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榮耀標(biāo)識(shí)以「果殼」為例：調(diào)研新媒體矩陣
當(dāng)一個(gè)公眾號(hào)的用戶群體數(shù)量變得龐大的時(shí)候，搭建矩陣是非常有必要的，通過(guò)搭建矩陣，可以進(jìn)一步細(xì)分用戶群體，并制定相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)一步促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。
背景目的：
假設(shè)我是某公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，我們已經(jīng)有幾十萬(wàn)的用戶群體（運(yùn)營(yíng)人群與果殼網(wǎng)類似），現(xiàn)在打算開(kāi)始搭建矩陣來(lái)拉動(dòng)用戶的進(jìn)一步增長(zhǎng)。為此，我們需要先了解領(lǐng)域里的大號(hào)——「果殼」的運(yùn)營(yíng)策略，他們有哪些不同矩陣？分別滿足哪些不同用戶的需求？做著哪些不同的活動(dòng)？
工具方法：
- 積木模型
- 矩陣圖
具體步驟：
- 調(diào)研競(jìng)品「果殼」公眾號(hào)基本情況、用戶畫(huà)像、內(nèi)容
- 對(duì)「果殼」搭建新媒體矩陣可行性進(jìn)行分析
- 探索果殼賬號(hào)主體下的內(nèi)外矩陣，并繪制矩陣圖
- 分析「果殼」新媒體矩陣搭建邏輯及運(yùn)營(yíng)策略
- 針對(duì)本賬號(hào)提出新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)建議
一、「果殼」公眾號(hào)調(diào)研
1. 公眾號(hào)基本情況
- 名稱：果殼
- 微信號(hào)：Guokr42
- 粉絲數(shù)量：190萬(wàn)
- 賬號(hào)主體：北京果殼互動(dòng)科技傳媒有限公司
- 簡(jiǎn)介：科學(xué)和技術(shù)，是我們和這個(gè)世界對(duì)話所用的語(yǔ)言。
新人關(guān)注歡迎詞：
菜單欄：
- 內(nèi)容精選：號(hào)內(nèi)搜索、11月好文、拉屎姿勢(shì)（導(dǎo)流至Bilibili「果殼視頻」）、申請(qǐng)轉(zhuǎn)載
- 物種日歷：購(gòu)買日歷（導(dǎo)流至「果殼商店」小程序）
- 元旦好禮：購(gòu)買食品廚具（導(dǎo)流至「吃貨研究所店鋪」小程序）
從「果殼」公眾號(hào)的基本信息和菜單欄設(shè)置展現(xiàn)出一種有個(gè)性、接地氣、活潑有趣的風(fēng)格。
2.?用戶畫(huà)像
- 年齡：18-29歲用戶占了將近六成，其中25-29歲用戶最多；
- 性別：男性用戶占比73%，遠(yuǎn)高于女性用戶；
- 人群特點(diǎn)：“宅男宅女”和“數(shù)碼一族”這兩類人群較為突出；
- 地域：用戶主要來(lái)自北京、廣東、上海、江蘇、浙江，均為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份；
- 學(xué)校排名：用戶普遍接受過(guò)高等教育，學(xué)歷普遍較高，其中不少為重點(diǎn)大學(xué)，說(shuō)明用戶知識(shí)水平高；
- 職業(yè)標(biāo)簽：用戶主要從事科技科研、傳播傳媒工作；
- 社會(huì)地位：用戶崗位以總監(jiān)、經(jīng)經(jīng)理、作者、創(chuàng)始人居多，具有一定的社會(huì)地位；
- 興趣愛(ài)好：用戶對(duì)搞笑段子、社會(huì)熱點(diǎn)、慈善公益、IT數(shù)碼、法制律師這類話題感興趣。
3. 內(nèi)容分析
選取近期「果殼」公眾號(hào)頭條10w+中點(diǎn)贊數(shù)TOP100的文章，打上標(biāo)簽，進(jìn)行分析。
文章主題主要是圍繞科學(xué)、食品、健康、辟謠、物種、青少年、物種、美容、探秘、法制的；其中最受歡迎的話題是科學(xué)、健康、食品和辟謠。
由此可見(jiàn)，「果殼」公眾號(hào)對(duì)內(nèi)容主題進(jìn)行了細(xì)分，通過(guò)不同主題的內(nèi)容，將用戶進(jìn)行了分類，有利于下一步進(jìn)行微信內(nèi)矩陣的布局。
二、「果殼」新媒體矩陣可行性分析
1. 是否現(xiàn)在要做矩陣？
這個(gè)問(wèn)題可以從公眾號(hào)的發(fā)展階段進(jìn)行分析：
「果殼」公眾號(hào)已運(yùn)營(yíng)將近10年，粉絲量190萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源自西瓜助手），目前處于成熟期，賬號(hào)基本定型，適合做矩陣。
2. 是否做微信內(nèi)矩陣？
這個(gè)問(wèn)題主要從內(nèi)外部資源及用戶群體特征進(jìn)行分析：
內(nèi)外部資源：
（1）用戶體量：公眾號(hào)總用戶190萬(wàn)+，用戶數(shù)量龐大、資源豐富；
（2）運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：果殼創(chuàng)辦10年，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、身經(jīng)百戰(zhàn)；
（3）合作伙伴：與中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、Coursera等機(jī)構(gòu)合作，擁有強(qiáng)大的支撐。
用戶群體特征：
（1）性別比例：男性用戶占73%（139萬(wàn)），女性用戶占27%（51萬(wàn)）；
（2）年齡劃分：兩個(gè)年齡段人數(shù)最多，18~24歲大學(xué)生占25%（約47萬(wàn)），25~29歲社會(huì)青年占32%（約61萬(wàn)）；
（3）族群分布：宅男宅女、家庭主婦、數(shù)碼一組、時(shí)尚女性、運(yùn)動(dòng)一族用戶占比相對(duì)均勻，族群跨度大、分布廣。
3. 是否做外部矩陣？
這個(gè)問(wèn)題需要從流量需求分析：
「果殼」目前已經(jīng)處于成熟期，用戶增長(zhǎng)已經(jīng)陷入瓶頸期，需要借助新型平臺(tái)的紅利期，引入更大的流量。另一方面，需要關(guān)注商業(yè)變現(xiàn)，尋找多種變現(xiàn)途徑。因此需要通過(guò)拓展外部平臺(tái)，搭建外部矩陣，實(shí)現(xiàn)新一輪用戶增長(zhǎng)及商業(yè)變現(xiàn)。
三、探索「果殼」新媒體布局
微信內(nèi)矩陣包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序，外部矩陣可以分為官網(wǎng)、App、圖文、視頻、音頻四種。
1. 微信內(nèi)矩陣
（1）淺層搜索：查看「果殼網(wǎng)」公眾號(hào)賬號(hào)主體，搜索旗下公眾號(hào)。
（2）關(guān)聯(lián)搜索：在天眼查中查詢賬號(hào)主體，查看“經(jīng)營(yíng)狀況”-“微信公眾號(hào)”。
（3）關(guān)聯(lián)搜索：在新榜中查詢認(rèn)證主體，可以查找出“19個(gè)同主體公眾號(hào)”。
2. 外部矩陣
（1）在百度中搜索關(guān)鍵詞「果殼」，根據(jù)搜索結(jié)果和相關(guān)PR新聞，尋找果殼已/將入駐的平臺(tái)；
（2）參考ciccorporate2018社會(huì)化媒體信息圖、新榜榜單平臺(tái)以及360互動(dòng)新媒體導(dǎo)航網(wǎng)信息，在各大主流平臺(tái)中搜索關(guān)鍵詞「果殼」，查找相關(guān)的產(chǎn)品。
3. 新媒體矩陣布局
整理后得到「果殼」新媒體矩陣布局：
備注：紅色為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)賬號(hào) ；黃色為暫停運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。
四、「果殼」新媒體矩陣體系
1. 平臺(tái)賬號(hào)積木模型
1. 微信平臺(tái)
備注：橙色底色為暫停運(yùn)營(yíng)賬號(hào)
從果殼微信新矩陣布局可以看出，果殼已搭建出“訂閱號(hào)”-“服務(wù)號(hào)”-“小程序”三位一體完整的服務(wù)和轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)了用戶閱讀文章-增強(qiáng)信任感-有購(gòu)買意向-進(jìn)入小程序購(gòu)買的閉環(huán)。
果殼新媒體微信內(nèi)矩陣共28個(gè)賬號(hào)，其中訂閱號(hào)18個(gè)、服務(wù)號(hào)5個(gè)、小程序5個(gè)。
微信訂閱號(hào)累計(jì)用戶460w+，「果殼」是主賬號(hào)，旗下還要各子品牌，按新榜指數(shù)排行TOP5分別是：物種日歷、吃貨研究所、美麗也是技術(shù)活、我是科學(xué)家和果殼少年。
果殼針對(duì)不同類型的用戶群體進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)設(shè)了不同定位的公眾號(hào)，例如針對(duì)青少年開(kāi)辟了「果殼少年」、針對(duì)女性用戶開(kāi)辟了「美麗也是技術(shù)活」。
果殼從內(nèi)容上進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)辟了不同賬號(hào)，例如物種主題的「物種日歷」、健康類主題的「健康朝九晚五」、食品主題的「吃貨研究所」。
果殼還從功能上進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)辟了不同的賬號(hào)，例如用于活動(dòng)公關(guān)和承接流量的「果殼網(wǎng)活動(dòng)發(fā)生器」、用于與媒體/合作伙伴交流的「果殼通訊社」。
從賬號(hào)布局上看，電商、課程是果殼的主要變現(xiàn)方式。
2. 外部平臺(tái)
備注：橙色底色為暫停運(yùn)營(yíng)賬號(hào)
果殼在微博平臺(tái)賬號(hào)共25個(gè)：豆瓣2個(gè)，知乎1個(gè)，今日頭條5個(gè)，一點(diǎn)資訊3個(gè)，虎嗅2個(gè)，騰訊視頻5個(gè)，Bilibili1個(gè)，抖音1個(gè)，西瓜視頻5個(gè)，秒拍8個(gè)，喜馬拉雅FM1個(gè)，蜻蜓FM2個(gè)。其中，體量最大的平臺(tái)是微博、秒拍、抖音；蜻蜓FM和今日頭條的賬號(hào)已停止運(yùn)營(yíng)。
微博平臺(tái)是果殼外矩陣賬號(hào)最多的平臺(tái)，微博平臺(tái)賬號(hào)累計(jì)粉絲1600w+，「果殼」是主賬號(hào)。按粉絲數(shù)量排行TOP5的子賬號(hào)分別是：果殼視頻、謠言粉碎機(jī)、果殼問(wèn)答、物種日歷、Geek笑點(diǎn)低。微博平臺(tái)賬號(hào)內(nèi)容多為原創(chuàng)，各賬號(hào)之間會(huì)互相轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)，提高各個(gè)賬號(hào)的曝光率，實(shí)現(xiàn)大號(hào)帶動(dòng)小號(hào)流量。
「果殼商店」、「物種日歷」、「美麗也是技術(shù)活」等幾個(gè)商業(yè)變現(xiàn)微博賬號(hào)，會(huì)不定期進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，達(dá)到增粉和活躍粉絲、提高粉絲粘性的目的。
今日頭條、一點(diǎn)資訊、虎嗅平臺(tái)主要負(fù)責(zé)跟進(jìn)微信公眾號(hào)「果殼」進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，目的是為了進(jìn)行多渠道品牌曝光。
Bilibili是「果殼」視頻內(nèi)容的首發(fā)平臺(tái)，大部分視頻發(fā)布時(shí)間都早于微信公眾號(hào)發(fā)布時(shí)間。
秒拍、抖音是的內(nèi)容是根據(jù)視頻平臺(tái)的屬性和調(diào)性進(jìn)行原創(chuàng)。
2. 「果殼」新媒體矩陣體系
3. 「果殼」新媒體矩陣搭建邏輯
（1）第一階段? 2010年-2011年
果殼的定位是垂直的科學(xué)類媒體，幫助科學(xué)家或科普作者塑造個(gè)人品牌。
（2）第二階段? 2012年-2014年
隨著果殼網(wǎng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的傳播，逐漸形成品牌影響力，擁有了一批粉絲，果殼開(kāi)始打造科學(xué)愛(ài)好者的社區(qū)產(chǎn)品。大批科學(xué)愛(ài)好者自發(fā)組成小組在百度貼吧、豆瓣建立起以果殼命名的社區(qū)，像心事鑒定組、謀殺現(xiàn)場(chǎng)法證等賬號(hào)就是由小組成員運(yùn)營(yíng)的。這些帳號(hào)并非由官方運(yùn)營(yíng)，隨著老用戶的離場(chǎng)，部分帳號(hào)也跟著停更。
（3）第三階段? 2014年至今
果殼網(wǎng)致力于為用戶提供生活相關(guān)的垂直化服務(wù)，2014年初果殼內(nèi)部形成了兩套機(jī)制。一套傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，按部門(mén)的方式運(yùn)行，另一套是內(nèi)部孵化機(jī)制，由員工提交產(chǎn)品方案，孵化出像MOOC 學(xué)院、果殼實(shí)驗(yàn)室、果殼空間、研究生、健康朝九晚五等賬號(hào)。這些賬號(hào)具有一定的實(shí)驗(yàn)性，因此有停更的可能。
4. 新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)策略
（1）新媒體矩陣布局
從新媒體矩陣體系可以看出「果殼」幾乎覆蓋了目前的主流平臺(tái) ，但各平臺(tái)入駐時(shí)間及運(yùn)營(yíng)力度有所不同。先入駐社交類主流平臺(tái)（微博、知乎、豆瓣），然后延伸到在垂直領(lǐng)域和內(nèi)容平臺(tái)（虎嗅、今日頭條），最后拓展到音頻和視頻類平臺(tái)（喜馬拉雅、西瓜視頻、抖音）引入更多的流量。
（2）各矩陣的作用
微信內(nèi)矩陣：品牌建設(shè)、活動(dòng)資訊、用戶導(dǎo)流、小程序變現(xiàn)。
外部矩陣：品牌建設(shè)、媒體傳播。
（3）主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)
目前主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)有圖文類的微信、微博，視頻類的秒拍、抖音、Bilibli，除抖音內(nèi)容是根據(jù)平臺(tái)進(jìn)行適應(yīng)調(diào)整，其余平臺(tái)的圖文類內(nèi)容大多是微信公眾號(hào)內(nèi)容的分發(fā)，視頻內(nèi)容大多是Biliblli分發(fā)。
早前布局了眾多平臺(tái)，但由于個(gè)別平臺(tái)目前熱度不高，不少平臺(tái)上的賬號(hào)已停止運(yùn)營(yíng)。微博的24個(gè)賬號(hào)中有16個(gè)已停更，豆瓣、知乎、今日頭條、Bilibili也已全線停更。過(guò)多的暫停運(yùn)營(yíng)賬號(hào)以及一個(gè)平臺(tái)注冊(cè)了多個(gè)類似的賬號(hào)，會(huì)對(duì)用戶造成一定的辨識(shí)困難，影響用戶體驗(yàn)甚至造成用戶流失。
五、新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)建議
1. 發(fā)展階段判定
根據(jù)已知條件，目前我們的公眾號(hào)擁有用戶幾十萬(wàn)，可以判斷公眾號(hào)目前處于生命周期的增長(zhǎng)期，現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，擴(kuò)大品牌知名度，可以嘗開(kāi)始做新媒體矩陣。
2. 目標(biāo)群體需求
判斷用戶中是否存在兩類或以上相差較大的人群，或特征明顯的細(xì)分群體超過(guò)總用戶的20%。
3. 運(yùn)營(yíng)策略
微信內(nèi)矩陣
如果有細(xì)分群體，可以嘗試針對(duì)細(xì)分人群，先在公眾號(hào)菜單欄設(shè)置子欄目或?qū)⒐娞?hào)推文設(shè)置不同專題。如點(diǎn)擊率、閱讀量理想，再開(kāi)設(shè)子賬號(hào)，搭建微信內(nèi)矩陣，細(xì)分人群，從主賬號(hào)上進(jìn)行導(dǎo)流。
待形成固定用戶結(jié)構(gòu)之后，可以在商業(yè)變現(xiàn)方面進(jìn)行一定的嘗試，如開(kāi)發(fā)微信商城小程序，將公眾號(hào)和小程序相關(guān)聯(lián)，適當(dāng)推出相關(guān)產(chǎn)品軟文引流到小程序刺激用戶付費(fèi)。
外部矩陣
在完成微信內(nèi)矩陣布局之后，可以開(kāi)始入駐社區(qū)類平臺(tái)知乎和社交類主流平臺(tái)微博，通過(guò)知乎回答相關(guān)問(wèn)題建設(shè)品牌形象、再通過(guò)微博進(jìn)行媒體傳播和用戶互動(dòng)，積累用戶。
然后延伸到垂直領(lǐng)域和內(nèi)容平臺(tái)今日頭條和虎嗅，將微信公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，進(jìn)行最大化傳播。再嘗試拓展到目前處于紅利期的視頻類平臺(tái)抖音，引入更多的流量。
本文由 @小花同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
請(qǐng)教一下，果殼公眾號(hào)的用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)是如何獲取的呢
公眾號(hào)畫(huà)像西瓜數(shù)據(jù) 內(nèi)容數(shù)據(jù)可以看看新榜
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