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榮耀標(biāo)識(shí)用戶價(jià)值創(chuàng)新策略：3個(gè)維度9種類型
對(duì)于用戶價(jià)值而言，如何進(jìn)行創(chuàng)新？如何進(jìn)一步t喚醒它的深層價(jià)值呢？本文結(jié)合相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了用戶價(jià)值創(chuàng)新的3個(gè)維度9種類型，具體的分析見(jiàn)正文哦。
本文從中截取了如何以用戶為中心，以新經(jīng)濟(jì)商業(yè)邏輯來(lái)重新塑造用戶價(jià)值的商業(yè)邏輯部分。重點(diǎn)解析用戶價(jià)值管理的三大策略：
- 用戶價(jià)值的創(chuàng)新策略
- 用戶價(jià)值的運(yùn)營(yíng)策略
- 用戶價(jià)值的溢價(jià)策略
我們將分三期，分別予以介紹。本文是第一期。
一提到用戶價(jià)值，大家第一反應(yīng)估計(jì)就是客戶生命周期。
傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常用會(huì)員積分、定向促銷、套餐滿減等手段，盡可能延長(zhǎng)客戶生命周期和提升客戶消費(fèi)總額。
這里有一個(gè)巨大的誤區(qū)，我們通常理解的用戶價(jià)值是客戶愿意支付和購(gòu)買的，由商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說(shuō)一端是客戶需求，另一端是客戶付費(fèi)，這二者構(gòu)成了用戶價(jià)值的基本要素。
在產(chǎn)品稀缺時(shí)代，這個(gè)用戶價(jià)值完全正確。但是，在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，客戶需求轉(zhuǎn)化成客戶付費(fèi)的難度增大了。
客戶吃飯是剛需（客戶需求），但是競(jìng)爭(zhēng)者太多，客戶到我店來(lái)吃飯（客戶付費(fèi)）就不是強(qiáng)因果關(guān)系了。
用戶價(jià)值，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要?jiǎng)?chuàng)新和重構(gòu)。
一、用戶價(jià)值底層邏輯
1. 我們通常理解用戶價(jià)值，往往就在第一個(gè)維度上去理解：商家生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足客戶需求，客戶給商家付費(fèi)。我們通常把它稱之為交換價(jià)值。
2. 當(dāng)一部分用戶給另外一部分用戶創(chuàng)造額外價(jià)值的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)價(jià)值。這是第二個(gè)維度的價(jià)值。
舉個(gè)例子，有人申請(qǐng)就讀中歐國(guó)際工商學(xué)院，其中一部分支付愿意度是沖著2萬(wàn)個(gè)校友關(guān)系去的，這就是用戶與用戶之間的互動(dòng)價(jià)值。
3. 當(dāng)用戶達(dá)到一定量的時(shí)候，由量變到質(zhì)變（類似單個(gè)螞蟻與整個(gè)蟻群的涌現(xiàn)），整個(gè)用戶就變成企業(yè)的資產(chǎn)，這個(gè)時(shí)候用戶就變成資產(chǎn)價(jià)值，這是第三個(gè)維度的價(jià)值。
交換價(jià)值，代表用戶顆?；?/strong>（用戶只與商家發(fā)生交易），而且用戶是流動(dòng)的，很難進(jìn)行事前行為分析和事后二次營(yíng)銷。我們重點(diǎn)介紹流量型、渠道型、行業(yè)型三類用戶。
互動(dòng)價(jià)值，代表用戶結(jié)構(gòu)化（除了商家與用戶之間關(guān)系建立起來(lái)，用戶與用戶之間也產(chǎn)生關(guān)系）。用戶在一定概率上就固化常態(tài)化了，可以進(jìn)行事前行為分析和事后多次營(yíng)銷。我們重點(diǎn)介紹關(guān)系型、雙邊型、平臺(tái)型三類用戶。
資產(chǎn)價(jià)值，代表用戶集群化（用戶形成了具有行業(yè)影響力的多層級(jí)多維度的結(jié)構(gòu)化的整體系統(tǒng)效應(yīng)）。量變到質(zhì)變，用戶群體涌現(xiàn)出單個(gè)用戶完全不具備的市場(chǎng)價(jià)值，比如定價(jià)權(quán)和規(guī)模效應(yīng)等。
用戶集群化之后，單個(gè)用戶力量大大減弱，商家影響力大大增強(qiáng)。這種影響力，不僅僅在行業(yè)地位上，還體現(xiàn)在消費(fèi)者生活場(chǎng)景和心智記憶中。我們重點(diǎn)介紹場(chǎng)景型、認(rèn)知型、品牌型三類用戶。
這三個(gè)維度九種類型，下面我們來(lái)一一解讀。
二、交換價(jià)值
交換價(jià)值，是指客戶需求是明確的，客戶支付意愿度也是確定的，是商家與客戶之間的價(jià)值交換。
所以，商家的重點(diǎn)是找到有需求的客戶，實(shí)現(xiàn)需求對(duì)接，把需求轉(zhuǎn)化成支付。
在流量成本不高、轉(zhuǎn)化率尚可的前提下，商家會(huì)著重開發(fā)三類用戶：流量型用戶、渠道型用戶和行業(yè)型用戶。
1. 流量型用戶
往往具有無(wú)差別用戶、漏斗營(yíng)銷、流量轉(zhuǎn)化和單次博弈等基本特征。
這也是為什么商業(yè)的前三大要素是選址、選址、選址。因?yàn)檫x址合適就意味著流量成本可控，再加上合適的轉(zhuǎn)化率，企業(yè)就死不了了。
2. 渠道型用戶
顧名思義，就是從渠道來(lái)的用戶。商家自行開發(fā)流量成本特別高的時(shí)候，就找現(xiàn)有的一些成熟的經(jīng)銷商渠道、零售渠道進(jìn)行銷售。
渠道擁有良好的用戶觸點(diǎn)。但缺點(diǎn)是：這些用戶不是商家的，都是渠道的。離開了渠道，商家無(wú)法得知用戶的基本情況，無(wú)法再次觸達(dá)，進(jìn)行多次營(yíng)銷。
3. 行業(yè)型用戶
用戶根據(jù)行業(yè)屬性進(jìn)行主動(dòng)搜索。
比如搜索“彩電”，會(huì)出現(xiàn)海爾、TCL等一系列的商家，其中一部分用戶選擇進(jìn)入海爾門店進(jìn)行消費(fèi)。
這是行業(yè)型用戶特征：通常都是有明確需求，主動(dòng)找上門來(lái)的。
用戶知道行業(yè)屬性，但并不知道具體的單個(gè)品牌，所以在行業(yè)屬性里進(jìn)行選擇。缺點(diǎn)是這些用戶也不屬于商家，這次能找到商家產(chǎn)生消費(fèi)，下一次商家想要反向再去找這些用戶的時(shí)候就找不到了。
流量型用戶、渠道型用戶和行業(yè)型用戶的優(yōu)點(diǎn)是：能夠降低流量成本和獲客成本，擴(kuò)大用戶接觸面，商家也可以進(jìn)行一定的營(yíng)銷效果管控。
缺點(diǎn)是：當(dāng)流量成本比較高的時(shí)候，這三種用戶都只能進(jìn)行單次消費(fèi)。商家既沒(méi)辦法在事前觀察分析這些用戶的行為，也沒(méi)辦法在事后進(jìn)行二次營(yíng)銷，更難在事中（用戶瀏覽商品的過(guò)程中）進(jìn)行決策引導(dǎo)。
交換價(jià)值對(duì)應(yīng)的是用戶顆?；?/strong>用戶和用戶之間的關(guān)系是分離的，用戶和商家之間的關(guān)系也是分離的。雙方?jīng)]有常態(tài)關(guān)系，很難相互找到。
三、互動(dòng)價(jià)值
互動(dòng)價(jià)值代表用戶產(chǎn)生一定的層級(jí)與結(jié)構(gòu)。此時(shí)，客戶購(gòu)買的不僅是商家提供的產(chǎn)品與服務(wù)，還有其它用戶帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性的附加價(jià)值。
我們重點(diǎn)介紹三種用戶：關(guān)系型用戶、雙邊型用戶和平臺(tái)用戶。
1. 關(guān)系型用戶
用戶和商家之間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，突破了單次交易的局限。
對(duì)于此類用戶，可以做到事前用戶行為分析，事中決策引導(dǎo)，事后多次營(yíng)銷。借助互聯(lián)網(wǎng)工具，商家實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以與商家建立長(zhǎng)期的、相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。
關(guān)系型用戶會(huì)產(chǎn)生幾種效應(yīng)：
①?購(gòu)物車補(bǔ)刀
流量型用戶看到某件商品，有興趣但沒(méi)有下最終決策，這個(gè)在傳統(tǒng)商業(yè)中用戶就流失了。但是在新經(jīng)濟(jì)中，這個(gè)未完成的決策，可以放進(jìn)購(gòu)物車，一段時(shí)間之后，用戶有可能進(jìn)行二次決策，實(shí)現(xiàn)一定概率的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
②?二次銷售
曾經(jīng)在店里消費(fèi)過(guò)1000元產(chǎn)品的用戶，現(xiàn)在店里又有相關(guān)產(chǎn)品，商家可以通過(guò)短信、微信等方式發(fā)送促銷信息，這部分用戶就有可能回來(lái)進(jìn)行二次消費(fèi)。
③?信息流廣告
部分用戶有明確的消費(fèi)需求，還有部分用戶消費(fèi)需求不夠明確。
我們可以通過(guò)分析用戶的歷史興趣、購(gòu)物行為，在他們消費(fèi)需求不夠明確的時(shí)候推送信息流廣告，創(chuàng)造消費(fèi)需求，產(chǎn)生增量銷售。
2. 雙邊型用戶
有些商家可以對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，一部分用戶變成供給方，另外一部分用戶變成需求方。商家就升級(jí)成了同時(shí)為兩邊用戶服務(wù)的雙邊交易平臺(tái)。
雙邊型用戶改變了完全由商家來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)的狀態(tài)，變成一部分供給方的用戶也提供產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大商家的收入范圍，優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。
3. 平臺(tái)型用戶
平臺(tái)型用戶更復(fù)雜，比如微博。
微博大V并不是供給方，他們擁有大批忠實(shí)粉絲，影響力就比較大。一些品牌愿意找大V進(jìn)行廣告發(fā)布，比傳統(tǒng)廣告效果要好。
微博平臺(tái)上，有大V、廣告代理機(jī)構(gòu)、廣告主、粉絲，每一方在其中的利益都是錯(cuò)綜復(fù)雜的，共同構(gòu)成了一個(gè)多元生態(tài)。
四、資產(chǎn)價(jià)值
有些生物體，有涌現(xiàn)現(xiàn)象。所謂涌現(xiàn)，就是用戶結(jié)構(gòu)化并形成系統(tǒng)后，系統(tǒng)整體會(huì)呈現(xiàn)出單個(gè)用戶所不具備的功能。類似蟻群與蜂群。
當(dāng)用戶集群化，由量變到質(zhì)變之后，用戶就變成了企業(yè)的資產(chǎn)，從而涌現(xiàn)出完全不同的資產(chǎn)價(jià)值。
此時(shí)，單個(gè)用戶力量大大減弱，商家影響力大大增強(qiáng)。
商家不僅對(duì)行業(yè)有巨大影響力，對(duì)消費(fèi)者生活場(chǎng)景和心智記憶等也產(chǎn)生了前所未有的巨大影響力。于是，場(chǎng)景型、認(rèn)知型、品牌型三類用戶就大量出現(xiàn)。
1. 場(chǎng)景型用戶
傳統(tǒng)商業(yè)中，商家關(guān)注的更多是市場(chǎng)份額，現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)工具，商家更關(guān)注場(chǎng)景份額。
場(chǎng)景份額是把賣產(chǎn)品變成賣生活方式，或者把賣產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中去。用戶在某種生活場(chǎng)景中，經(jīng)常能接觸或聯(lián)想到某一品牌。所以，場(chǎng)景份額的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)份額。
場(chǎng)景型用戶，是在某一場(chǎng)景中，通過(guò)一系列的行為誘導(dǎo)或者記憶喚醒，使用戶能夠聯(lián)想到某一品牌，從而把自己的生活方式與消費(fèi)、購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品掛起勾來(lái)。
2. 認(rèn)知型用戶
傳統(tǒng)商業(yè)中，我們只在意銷售額。
其實(shí)不然，當(dāng)用戶達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，用戶信息和數(shù)據(jù)是比銷售額更重要的資產(chǎn)。
通過(guò)對(duì)用戶信息和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，商家大概知道用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和決策路徑。
通過(guò)管理用戶認(rèn)知，商家就可以實(shí)施流量攔截和決策引導(dǎo)。這一類用戶就叫認(rèn)知型用戶。
3. 品牌型用戶
品牌型用戶，主要體現(xiàn)在兩個(gè)“權(quán)”上：
- 品牌定價(jià)權(quán)。品牌忠誠(chéng)用戶是直接沖著品牌來(lái)的，品牌調(diào)整價(jià)格，這些用戶也不會(huì)離開。而且在同等價(jià)格情況之下，用戶更愿意來(lái)多次來(lái)購(gòu)買。
- 品類定價(jià)權(quán)。在行業(yè)具有壟斷地位或者取得某個(gè)品類權(quán)威地位的產(chǎn)品，擁有對(duì)整個(gè)品類的定價(jià)權(quán)。它漲價(jià)大家才可以漲；它降價(jià)，大家也要跟著降。
五、案例概要解析
我們?cè)诜?wù)客戶的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值普遍有管理不到位的現(xiàn)象。今天講3個(gè)真實(shí)案例（因涉及商業(yè)機(jī)密，我們只能概要分析，并隱去客戶單位名稱等相關(guān)信息）。
案例1
有一個(gè)零售商家在某知名電商平臺(tái)上的入店流量中，品牌型流量超過(guò)20%，而品類型流量約20%。增長(zhǎng)乏力，這是什么原因呢？
說(shuō)明這個(gè)商家擁有一定的品牌知名度，但是，它的品類還不為消費(fèi)者熟知。
在用戶價(jià)值管理上：
- 擁有品牌型用戶（產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，有較好的復(fù)購(gòu)率）；
- 認(rèn)知型用戶少（這個(gè)品牌不好記憶，不易傳播，也沒(méi)有專門設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品好卻沒(méi)有相應(yīng)的口碑）；
- 行業(yè)型用戶也少（行業(yè)地位還不為大眾所接受，失去了一部分行業(yè)搜索的需求對(duì)接機(jī)會(huì)）。
案例2
有一個(gè)零售商家在某知名電商平臺(tái)上的入店流量中，品類型流量超過(guò)50%，品牌型流量超過(guò)10%。增長(zhǎng)乏力，這是什么原因呢？
說(shuō)明這個(gè)商家已經(jīng)成為品類權(quán)威，在搜索品類里面占比非常大。擁有部分忠誠(chéng)用戶，復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高。
在用戶價(jià)值管理上：
- 行業(yè)型用戶和品牌型用戶已經(jīng)做得非常充分。但是，行業(yè)型用戶的需求入口太窄，品類太小，導(dǎo)致需求總量不夠大，不夠深；
- 場(chǎng)景型用戶和認(rèn)知型用戶都做得比較差，離年輕人生活方式太遠(yuǎn)。
案例3
有一個(gè)零售商家在某知名電商平臺(tái)上的入店流量中，在本地品牌型流量超過(guò)30%，品類型流量低于10%。本地加盟商活得不錯(cuò)，外地加盟商經(jīng)營(yíng)狀況極差。這是什么原因呢？
說(shuō)明這個(gè)商家是本地特色商品，在本地有品牌故事和消費(fèi)者情感。
在用戶價(jià)值管理上非常受地域限制。外地用戶不認(rèn)可它的品類（這個(gè)商家在本地以某種工藝制作食品著稱，但是在外地這種工藝也經(jīng)常使用，沒(méi)有順應(yīng)外地用戶認(rèn)知）。
所以，場(chǎng)景型用戶、認(rèn)知型用戶就嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致在外地的品牌營(yíng)銷投入大卻沒(méi)有起到應(yīng)有的效果。
把問(wèn)題定義清楚，就意味著解決了一半。
顯然，我們把用戶價(jià)值管理吃透了，就更容易找到增長(zhǎng)障礙所在，更容易定義障礙的性質(zhì)與內(nèi)容，更容易找到增長(zhǎng)路徑，從而取得事半功倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
作者：曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。微信公眾號(hào)：灰度認(rèn)知社（ID:HDrenzhishe）專注研究傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)、認(rèn)知商業(yè)化、領(lǐng)導(dǎo)力禪修。擔(dān)任美團(tuán)外賣CEO課程戰(zhàn)略合作伙伴、滴滴用戶價(jià)值課程戰(zhàn)略合作伙伴、中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)首席戰(zhàn)略投資顧問(wèn)、多家知名公司投資顧問(wèn)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)特約研究員、北大創(chuàng)業(yè)營(yíng)特約講師等。
本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @灰度認(rèn)知社，作者 @曹升
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
真的解釋的特別好，很厲害，學(xué)習(xí)啦~~ ??