無(wú)論是做產(chǎn)品還是做運(yùn)營(yíng)，我們一直都在說(shuō)著“用戶(hù)需求”。但用戶(hù)到底有哪些需求？我們?cè)谌粘９ぷ髦杏衷撊绾谓Y(jié)合用戶(hù)需求和自家產(chǎn)品？我想，你可以試著學(xué)學(xué)那位提出了需求層次理論的馬斯洛。本篇文章，我們就看看如何從馬斯洛的需求層次理論出發(fā)，去理解我們產(chǎn)品所滿(mǎn)足的不同用戶(hù)需求。

馬斯洛需求層次理論概述

需求層次理論是美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類(lèi)激勵(lì)理論》論文中所提出的，該理論將人類(lèi)的需求從低到高排成五種：

1. 生理需求：包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等；
2. 安全需求：包括人生安全、健康保障、資源財(cái)產(chǎn)所有性等；
3. 情感和歸屬需求：包括人與人之間的關(guān)系、互動(dòng)等，如愛(ài)情、友情；
4. 尊重需求：人人都希望個(gè)人能力獲得認(rèn)可，包括內(nèi)部尊重和外部尊重；
5. 自我實(shí)現(xiàn)：努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。

接下來(lái)，我們看看如何結(jié)合這五個(gè)需求層次來(lái)指導(dǎo)我們平日的運(yùn)營(yíng)工作。

一、生理需求

馬斯洛需求層次中的生理需求指人類(lèi)生存必不可少的需求，一旦缺少，人類(lèi)的生命就會(huì)受到威脅。對(duì)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，這其實(shí)指產(chǎn)品所滿(mǎn)足的最基本的用戶(hù)需求，即用戶(hù)最開(kāi)始使用此產(chǎn)品的原因。

最容易理解的是工具型產(chǎn)品的例子：用戶(hù)使用滴滴是為了打車(chē)，用戶(hù)使用支付寶是為了支付，這就是用戶(hù)最開(kāi)始使用這兩個(gè)產(chǎn)品的原因。

可以試想，如果滴滴的打車(chē)功能或支付寶的支付功能出現(xiàn)了問(wèn)題，會(huì)有多少用戶(hù)流失？

而對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，滿(mǎn)足用戶(hù)“生理需求”的就是其核心內(nèi)容，比如頭條核心內(nèi)容是新聞，知乎核心內(nèi)容是專(zhuān)業(yè)回答。

社區(qū)型產(chǎn)品則更容易被誤導(dǎo)，比如虎撲最火熱的版塊是跟籃球無(wú)關(guān)的“步行街”，然而整個(gè)虎撲所滿(mǎn)足的“生理需求”，仍然是圍繞NBA賽事展開(kāi)的。

而要滿(mǎn)足用戶(hù)使用產(chǎn)品的“生理需求”，我們需要做到以下兩點(diǎn)：

1. 功能有效/內(nèi)容有質(zhì)量

功能有效，指用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)能夠達(dá)到自己的目的。

內(nèi)容有質(zhì)量，主要是滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的預(yù)期，新聞內(nèi)容需要足夠新和快，知識(shí)性?xún)?nèi)容需要足夠?qū)I(yè)等。

2. 用戶(hù)體驗(yàn)良好

如果是工具型APP，需要做到簡(jiǎn)潔易用，交互良好。

如果是內(nèi)容型APP，內(nèi)容需要在閱讀體驗(yàn)上也要足夠良好，包括內(nèi)容表達(dá)要簡(jiǎn)單易懂，排版要清晰整潔等。

二、安全需求

馬斯洛需求層次中的安全需求是指人們對(duì)于安全感的追求，比如收入穩(wěn)定就能帶給人安全感。對(duì)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，安全需求指的是用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)反應(yīng)的某一類(lèi)需求。

這句話(huà)有點(diǎn)繞，我仍以滴滴舉例：用戶(hù)使用滴滴主要需求是打車(chē)，但反應(yīng)的其實(shí)是出行需求，因此滴滴就是要做全場(chǎng)景的出行功能，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于出行的“安全需求”。

這張圖可以看到滴滴的全部功能：

同理，支付寶的投資理財(cái)功能也是這么來(lái)的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)痛點(diǎn)行為（如打車(chē)、移動(dòng)支付）背后一定有一類(lèi)同性質(zhì)的用戶(hù)需求，我們通過(guò)痛點(diǎn)行為來(lái)切入市場(chǎng)獲取第一批用戶(hù)，然后通過(guò)產(chǎn)品迭代和功能新增來(lái)慢慢滿(mǎn)足用戶(hù)某一類(lèi)的需求，在用戶(hù)心中形成“用這個(gè)APP就能解決我所有關(guān)于XX的問(wèn)題”的認(rèn)知，就是滿(mǎn)足用戶(hù)的“安全需求”。

除了產(chǎn)品功能的新增外，一些產(chǎn)品還選擇通過(guò)內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的“安全需求”，比如春雨醫(yī)生、好大夫等做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的公司，就有很多專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)科普文章。

要滿(mǎn)足用戶(hù)使用產(chǎn)品的“安全需求”，我們需要做到以下幾點(diǎn)：

1. 需求的洞察、歸類(lèi)

這其實(shí)是完成“安全需求”的前提，方向性的選擇是最重要的。

你需要知道你的產(chǎn)品到底是解決的用戶(hù)哪一類(lèi)的需求，然后將這類(lèi)需求在不同場(chǎng)景中的表現(xiàn)形式一一列出來(lái)。

2. 用戶(hù)調(diào)研和功能測(cè)試

在確定增加一項(xiàng)新功能前，需要做好足夠的用戶(hù)調(diào)研。

在功能準(zhǔn)備上線的時(shí)候，也要通過(guò)灰度測(cè)試獲取足夠的數(shù)據(jù)反饋。

3. 如果采用內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足“安全需求”，內(nèi)容一定要做好系統(tǒng)化的分層分類(lèi)。

選擇內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，意味著提供“安全保障”的最佳途徑不是功能，而是知識(shí)。

舉個(gè)例子，如果你做一個(gè)護(hù)膚美妝類(lèi)產(chǎn)品，那么該類(lèi)產(chǎn)品背后的“安全需求”是“變美”，因此你最好是做關(guān)于如何變美的相關(guān)內(nèi)容。

這類(lèi)內(nèi)容往往有不同的方向，所有的方向都具備一定深度，因此我們需要做好分層分類(lèi)，讓這些內(nèi)容的展示更加系統(tǒng)。

比如與“如何變美”有關(guān)的內(nèi)容，我們可以分出“護(hù)膚”和“化妝”兩條大類(lèi)，而不同大類(lèi)又有對(duì)應(yīng)的小類(lèi)（如化妝又包括不同部位和不同風(fēng)格的妝容等等），每條線都具備有低中高不同等級(jí)的內(nèi)容，這些都需要以直觀而系統(tǒng)的方式展示給用戶(hù)，方便用戶(hù)獲取合適的內(nèi)容。

這其實(shí)更像一個(gè)學(xué)校，有不同的年級(jí)，也有不同的學(xué)科。

三、情感和歸屬需求

馬斯洛需求層次中的情感和歸屬需求是指對(duì)于人與人之間關(guān)系的需求，所以一般也叫作社交需求或社會(huì)需求。這層需求其實(shí)是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品自認(rèn)為的突破口。

我印象中前幾年是一個(gè)全民做社交的時(shí)代，是個(gè)產(chǎn)品都想加點(diǎn)社交元素進(jìn)去。

而最近幾年又是一個(gè)社區(qū)時(shí)代，特別是工具類(lèi)APP，個(gè)個(gè)都開(kāi)始做社區(qū)，比如美圖秀秀、KEEP。

其實(shí)可以理解這些公司背后的焦慮，現(xiàn)在都在搶占用戶(hù)時(shí)間，工具類(lèi)產(chǎn)品跟內(nèi)容社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品相比，在使用時(shí)長(zhǎng)方面本身就有短板，于是在產(chǎn)品做社交做社區(qū)就成了大家爭(zhēng)先嘗試的手段。

有一說(shuō)一，如果產(chǎn)品適合做社交和社區(qū)，那這的確是滿(mǎn)足用戶(hù)情感和歸屬需求的最佳方式。

然而不是所有產(chǎn)品都適合社交和社區(qū)。

這些不適合做社交和社區(qū)的產(chǎn)品，其實(shí)可以嘗試先通過(guò)塑造品牌形象來(lái)讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生喜歡或信任的情感，這其實(shí)也是滿(mǎn)足用戶(hù)情感和歸屬需求的一種方式。

而塑造品牌形象，除了在品牌營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力外，在運(yùn)營(yíng)上也可以嘗試人格化運(yùn)營(yíng)，打造這個(gè)產(chǎn)品的KOL，無(wú)論是虛擬的還是真實(shí)的。

就像22娘、33娘之于B站，老羅之于錘子。

要滿(mǎn)足用戶(hù)使用產(chǎn)品的“情感和歸屬需求”，我們需要做到以下幾點(diǎn)：

1. 判斷產(chǎn)品是否適合做社區(qū)

我們一般從三個(gè)方面去判斷產(chǎn)品是否適合做社區(qū)：

1）用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中是否有輸出觀點(diǎn)的需求？

比如愛(ài)奇藝這類(lèi)視頻網(wǎng)站，用戶(hù)看劇的時(shí)候會(huì)有對(duì)劇情/演員等的討論需求，這個(gè)時(shí)候可以用社區(qū)來(lái)承載用戶(hù)的討論需求。

2）用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中是否有分享的需求？

下廚房做菜、KEEP健身，一旦完成后成就感會(huì)促使用戶(hù)進(jìn)行分享行為，這個(gè)時(shí)候就可以用社區(qū)來(lái)承載用戶(hù)的分享需求。

3）用戶(hù)在使用過(guò)程中是否有深入了解的需求？

比如健身或者是下廚，用戶(hù)在使用過(guò)程中會(huì)有想了解更深入知識(shí)的需求，這時(shí)候可以用社區(qū)來(lái)鏈接達(dá)人用戶(hù)和普通用戶(hù)。

2. 適合做社區(qū)的產(chǎn)品，需要著重做好社區(qū)氛圍

如何做好一個(gè)社區(qū)？這個(gè)問(wèn)題就可以衍生出一篇新的文章，這里咱們先不細(xì)聊。

這里主要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們是為了滿(mǎn)足用戶(hù)情感和歸屬需求而做的社區(qū)，一個(gè)良好的社區(qū)氛圍才能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，并不是有了社區(qū)用戶(hù)就會(huì)滿(mǎn)意的。

做好社區(qū)氛圍就是做好兩個(gè)事情：讓社區(qū)內(nèi)容具備主題性和刺激UGC內(nèi)容生產(chǎn)。

一群人對(duì)同一類(lèi)事情的討論越多，越能體現(xiàn)出這群人的特質(zhì)，就會(huì)對(duì)擁有這個(gè)特質(zhì)的人產(chǎn)生越大的吸引力。

3. 不適合做社區(qū)的產(chǎn)品，做好人格化運(yùn)營(yíng)

首先，你需要提前規(guī)劃好人格化IP的性格特點(diǎn)，這一點(diǎn)需要結(jié)合產(chǎn)品屬性和調(diào)性來(lái)確定。

舉個(gè)例子，醫(yī)療類(lèi)的產(chǎn)品可能更適合運(yùn)營(yíng)一個(gè)老醫(yī)生的形象來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)的信任感，而零食類(lèi)產(chǎn)品更適合運(yùn)營(yíng)一個(gè)可愛(ài)跳脫的形象來(lái)獲取用戶(hù)的喜愛(ài)。

形象特點(diǎn)確認(rèn)之后，我們需要記住人格化運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)：所有由官方傳遞給用戶(hù)的信息，都需要有鮮明的人格化特點(diǎn)。

具體包含兩方面：

1）產(chǎn)品內(nèi)的信息傳遞

• 新手引導(dǎo)、功能介紹、功能更新等介紹型內(nèi)容；
• 公告發(fā)布、最新消息等咨詢(xún)類(lèi)內(nèi)容；
• 活動(dòng)、通知等運(yùn)營(yíng)類(lèi)內(nèi)容；
• 客服等服務(wù)類(lèi)內(nèi)容。

2）產(chǎn)品外的信息傳遞

• 微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等新媒體內(nèi)容；
• 發(fā)布會(huì)等PR內(nèi)容。

四、尊重的需求

馬斯洛需求層次中的尊重需求指每個(gè)人都渴望得到個(gè)人和社會(huì)的尊重與認(rèn)可。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，這意味著提供給用戶(hù)“參與感”。

有的產(chǎn)品形態(tài)天生就具備優(yōu)勢(shì)。

以UGC為主的各內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，其“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”就是內(nèi)容的生產(chǎn)，而這本身就已經(jīng)開(kāi)放給了用戶(hù)。

因此，這類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)很容易在點(diǎn)贊、關(guān)注、收藏、評(píng)論這種行為中獲得參與感，感受到被尊重。

值得一提的是，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言，在這個(gè)產(chǎn)品內(nèi)擁有“尊重需求”的用戶(hù)一定是少數(shù)，但同時(shí)也是產(chǎn)品的高價(jià)值用戶(hù)，比如像抖音、知乎這類(lèi)產(chǎn)品8成以上都是純?yōu)g覽用戶(hù)，而剩下的內(nèi)容生產(chǎn)用戶(hù)雖然人數(shù)不多，卻貢獻(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)品中的主要內(nèi)容。

然而，其他類(lèi)型的產(chǎn)品并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，小米黎萬(wàn)強(qiáng)所寫(xiě)的《參與感》書(shū)中有提到，營(yíng)造參與感最重要的一步是“開(kāi)放關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”，小米當(dāng)時(shí)便是一群研發(fā)和產(chǎn)品撲在論壇里和那群核心米粉交流，并聽(tīng)取其中的建議對(duì)當(dāng)時(shí)的MIUI進(jìn)行改進(jìn)。

根據(jù)這個(gè)思路，其實(shí)所有產(chǎn)品形態(tài)都可以想辦法聚攏一批核心活躍用戶(hù)，讓他們參與到產(chǎn)品的迭代優(yōu)化和傳播中來(lái)。

因此，要滿(mǎn)足用戶(hù)使用產(chǎn)品的“尊重需求”，我們需要做到以下幾點(diǎn)：

1. 具備UGC模塊的產(chǎn)品，需要做好UGC的激勵(lì)工作

總的來(lái)說(shuō)，UGC其實(shí)就是兩大塊，一個(gè)是用戶(hù)UGC意愿喚起，這個(gè)可以參照公式：

（用戶(hù)內(nèi)驅(qū)力+運(yùn)營(yíng)外驅(qū)力）-內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻=用戶(hù)UGC意愿強(qiáng)度。

另一個(gè)就是生產(chǎn)后的激勵(lì)過(guò)程，包括精神激勵(lì)（來(lái)自其他用戶(hù)的轉(zhuǎn)評(píng)贊，來(lái)自官方的熱門(mén)推薦等）和物質(zhì)激勵(lì)。

尊重需求更多是精神激勵(lì)的方面。

所以，產(chǎn)品應(yīng)該一邊優(yōu)化內(nèi)容的分發(fā)邏輯，讓好內(nèi)容得到充分的曝光；另一邊采用編輯推薦分發(fā)的形式，對(duì)好內(nèi)容及其創(chuàng)作者進(jìn)行官方推薦。

2. 不具備UGC模塊的產(chǎn)品，想辦法通過(guò)社群等方式維系核心用戶(hù)

很多產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系都會(huì)有針對(duì)高價(jià)值用戶(hù)的地方，比如用戶(hù)成長(zhǎng)體系的高階特權(quán)，亦或是付費(fèi)會(huì)員體系。

但這些運(yùn)營(yíng)方式給不了用戶(hù)“參與感”。

只有通過(guò)社群（或其他功能）讓這群用戶(hù)和官方運(yùn)營(yíng)人員直接溝通，讓這批用戶(hù)相互交流，參與到產(chǎn)品的迭代優(yōu)化中，才算得上是給到這群用戶(hù)參與感。

記住，要“開(kāi)放關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”。

五、自我實(shí)現(xiàn)的需求

馬斯洛需求層次中的自我實(shí)現(xiàn)需求，是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)的需求。

而到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，意味著用戶(hù)可以通過(guò)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)人價(jià)值。

比如，微博大V，微信公眾號(hào)的大號(hào)，抖音中的網(wǎng)紅，或直播平臺(tái)的名主播，這些都是典型的借助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值的案例。

上次去逛街，我還碰到了因抖音走紅的摩登兄弟在北京凱迪拉克中心開(kāi)演唱會(huì)，真是互聯(lián)網(wǎng)改變命運(yùn)。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，條件十分苛刻，不僅對(duì)產(chǎn)品形態(tài)有要求，還對(duì)產(chǎn)品的量級(jí)有要求，能做到的產(chǎn)品并不多。

對(duì)這些產(chǎn)品而言，如何留住這波大V用戶(hù)或許會(huì)更重要，知乎的大V出走，和直播平臺(tái)的主播跳槽，對(duì)原平臺(tái)而言都是重創(chuàng)。

六、寫(xiě)在最后

這篇文章主要是我在總結(jié)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，想起了自己備考心理咨詢(xún)師時(shí)看到過(guò)的馬斯洛需求層次理論，突發(fā)奇想做了個(gè)結(jié)合，并且在應(yīng)用過(guò)程中的確能起到指導(dǎo)作用。

在這里分享給大家，希望能對(duì)大家有所幫助~

本文由@葉小戳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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