本文從單體的用戶價(jià)值出發(fā)，以網(wǎng)易云音樂(lè)為案例，分析產(chǎn)品的用戶需求和盈利點(diǎn)，評(píng)估用戶價(jià)值以及確定需要監(jiān)控的指標(biāo)，提出了重點(diǎn)監(jiān)控的指標(biāo)模塊。同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策略性的用戶召回機(jī)制設(shè)計(jì)。

一、網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品分析

1.1 數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)分析

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢）

截止2017年，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)值達(dá)到580億元，同比增速9.7%，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了免費(fèi)時(shí)代、盜版橫行時(shí)代，迎來(lái)了相對(duì)規(guī)范的版權(quán)時(shí)代。

結(jié)合2013-2023年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)的用戶規(guī)模人數(shù)變化，2019年用戶規(guī)模增幅2.4%。整體數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。對(duì)于音樂(lè)類軟件來(lái)說(shuō)，挖掘用戶單體價(jià)值是需要產(chǎn)品增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

1.2 產(chǎn)品基本數(shù)據(jù)

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢、百度指數(shù))

• 網(wǎng)易云音樂(lè)的人均日啟動(dòng)次數(shù)為3.7次，平均單次運(yùn)行時(shí)長(zhǎng)為4.2分鐘
• 網(wǎng)易云音樂(lè)使用人群主要集中在北京、上海、深圳、廣州等一二線城市
• 網(wǎng)易云音樂(lè)使用人群年齡集中在20-39之間，產(chǎn)品偏年輕化
• 男性用戶占比69%，大于女性用戶

1.3 產(chǎn)品用戶畫像

產(chǎn)品的主要的用戶畫像如下：

• 學(xué)生群體：活躍度高，時(shí)間充裕，喜歡互動(dòng)和展示，喜歡新鮮事物；
• 年輕職場(chǎng)人：工作上有壓力，時(shí)間碎片化，通過(guò)音樂(lè)來(lái)緩解壓力，放松自我；
• 音樂(lè)從業(yè)者：包括藝人、詞曲創(chuàng)作人、DJ、樂(lè)評(píng)人、獨(dú)立音樂(lè)人等，他們充當(dāng)音樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)者，為產(chǎn)品輸出優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容；

1.4 用戶需求

結(jié)合KANO需求模型，可以大致將產(chǎn)品的用戶需求分解如下：

• 基本型需求：查看歌曲信息、播放音樂(lè)和MV、分享/下載/收藏歌曲、賬號(hào)管理
• 期望型需求：歌曲識(shí)別、收聽(tīng)電臺(tái)、購(gòu)買數(shù)字專輯、購(gòu)買云音樂(lè)定制商品、觀看音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)視頻/直播，
• 魅力型需求：個(gè)性化智能推薦歌曲/歌單、互動(dòng)（動(dòng)態(tài)、音樂(lè)評(píng)論等）、購(gòu)買演出門票；

結(jié)合已有的報(bào)告《聽(tīng)歌多元化時(shí)代到來(lái)——網(wǎng)易云音樂(lè)2016上半年用戶行為大數(shù)據(jù)》，基于大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)用戶行為的未來(lái)趨勢(shì)和重點(diǎn)方向：

• 音樂(lè)社交化，創(chuàng)建/分享/收藏歌單、聽(tīng)歌評(píng)論成為用戶聽(tīng)歌時(shí)的相關(guān)互動(dòng)行為
• 個(gè)性化推薦，個(gè)性化推薦功能“每日推薦”和“私人FM”成為用戶最常用的功能

1.5 產(chǎn)品主要盈利點(diǎn)

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢-2019年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告）

結(jié)合上圖的報(bào)告，對(duì)于B端和C端，網(wǎng)易云音樂(lè)均有對(duì)應(yīng)的盈利點(diǎn)，廣告、會(huì)員、電商都是產(chǎn)品可盈利的地方，隨著用戶付費(fèi)意識(shí)在近年來(lái)的培養(yǎng)和覺(jué)醒，用戶的價(jià)值將越來(lái)越通過(guò)付費(fèi)會(huì)員體現(xiàn)出來(lái)。

• TO B：廣告主付費(fèi)
• TO C：付費(fèi)會(huì)員、音樂(lè)包、數(shù)字專輯、云音樂(lè)商城、演出門票

二、網(wǎng)易云音樂(lè)“用戶價(jià)值”的評(píng)估和監(jiān)測(cè)

通過(guò)分析網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶需求和盈利點(diǎn)分析，有助于我們進(jìn)行“用戶價(jià)值”的評(píng)估，接下來(lái)將針對(duì)產(chǎn)品“用戶價(jià)值”進(jìn)一步拆解。

2.1 用戶價(jià)值的評(píng)估

通過(guò)用戶使用頻次和用戶付費(fèi)情況為維度，對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行四象限評(píng)估。不同象限所關(guān)注的指標(biāo)不同，具體包括了用戶的活躍、留存、APRU等指標(biāo)

（1） 用戶使用頻次

由前面的分析可知，網(wǎng)易云音樂(lè)的人均日啟動(dòng)次數(shù)為3.7次，平均單次運(yùn)行時(shí)長(zhǎng)為4.2分鐘，很明顯，網(wǎng)易云音樂(lè)屬于一款高頻次使用的音樂(lè)APP

（2）用戶付費(fèi)情況

網(wǎng)易云音樂(lè)除了面向所有用戶的等級(jí)體系，還推出了黑膠VIP會(huì)員服務(wù)，可以享受大量會(huì)員專屬的音樂(lè)曲庫(kù)、無(wú)損音質(zhì)、免費(fèi)下載歌曲以及無(wú)廣告的等服務(wù)。

同時(shí)還享受商城的一些折扣特權(quán)、優(yōu)惠券，結(jié)合了電商會(huì)員、音樂(lè)會(huì)員的屬性以及首月5元的利益點(diǎn)，對(duì)于用戶有較強(qiáng)轉(zhuǎn)化引導(dǎo)作用。

因此，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，用戶的價(jià)值可以體現(xiàn)在活躍、留存上，通過(guò)這種高頻流量的集中進(jìn)行廣告的投放。

另一方面，云音樂(lè)的用戶價(jià)值還將體現(xiàn)在用戶的付費(fèi)會(huì)員、云音樂(lè)商城的消費(fèi)金額上，這是直接讓產(chǎn)品變現(xiàn)的手段。

綜上，網(wǎng)易云音樂(lè)在“用戶價(jià)值”上屬于第一象限，需要重點(diǎn)關(guān)注活躍、留存，以及用戶的ARPU等數(shù)據(jù)。

2.2 用戶價(jià)值的監(jiān)測(cè)

通過(guò)用戶價(jià)值的評(píng)估，我們推出了產(chǎn)品應(yīng)該關(guān)注的指標(biāo)方向，接下來(lái)將對(duì)于產(chǎn)品具體指標(biāo)進(jìn)行分析。

2.2.1 留存指標(biāo)

對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，這一個(gè)典型的每日使用的音樂(lè)軟件，并且用戶在對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴后會(huì)長(zhǎng)期留在產(chǎn)品中。

因此，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，需要重點(diǎn)關(guān)注次日留存以及長(zhǎng)期留存的變化，具體指標(biāo)有：

• 次日留存率
• 3日留存率
• 7日留存率
• 15日留存率
• 月度留存率
• 季度留存率，等

2.2.2 活躍指標(biāo)

活躍指標(biāo)可以分別從功能、內(nèi)容、社交上具體的分析。

（1）從功能上看，用戶核心需求是通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)欣賞歌曲。

重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)包括：

• 用戶每天的登錄時(shí)長(zhǎng)
• 用戶每天的登錄次數(shù)
• 用戶點(diǎn)擊各個(gè)功能模塊的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)（“每日推薦”、“歌單”）

網(wǎng)易云音樂(lè)的具體的功能模塊多，因此我們需要分析出重點(diǎn)關(guān)注的功能模塊

通過(guò)用戶需求的分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶行為將會(huì)聚焦在音樂(lè)社交和個(gè)性化推薦上。

“每日推薦”作為首頁(yè)重點(diǎn)的個(gè)性化推薦入口，將重點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控；

“歌單”作為音樂(lè)社交的功能入口，用戶可以在里面查看官方以及用戶創(chuàng)建的優(yōu)質(zhì)歌單，進(jìn)行試聽(tīng)/分享/收藏/評(píng)論等操作，針對(duì)此功能進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控。

（2）從社交上看，用戶通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)可以添加好友，通過(guò)“朋友”Tab發(fā)布動(dòng)態(tài)和視頻，點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)他人的動(dòng)態(tài)，還可以分享/評(píng)論/收藏音樂(lè)和歌單等。

指標(biāo)包括：

• 用戶的添加好友數(shù)量
• 用戶發(fā)布的動(dòng)態(tài)數(shù)量
• 用戶點(diǎn)贊/分享/評(píng)論的動(dòng)態(tài)次數(shù)
• 用戶分享/評(píng)論歌單的次數(shù)
• 用戶分享/評(píng)論的音樂(lè)次數(shù)
• 用戶被點(diǎn)贊的次數(shù)

針用戶需求的分析，音樂(lè)社交需要監(jiān)控的社交指標(biāo)可以聚焦在用戶的評(píng)論方面。

社交方面重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)：

• 用戶分享/評(píng)論歌單的次數(shù)
• 用戶分享/評(píng)論的音樂(lè)次數(shù)

（3）從內(nèi)容上看，用戶每天通過(guò)網(wǎng)易云可以聽(tīng)取的種類繁多的音樂(lè)、MV、歌單，可以創(chuàng)建自己的歌單進(jìn)行分享，還可以通過(guò)“視頻”Tab觀看各類視頻、直播等。

關(guān)注指標(biāo)：

• 用戶收聽(tīng)的音樂(lè)、MV的次數(shù)
• 用戶點(diǎn)擊的音樂(lè)類型、標(biāo)簽（個(gè)性化推薦）
• 用戶創(chuàng)建/收藏歌單的次數(shù)
• 用戶點(diǎn)贊/收藏音樂(lè)的次數(shù)
• 用戶創(chuàng)建的歌單數(shù)量
• 用戶觀看直播的次數(shù)/時(shí)長(zhǎng)

用戶在網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行內(nèi)容的消費(fèi)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，情感的直接展現(xiàn)就是對(duì)于音樂(lè)的喜好，這一點(diǎn)最簡(jiǎn)單的展示方式是用戶對(duì)于音樂(lè)的點(diǎn)贊、收藏，即

• 用戶創(chuàng)建/收藏歌單的次數(shù)
• 用戶點(diǎn)贊/收藏音樂(lè)的次數(shù)

2.2.3 付費(fèi)指標(biāo)

根據(jù)用戶價(jià)值評(píng)估，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶價(jià)值還體現(xiàn)在用戶的付費(fèi)會(huì)員、云音樂(lè)商城消費(fèi)情況、數(shù)字專輯等。

• 用戶付費(fèi)會(huì)員情況
• 用戶通過(guò)云音樂(lè)商城的消費(fèi)情況
• 數(shù)字專輯購(gòu)買情況等

結(jié)合前面關(guān)于產(chǎn)品盈利的分析，用戶的付費(fèi)會(huì)員是展示用戶價(jià)值最主要的體現(xiàn)，因此重點(diǎn)關(guān)注用戶付費(fèi)會(huì)員情況。

最終整理出需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)表格，如下：

（PS：需要注意的是，本文提出的功能、社交、內(nèi)容還可以用戶對(duì)用戶留存進(jìn)行分析，便于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中存在的某些可以協(xié)助用戶體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的提升點(diǎn)。本文中只通過(guò)結(jié)合監(jiān)控的指標(biāo)與設(shè)計(jì)召回機(jī)制。）

三、網(wǎng)易云音樂(lè)用戶的策略性召回

3.1 召回的思考邏輯

在用戶價(jià)值的評(píng)估和具體監(jiān)測(cè)的指標(biāo)確定后，可以通過(guò)監(jiān)測(cè)到的具體指標(biāo)，進(jìn)行用戶召回機(jī)制的設(shè)計(jì)。

用戶召回機(jī)制的思考邏輯主要是通過(guò)不同的召回思考方向，提取關(guān)鍵的指標(biāo)因素，制定召回規(guī)則和文案模板，最后對(duì)文案推送進(jìn)行排序。

不同的召回方向主要有：

1. 用戶是否存在初始加入時(shí)的核心動(dòng)機(jī)？
2. 產(chǎn)品內(nèi)是否可以獲取用戶好友、社交鏈的信息？
3. 產(chǎn)品內(nèi)用戶是否會(huì)有消費(fèi)、領(lǐng)取福利動(dòng)機(jī)存在？
4. 產(chǎn)品能夠獲取用戶有關(guān)的重要事件節(jié)點(diǎn)？
5. 用戶核心需求是否存在幾個(gè)能對(duì)用戶有強(qiáng)刺激的標(biāo)簽信息？
6. 產(chǎn)品內(nèi)是否出現(xiàn)爆款內(nèi)容？

3.2 六種召回策略的分析和關(guān)鍵因素的提取

（1）用戶是否存在初始加入時(shí)的核心動(dòng)機(jī)？

分析：用戶使用網(wǎng)易云音樂(lè)的需求是聽(tīng)音樂(lè)，因此可以結(jié)合這種策略，針對(duì)用戶所關(guān)注的歌手和歌曲類型推送信息進(jìn)行召回。

關(guān)鍵因素提取：用戶關(guān)注的歌手、用戶聽(tīng)取最多的、用戶點(diǎn)贊或者評(píng)論最多的歌手。

（2）產(chǎn)品內(nèi)是否可以獲取用戶好友、社交鏈的信息？

分析：網(wǎng)易云音樂(lè)有好友系統(tǒng)以及自己的好友社區(qū)“朋友”，用戶在產(chǎn)品內(nèi)的社交關(guān)系鏈隨著時(shí)間增加，相應(yīng)的情感成本也在增加。因此，在用戶一段時(shí)間不訪問(wèn)產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)好友的社交鏈的動(dòng)態(tài)進(jìn)行召回操作。

關(guān)鍵因素提?。汉糜褎?dòng)態(tài)、評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注。

（3）產(chǎn)品內(nèi)用戶是否會(huì)有消費(fèi)、領(lǐng)取福利動(dòng)機(jī)存在？

分析：網(wǎng)易云音樂(lè)目前有會(huì)員體系以及網(wǎng)易云商城，通過(guò)在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)（比如活動(dòng)、用戶的會(huì)員即將到期）進(jìn)行福利的發(fā)送，可以刺激用戶參與購(gòu)買會(huì)員或者商城物品。

關(guān)鍵因素提?。河脩舻母顿M(fèi)會(huì)員情況、云音樂(lè)商城商品的加購(gòu)收藏情況

（4）產(chǎn)品能夠獲取用戶有關(guān)的重要事件節(jié)點(diǎn)

分析：用戶在產(chǎn)品內(nèi)完善相應(yīng)的資料，可以針對(duì)生日、加入時(shí)間、年度歌單等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行用戶的喚醒。

關(guān)鍵因素提?。河脩糇?cè)時(shí)間、用戶生日時(shí)間。

（5）用戶核心需求是否存在幾個(gè)能對(duì)用戶有強(qiáng)刺激的標(biāo)簽信息

分析：通過(guò)可以分析出喜好的歌手、歌曲類型，個(gè)性化推薦類似的歌手或者歌曲類型，可以刺激用戶回到APP中來(lái)。

關(guān)鍵因素提取：用戶收藏的音樂(lè)、歌單。

（6）產(chǎn)品內(nèi)是否出現(xiàn)爆款內(nèi)容？

分析：產(chǎn)品內(nèi)的“朋友”屬于UGC類型的社區(qū)，有著對(duì)應(yīng)的話題討論，在出現(xiàn)熱門話題時(shí)，通過(guò)PUSH、短信等方式召回用戶。

關(guān)鍵因素提?。赫緝?nèi)內(nèi)容熱度、點(diǎn)贊/收藏/評(píng)論/分享的音樂(lè)。

3.3 用戶召回規(guī)則和文案

根據(jù)上中提取的一些關(guān)鍵因素，進(jìn)行召回規(guī)則的設(shè)計(jì)和短信文案模板的設(shè)計(jì)。最終文案模板如下表：

3.4 文案推送的優(yōu)先級(jí)

短信的推送的好處是可以用戶喚醒用戶回到產(chǎn)品中，但是短信推送頻率過(guò)多也會(huì)造成不良的用戶體驗(yàn)（PUSH消息同理）。因此，一方面在推送頻率上需要進(jìn)行限制，一方面在短信召回中需要進(jìn)行先后順序的排列。

（1）推送頻率和時(shí)間

為了保證用戶的體驗(yàn)，可以將短信的推送頻率可以控制在一周3-4次。避免一天內(nèi)用戶多次收到主動(dòng)推送的消息。

（2）短信優(yōu)先級(jí)

將召回短信分為功能性、個(gè)性化、營(yíng)銷類幾類，在表格中已經(jīng)分類完畢

其中，優(yōu)先級(jí)排序?yàn)椋汗δ苄?gt;個(gè)性化>營(yíng)銷類。

功能性的短信，包括了用戶的社交圈信息以及用戶的重要節(jié)點(diǎn)，喚醒幾率較高。營(yíng)銷類的信息對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)容易造成騷擾，因此不推薦優(yōu)先發(fā)送這類短信。

作者：謝澤賢，專注于用戶運(yùn)營(yíng)。

本文由 @謝澤賢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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