由于每個(gè)人的生活經(jīng)歷、文化水平、個(gè)人偏好和關(guān)注重點(diǎn)不一樣，所以即使面對(duì)同一個(gè)事物，大家的看法可能是千差萬別的。同理可得，消費(fèi)者認(rèn)知就是消費(fèi)者在面對(duì)品牌/產(chǎn)品時(shí)的瞬時(shí)反應(yīng)。

在講關(guān)于品牌認(rèn)知之前，先回顧一下《別再追逐營銷“術(shù)”了，影響消費(fèi)者決策的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，了解下？》里面提到的消費(fèi)者繞不過去的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：認(rèn)知為起點(diǎn)、需求是動(dòng)力、品類化思考、品牌性選擇、價(jià)格做決策。

今天要講的，其實(shí)就是作為消費(fèi)者購買行為起點(diǎn)的認(rèn)知環(huán)節(jié)。

一、什么是消費(fèi)者認(rèn)知？

什么是認(rèn)知？

當(dāng)你看到/聽到/接觸到一個(gè)東西的時(shí)候，腦子里冒出來的第一個(gè)想法，就是你關(guān)于該事物的認(rèn)知。由于每個(gè)人的生活經(jīng)歷、文化水平、個(gè)人偏好和關(guān)注重點(diǎn)不一樣，所以即使面對(duì)同一個(gè)事物，大家的看法可能是千差萬別的。

比如，不同的人看到這張圖的第一反應(yīng)肯定是不一樣的：

• 這個(gè)人是誰？
• 哇，蔡徐坤好帥！
• 這衣服還蠻好看的！
• 鼻子的陰影打的好重……

什么是消費(fèi)者認(rèn)知？

同理可得，消費(fèi)者認(rèn)知就是消費(fèi)者在面對(duì)品牌/產(chǎn)品時(shí)的瞬時(shí)反應(yīng)。而不同的人關(guān)于品牌的認(rèn)知也是不一樣的，如果不能有針對(duì)性的去做營銷策略，最終只能是浪費(fèi)資源并且造成對(duì)牛彈琴的效果。

比如，五環(huán)內(nèi)人群不理解的拼多多，你眼中的消費(fèi)降級(jí)其實(shí)是別人的消費(fèi)升級(jí)。

比如：被嘲為“廠妹機(jī)”的OPPO、vivo，你眼中質(zhì)價(jià)不對(duì)等的國產(chǎn)機(jī)其實(shí)是別人的偶像同款。

在明白了這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們?cè)陂_始營銷動(dòng)作之前，就應(yīng)該先多問自己以下這些問題：

• 消費(fèi)者是如何看待我的品牌/產(chǎn)品的？
• 主要/目標(biāo)消費(fèi)者是如何看待我的品牌/產(chǎn)品的？
• 不同消費(fèi)者關(guān)于我的品牌認(rèn)知之間有什么關(guān)系？是否會(huì)相互影響？又是如何轉(zhuǎn)化的？
• 哪些認(rèn)知是優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)認(rèn)知如何擴(kuò)大？
• 哪些認(rèn)知是劣勢(shì)？劣勢(shì)認(rèn)知如何避免被想起？
• 消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)認(rèn)知狀況與我理想的品牌認(rèn)知之間有什么差距？

而不是想當(dāng)然的認(rèn)為，消費(fèi)只要看到了自己的產(chǎn)品，就一定會(huì)喜歡并購買，目前不買只是因?yàn)闆]看到而已，這說白了就是品牌的盲目自戀。

二、消費(fèi)者認(rèn)知的類型

• 群體認(rèn)知or個(gè)體認(rèn)知？
• 初步認(rèn)知or深層認(rèn)知？
• 潛在認(rèn)知or習(xí)得認(rèn)知？
• ……

不同標(biāo)準(zhǔn)和維度之下，可以分出數(shù)十種消費(fèi)者認(rèn)知類型。

但既然分類是為了更好的塑造消費(fèi)者關(guān)于品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知，那么從行為成本的角度來看，認(rèn)知大致可以分為兩種：先天歷史認(rèn)知和后天習(xí)得認(rèn)知。

這里判斷先天還是后天的標(biāo)準(zhǔn)，是看消費(fèi)者和企業(yè)雙方有沒有額外投入成本建立關(guān)于品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知。

比如：蘋果是水果，這就是無需消費(fèi)者額外投入理解成本，不言自明的先天歷史認(rèn)知；蘋果是智能手機(jī)，這就是企業(yè)要投入教育成本，消費(fèi)者也要額外理解“智能手機(jī)”才能成立的后天習(xí)得認(rèn)知。

如前所說，認(rèn)知類型其實(shí)也是因人而異，并且會(huì)隨著時(shí)間和市場(chǎng)發(fā)育程度而改變。比如：“蘋果是智能手機(jī)”正在逐漸變成不用刻意說明的歷史認(rèn)知，對(duì)一部分消費(fèi)者來說，它也已經(jīng)是先天歷史認(rèn)知。

三、認(rèn)知于營銷，有多重要？

于營銷而言，認(rèn)知到底有多重要？

從營銷“提升人與貨匹配效率”的本質(zhì)出發(fā)，我們需要從以下2個(gè)方面去看待認(rèn)知在整個(gè)過程中的重要性。

• 第一個(gè)層次，認(rèn)知是消費(fèi)者行為的起點(diǎn)，作為意識(shí)的一種會(huì)反作用于人的大腦，影響人的行為。
• 第二個(gè)層次，在“意識(shí)指導(dǎo)行為”的基礎(chǔ)上，營銷就是通過改變消費(fèi)者的認(rèn)知，從而影響其消費(fèi)行為。

也就是說，營銷中雙方連接的起點(diǎn)其實(shí)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知。

這也就決定了，沒有“賣方市場(chǎng)”光環(huán)的企業(yè)或者品牌，再也沒辦法忽視消費(fèi)者意愿而強(qiáng)行推銷了，而必須以認(rèn)知為始，真正正視每一個(gè)與之接觸的真實(shí)消費(fèi)者。

四、90%的人容易掉進(jìn)去的認(rèn)知誤區(qū)

查理·芒格在講自己的投資甚至是人生經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候說到，“如果我知道會(huì)在哪兒死去，那么，我永遠(yuǎn)也不會(huì)去那里”。

在查理·芒格看來，成功的秘密在于避開誤區(qū)。營銷也是如此。

具體到認(rèn)知層面，最可怕的誤區(qū)就是“以為事實(shí)就是認(rèn)知”。但實(shí)際上，意識(shí)只是人腦對(duì)物質(zhì)的反映，二者之間并不能劃等號(hào)。你產(chǎn)品所擁有的功能是事實(shí)，但消費(fèi)者并不一定這么認(rèn)為。

這和之前我在《和用戶談戀愛就夠了？營銷賣貨不得不知的3個(gè)贈(zèng)品促銷技巧！》提到的“價(jià)值（事實(shí)）不重要，價(jià)值感（認(rèn)知）才重要”是一個(gè)道理。

舉個(gè)例子，假設(shè)現(xiàn)在分別有華為、小米和vivo三個(gè)不同品牌，但價(jià)格、配置一模一樣的手機(jī)，讓你憑第一反應(yīng)選出性價(jià)比最高的和拍照最好看的，你會(huì)怎么選？

按照客觀事實(shí)來選，三者一樣，并無差異。

但在鋪天蓋地廣告宣傳下，經(jīng)過市場(chǎng)認(rèn)知教育的消費(fèi)者，很可能得出小米性價(jià)比最高，vivo拍照最好的答案。

五、如何影響消費(fèi)者認(rèn)知？

盡管前面說了這么多，但是真正要上手解決問題的時(shí)候，還是很容易一臉懵逼。解決問題的前提，是在了解現(xiàn)狀與目標(biāo)的差距之后，找到我們需要發(fā)力的部分。

回到“如何影響消費(fèi)者認(rèn)知”這個(gè)問題上來，主要可以拆解為如圖展示的3個(gè)問題：

• 認(rèn)知現(xiàn)狀：你的品牌處于哪個(gè)階段的什么認(rèn)知？
• 認(rèn)知目標(biāo)：你理想的品牌認(rèn)知是什么樣？
• 中間差距：什么方案可以不足這個(gè)差距？

前兩個(gè)問題因品牌而異，這里不作過多論述，但是有兩個(gè)原則需要注意：

• 一是了解現(xiàn)狀的時(shí)候，務(wù)必實(shí)事求是，不要高看自己，出于自戀或是體面的不切實(shí)際，最后都只會(huì)讓品牌進(jìn)入錯(cuò)誤的階段，導(dǎo)致認(rèn)知現(xiàn)狀的錯(cuò)判，從而影響后面系列決策及行為。
• 二是理想認(rèn)知的設(shè)置要聚焦，貪大求全最后只能是資源不集中，導(dǎo)致效果差。因?yàn)橄M(fèi)者注意力真的太稀缺。

在實(shí)際業(yè)務(wù)中，真正需要大部分人落實(shí)的，其實(shí)是第三個(gè)問題點(diǎn)，也就是如何補(bǔ)足現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距。

而要達(dá)到理想認(rèn)知狀況，可以從2個(gè)方向著手：

• 一是減少劣勢(shì)認(rèn)知，比如：“吃多了容易營養(yǎng)不良的非健康食品”就是泡面產(chǎn)品要減少甚至消滅的劣勢(shì)認(rèn)知。
• 二是擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，比如：“2000萬柔光照亮你的美”之于vivo，“便宜實(shí)惠”之于沃爾瑪。

而實(shí)際上使用后者的比前者多得多，效果也要更好。

因?yàn)樵跒樨?fù)面認(rèn)知“辟謠”的同時(shí)，也提醒著消費(fèi)者負(fù)面影響的存在。比如：打著“非油炸”的口號(hào)并沒有好到哪里去（僅僅是比其他油炸泡面好），反而讓人想起來“原來泡面是油炸的”這件事。

“健康”，從接收效率和傳播效果上來講，都比“對(duì)身體沒有危害”要好得多。

當(dāng)然，這歸根結(jié)底主要還是因?yàn)橄M(fèi)者太懶，且記性差，往往忽略或者記不住前面的否定詞，只記得“危害”二字。所以，負(fù)面認(rèn)知如果不是已經(jīng)攤到臺(tái)面上不得不處理的時(shí)候，就暫且放一下也好。

可以把精力放在更重要的事情上面——擴(kuò)大你的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。

在行動(dòng)之前，一定要記住——這是擴(kuò)大消費(fèi)者關(guān)于品牌/產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，千萬不要忽略了消費(fèi)者。

首先，選擇與消費(fèi)者相關(guān)的品牌/產(chǎn)品特點(diǎn)（或優(yōu)點(diǎn)）作為認(rèn)知連接點(diǎn)！產(chǎn)品是產(chǎn)品，認(rèn)知是認(rèn)知，千萬別把產(chǎn)品當(dāng)成消費(fèi)者理所當(dāng)然的認(rèn)知。

戴爾·卡耐基就消費(fèi)者“與我相關(guān)”的心理，說過一個(gè)例子——“人們對(duì)自己被蚊子叮咬后痛癢的關(guān)心，超乎鄰居的死訊”。換句話說，你產(chǎn)品再牛逼，與我無關(guān)，就不會(huì)對(duì)我產(chǎn)生任何刺激。

其次，降低消費(fèi)者獲取信息、形成認(rèn)知的成本。這一點(diǎn)，可以通過以下手段達(dá)成。

• 清晰的表達(dá)出產(chǎn)品/品牌特點(diǎn)（或優(yōu)點(diǎn)），在能觸及的范圍內(nèi)盡可能的重復(fù)表達(dá)，比如瑞幸咖啡主打“半價(jià)輕食”的分眾廣告；
• 綁定消費(fèi)者早已形成的歷史認(rèn)知，便于消費(fèi)者理解，比如iPhone一代面世的時(shí)候，喬布斯沒有直接說“全新的智能手機(jī)”，而是說“一個(gè)大屏幕iPod+一個(gè)手機(jī)+一個(gè)上網(wǎng)設(shè)備”；
• 通過對(duì)比放大你的優(yōu)勢(shì)，比如蓋茨說33萬張紙還沒有我的一張光盤所存儲(chǔ)的信息多。和同行對(duì)比，尤為有效，對(duì)比甚至已經(jīng)成了手機(jī)廠商的“標(biāo)配”。
• 常蹭熱點(diǎn)，借勢(shì)宣傳，放大效果，比如杜蕾斯。

以上就是關(guān)于提升消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的全部?jī)?nèi)容，希望對(duì)你有幫助。

本文由@南有板栗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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