本文筆者將從用戶(hù)體驗(yàn)五層要素出發(fā)，講述內(nèi)容運(yùn)營(yíng)如何在日常工作中，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容策略來(lái)提高用戶(hù)體驗(yàn)。本文適用于對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的交叉領(lǐng)域感興趣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從業(yè)者。

《用戶(hù)體驗(yàn)要素》于2002年出版（并于2010年更新）一度風(fēng)靡全球，它幫助規(guī)范化了迅速發(fā)展的用戶(hù)體驗(yàn)領(lǐng)域。

工作中，我一直在參考書(shū)中Jesse James Garrett介紹的5層模型——一種理解用戶(hù)體驗(yàn)層次的框架，五個(gè)層次從下到上依次是戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層。

這種觀點(diǎn)的突破性不僅在于每一層都對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)至關(guān)重要，而且每一層都依賴(lài)于它的下一層。（含義：戰(zhàn)略應(yīng)該是任何項(xiàng)目的基礎(chǔ)。）

那么，為什么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)該關(guān)心這些呢？

作為一個(gè)全新的數(shù)字領(lǐng)域，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的職責(zé)可能是模糊而混沌的。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)究竟干什么的？他們需要對(duì)最終定稿負(fù)責(zé)，還是僅僅是負(fù)責(zé)“策略”？是要等客戶(hù)表達(dá)了不滿(mǎn)再開(kāi)始設(shè)計(jì)， 還是恰恰相反呢？

隨著諸如用戶(hù)體驗(yàn)寫(xiě)作、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等新的細(xì)分市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)的不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)踐日益增長(zhǎng)的發(fā)展前景愈發(fā)難以把握。

從用戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而從事內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之后，我重新審查了這些要素的說(shuō)明，發(fā)現(xiàn)了一些非常有趣的事情：

上面這張圖更加詳細(xì)地展示了5層模型，進(jìn)一步地解釋了功能型產(chǎn)品和信息型產(chǎn)品的不同。

（提示：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)屬于信息型產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)元素范疇。）

在功能方面，我們主要關(guān)心的是任務(wù)，在這里，我們把產(chǎn)品視為幫助用戶(hù)完成一個(gè)或多個(gè)任務(wù)的工具或者工具集。

另一方面，我們關(guān)心的是產(chǎn)品提供了哪些信息，以及對(duì)用戶(hù)意味著什么。創(chuàng)造信息豐富的用戶(hù)體驗(yàn)，能夠幫助人們找到、更好地吸收和理解我們提供的信息。

——Jesse James Garrett

用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要同時(shí)從功能和信息的角度去影響產(chǎn)品，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者主要對(duì)信息型產(chǎn)品的體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

在這篇文章中我們將逐一介紹與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)相關(guān)的5層用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)會(huì)關(guān)注到在每一層中，該如何優(yōu)化內(nèi)容策略來(lái)提高用戶(hù)體驗(yàn)？

一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略層

戰(zhàn)略關(guān)心5W：誰(shuí)，什么，何地，何時(shí)，以及事物背后最顯著的原因。

你的產(chǎn)品是什么？你的用戶(hù)是誰(shuí)？你為什么要?jiǎng)?chuàng)造它？

戰(zhàn)略層關(guān)注于定義商業(yè)目標(biāo)（將轉(zhuǎn)化率提高5%！）和用戶(hù)目標(biāo)（找到能幫我減肥的健身教練?。┲睾现?。

雖然不同的角色之間可以通過(guò)調(diào)研，與用戶(hù)溝通，與利益相關(guān)者合作來(lái)促進(jìn)彼此的相互理解，但內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在這方面有一個(gè)獨(dú)特的視角：這里發(fā)生了什么故事，我們應(yīng)該如何講述？

這一層的發(fā)現(xiàn)和頭腦風(fēng)暴通常由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的不同成員共享，包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者和設(shè)計(jì)師。

戰(zhàn)略層的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，需要在調(diào)研，與用戶(hù)溝通，與利益相關(guān)者合作的過(guò)程中，通過(guò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定。

相關(guān)的運(yùn)營(yíng)成果：

1. 用戶(hù)分析：調(diào)研，分析用戶(hù)回訪記錄、聊天記錄，分析用戶(hù)角色
2. 競(jìng)品分析和比較（C&C)分析
3. 對(duì)以上分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，擬定出初步的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方案

二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的范圍層

范圍層是基于戰(zhàn)略層已建立的目標(biāo)，來(lái)定義需求。設(shè)計(jì)師專(zhuān)注于諸如產(chǎn)品特性的功能需求，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者更關(guān)注于產(chǎn)品內(nèi)部的內(nèi)容需求。（功能需求可能是程序運(yùn)作，內(nèi)容需求可能是視頻或文案的創(chuàng)作。）

內(nèi)容需求包括：所有用以告知、指導(dǎo)和指導(dǎo)用戶(hù)整個(gè)體驗(yàn)的必要信息。

處理內(nèi)容需求需要理解內(nèi)容類(lèi)型和創(chuàng)建它們所需的工作水平。內(nèi)容類(lèi)型包括常見(jiàn)的文本、圖像和視頻，也可以是模板、元數(shù)據(jù)和其他組件。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的范圍包括：區(qū)分格式和實(shí)際內(nèi)容目的之間的差異。一個(gè)頁(yè)面所呈現(xiàn)的內(nèi)容需要能向用戶(hù)清晰地展示，該產(chǎn)品該如何去使用的。所以，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者要如何權(quán)衡內(nèi)容類(lèi)型（重圖像設(shè)計(jì)還是利用文本？），以及從優(yōu)化呈現(xiàn)的內(nèi)容中去提高用戶(hù)體驗(yàn)，就顯得格外重要。

每一種內(nèi)容類(lèi)型都需要不同程度的創(chuàng)建和維護(hù)，因此做出合適的權(quán)衡也屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的職責(zé)范圍。

相關(guān)的運(yùn)營(yíng)成果：

• 研究?jī)?nèi)容要求，制作內(nèi)容清單
• 分析內(nèi)容需求，規(guī)范內(nèi)容審核

三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的結(jié)構(gòu)層

建立在戰(zhàn)略和范圍的基礎(chǔ)之上，需要有一個(gè)概念結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)層定義了向用戶(hù)展示體驗(yàn)的模式和序列。在原有的5層平面模型中，這一層由信息架構(gòu)（信息產(chǎn)品）和交互設(shè)計(jì)（功能產(chǎn)品）共同實(shí)現(xiàn)。

交互設(shè)計(jì) (“IXD”)關(guān)心一個(gè)系統(tǒng)如何響應(yīng)用戶(hù)的交互，而信息架構(gòu)(“IA”) 是對(duì)促進(jìn)內(nèi)容理解的編排。

《Web 信息架構(gòu)》里面提到：信息架構(gòu)定義了信息如何組織、分組、排序和呈現(xiàn)。所以，在這一層上，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者、設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品擁有者之間的界限變得模糊了。

在用戶(hù)體驗(yàn)興起之前，信息架構(gòu)是一個(gè)著名的領(lǐng)域。隨著信息架構(gòu)成為設(shè)計(jì)師的職責(zé)范圍，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這種新的實(shí)踐也慢慢地受到大眾的重視。后來(lái)，從用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變拓寬了設(shè)計(jì)師職責(zé)范圍，也為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者創(chuàng)造了維護(hù)信息架構(gòu)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。

在我看來(lái)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者是新的信息架構(gòu)者：在信息產(chǎn)品中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略要能夠告知用戶(hù)如何對(duì)產(chǎn)品所傳達(dá)的信息進(jìn)行分類(lèi)、標(biāo)記、索引和組織總結(jié)，以幫助用戶(hù)更加高效地在信息空間中穿梭。

相關(guān)的運(yùn)營(yíng)成果：

• 制作網(wǎng)站地圖或網(wǎng)站架構(gòu)圖
• 卡片排序
• 分類(lèi)系統(tǒng)和元數(shù)據(jù)
• 連接戰(zhàn)略（入口/出口點(diǎn)）

四、內(nèi)容策略的框架層

框架是用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)最終呈現(xiàn)之前的設(shè)計(jì)藍(lán)圖。

在視覺(jué)層，可能關(guān)注的是：設(shè)計(jì)元素該如何排列，以便于用戶(hù)能夠與系統(tǒng)交互。對(duì)于會(huì)話(huà)體驗(yàn)，可能是加載到聊天機(jī)器人中的消息序列。

框架層由三部分組成：功能型產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì)、信息型產(chǎn)品的導(dǎo)航設(shè)計(jì)、跨越層級(jí)的信息設(shè)計(jì)。

Jesse James Garret 這樣區(qū)分三者：

• 如果它為用戶(hù)提供了做事情的能力，就是界面設(shè)計(jì)。
• 如果它為用戶(hù)提供了去往某處的能力，就是導(dǎo)航設(shè)計(jì)。
• 如果它能與用戶(hù)交流觀點(diǎn)，那就是信息設(shè)計(jì)。

雖然我一直把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)定位為信息型產(chǎn)品5層模型中的一部分，但從這里來(lái)看，還是會(huì)有一些交叉。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)涉及到了框架層的方方面面，特別是關(guān)于“信息該如何呈現(xiàn)才有助于理解”：

• 界面設(shè)計(jì)：使用戶(hù)通過(guò)文字，教學(xué)和解釋性文本做事情。雖然內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者可能不會(huì)處理UI元素，但文本對(duì)于界面非常重要，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與UI設(shè)計(jì)密不可分，
• 導(dǎo)航設(shè)計(jì)：能夠讓用戶(hù)通過(guò)這些全站導(dǎo)航設(shè)計(jì)、引導(dǎo)流程和菜單設(shè)計(jì)去往各處。
• 信息設(shè)計(jì)：通過(guò)消息傳遞、格式化內(nèi)容和“微”信息架構(gòu)與用戶(hù)交流觀點(diǎn)。

框架層的這些方面可以被認(rèn)為是結(jié)構(gòu)層的表達(dá)，例如：導(dǎo)航是基于結(jié)構(gòu)層想法落地的信息架構(gòu)成果。

在任何需要閱讀或理解的地方，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者都可以就內(nèi)容的認(rèn)知負(fù)荷提供指導(dǎo)。

例如：“這堵文字墻應(yīng)該被打破嗎？”“這個(gè)頁(yè)面需要存在嗎？”“什么應(yīng)該是用戶(hù)第一眼就要看到的，什么又需要放在文件夾下？”這些都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要考慮的。

相關(guān)的運(yùn)營(yíng)成果：

• 內(nèi)容布局
• 內(nèi)容地圖和線(xiàn)框
• 導(dǎo)航設(shè)計(jì)：菜單、標(biāo)簽
• 頁(yè)面層次結(jié)構(gòu)

五、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)層

終于，我們到達(dá)了表現(xiàn)層。

在這里，內(nèi)容——包括頁(yè)面上的文字，來(lái)自智能朗讀器的提示或者設(shè)計(jì)配色，都能影響用戶(hù)的感官感受。

不管我們負(fù)責(zé)的是功能型產(chǎn)品還是信息型產(chǎn)品，我們關(guān)心點(diǎn)都是一致的：最終產(chǎn)品的感官體驗(yàn)。

有人可能認(rèn)為這只是是設(shè)計(jì)師的工作，但其實(shí)這也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者需要完成的工作。

如果內(nèi)容無(wú)法被理解會(huì)怎么樣？難以消化怎么辦？如果內(nèi)容雜亂無(wú)章怎么辦？?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)仍然需要對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者能夠從基本的設(shè)計(jì)規(guī)則中受益，以了解內(nèi)容如何安排和使用。即使只是基本熟悉設(shè)計(jì)原則，如C.R.A.P.(一致性、重復(fù)、對(duì)齊、接近)，也可以幫助內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者為設(shè)計(jì)提供信息，并在設(shè)計(jì)評(píng)審期間給予適當(dāng)?shù)姆答仭?/p>

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要和他們合作的交互設(shè)計(jì)師一樣，掌握設(shè)計(jì)理論。

—?James Reith, 內(nèi)容設(shè)計(jì)師

事實(shí)上，一個(gè)叫做“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇讓人們特別關(guān)注“如何以觀眾想要的方式，在他們想要的時(shí)候展示信息？”

——Sarah Richards《內(nèi)容設(shè)計(jì)手冊(cè)》

相關(guān)的運(yùn)營(yíng)結(jié)果：

• 界面副本
• 內(nèi)容格式
• 風(fēng)格、品牌、聲音以及基調(diào)引導(dǎo)
• 與內(nèi)容消費(fèi)相關(guān)的排版：字體大小、行高、間距

五層模型：幫助定義內(nèi)容運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域

五層模型并不完美，甚至有時(shí)候，要素之間都很難以互相區(qū)分——根據(jù)項(xiàng)目的不同，過(guò)程并非總是線(xiàn)性地從戰(zhàn)略層一直向上到表現(xiàn)層。

五層模型雖然凝練的是Jesse James’ Garrett’s對(duì)于內(nèi)容的評(píng)賞，以及內(nèi)容第一的設(shè)計(jì)理念。但事實(shí)證明，這其實(shí)也是一種在建立經(jīng)驗(yàn)方面上的，具有彈性的參考模型。

所以，我強(qiáng)烈建議每一個(gè)從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作的人都要學(xué)習(xí)《用戶(hù)體驗(yàn)要素》；以新的視角去閱讀這本書(shū)，讓我更好地理清了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，以及它與更成熟的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，和跨角色協(xié)作機(jī)會(huì)的相關(guān)性。我希望這本書(shū)也對(duì)你有用。

原文標(biāo)題：The 5 planes of content strategy

原文作者：Oz Chen，內(nèi)容策略及設(shè)計(jì)師

原文鏈接：https://uxdesign.cc/the-5-planes-of-content-strategy-8cb1cd457216

翻譯：fifi兔

本文由@fifi兔 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unspalsh, 基于CC0協(xié)議