移動(dòng)支付平臺怎樣才能讓用戶愿意支付消費(fèi)之外的服務(wù)費(fèi)呢？歸根到底還是要看用戶場景是否正確，缺乏鋪墊和運(yùn)營手段的收費(fèi)策略，必然會面臨流失率的增加。

現(xiàn)在市面上常見的支付場景有：支付、轉(zhuǎn)賬、充值、提現(xiàn)、紅包。

由于通過支付渠道的每一筆交易都會被支付渠道公司收取一定百分比的手續(xù)費(fèi)，因此用戶通過平臺支付一些費(fèi)用時(shí)，也會涉及被收取服務(wù)費(fèi)的情況。

一般大流量的平臺，如：微信、支付寶，往往可以拿到較低的手續(xù)費(fèi)率，而其它的平臺則存在手續(xù)費(fèi)較高的困境。對于這類平臺，如何讓用戶愿意支付消費(fèi)之外的服務(wù)費(fèi)，是一個(gè)值得深思的問題。

本文就根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)一些方法給大家，希望對大家有幫助。

什么是增值服務(wù)？

增值服務(wù)是區(qū)別與免費(fèi)服務(wù)的一種盈利模式，實(shí)際上就是一種差異化服務(wù)。增值業(yè)務(wù)是指能為產(chǎn)品提供創(chuàng)收的一些功能，充值繳費(fèi)、話費(fèi)充值等。

我們知道，線下支付與在線購物是用戶使用第三方支付的最常用場景。

目前兩大支付平臺，支付寶和微信已在增值業(yè)務(wù)做得比較全面了。他們對有支付需求的用戶來說，已把教育得比較到位了。對于電商切入為主的支付寶，以及社交為基礎(chǔ)的微信來說。

流量進(jìn)入平臺，通過增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化更多利潤價(jià)值。在這個(gè)過程中，平臺為用戶提供主業(yè)務(wù)之外的附加服務(wù)，并向用戶收取服務(wù)費(fèi)。

支付寶和微信，兩個(gè)產(chǎn)品都擁有較多使用場景（理財(cái)、生活繳費(fèi)等），能補(bǔ)充支付收取服務(wù)費(fèi)所造成的用戶流失。并且能通過線上營銷手段，如紅包，促進(jìn)消費(fèi)及綁卡，提供拉新的功能。

如何收取服務(wù)費(fèi)？

收取服務(wù)費(fèi)一般分為兩類。一類是平臺支出，如網(wǎng)上支付銀聯(lián)規(guī)定的商業(yè)性消費(fèi)手續(xù)費(fèi)比率為1%；另外一類是用戶支出，如信用卡消費(fèi)線下刷卡費(fèi)率一般在0.6%（存在行業(yè)差異，零售業(yè)費(fèi)率在0.8%-1%，超市是0.5%，餐飲業(yè)為2%。）。

對于平臺支出（或者入駐平臺的商家支出）的模式，消費(fèi)方（本文指的用戶）的感知是很低的，不作為本文重點(diǎn)剖析方案。對于用戶支出的方式，平臺方是收取用戶的交易服務(wù)費(fèi)，用戶則是需要在已有的支付金額之上，額外增加費(fèi)用交付給平臺。

那么接下來，我們以收取服務(wù)費(fèi)這個(gè)場景為例，看看支付寶和微信兩大平臺是如何做好增值業(yè)務(wù)的？

首先，我們需要區(qū)分支付寶和微信的核心區(qū)別。支付寶是基于電商背景的產(chǎn)品，而微信是基于社交行為的產(chǎn)品。因此，兩款產(chǎn)品的支付場景及引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)的場景是不同的。

譬如，看看一些常見的使用場景：

• 微信轉(zhuǎn)帳收取手續(xù)費(fèi)。每月額度20000元，超過部分按0.1%收取手續(xù)費(fèi)。
• 支付寶對超出金額部分收取0.1%服務(wù)費(fèi)。可以用螞蟻積分兌換額度，余額寶轉(zhuǎn)出到銀行卡免費(fèi)，還信用卡免費(fèi)等。

那么，支付寶和微信到底有哪些服務(wù)費(fèi)收取的場景呢？他們是怎么做的呢？如下表所示：

由上表所示，我有這樣幾點(diǎn)啟發(fā)：

1. 提前預(yù)熱不能少：服務(wù)費(fèi)是一種增加支付成本的費(fèi)用，教育成本不可少。提前預(yù)熱及規(guī)范性的運(yùn)營規(guī)則需要準(zhǔn)備充分。
2. 費(fèi)率模型要定好：服務(wù)費(fèi)的費(fèi)率，應(yīng)該具備普遍性并固化下來。盡量減少不同產(chǎn)品不同費(fèi)率的問題，降低用戶學(xué)習(xí)成本。
3. 流失策略要做好：對于我們的核心競品，存在流失的渠道要提前做好「堵」住用戶去路的方案。以免收費(fèi)所帶來的流失率失控。梳理競品的發(fā)行渠道，針對渠道不同，如網(wǎng)點(diǎn)、APP、線下代理等，做不同的防流失策略。對于我們完全失控或者競爭力極低的區(qū)域和業(yè)務(wù)，建議可以暫時(shí)不做收費(fèi)的功能，避免無法挽回的局面。
4. 引導(dǎo)文案要選好：對于平臺或者第三方應(yīng)用而言，服務(wù)費(fèi)是收取的一方，所以「收取」和「扣除」的字樣更符合用戶心智。
5. 用戶粘性要抓牢：重點(diǎn)培養(yǎng)用戶的忠誠度，通過會員體系、積分體系、優(yōu)惠充值政策等固化用戶使用習(xí)慣、鎖定優(yōu)質(zhì)客戶。

對于提前預(yù)熱的問題，可以分為三步來思考：

1. 首先，我們是否是首家收費(fèi)的平臺？如果是，我們是否需要做好用戶群的教育工作，最大程度的降低用戶的抵觸心理。告訴用戶平臺應(yīng)該說明為什么需要收取服務(wù)費(fèi)？然后告知用戶如何收取服務(wù)費(fèi)？譬如通過線上PR或者通過社交平臺散播輿情消息等。
2. 其次，我們應(yīng)該如何收取服務(wù)費(fèi)？怎么收？收多少？這是需要通過經(jīng)營指標(biāo)做運(yùn)營模型測算的。運(yùn)營根據(jù)用戶分層，做好灰度策略?？梢詫⒂脩羧后w分三檔費(fèi)率灰度實(shí)施，設(shè)計(jì)收入測算模型，做價(jià)值判斷和和評估用戶接受度，決策最終費(fèi)率方案。
3. 最后，根據(jù)灰度測算出的收費(fèi)模型，圈定全量用戶進(jìn)行下發(fā)。同時(shí)分析數(shù)據(jù)及輿情監(jiān)控（如客訴話術(shù)培訓(xùn)，客服電話回訪等）。

總結(jié)

由此可見，無論是充值收費(fèi)、提現(xiàn)收費(fèi)抑或是轉(zhuǎn)賬收費(fèi)，萬變不離其宗的還是「用戶場景」是否正確。缺乏鋪墊和運(yùn)營手段的收費(fèi)策略，必然會面臨流失率的增加。

用戶的教育成本是非常高的，我們做任何收費(fèi)型策略之前，一定要弄清楚用戶對你的產(chǎn)品的依賴程度是否已足夠大。我們的平臺是否已有足夠完善的補(bǔ)充手段，最大程度的降低流失率。

#專欄作家#

Mandy權(quán)，微信公眾號：小Q聊產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！稄男枨蟮疆a(chǎn)品：0歲產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階之道》作者，善于C端產(chǎn)品體驗(yàn)，B端產(chǎn)品模式設(shè)計(jì)。

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