說到運(yùn)營，從我開始做運(yùn)營的第一天起我就開始一直在問自己好幾個問題，我之前是做傳統(tǒng)行業(yè)的，2011年才開始接觸互聯(lián)網(wǎng)跟做互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)。剛開始接觸這個時(shí)候就在問：

1. 自己運(yùn)營是什么
2. 運(yùn)營要做什么
3. 我做運(yùn)營的話我應(yīng)該怎么樣去做
4. 我做運(yùn)營的目的是什么
5. 從運(yùn)營可以學(xué)到什么

運(yùn)營是什么

這些問題是我一直到現(xiàn)在都還在思考研究的，我覺得我到現(xiàn)在都還沒有完完全全地學(xué)會什么是運(yùn)營。

再看運(yùn)營的職位

運(yùn)營這個職位是一項(xiàng)從內(nèi)容建設(shè)、用戶維護(hù)跟活動策劃三個層面來管理產(chǎn)品的職業(yè)。

其實(shí)從字面的意思上來理解，運(yùn)營的工作也包括寫文案、做一些活動的策劃，然后跟用戶的深入溝通、了解用戶需求，以此跟產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行溝通，完成產(chǎn)品的更新迭代。一般情況下運(yùn)營的職位就是，像用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、活動運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營，然后還衍生出來一個新媒體的運(yùn)營，等等。

我先來說社區(qū)運(yùn)營

因?yàn)槲覐?011年開始到天涯，我是一直在做社區(qū)運(yùn)營這個工作。社區(qū)運(yùn)營就像我前面說的，三大部分，內(nèi)容方面的運(yùn)營，還有一些活動方面的運(yùn)營，以及用戶方面的運(yùn)營。

社區(qū)運(yùn)營三件事

其實(shí)運(yùn)營這個職位的產(chǎn)生，我覺得對運(yùn)營者的要求有幾個通性，第一是頭腦要比較靈活，腦洞要比較大，這樣會產(chǎn)生一些比較好的idea。然后是對數(shù)據(jù)比較敏感，能從運(yùn)營端進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，還有要有溝通能力和執(zhí)行能力。

從2011年開始我在天涯做了三年的運(yùn)營，這三年當(dāng)中我做過游戲做過民生做過體育做過青春做過90后，還有區(qū)域的社區(qū)運(yùn)營。在天涯的時(shí)候主要的職責(zé)就是引導(dǎo)網(wǎng)友產(chǎn)生一些內(nèi)容，再引導(dǎo)網(wǎng)友根據(jù)內(nèi)容活躍那些板塊，參與到話題的互動當(dāng)中。從網(wǎng)友參與跟產(chǎn)出的內(nèi)容當(dāng)中選出一些比較優(yōu)質(zhì)的進(jìn)行站內(nèi)站外的推薦，然后再是策劃一些互動性比較強(qiáng)的游戲來引導(dǎo)網(wǎng)友的參與。這些板塊看起來都不一樣，其實(shí)運(yùn)營起來也都差不多。

社區(qū)運(yùn)營是什么

接下來看社區(qū)運(yùn)營是做什么的

這個方面我只能是從我在天涯里做了三年社區(qū)運(yùn)營的工作中來稍微做一下總結(jié)。

其實(shí)好多人覺得做社區(qū)運(yùn)營，特別是編輯那一塊，主要就是寫寫寫。寫什么？其實(shí)在天涯的那些工作當(dāng)中，社區(qū)主題的內(nèi)容，比如說板塊的分類是不同的，每個板塊的內(nèi)容也都是不一樣的。所以每個板塊的內(nèi)容基本上都是由網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)出的?？赡芫W(wǎng)友會感興趣的內(nèi)容都不一樣，比如我之前做過足球方面的東西，網(wǎng)友可能討論的基本上都是足球、體育之類的相關(guān)的內(nèi)容。

要保證社區(qū)的活躍度還是要靠網(wǎng)友來保證。

就是說我們可能會去策劃一些跟足球相關(guān)的話題跟足球相關(guān)的內(nèi)容，然后那些話題可能我們會考慮比較偏向于有爭議性的話題，這樣網(wǎng)友討論不可能只根據(jù)哪一個內(nèi)容，網(wǎng)友可能討論中會覺得我的意見是這樣，另一方又覺得我的意見是那樣的。從網(wǎng)友的討論中會產(chǎn)生比較有意思的內(nèi)容，那些內(nèi)容其實(shí)是可以拿出來做二次宣傳的。

再接著就是用戶的留存。

社區(qū)用戶的留存這一方面，很多人都比較有困惑，就是說要怎么樣留住這個網(wǎng)友?，F(xiàn)在這些網(wǎng)友這些社區(qū)用戶比較刁的一點(diǎn)是會對內(nèi)容有選擇性，內(nèi)容的好壞會決定這個網(wǎng)友是不是能夠留存。然后再接著就是說做活動，關(guān)于做活動這一塊，就算是現(xiàn)在，不管是社區(qū)也好，還是一些其他的渠道也好，做活動是吸引用戶的一大方式。做活動一定要結(jié)合社區(qū)的主題，要迎合社區(qū)網(wǎng)友的興趣。如果你要做一個活動，大家都不感興趣的話，參與的人也就很少，基本上如果沒有人參與的話，這個活動等于是白做了。

再接著就是用戶

很多人對用戶的理解就是拉用戶，其實(shí)這個我不是太認(rèn)同，因?yàn)橛脩艟褪钦f，你可以去吸引用戶，但是你拉來的用戶未必是你能留得住的用戶。新用戶可以用內(nèi)容吸引過來，新用戶過來之后要想辦法把新用戶留住。不可能只留住新用戶，在老用戶也要用一些心，下一些心力去維護(hù)。

關(guān)于運(yùn)營方面要怎么做，其實(shí)就是這四個方面，接著到了新媒體的運(yùn)營。

新媒體運(yùn)營

不管是新媒體運(yùn)營還是社區(qū)運(yùn)營，基本上就是不斷的學(xué)習(xí)，從學(xué)習(xí)的內(nèi)容中不斷的總結(jié)，然后要跟其他的，像一些比較好的自媒體的平臺或者是一些好的優(yōu)秀的社區(qū)，然后跟他們的運(yùn)營者進(jìn)行交流，然后學(xué)習(xí)一些經(jīng)驗(yàn)，最后就是實(shí)際操作。我覺得實(shí)際操作其實(shí)是比較重要的，可能你學(xué)習(xí)的東西未必會適用于你要運(yùn)營的那個社區(qū)或者你要運(yùn)營的那個自媒體。

新媒體運(yùn)營的六個問題

新媒體是產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)+，互聯(lián)網(wǎng)+這個概念，其實(shí)我是一直不是太認(rèn)同的。

我一直覺得應(yīng)該是+互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橐话愣际钱a(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品這個概念其實(shí)是不太合理的。

然后再說新媒體運(yùn)營，有很多公司就是說，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)+，新的概念中衍生出來新的崗位，新媒體的運(yùn)營。新媒體的運(yùn)營基本上，目前來說大家會覺得做新媒體，就是做微博和微信的運(yùn)營。其實(shí)我覺得新媒體的運(yùn)營不限于微博和微信，因?yàn)檫€有很多的渠道可以去做。

為什么要做新媒體的運(yùn)營？

基本上做新媒體的運(yùn)營，比如我要做一個微信平臺或者微博，我要是做它的運(yùn)營，我的目的是要拉攏一些粉絲，我要聚集一些用戶。這些用戶可能就是說，以后我的那個產(chǎn)品的潛在用戶，還有直接使用用戶。還有新媒體是品牌營銷的一個渠道，因?yàn)楝F(xiàn)在大家比較注重品牌方面的營銷，它是社會化營銷的一種手段，社會化營銷不單單包括新媒體運(yùn)營，還包括一些品牌的運(yùn)營、口碑的運(yùn)營之類的。

新媒體的運(yùn)營渠道

現(xiàn)在已經(jīng)知道的渠道就是像微博，微博這個不用多說了大家都知道，微博就是吸引一些粉絲，傳播一些比較精簡的內(nèi)容。

微信公眾號，相對微博來說是比較私秘的，因?yàn)槲⒉┦枪_的，我在微博上發(fā)一篇內(nèi)容一個分享，這樣不是我的粉絲，只要有人轉(zhuǎn)發(fā)出去，其他的人也是看得到的。所以它的擴(kuò)散面是比較大，受眾的面也比較大。微信公眾號相對比較私秘，我要分享一篇內(nèi)容，只有關(guān)注我的公眾號的粉絲才是受眾。沒有人轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散給其他人看的話，基本上這個推送是失敗的。

知乎，這個社區(qū)是介于微博跟一些傳統(tǒng)的論壇社區(qū)之間的，它找了一個平衡的點(diǎn)，做得相對比較成功。在知乎上要做新媒體運(yùn)營相對比較難，比較考驗(yàn)文字功底。如果我想做產(chǎn)品宣傳，在知乎上做，如果做比較簡單的直接的產(chǎn)品介紹，這樣肯定是沒有用戶會去看的，相反來說用戶還會下意識排斥這個東西。因?yàn)橛脩魧χ苯訌V告的接受度還是不大的。如果我想在知乎上推廣我比較想推廣的產(chǎn)品的東西，那真的是要考驗(yàn)功底。比如我手里有一個足球類的產(chǎn)品，我個人比較喜歡體育喜歡足球，我可能會去知乎那邊找體育相關(guān)的社區(qū)，然后分享一些跟足球相關(guān)的知識，我可能會去提問，比如說像足球，我要是看一些比分，就說大家覺得什么樣的產(chǎn)品是比較合適的。接下來我要推廣我的產(chǎn)品，那我應(yīng)該是不會直接說我的產(chǎn)品有多好，多適合你這個用戶去用。我會把相同的產(chǎn)品列舉在一起，分析每個產(chǎn)品的優(yōu)勢和不好的地方。讓用戶覺得這不是一個軟廣告，分析的每一個產(chǎn)品都有，每個產(chǎn)品適合什么樣的人群都講。

豆瓣，豆瓣的分組功能做得相當(dāng)好，因?yàn)槊總€用戶對于每個產(chǎn)品的要求是不一樣的，比如我要是做體育的，我會去豆瓣找體育的分組。如果我做電商，我會去找購物的小組。比如我是做美容的，我會去找一些美妝的小組，給大家分享相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)之類的，去引到自己的產(chǎn)品上來。

SNS社區(qū)，像QQ、QQ空間、人人、開心網(wǎng)、貼吧，一些傳統(tǒng)的社區(qū)論壇之類的。這些地方對于新媒體的推廣來說是比較適合那種比較長篇的，比較有內(nèi)容量的。除了微博和公眾號之外，這三個地方產(chǎn)生的內(nèi)容，如果內(nèi)容特別優(yōu)秀的話，就會被營銷號或者是段子手，他們覺得內(nèi)容比較精辟，有傳播性，他們會自發(fā)地把那些內(nèi)容再拿到自己的微博跟公眾號上去做二次轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散。

怎么樣運(yùn)營新媒體

其實(shí)很簡單，就是內(nèi)容、活動、用戶跟推廣。內(nèi)容方面基本上大家要做的，你要考慮很清楚的就是你要做新媒體的運(yùn)營，你針對的是哪些用戶，你要把那些內(nèi)容做給哪些用戶看，針對哪些用戶考慮你要做哪些內(nèi)容。用戶會覺得你這個內(nèi)容比較有意思，可能會長期延續(xù)地關(guān)注。如果用戶對內(nèi)容不感興趣，或者是你一個公眾號或者是一個微博，一直在發(fā)產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品的廣告，用戶會覺得沒有什么意思，關(guān)注一段時(shí)間就不會再關(guān)注了，也可能對你這個產(chǎn)品不再延續(xù)地關(guān)注下去。

活動，我覺得活動是要一直做一直做一直做，有些人覺得我第一次做活動沒有什么效果，第二次做活動又沒有什么效果，這個活動就沒有意義做下去了。其實(shí)不是，活動只要你堅(jiān)持一直在做，這個活動肯定會有用戶來參與的，不是一次兩次沒有用戶參與就徹底沒有用戶參與了。

用戶，還是要結(jié)合前面兩點(diǎn)，內(nèi)容主要是吸引用戶來關(guān)注的，他會覺得你這個自媒體或者是新媒體并不是一個很空洞的東西。留住用戶其實(shí)還是要靠活動來。

推廣，你要有一些渠道，或者是一些大號來帶.

組建新媒體的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

組件新媒體的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要2.5個人，一般創(chuàng)業(yè)公司來說，團(tuán)隊(duì)的配置可能會比較精簡一些，這樣的話就是寧缺毋濫。

首先要有靠譜的運(yùn)營，還要懂用戶的文案，這個懂用戶的文案要知道用戶的痛點(diǎn)在哪里，如果說我要做這個文案，那我要知道用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，用戶對什么樣的話題感興趣，我要迎合網(wǎng)友的興趣去做這些內(nèi)容。

另外0.5個人就是設(shè)計(jì)，因?yàn)楝F(xiàn)在你如果要做新媒體的話，你不可能干巴巴的直接文字就發(fā)出去了，因?yàn)檫@樣對網(wǎng)友的閱讀體驗(yàn)是很差的。有些創(chuàng)業(yè)公司對人員控制比較緊張，然后就說0.5個人可以去借一個設(shè)計(jì)師來用。你如果要發(fā)一篇內(nèi)容，經(jīng)過設(shè)計(jì)師的美化和排版，大家的閱讀體驗(yàn)會稍微好一點(diǎn)。

怎么樣利用新媒體的渠道來做口碑的營銷

在產(chǎn)品出來之前，基本上要做的就是品牌的營銷，而產(chǎn)品出來之后要著重于做口碑的營銷。要做口碑營銷，其實(shí)跟品牌營銷差不多，你要知道三點(diǎn)，你的用戶是誰、你的用戶在哪里、你怎么樣吸引你的用戶。

再舉個例子，還是舉一個足球相關(guān)的例子，我有一個足球的產(chǎn)品，我要知道我的用戶是誰，我的用戶可能就是一些球迷，一些愿意踢球的人。我的用戶在哪里？這很簡單，球迷一般就是在一些球迷的專題的社區(qū)，然后一些關(guān)于足球方面相關(guān)知識介紹的社群，還有在線下的足球場。

新媒體運(yùn)營的工作方式

我要怎么樣吸引我的用戶？首先我要在線上做一些比較好的跟足球相關(guān)的內(nèi)容，比如像一些俱樂部的文化，一些球迷感興趣的話題，比如球員、球星、教練之類的。還有線下的，我可能會做一些業(yè)余足球要注意的事項(xiàng)，怎么樣選場地選球鞋，怎么在踢球過程中保護(hù)自己，這樣一些內(nèi)容來吸引用戶。

運(yùn)營的方式

社區(qū)運(yùn)營

我前面也說過了，要注意的重點(diǎn)就是內(nèi)容、用戶的維護(hù)、活動的策劃、話題的引導(dǎo)和用戶的活躍。這里比較重要的還是內(nèi)容方面，如果一個社區(qū)沒有什么內(nèi)容，這樣的話是留不住網(wǎng)友的。

從社區(qū)延伸到新媒體

新媒體要注重的點(diǎn)就是你的內(nèi)容是什么、受眾群體是誰、采用什么樣的推廣方式，還有做新媒體的目的還是要累積，做品牌的營銷和產(chǎn)品的營銷。這樣用戶怎么樣轉(zhuǎn)換成你的產(chǎn)品的用戶，因?yàn)橛脩糇畛蹶P(guān)注你肯定是因?yàn)閮?nèi)容，從內(nèi)容是怎么樣轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的使用用戶，這個點(diǎn)是蠻難的。

再接著說推廣方式

其實(shí)就是通過一些既定的渠道，還有一些大號來帶。大號其實(shí)從最初最簡單粗暴，從零開始，最簡單的就是KOL。

新媒體運(yùn)營四大方向

KOL其實(shí)是意見領(lǐng)袖，基本上也就是我們微博上的那些紅人。

基本上要做的話，從用戶方面來說，用戶可能會比較相信微博上一些大號，他們在某個圈子里可能是比較專業(yè)，然后說出來的話比較讓人信服。

舉個例子，微博上比較有名的江寧婆婆，就是江寧公安在線，這是做得最好的政務(wù)微博之一，它的受眾粉絲是比較廣的，各行各業(yè)都有，年齡層面從70到90都有。江寧婆婆平常就是做一些怎么樣防騙，關(guān)于警務(wù)方面的一些科普介紹。它從內(nèi)容方面來說是做得很好的，因?yàn)樗幌衿渌恼?wù)微博一樣就是干巴巴的通告、通知之類的，它會比較有意思的結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)來科普一些事情。

舉個例子來說，前段時(shí)間一直在吵的，有人會說我家里的老人在路上被人噴了一口煙之后整個人就迷糊了，自己就把錢把金銀財(cái)寶拿出來給那個騙子，然后去報(bào)案。結(jié)果公安那邊就說，你這個基本上是不成立的，因?yàn)闆]有這么神奇的煙。那些網(wǎng)友是不信，就會舉例子說我的朋友誰誰誰，我的家人、親戚、周圍的人都遇到過這種情況。

關(guān)于這個問題江寧婆婆就不只一次發(fā)長微博解釋，大家開始有人在說是乙醚，江寧婆婆說乙醚是不可能的事情，乙醚你需要浸大量的乙醚在一塊手帕上，然后去捂住一個人的五官，這樣只能導(dǎo)致昏迷是不能導(dǎo)致迷幻的，迷幻藥是不存在的。江寧婆婆不是干巴巴的說這個是不存在的，而是結(jié)合一些實(shí)際的例子和報(bào)道，開始報(bào)道的時(shí)候是說哪些地方有些人是因?yàn)檫@個受騙了，后續(xù)報(bào)道可能就是說，那個人受騙之后出于自尊心，不愿意跟別人講他受騙了。這樣的話，江寧婆婆在科普的圈子里是比較能讓人信服的。

所以微博上的大號，類似于這種在既定的圈子里會有一定的發(fā)言權(quán)。

就是說網(wǎng)友會比較相信他講的話。接著就是公眾號的一些自媒體的大號，微信的紅人和自媒體的渠道，這些是推廣的手段。

我手里有一個體育類的產(chǎn)品，那我可能這幾個方面找什么樣的KOL幫我推？前面我找微博上的紅人微博上的大號，我推體育的產(chǎn)品，找一些體育相關(guān)的，藍(lán)V也好，或者是粉絲比較多的，互動性比較強(qiáng)的紅人，讓他們幫我去發(fā)一些我的產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，但是不可能是直接發(fā)產(chǎn)品的廣告。

再接著就是公眾號，我會找一些體育類型的自媒體去發(fā)相關(guān)的內(nèi)容。特別是微博方面，微博是品牌宣傳的很好的渠道。

天才小熊貓

除了江寧婆婆之外，廣告做得最好的是天才小熊貓，不知道你們有沒有關(guān)注它的微博。它很長時(shí)間才出一條，它出的廣告可能是一個漫畫的條漫，有可能是配圖的東西。但是它總是能從事件中引出來，你看前面可能是在講一個故事或者講一件事情或者經(jīng)歷的什么事情，到后面會把產(chǎn)品帶出來。

比如前段時(shí)間在推一個網(wǎng)游，他會發(fā)一些截圖，在網(wǎng)游里遇到什么樣尷尬的事情，比如那個圖形突然看住了，他騎一個馬，柵欄卡在馬的頭上了，不管是進(jìn)是退，柵欄一直在馬的頭上。網(wǎng)友就覺得你這個還蠻倒霉的。然后心情不好，把那個人殺掉了。剛好緊接著他的營銷成功點(diǎn)就在于，在他發(fā)營銷長微博之前，有一個小號說我好好的在玩一個游戲，突然被人殺了，不知道是誰。之后網(wǎng)友就會去找那個小號的微博，說你是被天才小熊貓殺掉了。然后會覺得這是什么游戲？就會進(jìn)行關(guān)注，他這個轉(zhuǎn)化率其實(shí)是蠻高的。

如何制定運(yùn)營目標(biāo)

如何制定目標(biāo)

不管什么樣的運(yùn)營，包括自媒體也好，社區(qū)也好，要做運(yùn)營肯定要制定運(yùn)營的目標(biāo)。

定目標(biāo)必須寫下來

這些其實(shí)是工作中的一些方法，定任何的目標(biāo)寫下來，用一個便簽紙把每個事情寫下來，這個星期要運(yùn)營什么樣的內(nèi)容，寫下來，完成一條過把那個便簽紙撕掉，撕掉便簽紙的感覺真的超爽。

制定目標(biāo)一定要量化

比如我要做一個產(chǎn)品的宣傳，宣傳的內(nèi)容我要做成軟文形式的，不可能是硬廣。然后我要給這個推廣做一個量化的目標(biāo)，比如發(fā)到微博上預(yù)期達(dá)到多少轉(zhuǎn)發(fā)多少評論，然后從微博的渠道能夠?qū)攵嗌儆脩?。微信平臺其實(shí)是一樣的，我要做到多少的閱讀量，多少用戶通過微信這個渠道進(jìn)來的。這些都是需要量化的。

要把目標(biāo)寫下來告訴別人

這個別人是誰？其實(shí)就是你的直接工作匯報(bào)上級，你要上他知道你打算做什么，要完成什么樣的目標(biāo)，要讓你的領(lǐng)導(dǎo)知道。他知道的話，有些資源可能就是你自己沒有辦法去拿到，你需要你的領(lǐng)導(dǎo)幫你協(xié)調(diào)一些推廣資源。

然后要把目標(biāo)制定兩個，一個是基礎(chǔ)目標(biāo)，一個是要超越的目標(biāo)。

基礎(chǔ)目標(biāo)很簡單，在你的能力范圍內(nèi)，你覺得我做一個什么樣的目標(biāo)可以很輕松地達(dá)到。超越的目標(biāo)就是說你要給自己一個激勵，一個目標(biāo)，你要說我怎么樣去把基礎(chǔ)目標(biāo)完成，然后去達(dá)到那個超越的目標(biāo)。制定目標(biāo)中一定要消滅形容詞，要量化，量化的話要越細(xì)越好。形容詞加太多，別人會覺得你這個目標(biāo)做出來就是在吹牛。

比如我要發(fā)一篇微博，我說這個微博一定要轉(zhuǎn)發(fā)量要達(dá)到很高很高很高，那很高很高很高是多高？沒有人知道你要達(dá)到多高。我可能就要寫這篇微博轉(zhuǎn)發(fā)量要達(dá)到一千或者一萬，讓領(lǐng)導(dǎo)知道，這樣需要一些資源的支持，我沒有辦法得到的，讓領(lǐng)導(dǎo)幫你把渠道打通。

找到方法

推廣的時(shí)候要找到方法，從不斷的學(xué)習(xí)中積累一些經(jīng)驗(yàn)，找到一些比較輕松的途徑，做一些計(jì)劃，然后用自己習(xí)慣的方式達(dá)到自己的目標(biāo)。

本文系@SmallTalk（公眾號：SmallTalkCN）授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。