私域流量池中，我們需要用什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)來進(jìn)行評(píng)價(jià)？關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？什么是好的指標(biāo)？你是否已經(jīng)真正搞懂私域流量池的價(jià)值所在？

我們的工作，都需要量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)來評(píng)價(jià)。不可量化，就不可改進(jìn)。同時(shí)，也只有有一個(gè)正確的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，事情才不會(huì)偏離正確的方向。

那么，對(duì)于私域流量池我們應(yīng)該用什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)來進(jìn)行評(píng)價(jià)？有哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

私域流量池評(píng)價(jià)的是流量轉(zhuǎn)化能力

首先，我們需要明確的是，私域流量池是用來做流量轉(zhuǎn)化的。通過更便捷更低成本的觸達(dá)和運(yùn)營，使一定量的流量獲得更高的收入。

私域流量池不是用來獲取流量的，至少不是它的關(guān)鍵所在。若寄希望于一個(gè)私域流量池純粹通過裂變?nèi)カ@得流量，這就走偏了。因?yàn)?，沒有轉(zhuǎn)化驗(yàn)證的流量，你沒法去評(píng)價(jià)它，很可能就變成了“虛榮指標(biāo)”了。

很不幸的是，我們犯過這樣的錯(cuò)誤。寄希望于用這樣的方式，去做微信生態(tài)的裂變，其實(shí)發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比是低的。雖然，我們也會(huì)在私域流量池中做增長，但是那是后置的事情。

在前文《私域流量池|什么樣的產(chǎn)品適合私域流量池建設(shè)？》中，我們提到過一個(gè)私域流量池的操作視角的業(yè)務(wù)流程：

私域流量操作視角的業(yè)務(wù)流程簡化示意圖

基于以上的流程，我們其實(shí)將業(yè)務(wù)模型的價(jià)值鏈（海盜指標(biāo)模型）進(jìn)行了重構(gòu)。新的價(jià)值鏈?zhǔn)橇髁揩@取之后直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，之后再進(jìn)行流量的維護(hù)、傳播、再轉(zhuǎn)化：

私域流量基于價(jià)值鏈重構(gòu)后的業(yè)務(wù)模型示意圖

其中的關(guān)鍵在于，區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品，商業(yè)化品類由于流量的獲取本身就是服務(wù)商業(yè)化品類的轉(zhuǎn)化，流量從渠道性質(zhì)、獲取方式上已經(jīng)做出了選擇，這個(gè)時(shí)候最優(yōu)的選擇就是直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

其實(shí)，從業(yè)務(wù)模型上也可以看出，對(duì)于已轉(zhuǎn)化流量（不管是否成交）進(jìn)行再次激活、留存、傳播是私域流量池的核心價(jià)值所在。

私域流量池的數(shù)據(jù)指標(biāo)

什么是好的數(shù)據(jù)指標(biāo)？

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是可比較的；

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是簡單易懂的；

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是一個(gè)比率；

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)改變行為；

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)能夠反映業(yè)務(wù)目標(biāo)。

——摘自《精益數(shù)據(jù)分析》及補(bǔ)充

當(dāng)我們明白私域流量池是在評(píng)價(jià)流量轉(zhuǎn)化能力及它的業(yè)務(wù)模型的時(shí)候，我們可以來看看私域流量池的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

其實(shí)，我們往往會(huì)采用一些經(jīng)驗(yàn)的，但是錯(cuò)誤的指標(biāo)。不僅不能給到業(yè)務(wù)具體的指導(dǎo)，優(yōu)化業(yè)務(wù)行為，相反增加了不必要的焦慮。相同的邏輯對(duì)于團(tuán)隊(duì)成員來講也是一樣的——

• 私域流量池用戶規(guī)模：這是我們犯過的一個(gè)錯(cuò)誤，在本文前面也提到，這其實(shí)已經(jīng)把私域流量池的定位發(fā)聲了偏離
• 私域流量池收入規(guī)模：本質(zhì)上我們是在通過私域流量池獲得收入。但是，這是一個(gè)靜態(tài)指標(biāo)，并不是一個(gè)比率，沒有辦法去幫助優(yōu)化行為，甚至很難評(píng)價(jià)：一個(gè)新建的流量池和一個(gè)成熟的流量池能夠比較嗎？
• 私域流量池用戶活躍：這個(gè)指標(biāo)是不能反映業(yè)務(wù)本身目標(biāo)的，私域流量池不是做一個(gè)流量平臺(tái)，是在做實(shí)實(shí)在在的商業(yè)撮合，收入很關(guān)鍵
• 私域流量池用戶ARPU：其實(shí)這是一個(gè)不錯(cuò)的指標(biāo)，這是一個(gè)比率。但有一個(gè)問題是，這個(gè)忽略了獲取流量質(zhì)量問題，一般情況在規(guī)?；聝r(jià)格越高的流量質(zhì)量越好，進(jìn)而影響了ARPU值

私域流量池，核心包括了兩個(gè)指標(biāo)，流量成本（CAC）及流量收益（CLV），他們共同決定了ROI。而這里我們特別強(qiáng)調(diào)必須要關(guān)注用戶長期價(jià)值，私域流量池不是一錘子買賣。

CAC，平均獲客成本，表征流量成本；CLV，用戶長期價(jià)值用以表征流量收益

CAC的定義很清晰，就是平均獲客成本，流量費(fèi)用與用戶數(shù)的比值——

C為流量支出，M為獲得的實(shí)際用戶數(shù)（銷售線索）

而CLV是用戶長期價(jià)值，他的計(jì)算方式是：

R為銷售收入，M為獲得的實(shí)際用戶數(shù)（銷售線索）

同時(shí)，我們需要注意CLV是用戶長期價(jià)值，是一個(gè)時(shí)間周期上的數(shù)值，所以需要引入同期群的方式，來關(guān)注同一個(gè)群體在一定時(shí)間周期內(nèi)的總收入。比如關(guān)注同一批流量在1個(gè)月產(chǎn)生的總的收入。這樣的時(shí)間切片可以劃分為：首次、1周、1個(gè)月、2個(gè)月、3個(gè)月、半年這一些時(shí)間點(diǎn)上的情況。

所以，我們?cè)诿總€(gè)同期群上關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：ROI、CAC、CLV。

如何提升私域流量池的表現(xiàn)

不知原因，就不知如何改善。所以，我要去回溯什么在影響CAC、什么在影響CLV。才能找到，如何能夠提升CLV，如何降低CAC。

我們?cè)俅位氐綐I(yè)務(wù)模型，首先來看一下CLV如何提升。

私域流量池核心過程數(shù)據(jù)指標(biāo)示意圖

用戶長期價(jià)值（CLV）受到了客單價(jià)（P）、轉(zhuǎn)化率（r）、用戶生命周期T生命周期內(nèi)可轉(zhuǎn)化次數(shù)（N）、自傳播率（K）的影響。我們可以近似將CLV計(jì)算為：

P為客單價(jià)、r為轉(zhuǎn)化率、T用戶生命周期，N為生命周期內(nèi)可轉(zhuǎn)換次數(shù)，如每年轉(zhuǎn)化N次、K是傳播系數(shù)

所以，如何通過私域流量池的便捷運(yùn)營和觸達(dá)，如何提升轉(zhuǎn)化率（r）、增加用戶生命周期（T）、提升用戶可轉(zhuǎn)化次數(shù)（N）和傳播系數(shù)（K），就是提升CLV的關(guān)鍵。

而在CAC的降低，其中的關(guān)鍵在于：

• 是否能夠找到私域流量池有對(duì)接優(yōu)勢(shì)的低價(jià)流量渠道，比如在抖音的早期，沒有廣告和購物車的時(shí)候，添加微信是大部分商家的選擇，而這正是私域流量池的優(yōu)勢(shì)；
• 是否能夠發(fā)揮私域流量承接原來無法承接的流量，比如已購用戶的維護(hù)
• 是否能夠通過私域流量池降低銷售線索的丟失，比如表單模式會(huì)存在大量的電話無法接通的情況，這就天然拉升了CAC。

討論

CLV是一個(gè)與時(shí)間周期相關(guān)的概念，所以我們需要引入同期群的方式來進(jìn)行分析。但是，到底一個(gè)周期的時(shí)間跨度是多長，其實(shí)與業(yè)務(wù)性質(zhì)相關(guān)，不能以偏概全的。包括我們自己的嘗試，其實(shí)也沒有真正明晰下來。

而對(duì)于CLV影響因素的分析中，用戶生命周期（T）和可轉(zhuǎn)化次數(shù)（N）其實(shí)是一個(gè)很難量化觀察的數(shù)據(jù)，是存在于邏輯分析中。而在具體的業(yè)務(wù)過程中，需要用用戶活躍，如私信回復(fù)率、活動(dòng)參與率等更加具體的指標(biāo)來進(jìn)行過程管控。

參考資料

《精益數(shù)據(jù)分析》，阿利斯泰爾.克羅爾等著

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作者：亮叔，戰(zhàn)略咨詢師/增長實(shí)踐者/學(xué)術(shù)愛好者，微信公號(hào)：社群增長客（ID：CGROWTH）

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