對(duì)于做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，在我們進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，“片尾彩蛋”是不是也有著同樣的借鑒意義呢？

還有幾天的時(shí)間，復(fù)仇者聯(lián)盟四就要在全球范圍內(nèi)上映了，天價(jià)的首映票引起了陣陣口誅筆伐，但也從側(cè)面反映了漫威電影的火爆程度。要來(lái)說(shuō)說(shuō)漫威十年來(lái)最精巧的電影環(huán)節(jié)設(shè)定，我認(rèn)為，即不是精彩的打斗，也不是恢弘壯闊的科幻場(chǎng)景，而是貫穿了十年的片尾彩蛋。

從2008年的《鋼鐵俠》到2019年的《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》，漫威給全世界的影迷帶來(lái)了極具特色的“彩蛋文化”，在每一部漫威電影的結(jié)尾，幾乎所有的觀眾都會(huì)在字幕前翹首等待彩蛋的出現(xiàn)。以至于在漫威電影上映早期，是否觀看“彩蛋”，成為了絕大多數(shù)漫威迷區(qū)別于普通觀眾的精神信仰。

漫威電影里的彩蛋，有時(shí)候會(huì)是下一步作品的預(yù)告片，有時(shí)候會(huì)是片中人物的一個(gè)小的生活細(xì)節(jié)，彩蛋的內(nèi)容往往在散場(chǎng)后會(huì)成為人們最津津樂(lè)道的話題，極大地提高了觀影的趣味性。

作為近些年好萊塢最成功的電影公司以及最優(yōu)秀的IP打造者，相信漫威貫穿十年的“彩蛋文化”絕不是無(wú)心之舉，而是刻意為之。

那么，對(duì)于做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，在我們進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，“片尾彩蛋”是不是也有著同樣的借鑒意義呢？

峰終定律帶來(lái)極佳的用戶記憶

說(shuō)到漫威的片尾彩蛋，就很難讓人不想起峰終定律。

峰終定律是由2002年諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾.卡恩曼提出的心理學(xué)理論，卡恩曼發(fā)現(xiàn)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：

1. 高峰時(shí)的體驗(yàn)
2. 結(jié)束時(shí)的感覺(jué)

這條定律是說(shuō)，當(dāng)我們?cè)谂袛嘁粋€(gè)事物的好壞，或者回溯一段記憶是否美好，我們所能記住的就只是在高峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。

關(guān)于峰終定律有這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓A，B兩組人聽相同時(shí)間的強(qiáng)噪音，然后A組停下來(lái)，B組接著再聽一段時(shí)間的弱噪音。按理說(shuō)，B組的人比A組的人受了更多的折磨。但是你猜怎么著？根據(jù)兩組實(shí)驗(yàn)人員最終的反饋，B組的痛苦指數(shù)要低得多。這就是“峰終定律”在起作用。

而在我們現(xiàn)實(shí)生活中，也有很多這樣的例子：

我們對(duì)海底撈的體驗(yàn)記憶，往往來(lái)源于對(duì)店內(nèi)極致服務(wù)爆發(fā)贊嘆的那一刻和離店后服務(wù)員為你熱心打包的瓜子零食。

喬布斯的每次蘋果發(fā)布會(huì)，之所以讓我們感到精彩絕倫，是新品發(fā)布的那一瞬間引爆的顱內(nèi)高潮，以及行將結(jié)尾的“one more thing…”

甚至，當(dāng)我們回憶一段感情時(shí)，最影響我們記憶的，往往是這段感情中最幸?；蛘咦钔纯嗟臅r(shí)段，以及我們以什么樣的方式結(jié)束這段感情。

沒(méi)錯(cuò)，我們這些自詡理性的人類，其實(shí)一直都被非理性的大腦擺布。

內(nèi)容之尾，畫龍之睛

“文學(xué)史上有許多令人難忘的開篇，但無(wú)論在形式上還是在意義上都獨(dú)具特色的結(jié)尾卻寥寥無(wú)幾。”

——卡爾維諾

每一個(gè)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的同學(xué)都知道，高峰的體驗(yàn)，代表著一篇文章，一個(gè)短視頻，或者一部vlog的核心價(jià)值，是你每天殫精竭慮最甚的部分，大多數(shù)人都不會(huì)在這里偷工減料，但是在內(nèi)容作品結(jié)尾的部分，我們卻經(jīng)常忽略掉。

然而對(duì)于新媒體時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，往往就在短暫的結(jié)尾處，才是最事半功倍的地方，是畫龍點(diǎn)睛之筆。

1. 結(jié)尾前，是對(duì)核心用戶的層層篩選

在這樣一個(gè)信息碎片化，知識(shí)快餐化的時(shí)代，80%點(diǎn)擊閱讀你文章的人都會(huì)在5秒內(nèi)點(diǎn)擊關(guān)閉，繼續(xù)滑動(dòng)手機(jī)，尋找下一個(gè)打發(fā)時(shí)間的趣味內(nèi)容，每個(gè)人都越來(lái)越?jīng)]有耐心看完一個(gè)5分鐘的短視頻，或者讀完一篇千字長(zhǎng)文。

而對(duì)于真正有耐心繼續(xù)讀下去的用戶，你的行文過(guò)程，就是最好的用戶篩選手段。你拋出的每一個(gè)金句，抖的每一次機(jī)靈，都有可能因?yàn)榈貌坏阶x者的贊同而造成跳出流失，而每一個(gè)繼續(xù)讀下去的用戶，卻在屏幕外對(duì)你的觀點(diǎn)頻頻點(diǎn)頭，與你的聯(lián)系就更加緊密一分。

最后，在文章的結(jié)尾處，你終于贏來(lái)了那1%的“幸存者”，你又有什么理由不在這里好好維系和討好他們呢？

2. 結(jié)尾，是推動(dòng)用戶的最佳動(dòng)因

在另外一個(gè)方面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，讀者對(duì)于一篇文章的所有下一步動(dòng)作都是在文章結(jié)束時(shí)觸發(fā)的。無(wú)論是“點(diǎn)贊”，“關(guān)注”，還是“在看”“打賞”，或者“評(píng)論”，“轉(zhuǎn)發(fā)”，在所有的自媒體平臺(tái)上，所有這些我們沉淀用戶，獲取數(shù)據(jù)的按鈕，幾乎都設(shè)計(jì)在文章的末尾。

讀者往往都是在看到結(jié)尾的意外反轉(zhuǎn)或者意猶未盡后，開始了自己的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到了每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者都十分期待的裂變效果。

當(dāng)我們想要把用戶留存下來(lái)，或者觸發(fā)他的一系列后續(xù)動(dòng)作，文章結(jié)尾的精彩程度，往往成為推動(dòng)用戶行為的最大動(dòng)因。

三個(gè)套路，寫出一個(gè)好結(jié)尾

1. 反轉(zhuǎn)

“我最愛(ài)看的是事物危險(xiǎn)的邊緣，誠(chéng)實(shí)的小偷，軟心腸的刺客和疑懼天道的無(wú)神論者?！?/p>

——格雷厄姆·格林

劇情的反差幾乎是每一個(gè)讀者的最愛(ài)，人們往往最喜歡的就是情節(jié)的反差感。

歐亨利的每一部短片小說(shuō)，幾乎都有著精彩絕倫的反轉(zhuǎn)，在《警察與贊美詩(shī)》中，蘇比曾幾次故意惹事生非，想被抓進(jìn)監(jiān)獄得以安穩(wěn)生活，可他總是“背運(yùn)”，試了很多次都沒(méi)有成功。而在文章的結(jié)尾處，當(dāng)蘇比受到贊美詩(shī)的感化，欲改邪歸正時(shí)，卻被警察以“莫須有”的罪名投入了監(jiān)獄。這樣的結(jié)尾即增加了閱讀的趣味性，又對(duì)小說(shuō)的主旨起到了一定的升華，讓人拍手叫絕。

這種歐亨利式的結(jié)尾，也非常適合用在新媒體寫作之中，著名的內(nèi)容博主@天才小熊貓，他的每一篇軟文幾乎都在文末設(shè)置了廣告的反轉(zhuǎn)。很多讀者都知道他發(fā)文必是廣告，但即使如此，為了那最后的一下反轉(zhuǎn)，大家也愿意津津有味地讀下去。

2. 故事

對(duì)于很多有情節(jié)的內(nèi)容作品來(lái)說(shuō)，設(shè)置一個(gè)反轉(zhuǎn)的情節(jié)也許很簡(jiǎn)單，但是對(duì)于一些知識(shí)類，科普類，評(píng)論類的文章，他們本身就沒(méi)一個(gè)主線的情節(jié)，想要設(shè)計(jì)反轉(zhuǎn)根本是強(qiáng)人所難。

這種時(shí)候，在文章的結(jié)尾處講一個(gè)與文章主旨相關(guān)的小故事不失為一個(gè)好的選擇。

其實(shí)，講故事也是我個(gè)人最喜歡的一種收尾方式，這種方法的難度就在于要有長(zhǎng)年累月的素材沉淀，而且對(duì)于你行文思路的跳躍性也有一定的要求，你能在一瞬間從你頭腦的素材庫(kù)里找到最適合的那個(gè)故事。

但是這種方法的好處就更多了，這種收尾不限文風(fēng)而且輕松隨意，不管你這篇文章有多么沉悶，只要在結(jié)尾選擇到了一個(gè)有趣的和主旨相關(guān)的故事，都能讓人眼前一亮。

在本文的結(jié)尾，我也同樣準(zhǔn)備了一個(gè)小故事，這里先賣個(gè)關(guān)子，繼續(xù)往下讀吧。

3. 金句升華

金句升華，顧名思義，就是在文章的結(jié)尾處用一個(gè)概括性的話對(duì)全文的主旨進(jìn)行總結(jié)，這句話可以是你自己的原創(chuàng)，也可以是名人說(shuō)過(guò)的話。

用金句進(jìn)行收尾，一是可以對(duì)文章有一個(gè)良好的總結(jié)和概括，在文末再次向受眾闡釋你的核心觀點(diǎn)，與前文進(jìn)行一定程度上的呼應(yīng)，讓讀者對(duì)本文的價(jià)值觀有一個(gè)明確的印象，讓人覺(jué)得“閱有所得”。

二是可以增強(qiáng)文章的傳播性。得到APP就有一個(gè)非常有趣的功能設(shè)計(jì)，你可以選擇課程中的一句金句直接生成模板海報(bào)進(jìn)行分享。這樣的金句，就給了用戶潛意識(shí)里一個(gè)分享的標(biāo)的，方便他們直接將與你產(chǎn)生共鳴的觀點(diǎn)分享到自己的社交平臺(tái)上。

這里給大家分享一個(gè)非常好套用的金句句式：

“xxx（你描述的）的，不是xxx（你反對(duì)的觀點(diǎn)），而是xxx（你支持的觀點(diǎn)）”

比如，一篇描寫996工作制的文章，你可以在結(jié)尾處這樣寫：

“我們?cè)鲪旱?，從?lái)不是996制度本身，而是這段我們無(wú)法掌握的人生?！?/p>

是不是很有那些“咪蒙”們?cè)?jīng)最愛(ài)的“販賣焦慮感”的味道？

One more thing…

其實(shí)文章到這里已經(jīng)結(jié)束了，希望各位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，都能夠充分重視自己每一篇文章的收尾，寫出一個(gè)漫威式的文末彩蛋。還是那句話，一個(gè)好的結(jié)尾真的能起到事半功倍的效果。

但是當(dāng)我把這篇文章拿給女朋友看的時(shí)候，女朋友卻和我這樣講：

“這道理說(shuō)的很對(duì)，但是你們男人幾乎都不懂。”

我頓時(shí)來(lái)了興趣：“何出此言？”

“你們男人啊，最關(guān)心的總是尺寸和時(shí)間，其實(shí)，最重要的是收尾啊?！?/p>

……

你明白了吧，結(jié)尾真的很重要。

本文由 @浮躁君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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