從當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，海外社交電商需要基于自身的模式定位與海外各種平臺(tái)的調(diào)性結(jié)合，從而形成穩(wěn)定的獲客與分享模式，建立流量池。

當(dāng)前社交電商呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)，其一是備受資本熱捧并具備較高關(guān)注度，上市與融資的企業(yè)也越來(lái)越多，繼拼多多之后，云集也向美國(guó)SEC遞交了IPO文件。其二是出海。

比如說(shuō)，速賣通在去年的雙11和328大促已經(jīng)試過(guò)拼團(tuán)的玩法。雷軍順為資本也投資Meesho，進(jìn)軍印度社交電商市場(chǎng)。在 Tokopedia (印尼電商)上可以看到 Vivo、OPPPO、大疆無(wú)人機(jī)、美的等國(guó)內(nèi)品牌，諸多社交電商也在謀劃出海布局。

社交電商熱潮，各種模式PK下前景幾何？

在國(guó)內(nèi)，各大社交電商逐鹿，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是人口紅利逐步見(jiàn)頂，海外社交電商市場(chǎng)又處于初級(jí)階段，出海將會(huì)是趨勢(shì)。據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國(guó)出海電商交易規(guī)模達(dá)3.47萬(wàn)億元，占到跨境電商交易規(guī)模總額的77.1%，出海電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)暗潮涌動(dòng)。

但究竟哪種模式適合出海，機(jī)會(huì)在哪？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要先梳理國(guó)內(nèi)社交電商的各種模式。

目前大致有四種模式：

一、拼團(tuán)模式(拼多多、淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)等)；

二、分銷模式：(云集、貝店等)；

三、社區(qū)模式：(小紅書(shū)商城、寶寶樹(shù)等)；

四，去庫(kù)存模式（愛(ài)庫(kù)存）。

從各模式的本質(zhì)來(lái)看，分銷模式本質(zhì)是拉新返利，以拉人頭的方式獲得裂變?cè)鲩L(zhǎng)，發(fā)展下級(jí)分銷客，賺取傭金，但這種模式一直以來(lái)面臨著監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，前有云集三級(jí)分銷體系，后有貝店398開(kāi)店費(fèi)。

不久前“花生日記”因涉嫌傳銷，受到廣州市工商局行政處罰，罰款150萬(wàn)元，沒(méi)收違法所得7306萬(wàn)元，共計(jì)7456萬(wàn)元，疑似花生日記內(nèi)部人士也在朋友圈回應(yīng)稱，事件屬實(shí)。

如今“拉新返利”的社交電商模式的玩家變多了。國(guó)美的美店、每日優(yōu)鮮的每日一淘、貝貝網(wǎng)的貝店、云集等都是采取類似模式。

拼團(tuán)模式主打多人拼團(tuán)，一般發(fā)生在線上或者線下的熟人關(guān)系中，集體拼團(tuán)獲得更低的價(jià)格，激發(fā)人群自發(fā)性傳播帶動(dòng)更多人群參與購(gòu)物，因分享商品而獲利，這種社交網(wǎng)絡(luò)裂變模式發(fā)掘了下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感人群的需求——拼的多，更便宜的價(jià)格買好貨，而利用微信好友圈的社交自擴(kuò)散裂變效應(yīng)，更容易提高成交率。

所以拼多多能夠快速崛起，靠的借助微信社交生態(tài)，以低價(jià)、易分享的模式有效調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)積極性，快速提升消費(fèi)頻率。這推動(dòng)了拼多多的快速崛起，據(jù)瑞銀分析認(rèn)為，拼多多年度活躍用戶為4.18億，超過(guò)京東3.05億的年度活躍用戶，成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，并且仍將延續(xù)高速增長(zhǎng)。

正因?yàn)槿绱?，高速成長(zhǎng)的拼多多其主導(dǎo)的社交拼團(tuán)模式擁躉最多，包括京東、阿里、蘇寧易購(gòu)、美團(tuán)、國(guó)美都開(kāi)設(shè)了拼團(tuán)模式。

去庫(kù)存模式主要以愛(ài)庫(kù)存為代表。它是S2b2C模式，上游對(duì)接品牌方庫(kù)存形成供應(yīng)鏈，下游對(duì)接小b分銷商，通過(guò)社交平臺(tái)將商品分銷給C端消費(fèi)者，平臺(tái)解決上游商品供應(yīng)、物流、售后。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，云集也是S2b2C模式，不同之處在于愛(ài)庫(kù)存跟云集貝店不是賣同一盤貨，前者是賣新品、爆品，后者是賣庫(kù)存。前者以購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)獲得會(huì)員資格，并且逐級(jí)開(kāi)展下線的社交裂變模式，重點(diǎn)放在了會(huì)員制的C端自購(gòu)，后者在于對(duì)B端的輔助。

在日前的博鰲亞洲論壇上，談到社交電商，愛(ài)庫(kù)存聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO冷靜認(rèn)為，愛(ài)庫(kù)存其實(shí)是用“匹配模式”代替“流量模式”而實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。在筆者看來(lái)，它本質(zhì)是將庫(kù)存、小b分銷商以及消費(fèi)者連接一起，帶動(dòng)寶媽、淘寶店主等群體的參與，解決庫(kù)存問(wèn)題。

而社區(qū)內(nèi)容營(yíng)銷模式則是聚焦某個(gè)垂直領(lǐng)域，比如護(hù)膚、穿搭、母嬰等，通過(guò)構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)氛圍激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)更多消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物需求，這群人因同類的生活方式?jīng)Q策而產(chǎn)生弱社交連接。這類以小紅書(shū)、寶寶樹(shù)為代表。

以小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)分為社區(qū)和商城兩大主要版塊，分別提供UGC內(nèi)容分享和跨境商品購(gòu)買。它最初采用的是購(gòu)物指南的內(nèi)容分享方式，成功吸引了首批種子用戶。此后幾年，通過(guò)內(nèi)容社區(qū)氛圍的營(yíng)造，不少用戶通過(guò)視頻和圖片的形式分享產(chǎn)品和化妝技巧等，也帶動(dòng)不少明星、網(wǎng)紅也進(jìn)入這類平臺(tái)分享自己的日常。

比如在戚薇等明星的流量效應(yīng)下，這類內(nèi)容社區(qū)成為了帶貨利器，用戶的參與度越來(lái)越高，不斷將內(nèi)容分享領(lǐng)域擴(kuò)大，延伸到時(shí)尚、美食、影視、旅行等諸多領(lǐng)域，逐步發(fā)展成為“國(guó)民種草機(jī)”。抖音、快手探索的電商方向也是這個(gè)模式。

掌控供應(yīng)鏈，可能走的更穩(wěn)健

從各模式的特征來(lái)看，拉人頭的分銷模式有傳銷之嫌，容易被監(jiān)管盯上，存法律隱患，可能還面臨分銷客與平臺(tái)之間的信任危機(jī)。

而“低價(jià)+拼團(tuán)+社交”模式，難以走出低價(jià)劣質(zhì)標(biāo)簽，以低價(jià)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，品質(zhì)無(wú)法保障，模式也極易復(fù)制。

社區(qū)內(nèi)容模式有活躍度，但用戶單一趨勢(shì)（女性占絕大多數(shù)）明顯，變現(xiàn)能力不足，UGC模式具備不可控性，許多用戶在分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)而非購(gòu)物，平臺(tái)流量在電商領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化率并不樂(lè)觀，電商供應(yīng)鏈建設(shè)跟不上社區(qū)建設(shè)。

不過(guò)當(dāng)前小紅書(shū)也在調(diào)整補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板戰(zhàn)略，比如將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門，整合從社區(qū)營(yíng)銷到交易閉環(huán)的資源，整合商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。

而愛(ài)庫(kù)存的去庫(kù)存模式相當(dāng)于把線下的奧特萊斯搬到了線上，APP是品牌商品的限時(shí)特賣中心，讓分銷商成為集散的小型店主，走的是精準(zhǔn)庫(kù)存分銷模式。

一方面解決上游品牌方的庫(kù)存難題推動(dòng)品牌資源的擴(kuò)展，一方面提供穩(wěn)定貨源給小b，改造經(jīng)銷體系。這種模式從供應(yīng)鏈優(yōu)化入手，隨著上下游完善，在整體核心競(jìng)爭(zhēng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力上要更強(qiáng)一些。

海外社交電商同樣風(fēng)生水起，國(guó)內(nèi)玩家可借鑒什么？

國(guó)內(nèi)社交電商各種模式已經(jīng)玩的風(fēng)生水起，而海外社交電商即便是美國(guó)市場(chǎng)目前其實(shí)也還處于初級(jí)階段，有很大的人口紅利與機(jī)會(huì)。而社交電商出海的機(jī)會(huì)在哪？要避開(kāi)哪些坑？

在海外市場(chǎng)，美國(guó)也有社交電商，典型玩家是Weee。Weee!主打海外華人圈，它的玩法是通過(guò)平臺(tái)精選供應(yīng)商產(chǎn)品，當(dāng)用戶在微信拼團(tuán)成功后，由供應(yīng)商發(fā)貨，消費(fèi)者在團(tuán)長(zhǎng)處自提，本質(zhì)是幫助左鄰右舍做團(tuán)購(gòu)。隨著平臺(tái)壯大，Weee!不斷完善供應(yīng)鏈、物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)打通支撐了Weee!選品到倉(cāng)儲(chǔ)、物流背后一整套流程。

它的模式其實(shí)是拼多多+愛(ài)庫(kù)存的結(jié)合。首先Weee的傳播模式和拼多多拼團(tuán)砍價(jià)類似——微信群傳播，邀請(qǐng)好友砍價(jià)，持續(xù)拉新。

但Weee模式的支撐是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化與倉(cāng)儲(chǔ)與配送的優(yōu)化，它建立了統(tǒng)一配貨的大倉(cāng)模式，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)接改善每單送貨成本，不斷投入供應(yīng)鏈建設(shè)深耕上游品牌庫(kù)存進(jìn)行市場(chǎng)拓展，這是關(guān)鍵一環(huán)。

這與國(guó)內(nèi)的愛(ài)庫(kù)存有相似之處——愛(ài)庫(kù)存的S2b2C模式是通過(guò)打通服裝品牌倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步，對(duì)供應(yīng)鏈的把控要求更高，它相當(dāng)于把線下的TJ Maxx搬到微信上，通過(guò)自建云倉(cāng)與體系化的倉(cāng)儲(chǔ)和配送降本增效，為品牌商和小b提供一站式解決方案。這與Weee的供應(yīng)鏈模式有類似之處。

因此，一方面，國(guó)內(nèi)社交電商模式去海外，需要結(jié)合供應(yīng)鏈模式深耕差異化市場(chǎng)，強(qiáng)控后端供應(yīng)鏈，建立本地化服務(wù)、交付體驗(yàn)的提升等。

要知道，美國(guó)傳統(tǒng)模式下的TJ Maxx用連鎖的線下門店分銷庫(kù)存，但TJ Maxx是集中在線下，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者有到特定商店購(gòu)買打折庫(kù)存商品的習(xí)慣，但發(fā)達(dá)國(guó)家越來(lái)越多通過(guò)線上渠道來(lái)完成只是時(shí)間問(wèn)題。在海外缺乏類似愛(ài)庫(kù)存這類線上庫(kù)存分銷的社交電商，這種模式在海外依然存在很大機(jī)會(huì)。

但社交電商出海依然需要避開(kāi)的一些大坑。

首先應(yīng)該避開(kāi)與巨頭直接沖撞，Weee!幫助左鄰右里做團(tuán)購(gòu)，它成功的另一個(gè)前提是，避免了與亞馬遜、沃爾瑪這種巨頭企業(yè)產(chǎn)生正面沖突。而西方人比較注重電商的工具性與快速下單，但對(duì)美國(guó)華人（以及亞裔）來(lái)說(shuō)，其購(gòu)物習(xí)慣和國(guó)內(nèi)用戶類似，華人群體是社交電商發(fā)展的關(guān)鍵。

但由于各個(gè)國(guó)家的國(guó)情不同，電商生態(tài)的完善度與用戶習(xí)慣不同，將國(guó)內(nèi)的模式盲目復(fù)制到海外失敗的可能性很大。

一個(gè)案例是，唯品會(huì)社交電商出海項(xiàng)目章魚(yú)掌柜已經(jīng)關(guān)停，它是以微信生態(tài)作為基礎(chǔ)渠道，以社交分傭模式切入北美和新加坡兩個(gè)市場(chǎng)，目前已經(jīng)落幕，它給中國(guó)模式出海帶來(lái)的警醒是，中國(guó)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的模式在海外不一定能走得通。

盲目復(fù)制走不通，還需尋求本土化運(yùn)營(yíng)模式

之所以說(shuō)盲目復(fù)制國(guó)內(nèi)模式走不通，是因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家與地區(qū)的國(guó)情不同——包括當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率、增速、競(jìng)爭(zhēng)格局、基礎(chǔ)設(shè)施（清關(guān)、物流、支付、流量生態(tài)）等。因?yàn)樯缃浑娚淘诤Ｍ膺€處于非常早期的狀態(tài)，這需要玩家們摸清當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況和潛在需求與增長(zhǎng)空間，找到本地化的運(yùn)營(yíng)模式。

而出海首先應(yīng)看準(zhǔn)還那些市場(chǎng)具備人口紅利的國(guó)家與地區(qū)，比如印度與東南亞——這些地區(qū)的特征是巨頭缺乏，市場(chǎng)人口紅利大，印度的3G/4G用戶量正處于爆發(fā)期，據(jù)印度品牌資產(chǎn)基金會(huì)稱，到2034年，印度可能超過(guò)美國(guó)成為世界第二大電子商務(wù)市場(chǎng)。

東南亞也是一塊潛在的熱土。數(shù)據(jù)顯示，東南亞人民平均每個(gè)月花費(fèi)140分鐘在線購(gòu)物。東南亞的阿里系電商平臺(tái)Lazada，在去年雙十一中收獲了40萬(wàn)商家的參與及單日2000萬(wàn)的消費(fèi)者，在這些新興國(guó)家地區(qū)，電商模式處于初級(jí)階段，但在快速發(fā)展中。

其次，出海企業(yè)應(yīng)該考慮在海外選擇合適的社交平臺(tái)與支付渠道發(fā)展良性的獲客模式。國(guó)內(nèi)的社交電商模式起源于微信等巨頭流量生態(tài)，形成了包含支付社交等所有交易獲客環(huán)節(jié)的購(gòu)物閉環(huán)。如果在海外市場(chǎng)沒(méi)有形成社交+支付+流量+分享獲客的閉環(huán)生態(tài)，國(guó)內(nèi)的玩家很難將國(guó)內(nèi)的玩法復(fù)制過(guò)去。

不過(guò)當(dāng)前的利好條件是，當(dāng)前Facebook在學(xué)微信，除了重啟 Marketplace之外，也在Instagram推出購(gòu)物功能shoppable posts，F(xiàn)acebook的WhatsApp Pay正處于發(fā)展之中，這意味著社交電商在海外市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境在逐步向好。

在泰國(guó)，許多泰國(guó)電商賣家開(kāi)設(shè)了Facebook和 Instagram 主頁(yè)，消費(fèi)者可直接向廠商或賣家詢問(wèn)商品細(xì)節(jié)，賣家也能更好地促成交易。數(shù)據(jù)顯示，有1萬(wàn)多家泰國(guó)商店通過(guò)臉書(shū)和 Instagram 運(yùn)營(yíng)商店。

在海外市場(chǎng)，社交電商玩家可以借助在亞馬遜、Facebook、VK、Viber、Messenger、WhatsApp、海外微信等全球主流社交平臺(tái)開(kāi)團(tuán)或者分享拼團(tuán)信息以及建立品牌形象，基于自身的模式定位與海外各種平臺(tái)的調(diào)性結(jié)合，形成穩(wěn)定的獲客與分享模式，建自己流量池。

比如類似小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)模式出海，可以借力Instagram平臺(tái)，它是目前最受歡迎的紅人營(yíng)銷平臺(tái)，月活10億，用戶黏性大，互動(dòng)率高。

社交電商的根本，搭建傳播渠道是其一，通過(guò)社交平臺(tái)建立來(lái)自用戶的信任和對(duì)品牌的背書(shū)，則是國(guó)內(nèi)品牌出海稀缺的能力。

而通過(guò)社交拼團(tuán)+供應(yīng)鏈的優(yōu)化結(jié)合是必然之路。因?yàn)楫?dāng)下的各種社交電商模式本質(zhì)只是傳播的方式和渠道的差異，比拼的核心還得落在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)這些核心能力上。

比如weee！的成功是因?yàn)楹笃谥鸩胶粚?shí)了倉(cāng)儲(chǔ)配送等供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而唯品會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)的失敗是源于是復(fù)制國(guó)內(nèi)的社交分銷模式，但它的貨源從中國(guó)平臺(tái)轉(zhuǎn)口到海外，在當(dāng)?shù)夭](méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有在當(dāng)?shù)刈プ」┬鑳啥?，?dǎo)致面向上游的議價(jià)權(quán)和面向下游的定價(jià)權(quán)缺失。

因此以唯品會(huì)為鑒，社交電商出海需要打通當(dāng)?shù)氐闹Ц?、零售物流、供?yīng)商、品牌商建立本土化的供應(yīng)鏈機(jī)制才是關(guān)鍵。

綜上所述，美國(guó)等海外市場(chǎng)的社交電商比拼的是供應(yīng)鏈的水平，對(duì)供應(yīng)鏈的把控要求更高。這對(duì)于有技術(shù)，資金和供應(yīng)鏈資源的團(tuán)隊(duì)的社交電商模式是利好。從這個(gè)角度來(lái)看，以掌控供應(yīng)鏈兩端為核心的去庫(kù)存模式當(dāng)下其實(shí)是迎來(lái)逐鹿海外市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

總的來(lái)說(shuō)，其一，要真正在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上深耕。擴(kuò)展更多的品牌資源，消減采購(gòu)難度，進(jìn)而確保產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比、服務(wù)體系優(yōu)勢(shì)。其二，重構(gòu)品牌與用戶信任。利用Facebook 和 Instagram 等社交媒體的運(yùn)營(yíng)，積累正向影響力。其三，建立社交電商SCRM體系，把社交平臺(tái)公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

而無(wú)論是收人頭費(fèi)發(fā)展下線還是內(nèi)容社區(qū)模式都不太適合海外的土壤與國(guó)情，因?yàn)樵诤Ｍ馇啡毕鄳?yīng)的文化土壤。優(yōu)化掌控供應(yīng)鏈與庫(kù)存，嚴(yán)控上游供貨商的品質(zhì)與降低分銷與庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，成為決定社交電商在海外究竟能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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