筆者圍繞文案中常見的用戶類型：虛擬人物、購(gòu)買人群和使用人群，介紹了什么是說(shuō)話三角形以及它背后的使用套路。

一、有人情味的文案

乍一看這個(gè)標(biāo)題，我想你的第一個(gè)疑問肯定是：

什么是“說(shuō)話三角形”，和寫文案有什么關(guān)系？

先聲明：這個(gè)概念是我自己總結(jié)的，并不是什么專業(yè)的營(yíng)銷概念。我很有信心，你絕對(duì)是第一次聽到這個(gè)概念。但是，你絕不是第一次“接觸”它，因?yàn)樘嗟慕?jīng)典文案背后都用到了這個(gè)技巧。

我敢肯定，你看完這篇文章以后，你會(huì)遺憾，為什么沒有早點(diǎn)知道這個(gè)技巧。

在爆出這顆“重磅炸彈”之前，有必要先和你交流下什么樣的文案才是有“人情味”的？

我的結(jié)論是：有溫度，感動(dòng)人心的！

什么才能感動(dòng)人心呢？

一個(gè)字：情?？梢允怯H情、友情，亦或是愛情。

這樣不直觀，還是來(lái)看個(gè)例子，有一個(gè)游樂場(chǎng)的文案這樣寫到：

爸爸，小明爸爸暑假帶他去XXX游樂園玩了，我也要去！

第一次看到這個(gè)文案，感覺很溫暖，我在想：

如果我是一個(gè)爸爸，一定會(huì)被戳到內(nèi)心，感覺像是我的孩子在和我說(shuō)話一樣，我一定要帶他（她）去！

由此可見，有溫度的文案可以傳遞“人情味”，刺痛用戶內(nèi)心最深處關(guān)于“情”的那個(gè)觸點(diǎn)，引起用戶共鳴。

好了，了解了上面的知識(shí)以后，我就可以和你講講今天的“重頭戲”了：“說(shuō)話三角形”。

二、說(shuō)話三角形是什么

我們知道，對(duì)話一般會(huì)發(fā)生在兩個(gè)人之間，比如：A和B說(shuō)話，B和C說(shuō)話……

如果，我們把這里的A、B、C替換成文案中經(jīng)常出現(xiàn)的用戶類型的話，大致有3種：

1. 產(chǎn)品人格化后的虛擬形象（下稱虛擬人物）
2. 目標(biāo)用戶：分為購(gòu)買人群和使用人群（算作2種）。

1. 什么是虛擬人物

很好理解，就是產(chǎn)品人格化以后虛擬出來(lái)的“人物”。

舉例：江小白很多經(jīng)典的文案都是把產(chǎn)品虛擬成為你的一位好朋友，然后再以好朋友的說(shuō)話方式和用戶談心交流，大大增加用戶共鳴。

2. 目標(biāo)用戶

你可能會(huì)說(shuō)：也很好理解，就是看我寫文案的人！

這句話沒錯(cuò)，但是也不全對(duì)。

錯(cuò)在哪里呢？

原因在于，沒有弄清楚目標(biāo)用戶是一個(gè)寬泛的叫法。如果你想讓你的文案水平提升一個(gè)檔次，僅僅知道這些還不夠，你應(yīng)該深入了解一下目標(biāo)用戶。

其實(shí)，目標(biāo)用戶分為兩種：實(shí)際購(gòu)買人群和實(shí)際使用人群！

（ps:這里暫不討論存在“實(shí)際購(gòu)買人群=實(shí)際使用人群”的情況）

還是舉例說(shuō)明：

從上圖可以看出：腦白金的實(shí)際購(gòu)買人（年輕人）和實(shí)際使用人（父母?jìng)儯┎皇窍嗤?，這很重要。

為什么這么說(shuō)？

搞清楚了產(chǎn)品的真正的“目標(biāo)用戶”，能幫助你快速定位自己產(chǎn)品主打賣點(diǎn)，腦白金就是用產(chǎn)品在實(shí)際購(gòu)買人（年輕人）和實(shí)際使用人（父母?jìng)儯┙⑵鹆恕瓣P(guān)聯(lián)”（送禮）。

再回來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)有了三種角色了：虛擬人物，購(gòu)買人群，使用人群。

接下來(lái)的問題就很簡(jiǎn)單了：誰(shuí)和誰(shuí)說(shuō)話？

首先，可以確定一點(diǎn)是：被說(shuō)話的人肯定是購(gòu)買人群，為什么？

因?yàn)楫a(chǎn)品最終是要他們掏錢包去購(gòu)買，所以文案最終說(shuō)服的對(duì)象是“購(gòu)買人群”。

那說(shuō)話的人是誰(shuí)呢？

只能是虛擬人物和使用人群。

看下面的圖：

好了，一個(gè)“說(shuō)話三角形”關(guān)系圖就出來(lái)了。

再想一想一開始那個(gè)游樂場(chǎng)的文案，用“說(shuō)話三角形”來(lái)構(gòu)思的話就變得非常容易了，見圖：

還是那句話，任何一個(gè)創(chuàng)意背后，都符合一定的規(guī)律。但是，發(fā)現(xiàn)規(guī)律是不夠的，接下來(lái)你要做的是：驗(yàn)證規(guī)律具不具備普遍性。

最好的驗(yàn)證方法就是：通過(guò)規(guī)律去實(shí)踐，如果你能找到更多的實(shí)踐符合你所找到的規(guī)律，那么它就是有價(jià)值的。

順著這個(gè)思路，我來(lái)帶你看看“說(shuō)話三角形”到底怎么寫出溫暖你內(nèi)心的好文案的。

來(lái)看下面的例子：

搖搖車很常見，怎么讓家長(zhǎng)們投幣讓孩子多玩幾次才是提升轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。

我曾經(jīng)在一家超市門口，聽到一句搖搖車的文案，每一次孩子玩結(jié)束后，它都會(huì)“說(shuō)”這樣一句話：

爸爸，再投一塊錢，我還想再玩一次！

分析：使用人群向購(gòu)買人群說(shuō)話，通過(guò)產(chǎn)品將二者建立連接。

結(jié)果，你懂得，很多家長(zhǎng)真的就掏錢讓孩子多玩一次了。

簡(jiǎn)短的一句文案，竟然有這么大的魔力，讓家長(zhǎng)們自愿掏錢（雖然錢不多，但也是成交嘛）。

后來(lái)我發(fā)現(xiàn)“說(shuō)話三角形”這個(gè)規(guī)律后，我恍然大悟，原來(lái)有人情味的文案真的能觸動(dòng)人心。最重要的是，有人情味的文案竟然背后是有套路的，我欣喜若狂。

再后來(lái)我更加確定“說(shuō)話三角形”的威力之大，直到我看到這樣的一句文案，是關(guān)于補(bǔ)牙的：

補(bǔ)好牙才能吃好，吃好才能身體好，身體好才能照顧好孫子。

分析：虛擬人物對(duì)購(gòu)買人群說(shuō)話，把產(chǎn)品，購(gòu)買人群（老人），周邊人（孫子）三者建立連接。

說(shuō)到這里，你可能會(huì)有這樣的疑問：

我知道了采用“說(shuō)話三角形”的套路來(lái)構(gòu)思文案，但是還是不知道具體怎么操作。

別著急，我?guī)湍憧偨Y(jié)幾種利用“說(shuō)話三角形”來(lái)寫文案的幾種常見套路，你可以直接套用。

三、說(shuō)話三角形的運(yùn)用套路

1. 虛擬人物對(duì)購(gòu)買人群說(shuō)話：使用產(chǎn)品可以維系周邊情感

說(shuō)的直白點(diǎn)就是，你自己使用產(chǎn)品對(duì)你維系周邊的情感關(guān)系會(huì)更好。不理解的話，我再舉個(gè)例子：

比如：賣保健品的，你直接這樣說(shuō)不太好——吃了我們的產(chǎn)品，您的身體會(huì)變得更棒，越來(lái)越健康。

但是，你換種說(shuō)法：

分析：把產(chǎn)品人格化，采用對(duì)話的方式告訴購(gòu)買人群（老大爺），我可以幫助你實(shí)現(xiàn)心中最想做的事情（更好的帶孫子）。

2. 虛擬人物對(duì)購(gòu)買人群說(shuō)話：使用人群用了產(chǎn)品可以變得更好

這個(gè)時(shí)候，你的產(chǎn)品可能不是購(gòu)買人群直接使用，但是通過(guò)產(chǎn)品，可以“喚起”購(gòu)買人群和使用人群二者之間的情感連接。

舉個(gè)例子：

有一家賣寵物狗糧的，文案是這樣寫的：

分析：產(chǎn)品真正的使用人群是寵物狗，但是通過(guò)狗糧（產(chǎn)品），喚起了主人（購(gòu)買人群）對(duì)狗狗（使用人群）內(nèi)心深深的歉意（情感連接），溫暖至極！

3. 使用人群對(duì)購(gòu)買人群說(shuō)話：我想要……

這個(gè)套路很常見，也特別容易戳中內(nèi)心，會(huì)經(jīng)常把用戶帶入特定角色中去。

（1）以上面的保健品為例，其實(shí)還可以換一種文案的寫法：

主標(biāo)可以這樣：

下面跟上副標(biāo)：每天吃XXX身體好，看著他快樂長(zhǎng)大（加上配圖）

（2）再比如賣大米的，你可以這樣寫文案：

主標(biāo)可以這樣：

下面跟上副標(biāo)：孩子的未來(lái)從好身體開始，XXX大米，孩子更愛吃（加上配圖）

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)上搜索“走心的文案”會(huì)出來(lái)很多結(jié)果，但是幾乎都是舉了一大堆例子。

看的時(shí)候熱血沸騰，看完一臉蒙圈，還是不知道怎么去寫。

我想和你說(shuō)的是：走心的最高境界就是模仿，模仿別人最底層的思考方式，這才是你提升的關(guān)鍵。

#專欄作家#

何楊，公眾號(hào)：何楊說(shuō)文案，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年文案老司機(jī)。擅長(zhǎng)賣貨文案寫作，實(shí)體店?duì)I銷策劃！

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