教育行業(yè)怎么做才能更好的獲客、留存和轉(zhuǎn)化？什么樣的行業(yè)運(yùn)營(yíng)模型才能滿足客戶對(duì)于教育目標(biāo)的需求？

教育行業(yè)是當(dāng)前最火的行業(yè)之一，教育市場(chǎng)目前規(guī)模已經(jīng)是千億級(jí)別，更是延伸出早教、K12教育、職業(yè)教育等細(xì)分領(lǐng)域，現(xiàn)在非常火的知識(shí)付費(fèi)也是在線教育的一種形式。那么針對(duì)教育行業(yè)而言，怎么做才能更好的獲客，留存和轉(zhuǎn)化？什么樣的行業(yè)運(yùn)營(yíng)模型才能滿足客戶對(duì)于教育目標(biāo)的需求？以下將詳細(xì)講述。

一、教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展回顧

傳統(tǒng)教育市場(chǎng)最早始于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)教育市場(chǎng)的主要客戶是年輕人，希望通過職業(yè)培訓(xùn)能學(xué)得一技之長(zhǎng)，并在改革初期的市場(chǎng)能賺錢，代表企業(yè)是藍(lán)翔。

隨著時(shí)代的發(fā)展，出國(guó)熱慢慢掀起，各類英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求增加，再加上大量面向中小學(xué)的學(xué)科輔導(dǎo)開始涌現(xiàn)，于是主要客戶慢慢轉(zhuǎn)移成各類中小學(xué)生家長(zhǎng)，代表企業(yè)是新東方。

慢慢的隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)教育市場(chǎng)慢慢走向線上，一些網(wǎng)校逐漸誕生。

但不論現(xiàn)在是無(wú)論是“教育+互聯(lián)網(wǎng)”還是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，作為一個(gè)To C的營(yíng)銷行業(yè)，最核心最重要的還是用戶。

所以，想要做好教育市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)工作，首先要了解我們的用戶，同時(shí)要分析我們的用戶行為。

二、教育行業(yè)用戶特點(diǎn)

首先，從商品品類上來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)和數(shù)學(xué)是孩子課外輔導(dǎo)最常見品類，也是家長(zhǎng)最愿意付錢的地方。

其次，在獲客渠道上來(lái)說(shuō)，熟人推薦是用戶最信任的渠道，有接近60%的客戶都是通過熟人推薦的渠道過來(lái)的。因?yàn)榻逃且粋€(gè)看重效果的行業(yè)，口耳相傳的好口碑會(huì)直接促進(jìn)新用戶的付費(fèi)。

再次，在產(chǎn)品組成上來(lái)說(shuō)，由于家長(zhǎng)對(duì)于課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品喜好度比較一致，因此K12教育的產(chǎn)品組成大同小異，而成人教育由于成人的需求各不同，因此存在一定的多樣性。

綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)教育行業(yè)的用戶特點(diǎn)是這樣的：

1. 付費(fèi)動(dòng)機(jī)主要受結(jié)果驅(qū)動(dòng)，相比利益誘惑，品牌及成績(jī)的影響對(duì)付費(fèi)驅(qū)動(dòng)性更強(qiáng)。
2. K12教育不同階段付費(fèi)決策人不同，早期媽媽為主導(dǎo)，后期爸爸更影響決策。
3. 付費(fèi)前注重課程試體驗(yàn)，而且是最終付費(fèi)前必備環(huán)節(jié)。
4. 社交渠道推薦最靠譜，其他用戶的口耳相傳來(lái)為產(chǎn)品做背書效果最好
5. 相比于線下渠道，線上渠道總體上更受家長(zhǎng)信任。

各家長(zhǎng)用戶對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和營(yíng)銷等偏好比較類似，而成人用戶價(jià)值觀比較多元，在多個(gè)問題上的偏好都表現(xiàn)出多樣性。

三、如何搭建教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)模型？

任何營(yíng)銷行業(yè)，最終的目的都是希望通過系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)成本收益最大化的目標(biāo)，雖然各種實(shí)現(xiàn)的方式略有不同，但都可以歸納到獲客→留存→轉(zhuǎn)化這三個(gè)方向上。

以最常見的早教為例，運(yùn)營(yíng)模型形式一般是：

1. 家長(zhǎng)通過各類線上廣告、線下傳單，或者是熟人推薦等方式，發(fā)現(xiàn)早教對(duì)孩子的幫助以及可帶來(lái)的提升作用（營(yíng)造用戶需求場(chǎng)景）
2. 家長(zhǎng)開始更多關(guān)注早教信息，并實(shí)際體驗(yàn)各個(gè)早教機(jī)構(gòu)的上課方式、服務(wù)等（塑造用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知）
3. 家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)試體驗(yàn)幾堂課，通過實(shí)際授課及結(jié)果反饋，家長(zhǎng)決策是否付款實(shí)際報(bào)名（吸引用戶轉(zhuǎn)化）
4. 通過一系列的付費(fèi)讓利及優(yōu)惠引導(dǎo)，例如老帶新享受折扣，參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)享受抵扣紅包（實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷并提高長(zhǎng)周期付費(fèi)轉(zhuǎn)化）

一般的運(yùn)營(yíng)模型其實(shí)也是分析用戶的行為軌跡，并從這些行為軌跡中尋找自身不足的地方及優(yōu)勢(shì)所在，接下來(lái)通過更多精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，不斷優(yōu)化及驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品
和用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。

四、如何增加獲客及品牌曝光效果

對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，獲客就是金錢，流量就是生源，只有持續(xù)不斷的有新流量、新客戶進(jìn)來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。那么教育行業(yè)最常見的獲客渠道都有哪些呢？

1. 傳統(tǒng)用戶獲取渠道

所謂的傳統(tǒng)用戶獲取渠道，也就是一些比較常規(guī)的獲客渠道，通常分成線上和線下兩部分。

線上渠道：

網(wǎng)絡(luò)社交工具（微信/QQ等）、網(wǎng)絡(luò)社群論壇（論壇、貼吧、知乎等）、搜索引擎、門戶網(wǎng)站、APP廣告；

線下渠道：

熟人推薦、大樓屏幕、電梯、電視、街頭傳單、交通工具廣告。

這些都是比較常見的獲客渠道，這些渠道里面有付費(fèi)和免費(fèi)渠道兩種。

由于教育行業(yè)的特殊性，孩子成長(zhǎng)機(jī)會(huì)只有一次，不允許存在錯(cuò)誤，因此用戶更信任從別人那兒獲得的廣告信息。熟人推薦、網(wǎng)絡(luò)社交工具和社區(qū)論壇等網(wǎng)絡(luò)社交渠道會(huì)更受用戶重視。而一些專業(yè)的門戶新聞網(wǎng)站和搜索引擎也是比較受重視的渠道。

2. 新興用戶獲取渠道

新興用戶獲取渠道大多數(shù)是基于微信生態(tài)產(chǎn)生的高流量渠道，包含公眾號(hào)、社區(qū)、朋友圈、小程序、自媒體等渠道，并且由于微信生態(tài)的巨大流量，各類微信玩法對(duì)用戶促活效果較為顯著，目前教育行業(yè)玩的最多的就是裂變。

想做出一個(gè)出色的裂變活動(dòng)，必須是有一個(gè)閉環(huán)的活動(dòng)思路，而每個(gè)裂變活動(dòng)一定要考慮到下面這些因素：

1. 目的：做裂變活動(dòng)的目的是什么，是為公眾號(hào)導(dǎo)流還是做社群/個(gè)人號(hào)裂變引導(dǎo)，或者只是單純H5品牌展示。
2. 功能：裂變形式玩法有很多，拼團(tuán)、砍價(jià)、分銷、抽獎(jiǎng)、投票等等都可以做，所以一定要把功能和產(chǎn)品相結(jié)合。
3. 創(chuàng)意：創(chuàng)意就是玩法，例如拼團(tuán)+抽獎(jiǎng)，砍價(jià)+紅包，抽獎(jiǎng)+定時(shí)抽獎(jiǎng)等，通過多種玩法組合可以帶來(lái)更多的用戶刺激感。
4. 價(jià)值：參與裂變活動(dòng)的產(chǎn)品，能給用戶帶來(lái)什么價(jià)值，只有滿足痛點(diǎn)的產(chǎn)品才能引起最大化的傳播。
5. 技術(shù)：裂變活動(dòng)誰(shuí)來(lái)做，自己開發(fā)還是委托第三方平臺(tái)等？后期的維護(hù)誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？

細(xì)節(jié)雖小但一旦出現(xiàn)問題就很難挽回，所以一定要事先做好準(zhǔn)備，可以參考下面的例子，具體形式可掃碼查看：

大橋教育通過人人秀平臺(tái)，在新年開學(xué)季做的拼團(tuán)裂變活動(dòng)，新年開學(xué)季是一個(gè)非常常見的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景，特別針對(duì)老客戶做雙人成團(tuán)福利活動(dòng)。但在活動(dòng)推廣時(shí)有個(gè)很巧妙的環(huán)節(jié)，就是邀請(qǐng)非大橋?qū)W員可填寫信息預(yù)約。預(yù)約成功并完成打卡任務(wù)后，可領(lǐng)取新春福利大禮包。

通過這樣的路徑設(shè)置，一方面給到老客戶拼團(tuán)福利的優(yōu)惠，老客戶會(huì)吸引到一些新客戶關(guān)注活動(dòng)，同時(shí)可給到新客戶一定的讓利，吸引新客戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

從這里可以簡(jiǎn)單分析出：

1. 活動(dòng)目的：獲客+轉(zhuǎn)化。很直接明了，就是為了吸引老客戶二次轉(zhuǎn)化，并吸收新客戶
2. 功能：拼團(tuán)+表單。針對(duì)學(xué)前/一年級(jí)客戶是推出了199元的雙人套餐包，針對(duì)一年級(jí)以上的客戶則是通過表單功能收取用戶信息，并通過回訪邀約的形式吸引到校
3. 價(jià)值：滿足家長(zhǎng)課程痛點(diǎn)。學(xué)前/一年級(jí)客戶則是推出199元的10節(jié)英語(yǔ)課，因?yàn)閷?duì)于這個(gè)階段的學(xué)生而言，語(yǔ)文家長(zhǎng)都可以輔導(dǎo)，但英語(yǔ)是大多數(shù)家長(zhǎng)輔導(dǎo)不了的，因此英語(yǔ)教育是家長(zhǎng)的痛點(diǎn)，也會(huì)比其他課程更受到重視。
4. 技術(shù)：通過人人秀第三方平臺(tái)完成。在自身沒有足夠的技術(shù)水平獨(dú)立完成開發(fā)的背景下，選擇一個(gè)合適的第三方平臺(tái)是不錯(cuò)的選擇，這些平臺(tái)可以一次性滿足用戶需求。

3. 提升品牌曝光效果

對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的的品牌曝光其實(shí)是廣告文案，很多家長(zhǎng)都感興趣的廣告文案是這種文案：“有名師、牛師、好老師”、“采用了全新的培訓(xùn)方法或技術(shù)”、“本機(jī)構(gòu)是同行業(yè)中佼佼者”。

因?yàn)榻逃袠I(yè)更多的是以來(lái)師資水平，因此家長(zhǎng)特別看重老師的資格水平，另外也對(duì)一些創(chuàng)新的培訓(xùn)方法或技術(shù)存在極大的渴求，希望能通過這些更高效率的學(xué)習(xí)方法幫助孩子快人一步。

教育培訓(xùn)行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，有著嚴(yán)肅的行業(yè)氛圍，一些廣告文案也偏向于嚴(yán)肅認(rèn)真。但一些活潑有趣，新鮮好玩的廣告會(huì)讓更多家長(zhǎng)對(duì)其有神秘感，也會(huì)間接提高品牌的認(rèn)知度。所以一些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以嘗試內(nèi)容靠譜、風(fēng)格又有趣的廣告。

五、建立完整的獲客資源池

用戶的獲客跟品牌曝光的長(zhǎng)周期且需要統(tǒng)一管理的行為，傳統(tǒng)的獲客手段一方面成本較高，另一方面渠道非常分散，很難去做精準(zhǔn)化分析統(tǒng)計(jì)，最后導(dǎo)致的結(jié)果是不準(zhǔn)確的。

因此當(dāng)最后做活動(dòng)復(fù)盤時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很難找到合適的活動(dòng)付費(fèi)線索，包括最后這個(gè)客戶有沒有最終成單，以及整個(gè)銷售鏈條是怎么樣的，很難有一個(gè)非常清晰的數(shù)據(jù)分析。

因此多渠道匯入線索池統(tǒng)一管理是需要認(rèn)真對(duì)待的問題，將各種活動(dòng)都匯入到一個(gè)統(tǒng)一的資源池中，不管這個(gè)客戶是從線上渠道來(lái)，還是從線下的地推、講座等各種活動(dòng)，都可以匯入到統(tǒng)一管理的資源池，這樣可以統(tǒng)一去管理分析

這個(gè)資源池最大的作用就是建立完整的客戶畫像，然后可以針對(duì)這些客戶畫像做精準(zhǔn)營(yíng)銷，不論是社交媒體營(yíng)銷傳播還是市場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，這些資源池里面的客戶都可以拿出來(lái)使用，包括建立對(duì)應(yīng)的客戶線索跟蹤及分配。

甚至可以后期跟進(jìn)客戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化，就是設(shè)計(jì)一些任務(wù)，根據(jù)標(biāo)簽判斷他是否感興趣，定時(shí)地推送一些客戶感興趣的內(nèi)容。

最后，希望本文能為各位帶來(lái)一些教育行業(yè)獲客的思考。

本文由 @人人秀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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