廣告代言人是指在傳播過程中扮演有說服力的角色，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。早在1976年，弗里德曼（Friedman）等人就對(duì)廣告代言人做了四種分類：名人，即那些因?yàn)閭€(gè)人在某一領(lǐng)域的成就而為廣大公眾所熟知的人物，一般來自娛樂界和體育界。典型消費(fèi)者，即代言產(chǎn)品的真正消費(fèi)者或虛構(gòu)出來的消費(fèi)者，在代言之前并不具有任何知名度。專家，通常被認(rèn)為是所代言產(chǎn)品的權(quán)威，擁有豐富的專業(yè)知識(shí)。CEO，有些公司的頭腦人物會(huì)親自披掛上陣代言自家產(chǎn)品。

我們先來具體看看這四個(gè)分類的廣告代言人，都有哪些使用上的情況和變遷。

名人明星

以娛樂明星和體育明星為主。廣告代言人的選擇，基本上的思路，就是誰最紅，我就找誰，奧運(yùn)會(huì)、電視劇、電影、綜藝節(jié)目，一結(jié)束，就會(huì)看到最新的廣告代言。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，名人明星代言玩出了一些新花樣，比如最美的產(chǎn)品經(jīng)理Angelababy代言洋碼頭和HeyJuice，還成立了創(chuàng)投基金ABCapital。鹿晗代言移動(dòng)電商“達(dá)令”，并成為達(dá)令的股東投資人，雙方還玩了一次跨界營(yíng)銷。鹿晗用自己的方式刷新了大眾對(duì)于粉絲力量的認(rèn)知，僅僅憑借一條只有三個(gè)字“嗨，達(dá)令”的微博再度引發(fā)網(wǎng)友熱議，該微博互動(dòng)量就超過60萬，其中評(píng)論量20萬，點(diǎn)贊超過26萬。同樣的，汪涵和楊樂樂夫婦也是多家互聯(lián)網(wǎng)公司的LP兼代言人。

典型消費(fèi)者

用消費(fèi)者代言的廣告并不多，主要是因?yàn)閭€(gè)人消費(fèi)者本身影響力有限，并不能引起社會(huì)大眾的注意力。但是與美女、母嬰行業(yè)有關(guān)的企業(yè)，可以考慮使用消費(fèi)者代言，一方面美女本身具備較高的注意力，即使不是明星，也能引起注意，想一想各地的車展為何那么火，就是因?yàn)槟Ｌ貕蚧鹄?。另一方面，能夠引起消費(fèi)者共鳴，走情感路線的，也可以利用消費(fèi)者代言，比如一個(gè)有很多經(jīng)驗(yàn)的媽媽，去代言一個(gè)母嬰產(chǎn)品，她的外在形象、語言表達(dá)就很真實(shí)，很讓人放心，我用這個(gè)產(chǎn)品值得信賴的感覺。用消費(fèi)者去代言廣告的案例，比較知名的是夢(mèng)潔的“家”系列廣告，鏡頭采訪了很多小孩，你最后一次和媽媽說愛你是什么時(shí)候，一系列的鏡頭和回答，剪輯了很多個(gè)版本，每個(gè)版本都是一個(gè)家的故事，很真實(shí)，在湖南衛(wèi)視一播出，就從那些明星廣告中突穎而出了，讓人記得住。

專家

利用專家代言人的目的，是利用專家的專業(yè)性而讓消費(fèi)者相信其對(duì)品牌代言、推薦或認(rèn)同是基于他的專業(yè)判斷、經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平。專家代言主要用于醫(yī)療和家庭健康類的產(chǎn)品，比如牙膏，中美史刻的專家通過實(shí)驗(yàn)告訴你，你的牙齦適合什么樣的牙膏，比如洗發(fā)水，也是同樣的運(yùn)用數(shù)據(jù)和研究結(jié)果來向消費(fèi)者說教。此外，專家代言還被廣泛的用于醫(yī)院、醫(yī)療用品的代言。

CEO代言

企業(yè)負(fù)責(zé)人代言，在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，運(yùn)用的特別少，一種原因是企業(yè)家大部分是窮苦創(chuàng)業(yè)出身，自己并不是很愿意張揚(yáng)，二是傳統(tǒng)企業(yè)的廣告營(yíng)銷大部分是外包給廣告公司代理，廣告公司的選擇性，出于費(fèi)用、安全性各方面考量，還是會(huì)建議使用名人明星來代言，以取得很好的效果。但是，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，CEO代言的現(xiàn)象變得越來越多，比如聚美優(yōu)品的陳歐，長(zhǎng)得也還不錯(cuò)，代言起來也可以，格力空調(diào)的董明珠大姐也在積極的學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，自己也站了出來代言。這是一種自信，不僅僅是創(chuàng)始人個(gè)人的自信，也是他們對(duì)公司和產(chǎn)品的自信，他們?cè)敢饽米约旱膫€(gè)人形象、個(gè)人榮譽(yù)來為企業(yè)和產(chǎn)品背書。

我們今天要重點(diǎn)探討的是，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，在沒有很充裕的推廣預(yù)算的情況下，怎么選擇你的廣告代言人，以及具體的操作手法和步驟。

公益代言

明星名人代言非常貴，動(dòng)輒上百萬的代言費(fèi)，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司承擔(dān)不起的。我們可以嘗試與國(guó)內(nèi)一些知名的公益基金會(huì)合作，共同發(fā)起一個(gè)公益項(xiàng)目，將企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品巧妙地設(shè)計(jì)到公益項(xiàng)目的環(huán)節(jié)中去，也就是常說的公益營(yíng)銷。再通過公益組織的渠道，去邀請(qǐng)一些名人明星來為這個(gè)公益項(xiàng)目代言，明星參與公益活動(dòng)的過程中，相應(yīng)的圖片、視頻資料都有了，我們?cè)倮眠@些素材做二次傳播即可。

比如，真維斯在2015年發(fā)起的全國(guó)大學(xué)生公益視頻大賽，在全國(guó)知名大學(xué)做了二十場(chǎng)分享會(huì)，真維斯的贊助除了獎(jiǎng)金還有真維斯的職位、產(chǎn)品。所有大賽的活動(dòng)和節(jié)奏都與真維斯的季度營(yíng)銷公關(guān)方案緊密的捆綁在一起。這個(gè)大賽與湖南衛(wèi)視的芒果V基金合作，芒果V基金邀請(qǐng)了林依倫作為這個(gè)公益大賽的形象代言人。

同樣的，很多企業(yè)在參加免費(fèi)午餐、壹基金、嫣然天使基金會(huì)相關(guān)的公益活動(dòng)時(shí)，都能或多或少的沾到一些明星的資源。至于如何利用，深度與否，都要看企業(yè)的策劃了。利用明星做公益代言需要注意的是尺度，千萬不能單獨(dú)使用明星的照片在產(chǎn)品和公司的宣傳途徑上，以免被明星的公司因涉嫌“代言”的原因告上法庭，大家可以使用明星在參加公益活動(dòng)時(shí)候的照片，是沒有問題的。在相關(guān)宣傳文案上，也一定要請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的人把關(guān)，可以玩一點(diǎn)文字游戲，但是千萬不要太直接。

包裝創(chuàng)始人，讓ta代言

讓創(chuàng)始人代言，那一定要先給創(chuàng)始人包裝一個(gè)非常精彩，最好是大起大落的故事，比如，你們的創(chuàng)始人是北京大學(xué)畢業(yè)，當(dāng)年的文科狀元，如今卻創(chuàng)業(yè)賣起了豬肉或者米粉（哈哈，你知道我在說誰），這樣一個(gè)落差的對(duì)比，容易引起人們的關(guān)注。再比如，羅永浩一開始只是一個(gè)新東方的英語老師，他自己出來創(chuàng)業(yè)做培訓(xùn)公司，包括后面的錘子手機(jī)，那么高的注意力，離不開當(dāng)年他用錘子砸西門子的事件，砸著砸著，也就有了后面的錘子手機(jī)。

很多人會(huì)說，我只是一個(gè)普通大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生，也沒有什么顏值，也不會(huì)講段子，我的故事怎么寫？這個(gè)涉及到如何打造網(wǎng)紅的秘訣了，我只是講三點(diǎn)，第一點(diǎn)是連鳳姐那樣的奇葩都能捧紅，你比她多那么多優(yōu)點(diǎn)，怕什么？第二點(diǎn)是，有些人，顏值很普通，但是他出席任何場(chǎng)合，都戴一個(gè)墨鏡裝逼，長(zhǎng)久以往，別人也能記住他，這個(gè)就是打造個(gè)人的特色，同樣的，有個(gè)叫格子哥的人，他任何場(chǎng)合都是穿格子衣服，最后也成了網(wǎng)紅。第三點(diǎn)是，站在巨人的肩膀上，學(xué)一學(xué)羅永浩，炒作點(diǎn)事件出來。

找種子用戶幫忙

種子用戶，是你產(chǎn)品最早期同時(shí)又是最忠實(shí)的那一批用戶，數(shù)量不多，但是熱情很高，產(chǎn)品的一些小問題，他們會(huì)很積極的提意見給你，也會(huì)耐心的期待你的解決。找種子用戶幫忙，征得他們的同意，邀請(qǐng)他們出現(xiàn)在你們的官網(wǎng)、APP啟動(dòng)頁、海報(bào)上，文案是他們的一些見解和使用心得，或者是類似凡客那樣很文藝的文案。

很多兒童類的產(chǎn)品，經(jīng)常舉辦曬娃大賽、萌娃大比拼，然后還拿出“1000萬重金尋找廣告代言人”的文案，就是在利用這種活動(dòng)形式，讓用戶深度參與進(jìn)來，通過廣告代言人這樣很高大上的名譽(yù)，來獲得用戶的芳心，激勵(lì)他們。谷歌在2012年就曾經(jīng)推行過用戶代言人的計(jì)劃，征得用戶的網(wǎng)絡(luò)許可，谷歌將用戶的頭像和名字，使用在部分口碑類的廣告上面，雖然遭到過一些質(zhì)疑，但是支持者還是大于反對(duì)者，被認(rèn)為是一種廣告創(chuàng)新。

是意見領(lǐng)袖，也是消費(fèi)者

意見領(lǐng)袖，或許還沒有達(dá)到專家那樣權(quán)威的級(jí)別，通常指在某個(gè)領(lǐng)域具有鉆研精神，有一定的身份地位，有一大批粉絲的個(gè)人，比如雜志的主編、網(wǎng)絡(luò)紅人、媒體記者等等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，這些意見領(lǐng)袖大都被用來轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)微博來盈利，很少有用到他們個(gè)人形象的地方，或許是因?yàn)樗麄儌€(gè)人有所在單位競(jìng)業(yè)協(xié)議約束力的原因，不能或者不方便，過多的在公共場(chǎng)合露臉。

不過，隨著自媒體的快速發(fā)展，很多自媒體達(dá)人開始嶄露頭角，比如三個(gè)爸爸的戴賽鷹，熊貓自媒體聯(lián)盟的申晨，在幫助很多的創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品背書。

巧妙的代言

巧妙的代言，就是將你的產(chǎn)品，植入一個(gè)很火的事件中去，已達(dá)到高頻次曝光的目的，同時(shí)，也巧妙地借用了當(dāng)事人幫你“代言”。

比如SKG，之前策劃的一個(gè)“代言”事件，這個(gè)號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)家電第一品牌的公司，對(duì)外宣傳從來不做廣告，只依靠社群來做精準(zhǔn)營(yíng)銷。他們策劃的一次微博話題，#高拉特代言SKG#登上了熱門微博榜，事情的前后是這樣的：廣州恒大球星高拉特在機(jī)場(chǎng)下巴士的時(shí)候，被一名粉絲叫住，合影了一下，但是照片中，巴士上印制的“SKG，家電行業(yè)的小米”正好在高拉特的腦袋后面。這樣一個(gè)有預(yù)謀的策劃，在一些大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)助力下，在微博、微信朋友圈持續(xù)發(fā)酵，最后文案竟然變成了“恒大球星高拉特高價(jià)代言SKG”。

再比如，湖南衛(wèi)視《我是歌手》第三季的時(shí)候，總導(dǎo)演洪濤每次都是故作懸念的公布比賽結(jié)果，讓觀眾很揪心。他的身邊的一杯水，后面變成了一個(gè)沒有包裝紙的礦泉水，但是明眼人一看就知道是百歲山的瓶子。這是一個(gè)被廣告界拿來做經(jīng)典案例講的植入式營(yíng)銷，成本很低，但是卻達(dá)到了廣為傳播的效果。同樣的，《爸爸去哪兒》節(jié)目里面，孩子手上戴的咘瓜手表，也是巧妙地利用了小童星的影響力。

每到圣誕節(jié)，國(guó)外的品牌都會(huì)掀起一場(chǎng)創(chuàng)意廣告戰(zhàn)，常用的是拍攝一只非常溫情的視頻，主題是圣誕節(jié)，但是視頻里面的道具，常常是廣告主的目的。2015年的圣誕季，一個(gè)《不一樣的禮物》，刷屏了朋友圈，孩子們收到了兩個(gè)禮物，一個(gè)是自己喜歡的，一個(gè)是媽媽喜歡的，最后，孩子放棄了自己的禮物。這樣一個(gè)視頻，讓很多媽媽非常感動(dòng)，但是里面植入的禮物產(chǎn)品，卻瞧瞧的被這些孩子們給“代言”了。

教科書幫你代言

這一條經(jīng)驗(yàn)，要感謝熊貓傳媒的申晨老師，那一次我去望京的熊貓窩去拜訪他，向他請(qǐng)教智能產(chǎn)品的傳播方法，他講了他的方法論，一整套，很全面，網(wǎng)上也能搜到。但是我印象最深的是這一條。

我的理解是找大學(xué)老師做代言，或者更確切的說，你的營(yíng)銷案例能成為MBA課堂的案例，能寫進(jìn)教科書。試想一下，你的案例被全天下的學(xué)生，年復(fù)一年的拿來做研究和分享，這是一種怎樣的傳播。

這樣一總結(jié)起來，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)創(chuàng)業(yè)公司一點(diǎn)都不用擔(dān)心，我們沒有錢，但是我們有很多資源和創(chuàng)意，而這些可執(zhí)行的創(chuàng)意，也正是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)辟蹊徑的去與大公司的廣告做競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在的年輕人，口味就喜歡獨(dú)特的，大膽創(chuàng)新吧，創(chuàng)業(yè)者們。

#專欄作家#

楊浩，微信號(hào)：tuiguang2017，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。磁石科技品牌公關(guān)總監(jiān)，7年以上品牌推廣經(jīng)驗(yàn)?！稄牧汩_始學(xué)推廣》作者。主要關(guān)注社交、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域動(dòng)態(tài)。

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