zhuǎn)化，拿到銷售的結(jié)果，當(dāng)渠道對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的說(shuō)服力時(shí)，當(dāng)渠道上所投放的內(nèi)容有很強(qiáng)說(shuō)服力時(shí)，渠道就可以發(fā)揮出轉(zhuǎn)化的效果。

所以我們要更好的運(yùn)作渠道，就需要知道渠道的獲客量級(jí)，能影響多少用戶形成轉(zhuǎn)化，能夠影響的用戶是什么樣類型的用戶，要能夠在這條渠道上拿到更好的銷售效果，所需要的內(nèi)容細(xì)節(jié)應(yīng)當(dāng)怎么設(shè)計(jì)？這條渠道所適合的產(chǎn)品是什么風(fēng)格的產(chǎn)品？這條渠道的定價(jià)應(yīng)該以什么方式定價(jià)？以及不同產(chǎn)品大約在這條渠道上能夠拿到什么結(jié)果？

信任背書->品牌勢(shì)能加持（俗稱品牌背書）

為什么微商們總愿意在朋友圈放出來(lái)央視的廣告又報(bào)道了我們的產(chǎn)品，新聞聯(lián)播又提到了的產(chǎn)品，其實(shí)央視的廣告，某某新聞聯(lián)播就是可以進(jìn)行品牌勢(shì)能加持的渠道。

當(dāng)然央視是勢(shì)能極高的渠道了，還有一些渠道也具備一定的品牌勢(shì)能的加持，但可以便宜很多，例如高檔辦公樓的電梯廣告，或者是知乎大V回答問(wèn)題時(shí)提到的品牌。

所以我們要更好的運(yùn)作渠道，就需要知道渠道是否具備品牌背書的效果，渠道能夠像什么樣的用戶群體進(jìn)行背書，在背書的這個(gè)觸點(diǎn)上，用戶接受信息的強(qiáng)度和效率是什么樣的？為了更好的為品牌勢(shì)能加持，所需要的內(nèi)容細(xì)節(jié)應(yīng)當(dāng)怎么設(shè)計(jì)？這條渠道所適合的產(chǎn)品是什么風(fēng)格的產(chǎn)品？這條渠道的定價(jià)應(yīng)該以什么方式定價(jià)？

（3）品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)，靠渠道做基礎(chǔ)信息的曝光，靠頭部KOL做品牌內(nèi)容和調(diào)性的提升，靠腰尾部KOL（也就是KOC）完成品牌之間的互動(dòng)，補(bǔ)充品牌的調(diào)性

品牌本身就是資產(chǎn)，品牌本身就在構(gòu)建用戶的流量池，只要品牌愿意，并且方法得當(dāng)，很容易就可以將流量池的用戶轉(zhuǎn)化為私域流量池。

私域流量池是術(shù)，品牌才是長(zhǎng)期價(jià)值。

有意思的是，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，到數(shù)字營(yíng)銷渠道驅(qū)動(dòng)，再到品牌驅(qū)動(dòng)的邏輯，其實(shí)和傳統(tǒng)商業(yè)的操作方式發(fā)生了顛倒，過(guò)去是先品牌驅(qū)動(dòng)，再渠道營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，然后是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

上了30歲的小伙伴一定記得，當(dāng)年步步高火遍天下的路徑，就是首先拿下了央視的廣告，然后大家看了央視的廣告之后，發(fā)現(xiàn)銷售渠道也都布局了步步高的產(chǎn)品，于是體驗(yàn)了一下，還不錯(cuò)，于是步步高就此名成天下。

這背后的變化實(shí)則是因?yàn)椋F(xiàn)在的用戶越來(lái)越相信自己的判斷，而不是平臺(tái)的選擇或者名人的背書，尤其是年輕一代的消費(fèi)者，甚至連品牌背書也越來(lái)越不在意，真正成為只選擇適合自己的商品，而非品牌商品。（這也是小米有品，網(wǎng)易嚴(yán)選之類的電商平臺(tái)能夠成長(zhǎng)的基礎(chǔ)）

只有在認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值的基礎(chǔ)之上，營(yíng)銷渠道所建設(shè)的眼花繚亂的觸點(diǎn)才能夠開始發(fā)揮價(jià)值，說(shuō)服更多用戶。

用戶變得更聰明了，個(gè)性化的柔性生產(chǎn)能力覆蓋更多的生產(chǎn)線了，大家都更關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值了，市場(chǎng)上的商品顏值更高、更多元、場(chǎng)景更細(xì)分了。

未來(lái)的增長(zhǎng)絕不僅僅是術(shù)的比拼，產(chǎn)品的體驗(yàn)才是終局的勝負(fù)手。

三、如何推演新的“用戶增長(zhǎng)術(shù)”

“用戶增長(zhǎng)術(shù)”總是層出不窮，追根究底，是用戶接觸信息的方式，習(xí)慣，用戶接觸信息時(shí)的狀態(tài)，在影響著用戶給是否愿意嘗試產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的用戶。

所以基于產(chǎn)品去設(shè)計(jì)，用戶使用和想用的場(chǎng)景，產(chǎn)品和用戶接觸的觸點(diǎn)，以及觸點(diǎn)之上所需要呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)涵，是格外重要的。

1. 場(chǎng)景

場(chǎng)景說(shuō)到底，就是用戶在什么情況下會(huì)用這款產(chǎn)品。而這個(gè)情況包含了這樣四個(gè)要素：時(shí)間、空間、人物、事件。

營(yíng)造場(chǎng)景，就打開了那扇讓用戶走入產(chǎn)品的大門。

當(dāng)然這樣的場(chǎng)景并非是憑空創(chuàng)意出來(lái)的，而是用戶本來(lái)就可能存在這樣的需求（顯性需求+潛在需求，潛在需求包括了用戶不知道自己有的需求，和用戶現(xiàn)在沒(méi)有但未來(lái)會(huì)有的需求）。

通過(guò)對(duì)于用戶使用場(chǎng)景的深度挖掘，讓時(shí)間、空間、人物、事件這四個(gè)要素變得顯而易見，然后通過(guò)產(chǎn)品的功能，渠道的觸達(dá)，與這四個(gè)要素匹配，誘發(fā)用戶放大需求。

用戶（人物）在旅行過(guò)程中（空間）碰到有趣的事情（事件）的時(shí)候（時(shí)間），照片不能很好地記錄當(dāng)下的氛圍和心情，需要視頻才可以記錄。

新手媽媽（人物）一個(gè)人在家?guī)Ш⒆樱ㄈ宋铮r(shí)（空間、時(shí)間）碰到孩子突然掌握了某個(gè)動(dòng)作，或者說(shuō)出了一些很有趣的句子時(shí)（事件），很想要排個(gè)視頻記錄和分享出來(lái)。

擅長(zhǎng)手工的廚藝高手（人物），總是在口頭分享做菜的流程，但仍然不過(guò)癮感覺(jué)不通透，于是想用視頻拍下來(lái)做菜的過(guò)程（事件），所以選擇在一個(gè)周末（時(shí)間），好好地打掃干凈廚房（空間）做一餐，并用視頻記錄下來(lái)。

有了這樣一些典型的場(chǎng)景，短視頻的平臺(tái)，就可以基于食品分類，母嬰分類，旅行分類去設(shè)計(jì)打磨不同的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，推廣細(xì)節(jié)。

• 從產(chǎn)品細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)，旅行的用戶記錄時(shí)氛圍的呈現(xiàn)很重要，所以BGM也就是配樂(lè)很重要。親子的視頻反而更需要錄制下來(lái)孩子清晰的聲音，媽媽也要方便的打上字幕才能夠更清楚呈現(xiàn)孩子的狀態(tài)。做菜的視頻需要能夠長(zhǎng)時(shí)間錄制，但是能夠快剪成一個(gè)短視頻，加速表達(dá)做菜的步驟和成果。而這些場(chǎng)景所需要的產(chǎn)品體驗(yàn)的細(xì)節(jié)都有所不同。
• 從推廣細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容層面為了誘惑這些用戶更快速地進(jìn)入場(chǎng)景，產(chǎn)生使用產(chǎn)品的欲望，可以不斷強(qiáng)化這些典型場(chǎng)景的價(jià)值，“一個(gè)人在路上，但很多人在風(fēng)景里”“在同一個(gè)地方錄制視頻，然后相遇”等等。渠道的選擇，也可以和用戶旅行，用戶一個(gè)人在家?guī)Ш⒆?，用戶做菜時(shí)可能會(huì)接觸到的媒介相結(jié)合，類似于螞蜂窩、旅行翻譯器、親子公眾號(hào)，菜譜平臺(tái)這樣的渠道進(jìn)行推廣。

實(shí)際上所有好內(nèi)容，不論文字，視頻，音樂(lè)，味道，都是可以營(yíng)造場(chǎng)景的，正是因?yàn)橛辛诉@樣的場(chǎng)景，我們才特別容易進(jìn)入到文章中，音樂(lè)中，去感同身受。

而那些眼花繚亂的新名詞（KOC、社區(qū)電商什么的），其實(shí)也長(zhǎng)于用戶的新場(chǎng)景。

用戶漸漸把更多溝通、交流的時(shí)間從電話，從短信，從線下轉(zhuǎn)移到了微信中，用戶漸漸把更多付費(fèi)的行為從線下、從淘寶轉(zhuǎn)移到了微信中，在微信中形成交易的場(chǎng)景就越來(lái)越成熟了，這才有了基于微信生態(tài)的社群電商，私域流量的說(shuō)法。

用戶漸漸把獲取信息的主要來(lái)源，從搜索，從微博，從大V，從專家，從某些專業(yè)平臺(tái)，轉(zhuǎn)移到了一些特別有人格魅力、仿佛鄰家姐姐的個(gè)體營(yíng)銷者（也就是KOL）的短視頻和公眾號(hào)，這才有了IP營(yíng)銷，網(wǎng)紅帶貨的說(shuō)法。

而基于社群這個(gè)溝通的平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)用戶有在社群里分享商品的動(dòng)力，也有在社群里獲取消費(fèi)攻略的述求，在社群里有一起拼團(tuán)買商品的需求。那么，基于這些場(chǎng)景，就可以打造出一套“私域流量”運(yùn)營(yíng)的邏輯的方法了

從場(chǎng)景的角度出發(fā)，我們更有可能先于其他人找到那個(gè)和用戶溝通的平臺(tái)，也更有可能先于其他人找到那個(gè)和用戶溝通的方式。

2. 觸點(diǎn)

和用戶的觸點(diǎn)，也就和用戶之間傳遞信息的媒介如何出現(xiàn)，出現(xiàn)的頻次，出現(xiàn)的內(nèi)容，也極大程度影響了用戶的決策。

我們也許不經(jīng)意間，在公司樓下看到了送Luckincoffee的小哥兒，就決定上樓后點(diǎn)個(gè)Luckincoffee，看到Luckincoffee的小哥那個(gè)瞬間，就是我們和Luckincoffee之間的觸點(diǎn)。

也許我們刷朋友圈的時(shí)候，看到一個(gè)朋友轉(zhuǎn)發(fā)了某一篇文章，本來(lái)是沒(méi)有興趣的，但當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)很多朋友都在轉(zhuǎn)發(fā)同一篇文章的時(shí)候，我們可能就要點(diǎn)開看看了，這些不斷地看到的被轉(zhuǎn)發(fā)的文章，就是一次又一次的和這篇文章之間觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)的累積，以及觸點(diǎn)上信息的傳達(dá)，影響了我們使用和消費(fèi)的決策。

而有的觸點(diǎn)是有效的，有的觸點(diǎn)是無(wú)效的。

有效的觸點(diǎn)，用戶會(huì)在這里停留，會(huì)接受信息。無(wú)效的觸點(diǎn)，用戶不做停留快速通過(guò)。

以這個(gè)角度來(lái)看，電梯廣告一定是比高速路旁廣告更有效的觸點(diǎn)，因?yàn)樵陔娞堇铮脩魰?huì)做停留，更容易接收到廣告牌傳遞出來(lái)的信息。

而之前網(wǎng)友們給ofo出謀劃策，ofo可以增加APP開屏廣告，以及退款頁(yè)面也可以上廣告。而已用戶是否會(huì)接受信息，是否會(huì)停留來(lái)判斷，如果ofo真的開放廣告投放，我們也不要去投開屏廣告，因?yàn)殚_屏廣告是相對(duì)無(wú)效的觸點(diǎn)，而在退款頁(yè)面，用戶會(huì)等待，會(huì)關(guān)注還要排隊(duì)多少名，會(huì)接受信息，所以是更有效的觸點(diǎn)。

同樣的，在社群里，用戶會(huì)主動(dòng)接受信息，在瀏覽公眾號(hào)時(shí)用戶也會(huì)主動(dòng)接受信息，用戶選擇關(guān)注公眾號(hào)本身就是“主動(dòng)的信號(hào)”，想要接受信息的意愿的傳達(dá)，用戶在瀏覽朋友圈時(shí)也是主動(dòng)想要了解信息。

正式因?yàn)?，用戶在社群，在公眾?hào)，在朋友圈用戶都在主動(dòng)獲取信息，所以社群、公眾號(hào)、朋友圈是對(duì)用戶十分有效的觸點(diǎn)，這也才有很多人專心于打磨微信三件套，來(lái)運(yùn)作私域流量，以求達(dá)到更有效地影響用戶。

用戶愿意主動(dòng)接受信息的觸點(diǎn)有許多，存在需求的場(chǎng)景也有許多。

從場(chǎng)景的角度，從觸點(diǎn)的角度去思考，用戶的需求所對(duì)應(yīng)的空間、時(shí)間、事件、人物到底是什么，在這樣的空間、時(shí)間、和事件以及人物關(guān)系中，有效的傳遞信息的觸點(diǎn)有哪些？這就是更本質(zhì)的思考。

而場(chǎng)景和觸點(diǎn)也會(huì)發(fā)生變化，新的APP 會(huì)帶來(lái)新場(chǎng)景和新觸點(diǎn)（例如基于陌生人同頻交友的Join，例如基于老年人社交的廣場(chǎng)舞APP糖豆），新內(nèi)容會(huì)帶來(lái)新場(chǎng)景和新觸點(diǎn)（圍繞火爆電視劇的主人公，用戶有了新的需求場(chǎng)景），新的技術(shù)會(huì)帶來(lái)新場(chǎng)景和新觸點(diǎn)（例如VR，AI音響，車載客服）。關(guān)注這些新的場(chǎng)景和新的觸點(diǎn)，我們就能找到新的“用戶增長(zhǎng)術(shù)”。

但這樣的用戶增長(zhǎng)術(shù)其實(shí)還不夠完整，因?yàn)槲覀冋业搅艘粋€(gè)有機(jī)會(huì)的場(chǎng)景，找到了一個(gè)有機(jī)會(huì)的觸點(diǎn)，可在這個(gè)觸點(diǎn)之上，我們應(yīng)該如何打磨呈獻(xiàn)給用戶的內(nèi)容的細(xì)節(jié)呢？

3. 觸點(diǎn)之上——激勵(lì)規(guī)則、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)則

不怕沒(méi)細(xì)節(jié)，就怕細(xì)節(jié)沒(méi)框架。

我之前和很多運(yùn)營(yíng)小伙伴都有過(guò)交流，他們分別策劃過(guò)很多曾經(jīng)火爆一時(shí)的活動(dòng)，卻很難將活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)不斷復(fù)制，原因其實(shí)是，之前火爆一時(shí)的活動(dòng)所依賴的是他們的創(chuàng)意、直覺(jué)以及好運(yùn)氣，但缺乏一套相對(duì)系統(tǒng)的打造觸點(diǎn)上內(nèi)容的框架，因?yàn)榍啡绷诉@樣的框架，可能會(huì)使得他們少考慮一些細(xì)節(jié)，最終成功的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制。

好的項(xiàng)目結(jié)果，一定來(lái)源于徹底且細(xì)節(jié)完善的項(xiàng)目執(zhí)行。

觸點(diǎn)之上，重點(diǎn)需要交付給用戶的是——激勵(lì)規(guī)則、體驗(yàn)、和具體的產(chǎn)品規(guī)則。

三者同時(shí)兼?zhèn)?，都不拖后腿，就可以在觸點(diǎn)上交付出一個(gè)好的內(nèi)容。

雖然私域流量做的人很多，看似簡(jiǎn)單，但并不是每個(gè)人都能很好的運(yùn)營(yíng)好私域流量，如果我們將問(wèn)題聚焦，其實(shí)差距就在這三個(gè)方面。

在私域流量中，有沒(méi)有給用戶充分的激勵(lì)？有沒(méi)有超出預(yù)期的體驗(yàn)？有沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略？

我合作的某培訓(xùn)平臺(tái)，就是非常擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)私域流量的平臺(tái)。

最開始，他們承諾交付的是有質(zhì)量的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)類課程，可每一堂課都被這個(gè)團(tuán)隊(duì)活生生打造成了一個(gè)營(yíng)銷案例。

課程開始前的課程推廣就會(huì)綜合使用各種各樣的品牌資源聯(lián)動(dòng)，之前甚至包下了地鐵站，在地鐵站內(nèi)貼上了50余位營(yíng)銷人的營(yíng)銷語(yǔ)錄掛牌，還請(qǐng)到了各種品牌的高顏值模特在地鐵現(xiàn)場(chǎng)走秀，當(dāng)時(shí)的這個(gè)動(dòng)作，被很多新聞媒體主動(dòng)收錄報(bào)道。

課程開始后，不僅僅課堂的現(xiàn)場(chǎng)超有儀式感，有淳樸的課堂儀式和流程，有精致的堪稱大片的攝影照片，有總是想不到的伴手禮，有為長(zhǎng)期學(xué)員（也可稱為私域流量）特別預(yù)留的座位，

而與此同時(shí)，隨著這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展，創(chuàng)始人一直在著力于邀請(qǐng)一線城市的大神老師，來(lái)自案例真身背后的操盤者來(lái)講課，不斷地串聯(lián)課程學(xué)員，促成學(xué)員之間的市場(chǎng)合作，加入這個(gè)圈子的用戶的確得到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的體驗(yàn)和收獲，而這樣的交付結(jié)果也使得這個(gè)圈子的用戶越來(lái)越緊密，因?yàn)椴粌H僅是課程平臺(tái)和用戶之間的觸點(diǎn)更多，強(qiáng)度更大了，用戶與用戶之間的觸點(diǎn)的加強(qiáng)，也使得這個(gè)圈子成為了一個(gè)更緊密的圈子。

而體驗(yàn)之外，激勵(lì)規(guī)則和產(chǎn)品規(guī)則的設(shè)計(jì)，同樣重要，只是激勵(lì)規(guī)則未必來(lái)自于錢的激勵(lì)，可以是人際關(guān)系的更豐富帶來(lái)的激勵(lì)，可以是成就更多的項(xiàng)目帶來(lái)的激勵(lì)。很多品牌都很善于綜合使用激勵(lì)規(guī)則，和產(chǎn)品規(guī)則

拼多多和淘集集就是典型的代表，在購(gòu)買、推薦、分享、拼團(tuán)的路徑上，埋下了無(wú)數(shù)個(gè)激勵(lì)點(diǎn)，而這些激勵(lì)點(diǎn)也都和產(chǎn)品使用的深度息息相關(guān)，總之體驗(yàn)一下，你就知道。

產(chǎn)品策略通常需要基于用戶的成長(zhǎng)邏輯設(shè)計(jì)，在觸點(diǎn)之上，可以更清楚讓用戶感受到和這個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期相伴的價(jià)值。

以前文提到的培訓(xùn)品牌為例，就為核心用戶提供了新的產(chǎn)品，包裝打造這些核心用戶成為品牌的代言人，這既是激勵(lì)規(guī)則，也是產(chǎn)品策略，當(dāng)然也是用戶體驗(yàn)的極大放大。

從激勵(lì)規(guī)則的細(xì)節(jié)設(shè)定來(lái)說(shuō)，要設(shè)計(jì)什么樣的核心用戶可以有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容包裝，從產(chǎn)品策略的細(xì)節(jié)設(shè)定來(lái)說(shuō)，用戶需要和品牌之間互動(dòng)達(dá)到什么程度，體驗(yàn)和了解達(dá)到什么樣的深度，才可以體驗(yàn)這個(gè)代言人產(chǎn)品，從體驗(yàn)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，如何放大被采訪的代言人的感受，如何用內(nèi)容包裝讓品牌代言人自身也有所收益，是這個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)之上，需要具體設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)。

激勵(lì)規(guī)則，是不斷刺激用戶的內(nèi)心的欲望，產(chǎn)品策略，是不斷引導(dǎo)用戶體驗(yàn)更深度的產(chǎn)品。

想清楚場(chǎng)景，找到合適的觸點(diǎn)，然后在觸點(diǎn)之上完善的策劃體驗(yàn)，激勵(lì)和產(chǎn)品規(guī)則，相信可以不斷的幫助你找到新的“用戶增長(zhǎng)術(shù)”。

用戶增長(zhǎng)術(shù)的本質(zhì)，就是場(chǎng)景、觸點(diǎn)、用戶的體驗(yàn)+激勵(lì)規(guī)則+產(chǎn)品策略。

• 而在這其中，增長(zhǎng)黑客模型中的拉新、留存、活躍、變現(xiàn)、轉(zhuǎn)發(fā)，是基于本質(zhì)之上，具體運(yùn)營(yíng)工作框架的搭建。
• 而在這其中，流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，是運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的客觀數(shù)據(jù)體現(xiàn)，就像我們用血常規(guī)中的各種數(shù)字來(lái)體現(xiàn)我們的身體健康程度一樣。
• 而在這其中，一切的根本是——產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值。

#特邀作者#

靜秋，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀特邀作者、起點(diǎn)學(xué)院金牌導(dǎo)師，前阿里西南運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，歷任百度總裁助理，移動(dòng)云事業(yè)部運(yùn)營(yíng)。

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