本文是內(nèi)容成熟度系列的下篇，介紹了“階段3：集中化的內(nèi)容運營”與“階段4：以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的內(nèi)容運營”。

2014年，Mark Schaefer提出了“內(nèi)容沖擊”理論：隨著各大品牌創(chuàng)造的內(nèi)容越來越多，內(nèi)容的生產(chǎn)量將遠遠超過用戶對內(nèi)容的需求量。

而作為消費主力的95后，是習慣了碎片化內(nèi)容的一代人，更加偏愛圖片、直播、短視頻，內(nèi)容消費更加視覺化。

但是，這并不代表內(nèi)容營銷不再有效，相反，如今5%的品牌內(nèi)容占據(jù)了90%的用戶注意力。

內(nèi)容成熟度模型，可以幫助企業(yè)創(chuàng)造前5%的內(nèi)容，以及進階需要采取的行動，一步步“打怪升級”，找到最適合消費者的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，實現(xiàn)內(nèi)容的業(yè)績目標。

階段3：集中化的內(nèi)容運營（進階：映射客戶旅程）

階段3已經(jīng)完成了內(nèi)容軍團的搭建，建立了統(tǒng)一流程的內(nèi)容體系，初步積累了一定的流量。

向下一階段進階的任務(wù)，已不再是簡單的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，而是要完成內(nèi)容營銷指數(shù)型增長的轉(zhuǎn)折點——提高用戶參與度，推動初期的少量轉(zhuǎn)化。

1.?購買旅程雜亂無章，沒有固定路線

如今，買家掌握著主動權(quán)，用戶的購買旅程是混亂的。麥肯錫公司的研究也曾證實了這一理論，稱其為“消費決策混亂”。

（Source: 2015 Forrester Research. Inc.）

1. 企業(yè)并不知道用戶消費旅程什么時候開始，用戶會自己搜索信息并反復(fù)比較。
2. 用戶消費沒有固定路徑，不是線性決策。
3. 最終購買的用戶通常是在很早就已經(jīng)了解了品牌。Forrester的研究顯示：超過一半的購買者在線下購買之前，已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)了解了品牌和產(chǎn)品70%的信息。

2. 混亂的購買旅程，仍有規(guī)律可循

雖然用戶的購買旅程是混亂的，但這并不意味著不再需要用戶購買旅程模型了。

可以發(fā)現(xiàn)，不管用戶使用怎樣的路徑進行購買決策，根據(jù)購買意向大小，用戶都可以劃分為4個階段：觀望者、考慮者、行動者、依賴者。

1. 觀望者：沒有任何購買意向，只對自己需要的干貨、問題方案感興趣。
2. 考慮者：有一定的購買意向，正在通過各個渠道收集相關(guān)產(chǎn)品的信息。
3. 行動者：具有強烈購買意向，已對某一/幾家產(chǎn)品有了很強的偏好，擁有很強的購買沖動。
4. 依賴者：已經(jīng)購買過的用戶再次付費，非常認可產(chǎn)品，是為企業(yè)帶來持續(xù)收入的群體。

3. 內(nèi)容組合策略，觸達各階段用戶

針對不同階段的用戶，提供針對性的內(nèi)容，確保用戶看到的是自己需要的內(nèi)容。

在可以接觸到不同階段用戶的地方，使用不同的內(nèi)容和投放策略，保證觸達各個階段用戶的策略是合適且有效的。

以下是一個內(nèi)容和投放組合策略示例：

針對四個階段的用戶，采用內(nèi)容類型組合，滿足個性化需求：

• 觀望：小測驗，診斷評估；回答問題的博客；關(guān)于痛點的白皮書/視頻。
• 考慮：解決方案的視頻/白皮書；線下活動。
• 行動：專注于產(chǎn)品的白皮書、客戶案例、產(chǎn)品視頻演示。
• 依賴：產(chǎn)品的更新、特定功能的視頻演示等。

Tips：全階段使用CTA，帶動少量轉(zhuǎn)化

CTA（Callto action，號召性內(nèi)容）利用了“感知集理論”的心理——人們在做一些重大決策之前，通常需要外界的推動力和方向指導(dǎo)。而CTA的緊迫感迎合了人們對這種心理需求，增加了人們立即采取行動的可能性。

（Source：Unbounce, WordStream, AdRoll）

在用戶全購買旅程中使用CTA，比如注冊下載、報名在線課程、參與調(diào)查、購買產(chǎn)品……驅(qū)動用戶點擊，轉(zhuǎn)換為潛在客戶。

有效的CTA長什么樣？

1. 短、直接、緊迫感：利用命令動詞，比如“下載”“提交”或“訂閱”，避免“嘗試”這類不確定性的詞語。
2. 使用第一人稱：“立即開始我的免費試用”比“立即開始您的免費試用”多帶來90%的點擊。第一人稱可以加強用戶為自己帶來了好處的感覺。
3. 適合內(nèi)容主題：300字文章不適合放銷售1000元培訓(xùn)課程的CTA，而適合注冊下載的CTA。
4. 附加價值感：比如點擊可以獲取免費的電子書、試用機會等。
5. 多次使用，位置明顯。

1分鐘寫出CTA公式：陳述問題+解決方案+采用行動。

例如：“你是否厭倦了無聊的文字？xxx致力于提供新鮮好玩的內(nèi)容。點擊訂閱，立即獲取最新獨家內(nèi)容！”

階段4：以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的內(nèi)容運營（進階：數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，內(nèi)容效果優(yōu)化）

階段4的內(nèi)容生產(chǎn)力已經(jīng)達到了頂峰，內(nèi)容在公司層面具有戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)性地位。

這一階段的內(nèi)容需要以ROI為導(dǎo)向，通過數(shù)據(jù)分析哪些內(nèi)容可以產(chǎn)生最佳效果，哪些還需要改進。根據(jù)“二八法則”，將有限的時間放到可以最大化業(yè)績的內(nèi)容上。

利用分析矩陣模型，可以從兩個維度考慮內(nèi)容營銷衡量方法：效果和內(nèi)部運營。

但要注意，內(nèi)容營銷的衡量指標要根據(jù)業(yè)務(wù)目標而定，并不需要將所有衡量指標都納入自己的考慮范圍。

1. 衡量內(nèi)容營銷的有效性

內(nèi)容營銷的效果指標包括：消費指標、參與度指標、保留指標、線索指標、銷售指標五類。

1）根據(jù)內(nèi)容消費指標，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量

消費指標主要考量內(nèi)容效果：

• 有多少人在使用您的內(nèi)容？
• 用戶在哪些渠道上看內(nèi)容？
• 用戶的消費頻率如何？
• 用戶的內(nèi)容消費行為和偏好是什么？

常見渠道的消費指標包括：

• 官網(wǎng)：網(wǎng)頁瀏覽量、訪問者量?？梢酝ㄟ^網(wǎng)頁分析工具統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
• 資料：可下載的資料的消耗量，例如白皮書下載次數(shù)。
• 社交媒體：后臺“閱讀量”等統(tǒng)計信息，僅限于內(nèi)容曝光量。可以在社交媒體文章中嵌入鏈接，將點擊鏈接的人數(shù)作為內(nèi)容消費數(shù)據(jù)。
• 電子郵件：打開率、點擊率等?？梢栽卩]件中不提供完整內(nèi)容，引導(dǎo)用戶點擊查看全文，提高打開率和點擊率。

2）利用保留指標，確定目標用戶的偏好

保留指標可以顯示內(nèi)容與目標用戶的契合度：

• 有多少用戶再次來消費其他內(nèi)容？
• 多少人訂閱了長期的內(nèi)容更新？
• 用戶間隔多久才會回來再次消費其他內(nèi)容？

常見渠道的保留指標包括：

官網(wǎng)：

• 老訪客與新訪客的百分比，了解內(nèi)容對哪類用戶的吸引度更高，進而優(yōu)化內(nèi)容重心；
• 跳出率，B2B企業(yè)的跳出率需要維持在60%以下。致趣百川營銷自動化可以統(tǒng)計這些數(shù)據(jù)。

電子郵件：取消訂閱量和新增訂閱量。

若退訂量>新增量：要在電子郵件中添加更有吸引力的內(nèi)容，或者重新考慮郵件這一渠道是否合適，適當降低郵件的頻率。

3）參與度指標，提高目標用戶的認可度

用戶的參與度越高，轉(zhuǎn)化的概率也越高，包括：

• 停留時間：用戶對頁面內(nèi)容的興趣程度，營銷自動化平臺可以統(tǒng)計。
• 頁面深度：用戶每次訪問的內(nèi)容頁數(shù)，頁數(shù)越多，參與度越高。
• 社交媒體評論：后臺數(shù)據(jù)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，評論越多用戶的黏性越強。

4）通過線索指標，衡量內(nèi)容的貢獻值

線索指標是衡量內(nèi)容成功與否的重要指標，通過營銷自動化系統(tǒng)將潛在客戶歸因于特定內(nèi)容：

• 某篇內(nèi)容產(chǎn)生了多少新線索？
• 哪些內(nèi)容有助于將潛在客戶進行轉(zhuǎn)化？
• 目前有多少潛在客戶是通過內(nèi)容獲得的？
• 轉(zhuǎn)化漏斗中的哪些階段還沒有足夠的內(nèi)容？

將內(nèi)容與線索關(guān)聯(lián)起來的最簡單的方法：在CRM與營銷自動化平臺中設(shè)置活動系列跟蹤。

對于每條內(nèi)容，都創(chuàng)建一個活動系列，當潛在用戶進行某一營銷活動的時候（例如打開報告、下載資料），營銷自動化系統(tǒng)就可以將潛在客戶的數(shù)據(jù)信息與其行為相關(guān)聯(lián)。

5）利用銷售指標，證明市場部對銷售的價值

常用來衡量內(nèi)容的銷售指標包括：

• 有多少銷售線索/收入是受內(nèi)容影響的？
• 有多少銷售線索/收入是由內(nèi)容產(chǎn)生的？
• 受內(nèi)容影響的銷售線索/收入的百分比是多少？
• 由內(nèi)容而產(chǎn)生的銷售線索/收入的百分比是多少？

通過首次觸點歸因模型，可以計算由內(nèi)容而產(chǎn)生/影響的商機的總價值——也即這些商機的首次觸點來源于內(nèi)容，或者潛在用戶是通過內(nèi)容而了解到品牌。

2.?優(yōu)化內(nèi)容的生產(chǎn)與成本

內(nèi)容營銷的運營指標包括生產(chǎn)指標和成本指標，主要衡量內(nèi)部生產(chǎn)內(nèi)容的情況。

1）通過生產(chǎn)指標，評估團隊的內(nèi)容生產(chǎn)表現(xiàn)

生產(chǎn)指標主要考量團隊的內(nèi)容生產(chǎn)水平：

• 內(nèi)容團隊如何制定目標、確定發(fā)文排期？
• 內(nèi)容團隊需要多久才能將想法落實到發(fā)布？
• 在特定時間段內(nèi)發(fā)布多少內(nèi)容？

常見的生產(chǎn)指標包括：

• 發(fā)布時間：衡量內(nèi)容生產(chǎn)速度?？梢酝ㄟ^在內(nèi)容編輯日歷上記錄構(gòu)思時間以及發(fā)布時間，取兩個日期的差值。
• 內(nèi)容生產(chǎn)量：測量一定時間段內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量，可以衡量不同作者的生產(chǎn)力。
• 內(nèi)容積壓度：內(nèi)容發(fā)布頻率與用戶訪問頻率的比值。

• 內(nèi)容積壓度>1，則說明生成內(nèi)容的速度比用戶消耗內(nèi)容的速度快，那么可以降低內(nèi)容生產(chǎn)量，優(yōu)化成本；
• 內(nèi)容積壓度<1，則說明用戶渴望獲得更多內(nèi)容，則需要提高內(nèi)容生產(chǎn)量；
• 內(nèi)容積壓度=1，則說明目前生產(chǎn)內(nèi)容的速度與用戶的需求恰好匹配。

2）優(yōu)化成本指標，提高內(nèi)容的投入產(chǎn)出比

成本指標主要衡量內(nèi)容生產(chǎn)的投入成本：

• 在內(nèi)容營銷上投入的費用是多少？
• 每篇內(nèi)容/創(chuàng)意的成本是多少（包括社交媒體付費推廣、KOL營銷推廣、原生廣告等）？

Tips：優(yōu)化內(nèi)容ROI，證明內(nèi)容營銷價值

綜合以上7個內(nèi)容營銷指標，最后的價值落腳點都體現(xiàn)在內(nèi)容的投資回報率上。

這個公式可以計算單篇內(nèi)容或單個作者的內(nèi)容ROI，也可以計算所有內(nèi)容的ROI。

• ROI>1，說明目前內(nèi)容的性價比不錯。
• ROI<1，需要提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。

每個企業(yè)的內(nèi)容營銷策略有所不同，但無論企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)、內(nèi)部架構(gòu)如何，在逐步走向成熟的過程中，需要經(jīng)歷的各個階段是類似的。

Social Talent聯(lián)合致趣百川提出的內(nèi)容營銷成熟度模型，旨在幫助營銷人對目前的內(nèi)容營銷表現(xiàn)進行客觀評估，并填補內(nèi)容營銷戰(zhàn)略上的空白。

內(nèi)容營銷成熟度有四個階段：

• 階段1：沒有任何內(nèi)容 → 進階：搭建內(nèi)容團隊
• 階段2：擁有集中化的內(nèi)容團隊→ 進階：制定內(nèi)容計劃與策略
• 階段3：集中化的內(nèi)容運營 → 進階：映射客戶旅程
• 階段4：以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的內(nèi)容運營 → 進階：內(nèi)容效果優(yōu)化

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本文由Social Talent @ Evelyn設(shè)計圖片、Social Talent @ Vera &Linn原創(chuàng)

本文由@致趣百川授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unspalsh, 基于CC0協(xié)議