拓新增長是企業(yè)的系統(tǒng)業(yè)務(wù)，那么其中的重要力量——銷售團(tuán)隊(duì)如何利用好老客戶來達(dá)成事半功倍的拓新效果呢？

關(guān)于“B2B增長的難題”，在上期的“上篇”里我們探討了“品牌是B2B企業(yè)最有力的私域流量池”以及“如何通過市場Inbound的持續(xù)優(yōu)化帶動(dòng)增長”，這兩件核心工作在企業(yè)中一般是由市場部來主導(dǎo)。但上期我們說到，增長并不是單純哪一個(gè)部門的事情，而應(yīng)該是舉全公司之力要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

所以，今天話題繼續(xù)，我們來談?wù)劊瑥匿N售自拓和激發(fā)老客戶轉(zhuǎn)介紹兩個(gè)方面，如何更好地拉動(dòng)B2B企業(yè)的拓新增長。

三、銷售自拓：不可或缺的拓新力量

大部分B2B企業(yè)的理想是：市場Inbound的力量一開閘，就能源源不斷地獲得新線索，然后銷售團(tuán)隊(duì)在漏斗下游接住這些線索，最大程度地轉(zhuǎn)化，企業(yè)就可以順利實(shí)現(xiàn)從線索獲取到成交的一個(gè)拓新增長了。

但在B2B企業(yè)的實(shí)踐中，市場職能和銷售職能的分工是不可能這么涇渭分明的，真實(shí)的情況是什么？

事實(shí)是，市場和銷售合起來作為廣義的營銷職能，在企業(yè)的大營銷漏斗里是一個(gè)交叉合作的體系，越是在漏斗前段，市場越該發(fā)揮主導(dǎo)作用，越到后段，銷售越是主角。

但在漏斗的某個(gè)特定環(huán)節(jié)上，兩個(gè)職能的分工比重到底如何確定？

這還要看企業(yè)業(yè)務(wù)的實(shí)際特點(diǎn)。

以線索獲得和商機(jī)挖掘這兩個(gè)環(huán)節(jié)為例，企業(yè)目標(biāo)客戶畫像的差異、解決方案的復(fù)雜程度以及成交周期的長短，都決定了其中市場、銷售所貢獻(xiàn)比重的不同。

如果給大家一個(gè)可以借鑒的數(shù)字，國內(nèi)企業(yè)級SaaS公司新成交客戶中，市場貢獻(xiàn)占比的數(shù)字從15%-97%不等。差異很大，因此B2B企業(yè)在做增長的目標(biāo)分解時(shí)不能拍腦門式的一刀切。

具體說來，當(dāng)目標(biāo)客戶越是KA級，即客戶越大、客單價(jià)越高、解決方案越復(fù)雜、成交周期越長，越不可能只是依靠市場端的線上集客手段來拓新獲客。

這個(gè)道理不難理解，比如一家世界500強(qiáng)企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人想要引入一款新的營銷軟件，他不太可能單純通過百度搜索來尋找對接的人，最有可能的是他會(huì)請身邊的同行或朋友推薦產(chǎn)品，或者直接找人推薦一位靠譜的廠商銷售。換言之，就是依靠“關(guān)系”的力量。所以，最能直接聽得見炮火的銷售團(tuán)隊(duì)必須成為拓新中非常重要的力量，那么銷售自拓方面還有哪些改進(jìn)的空間呢？

1. 觸角靈敏，“混”有價(jià)值的圈子

社交媒體大大改變了人們連接和溝通的方式，如今我們找到一個(gè)KP(Key Person，關(guān)鍵決策人)的難度從某種意義上大大降低，但銷售顧問們的觸覺要足夠靈敏，才能更好地把握住這些機(jī)會(huì)。

參加行業(yè)活動(dòng)、加入大咖社群、善用職業(yè)社交平臺(tái)以及緊盯競爭對手的客戶池……毋需多說，這些常規(guī)的拓新手段，相信身經(jīng)百戰(zhàn)的銷售顧問們基本上能用的手段都已經(jīng)在用了。如果你還沒上道，趕緊去找一位老銷售取取經(jīng)。

2. 用專業(yè)能力武裝自己的社交名片

開放的機(jī)會(huì)就在那里，但是每個(gè)人用起來的效果卻不盡相同。差別就在于銷售顧問們自身的專業(yè)度?；蛟S若干年前，“茅臺(tái)”就是銷售顧問們的專業(yè)利器，如今B2B業(yè)務(wù)中，銷售顧問們的關(guān)系能力雖依然重要，但最大挑戰(zhàn)卻是要用專業(yè)能力武裝起自己的社交名片。

比如，同樣加入了一個(gè)大咖社群，一群企業(yè)的銷售VP們正在討論銷售組織異地如何激活的問題，如果你能夠適時(shí)地用公司的一個(gè)客戶案例貢獻(xiàn)一下解決思路、說明最終效果，這肯定比你貿(mào)然加人家好友、約個(gè)飯推銷產(chǎn)品的效果要好得多。

3. 市場適時(shí)賦能，銷售拓新更能所向披靡

如上圖所示，從廣義營銷的角度來看，市場+銷售在企業(yè)里擁有一個(gè)共同目標(biāo)：確保在營銷漏斗里有源源不斷的線索進(jìn)入并有持續(xù)的成交產(chǎn)出。這其中市場就像是空中部隊(duì)，銷售則是地面沖鋒部隊(duì)，因此一定要相互賦能、深度聯(lián)動(dòng)。

上面我們談到銷售拓新的時(shí)候一定要足夠?qū)I(yè)，在這件事上除了企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的培訓(xùn)體系要發(fā)揮作用以外，市場部也能扮演更有價(jià)值的角色?！肮び破涫卤叵壤淦鳌保绻袌瞿軌?yàn)榈孛鏇_鋒部隊(duì)提供足夠?qū)I(yè)的銷售工具，銷售顧問們必定能在這個(gè)過程中更加自如。

說個(gè)具體的例子，很多企業(yè)的銷售都會(huì)在領(lǐng)英上尋找人脈。但或許在銷售給潛在客戶發(fā)出消息的那一刻，就已經(jīng)注定了后續(xù)是否還有故事發(fā)生了。

如上圖，不難看出，前兩條話術(shù)基本上都是沒有針對性的“復(fù)制粘貼”品，看不到針對某個(gè)特定對象的誠意。

這個(gè)聯(lián)系動(dòng)作其實(shí)可以做得更專業(yè)一點(diǎn)，測試表明：一個(gè)F型的郵件版式、對對方所在企業(yè)的某個(gè)具體問題展開的有針對性的開場白更容易打動(dòng)收信人。這樣的結(jié)論和經(jīng)驗(yàn)必定需要基于大量數(shù)據(jù)的測試才能得出，對客戶心理的理解、溝通工具的優(yōu)化其實(shí)是市場團(tuán)隊(duì)日常研究的范疇，如果期待由“天賦異稟”的銷售自己來琢磨，效率就太低了。

所以這種情況下，如果市場團(tuán)隊(duì)基于更多客戶的研究，幫助銷售顧問們做一下相應(yīng)的培訓(xùn)、提供更加有“靈魂”的溝通話術(shù)，能夠改變的就不僅僅是一兩個(gè)銷售顧問的拓新效果了。

這只是一個(gè)小小的例子，事實(shí)上，從Leads Gen到Demand Gen，從商務(wù)溝通到臨門一腳，市場對銷售的賦能可以體現(xiàn)在整個(gè)營銷鏈條上：

• 在銷售初次接觸目標(biāo)客戶時(shí)，用到的公司介紹能否降低客戶的理解成本、突出差異化優(yōu)勢？
• 當(dāng)目標(biāo)客戶產(chǎn)生需求時(shí)，能否有現(xiàn)成的相關(guān)案例、解決方案，或是方法論的資料給到銷售以支持？
• 當(dāng)目標(biāo)客戶成交時(shí)，是否有一些對外傳播資源的支持？
• 對老客戶進(jìn)行維護(hù)的時(shí)候，是否能根據(jù)客戶所處需求階段，以及目前的痛點(diǎn)，給予更多理論+實(shí)踐的建議，以支持銷售進(jìn)行向上銷售和交叉銷售的可能？

企業(yè)內(nèi)部分工是為了工作更加有效，換言之，分工的價(jià)值并不是為了劃清權(quán)責(zé)，而是更加合理地讓不同職能發(fā)揮各自最大的價(jià)值，最后通過協(xié)作讓結(jié)果更好。因此，市場團(tuán)隊(duì)如何更懂業(yè)務(wù)和銷售的需求，以及銷售團(tuán)隊(duì)如何對市場資源善加利用，并給市場團(tuán)隊(duì)反饋一些業(yè)務(wù)洞察，都是目前B2B企業(yè)在實(shí)現(xiàn)增長過程中值得關(guān)注的問題。

注：這兩年同行們對于要建立SDR團(tuán)隊(duì)專門來支持銷售團(tuán)隊(duì)外拓獲客的討論也越來越多，之前曾經(jīng)從零打造過一支這樣的團(tuán)隊(duì)，它的管理有很多得失需要去衡量，日后找個(gè)機(jī)會(huì)再細(xì)談。

四、客戶轉(zhuǎn)介紹：一語勝千言的力量

“客戶出來說一句，比我們說十句都管用?！?/p>

這句話說出來有點(diǎn)扎心，卻是不爭的事實(shí)。如果老客戶愿意幫助我們介紹新客戶，獲客費(fèi)用降低多少自然不必多說，有了老客戶的背書，給新客戶先入為主的好印象，對于后續(xù)溝通成本降低的價(jià)值更是不容忽視。

但是，雖然越來越多的B2B企業(yè)開始設(shè)立客戶成功部門，但轉(zhuǎn)介紹帶來的新業(yè)務(wù)在大多數(shù)企業(yè)中還只占增長的很小一部分。所以轉(zhuǎn)介紹帶來的獲新，還有很大的紅利空間。

問題就在于，如何能夠讓老客戶愿意張口幫我們說上幾句話呢？

1. 客戶自己要先成功，才有可能幫我們說話

“客戶成功”的概念幾乎是伴隨著這一波SaaS熱潮才進(jìn)入中國同行的視野的。NPS（客戶凈推薦值）被公認(rèn)為是衡量客戶成功的黃金指標(biāo)，而它的核心問題：“（老客戶）你是否愿意向其他人推薦這家公司的產(chǎn)品/服務(wù)？”。

這個(gè)邏輯說明了一個(gè)不難理解的道理：客戶在選擇了我們的產(chǎn)品和服務(wù)之后如果確實(shí)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值、業(yè)務(wù)成功，不僅自己會(huì)續(xù)約，還可能為我們推薦或轉(zhuǎn)介紹其他的客戶。

夠簡單吧？問題是，很多企業(yè)雖然說著“客戶成功”才是B2B企業(yè)（尤其是SaaS企業(yè)）的生命線，但實(shí)際行動(dòng)的重心還是放在了沒頭沒腦的自主拓新上。

例如，面對大部分企業(yè)級市場的客戶成熟度還比較低、同時(shí)很多企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)也還在持續(xù)迭代的現(xiàn)狀，B2B企業(yè)需要更專業(yè)的服務(wù)幫助客戶從產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。這其中的第一步就是先幫助客戶把產(chǎn)品用起來，提高客戶內(nèi)部的Adoption Rate，連用都用不起來還談什么業(yè)務(wù)價(jià)值？

如果再往前追溯，客戶要成功其實(shí)取決于在現(xiàn)階段他們是不是我們“對”的客戶。過去幾個(gè)月里，多家初創(chuàng)企業(yè)找到筆者，但對于他們中的大多數(shù)，最終筆者選擇只是對他們核心的問題，免費(fèi)提供了一些專業(yè)建議或培訓(xùn)，并沒有建議現(xiàn)在就建立深度的項(xiàng)目合作。

很坦率地講，原因在于：首先，一般要在企業(yè)意識到需要有系統(tǒng)能力升級的時(shí)候，深度的項(xiàng)目價(jià)值才更明顯；其次，初創(chuàng)企業(yè)資源有限，付費(fèi)能力與期待之間會(huì)有先天的矛盾，不能確保客戶價(jià)值的最大化，索性不如保持聯(lián)系，把合作后置。

只注重獲客，不注重客戶成功、不注重留住客戶，無異于用竹籃子打水。客戶自己都沒有成功，哪還可能幫我們介紹客戶，不在其他客戶那“幫倒忙”就已經(jīng)是仁至義盡了。

2. 觸發(fā)客戶轉(zhuǎn)介紹的意愿：客戶的心理洞察

客戶成功是客戶愿意轉(zhuǎn)介紹的前提，但并不是所有說“愿意推薦”的客戶最終都能做出轉(zhuǎn)介紹的舉動(dòng)。

因此，前提具備了，我們還要深入研究一下客戶是否愿意做轉(zhuǎn)介紹的心理。換位思考一下，我們每個(gè)人在很多領(lǐng)域也是別家企業(yè)的客戶，什么情況下我們愿意主動(dòng)推薦自己正在使用的產(chǎn)品呢？

尊重和珍惜那些“予人玫瑰，手有余香”的客戶

如果我就是個(gè)愛分享、愛助人的人，有人問我，我就會(huì)介紹，甚至有時(shí)還會(huì)在朋友群里或者朋友圈里主動(dòng)分享一些使用體驗(yàn)。不可否認(rèn)，幫助人這件事本身就會(huì)讓某些人很有價(jià)值感。

如果我們發(fā)現(xiàn)了這樣的客戶，一定要當(dāng)成“寶貝”，持續(xù)確保他們對我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，并且感受到我們的價(jià)值。如果這樣的客戶出現(xiàn)了不滿，也一定要快速反應(yīng)、積極處理。

品牌對等，背后其實(shí)是維持人設(shè)的需要

就像人們都會(huì)有意識地在朋友圈里經(jīng)營人設(shè)一樣，客戶轉(zhuǎn)介紹時(shí)，也擁有自己的心理秘密。客戶的企業(yè)品牌與我所在企業(yè)的品牌是否對等？是否能夠代表我自己在特定領(lǐng)域想保持的職業(yè)形象？這些可能是不便明說，但是卻在悄悄發(fā)揮作用的心理秘密。

當(dāng)然，品牌對等并不是說我們的企業(yè)品牌一定要與客戶的品牌達(dá)到一樣的知名度，不是每家企業(yè)都能成為阿里巴巴，也不是每家企業(yè)都有必要成為騰訊。

國內(nèi)的SaaS企業(yè)大多都很年輕、規(guī)模尚小，怎么去和自己的大客戶做品牌對等？其實(shí)是要以自己的“深度”去匹配客戶的“廣度”，在我們自己深耕的領(lǐng)域里，有真正獨(dú)到的價(jià)值主張、有對行業(yè)未來發(fā)展的深度理解、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)細(xì)節(jié)要足夠?qū)I(yè)，說白了，在這個(gè)領(lǐng)域里我們有足夠的能力為客戶賦能，就可以實(shí)現(xiàn)品牌位勢的對等，“小但不能糙”。

還是說回來，做品牌不等于打廣告，初創(chuàng)企業(yè)同樣需要品牌建設(shè)，只不過企業(yè)不同的發(fā)展階段，建設(shè)的重點(diǎn)有不同罷了。關(guān)于品牌建設(shè)的問題，我們之前的幾篇文章都有涉及，包括“上篇”里提到“品牌力是B2B企業(yè)最有力的私域流量池”時(shí)詳細(xì)講述過，供參考。

3. 兼顧客戶的業(yè)務(wù)需求和KP的個(gè)人發(fā)展需求

上面我們說到的品牌對等、確保客戶成功，都是對于客戶業(yè)務(wù)需求（Business need）的滿足，也就是幫助客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成功。但我們不能忽視的是，不管是B2B還是B2C企業(yè)，最終我們接觸和溝通的都是一個(gè)個(gè)鮮活的人。既然是這樣，他們就會(huì)在業(yè)務(wù)需求之外，有個(gè)人的一些特定需求，在職業(yè)場景下，最典型的就是專業(yè)成長、個(gè)人品牌的打造等。

因此如果在合作過程中，我們能夠通過專業(yè)幫助KP們更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展需求（Personal need），也無疑更容易讓他們變成我們產(chǎn)品和服務(wù)的提倡者和推廣者（Advocate）。

如上圖所示，如果我們滿足了客戶的業(yè)務(wù)需求，更大的可能是他們會(huì)在被詢問的時(shí)候?yàn)槲覀兲峁┍硶?，也就是被?dòng)分享（Passive sharing）；但如果KP的個(gè)人發(fā)展需求也能夠被我們更好地滿足，他們就可能成為主動(dòng)幫我們背書的意見領(lǐng)袖（Proactive sharing）。

談到具體方式，比如舉辦高端沙龍，為這些KOL提供交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，幫助他們建立自己的圈層和人脈；做大型品牌活動(dòng)時(shí)，邀請這些KOL來分享（當(dāng)然這場活動(dòng)的價(jià)值一定要高出他的期待），這樣對于他所在企業(yè)及個(gè)人的品牌形象都有一定的好處。甚至，還可以策劃一些比較有趣有意義的項(xiàng)目，將他們及他們背后的企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)起來，發(fā)揮更整合的價(jià)值。這些，都是企業(yè)可以在不同階段根據(jù)自身的資源優(yōu)勢來花心思運(yùn)營的事情，共贏總是這個(gè)時(shí)代不變的主題。

好了，寫到這里，關(guān)于企業(yè)通過獲新的視角來實(shí)現(xiàn)增長的方式我們已經(jīng)介紹了一個(gè)四位一體的系統(tǒng)化思考：品牌、市場Inbound、銷售自拓和客戶轉(zhuǎn)介紹。最終還是要回到我們一貫的主張上，企業(yè)資源有限，哪些工作要成為當(dāng)下的重點(diǎn)，還是要回歸到企業(yè)生命周期進(jìn)化的思維上來，我們之前的文章已經(jīng)多次提及。

說到底，營銷不是一個(gè)只關(guān)乎戰(zhàn)術(shù)的職能，我一向認(rèn)為它是企業(yè)核心的戰(zhàn)略職能，所以更應(yīng)該從戰(zhàn)略需要的角度來思考和部署營銷打法，如果你的企業(yè)仍然在面臨戰(zhàn)略選擇的挑戰(zhàn)，歡迎和筆者一起深入探討。

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B2B增長難題 | 拓新獲客的系統(tǒng)化思考（上篇）

作者：高燕；公眾號：亂燉營銷（ID：Luandunyingxiao），B2B營銷就該簡單美好，有趣有效

本文由 @高燕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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