心有猛虎、細嗅薔薇、草蛇灰線，筆者認為記住這12個字，就能明白策劃案背景分析的要義。

每個人都有自己的背景故事：你從南方來喜歡清淡還沒見過雪，他從北方來比較耿直每逢佳節(jié)吃餃子，她是本地人咸淡都行但吃飯沒辣椒別招呼她。

寫策劃方案也是這樣，不同的案子都有不同的背景，即便客戶告訴你沒有可描述的背景，這本身也是一種背景。大多數(shù)方案都是從背景分析寫起，可惜的是，大多數(shù)的背景分析淪為了泛泛而談的例行公事，或是不知所云的文字堆砌。

那寫策劃案背景分析到底在分析什么？心有猛虎、細嗅薔薇、草蛇灰線，筆者認為，弄懂這12個字你就明白背景分析的要義了。

一、心有猛虎：背景分析之氣勢

策劃的本質(zhì)是解決問題，既然是解決問題那肯定是出現(xiàn)了問題，而問題的出現(xiàn)一定是有原因的。

找原因當然不是悶頭臆想，而是放眼于宏觀的大環(huán)境中去尋找蛛絲馬跡，所以背景分析時眼界一定不能狹隘，要心有猛虎之氣勢，活捉整個時代大勢你才是整條Gai最靚的崽！

所以，你就把GDP走向啥的如數(shù)家珍搬上方案了？

還是太年輕，背景分析是要在浩浩湯湯大勢中尋找影響到“我”的因素，并且抽絲剝繭搞清楚：這些因素是怎么影響到我的？走向是什么？——也就是說，你分析的所謂宏觀環(huán)境是因方案而異的。

有些小伙伴寫方案，動不動就是今年國家經(jīng)濟什么情況了，消費指數(shù)又怎么變化了，這些都沒有錯但也可能都沒有任何卵用。

我們背景分析的著眼點，一定是根據(jù)你方案的屬性來分析的，如果你寫一個央企集團的方案，那寫國家大政方針、經(jīng)濟形勢和國際關(guān)系是無可厚非的。但如果你寫一個普通公司的方案，只需要寫行業(yè)趨勢、相關(guān)政策新規(guī)等就OK了。而如果寫一次Campaign的方案，那乖乖梳理清楚客戶戰(zhàn)略規(guī)劃和目標就行了。

寫方案切忌生搬硬套，尤其是背景分析，如果寫的內(nèi)容空洞無物又臭又長還不如不寫。

為什么筆者不想裝模作樣告訴你，寫背景分析就是要分析宏觀經(jīng)濟狀況、社會環(huán)境、文化走向等等因素？

就是不想讓這些固定的分析因素限制你的思路，這些分析內(nèi)容是固定的、是千篇一律的，也就是沒有針對性的。而你實際寫方案，是需要根據(jù)具體方案的屬性，也就是客戶的行業(yè)、客戶的量級、要解決的問題等等來判定背景分析到底需要分析哪些因素。

有些小伙伴可能要問了：“分析這些因素還需要自己判定，那我為啥還要動這個腦？干脆不寫算了！”

所謂背景分析，就是掌握背景故事，就是分析影響到方案核心課題的那些因素。如果課題明確，你的策劃背景就轉(zhuǎn)向客戶對這次項目的規(guī)劃、預(yù)期等的羅列，明確這個項目在這種情況下該怎么做就行了。這種情況自然不需要再多分析。但如果是全案類的策劃你的課題也不明確，不寫背景分析就是狗咬刺猬，無從下手。

馬克思教導(dǎo)我們“要用全局眼光看問題，任何問題都是在共性下的個性?！笨蛻裘媾R的問題也逃脫不掉這個規(guī)律，所以，要心有猛虎進行背景分析，才能更加科學、精準找到你想要的線索。

二、細嗅薔薇：背景分析之心思

要仰望星空，也要腳踏實地。背景分析也是這樣，眼光要看得遠，但寫起來一定不要放空炮 ，而是有細嗅薔薇之心思，深入淺出、循循善誘般濕潤地分析內(nèi)容并找到一些洞察。

如果你寫方案就像做數(shù)學題一樣，首先寫“背景分析”四個字，然后加個冒號。筆者可以告訴你，這樣的背景分析大多是大而全，且和你后面的推導(dǎo)基本沒啥關(guān)系，也就是說你這樣寫的背景分析除了占幾頁PPT外沒有啥實質(zhì)性作用。

寫策劃是提供解決思路和方法，不是填八股文，背景分析內(nèi)容要大，但切入一定要小。

你可以從行業(yè)一個有意思的現(xiàn)象或一個鮮為人知的事實切入，然后從小而大層層分析一些相關(guān)背景因素。也可以從傳播環(huán)境中摘取一個微觀的面切入，然后以小見大分析當下的傳播該怎么做。

你可以講故事、拋名言，甚至可以預(yù)設(shè)一個互動游戲擺事實，但一定不要程式化寫“背景分析”，殺手不會將名字寫在臉上，只需要幾個舉手投足你就了然了。

如果你寫方案背景因素面面俱到，其實際效果一定是蜻蜓點水浮于表面。矛盾是分主次的，影響因素當然也各有側(cè)重，政策為先？趨勢主導(dǎo)？抑或是傳播引領(lǐng)？你自己心中要有點數(shù)。

明明是一個項目傳播方案，你非要寫國家經(jīng)濟，明明是一個集團戰(zhàn)略規(guī)劃，你卻扯什么傳播新趨勢，雞同鴨講小僧相信你不會做這種事兒。背景分析本身比重不會很大，一定要抓主要矛盾，拎關(guān)鍵因素，別撿了芝麻丟了西瓜。

如果你寫的背景因素只是一些現(xiàn)象，那一定要對這些現(xiàn)象進行深挖，多問幾個為什么，尋找深層次的邏輯。背景分析背景分析，只羅列現(xiàn)象不分不析怎么行呢？

別說你堆了一堆數(shù)據(jù)、圖表引經(jīng)據(jù)典就是在背景分析了，分析是要有結(jié)論的，你找的這些數(shù)據(jù)、圖表說明了啥問題，帶來了什么啟發(fā)，或是對你的推導(dǎo)有什么幫助？如果沒有請摸著良心再好好動開動一下大腦。

背景分析不是背景因素或現(xiàn)象的堆積，一定是要從其中分析出點東西的，現(xiàn)象也好因素也罷，這些都只是你抽絲剝繭的素材，你不是素材的搬運工，而是細嗅薔薇的猛虎，是一個策劃er！

三、草蛇灰線：背景分析之指向

寫策劃方案為什么要有背景分析？

從本質(zhì)上來說，是為了從宏觀層面對項目的課題進行推導(dǎo)和分析，簡單來說背景分析存在的意義是為策略服務(wù)的，是你策略推導(dǎo)的前奏。

所以，背景分析一定要切題。

無論分析哪些因素，你都要確保背景分析的這些因素影響到了你要解決的問題，能夠給你方案策略的推導(dǎo)提供幫助，否則就是在浪費筆墨，可以直接砍掉了。

很多小伙伴容易犯的毛病是：總以為背景分析是寫策劃方案的既定步驟，不斷按部就班堆積內(nèi)容，導(dǎo)致方案都十大幾頁了還沒有進入正題。

可怕，你是準備寫大幾百頁幾千頁的方案嗎？

答應(yīng)筆者，背景咱就讓它是背景，別喧賓奪主搶風頭好嗎？

還有些小伙伴寫背景分析頭頭是道，也沒有寫那么長，而且還經(jīng)常咋咋呼呼的包裝幾個概念，什么次時代、后市場，你正聽的興起，可是到后面慢慢發(fā)現(xiàn)沒有了，是真的沒！有！了！沒有提供線索也沒有得出啟發(fā)。給人一種褲子都脫了你卻轉(zhuǎn)身而走的感覺，額，背景分析不是為了占版面，也不是為了炫耀詞匯量，請做個好人。

如果說你的策劃方案是一道饕餮盛宴，那背景分析就是這道盛宴的前菜。

沒有誰吃西餐，前菜卻上了一碟海帶絲的，也不存在明明吃的是中餐，服務(wù)員卻端來一盤沙拉。草蛇灰線，背景分析為你尋找課題和策略推導(dǎo)提供了可尋的線索和跡象。

念了這么多經(jīng)，一言以蔽之，背景分析不外乎心有猛虎、細嗅薔薇、草蛇灰線，三個詞十二個字讓你掌握背景分析到底怎么寫。

讓營銷沒有難渡的劫，以上希望能給你啟發(fā)。

作者：小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）

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