本文是作者根據(jù)自己運營的一款現(xiàn)金貸產(chǎn)品失敗的復(fù)盤總結(jié)，從總結(jié)中區(qū)探討失敗的原因和改善的點。

產(chǎn)品項目背景

一款為現(xiàn)金貸產(chǎn)品提供導(dǎo)流服務(wù)的APP貸款超市（簡稱貸超），目標群體是有借款需求的用戶，客戶是現(xiàn)金貸甲方。

項目5月正式上線，前期自身用戶來自于自己的現(xiàn)金貸產(chǎn)品的拒貸用戶的導(dǎo)流，每天的目標就是盡可能去找到更多的甲方產(chǎn)品來我們平臺合作，8月開始日收益偶爾可以做到10萬流水，日在線產(chǎn)品數(shù)維持在50款，平均每天上下線產(chǎn)品在5款。因為自身現(xiàn)金貸產(chǎn)品的用戶量級不穩(wěn)定，為了維持貸超的量級穩(wěn)定，會通過發(fā)短信的方式來補足一些量。

9月后，團隊為了減少貸超app對自己現(xiàn)金貸產(chǎn)品導(dǎo)流的依賴性，開始涉及對外買量，主要基于短信的按注冊買量；這時候因為收入的增長，自身看到了甜頭，使團隊變的自我膨脹，覺得只要自身量級夠多，收入就會更高，我們就可以逐步做大做強。

10月份以后開始，買量程度開始加大，不僅基于短信，甚至會從別的貸超（如菠蘿貸）去買量，期間為了收入的增長，甚至開始涉及代理服務(wù)，即將我們平臺的產(chǎn)品外放到其他到超去推廣，我們自己賺取推廣的差價。

截止12月底項目運營失敗，最高峰值日流水達到18萬。5-10月凈利潤為正，11-12月凈利潤為負，處于虧錢階段，至此項目運營失敗。

失敗原因

1. 盲目買量，忽視了對于買量渠道的評估

基于提升自身量級和提升收入的目標，通過短信和其他貸超盲目的進行買量活動，表面上日流水增加了，但是流水的增加卻覆蓋不了買量的成本，沒有區(qū)分渠道的好壞，及時去劣存優(yōu)，而是一鍋端，為后期的虧損買下了伏筆。

2. 缺少對用戶行為和心理的把控，導(dǎo)致用戶留存和活躍度損失嚴重

從用戶注冊開始，用戶會形成下述一系列行為：

當我們買量過來的用戶從注冊開始，只有在app登錄了才初步認為他是我們的潛在有效用戶，而只有當該用戶點擊申請了產(chǎn)品（按UV結(jié)算）或者注冊了甲方產(chǎn)品（按A結(jié)算），才真正產(chǎn)生收益，對于我們來說才是真正的有效用戶。

但是不緊登錄會損失用戶，及時等落后的活躍用戶也會因為不同的后續(xù)行為而產(chǎn)生不同的結(jié)果：用戶瀏覽了很多產(chǎn)品但是很少點擊進入詳情頁去了解；或者用戶點擊進入詳情頁后很少去點擊申請，而是直接退出卸載；或者用戶點擊申請后很少去注冊產(chǎn)品；再或者有些用戶只申請一個產(chǎn)品，而其他用戶可能申請3-5個產(chǎn)品，這些用戶是不一樣的，對于我們的價值也是不一樣的。

我們通過跟蹤分析用戶的行為，不僅可以了解用戶對于我們產(chǎn)品的使用現(xiàn)狀，進而優(yōu)化產(chǎn)品，同事也可以對于買量的渠道的用戶座椅個了解，來對渠道進行篩選。

3. 關(guān)于產(chǎn)品外放

雖然團隊有人會將失敗的原因糾結(jié)于外放，但我認為外放并不是虧損的主要原因。因為我們外放產(chǎn)品去跑，相當于起到中介的作用，以0成本賺取差價的方式來賺取利潤，是不會影響虧損的，產(chǎn)品外放對于我們自身的影響在于對于品牌的損失。

甲方產(chǎn)品在我們這推廣最注重的是用戶的下款率，即成本。下款率越高，獲客成本越低，對甲方來說越有益，才會跟我們加深進一步的合作。而產(chǎn)品外放，尤其是外放一些不知道質(zhì)量的渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品的下款率低，讓甲方覺得我們的產(chǎn)品用戶質(zhì)量不好，會損失我們在甲方那里的印象，進而導(dǎo)致甲方撤銷合作或者收縮推廣量級，屬于一種無形資產(chǎn)的損失。

4. 基于產(chǎn)品數(shù)據(jù)的解析

上圖為8月1日-11月30日每天的點擊申請人均貢獻次數(shù)與ROI的關(guān)系，可以看出，兩者走向是同一趨勢，即人均貢獻次數(shù)越多，ROI越高。所以在買量的情況下，首先需要考慮的是買量用戶在自家貸超的人均貢獻次數(shù)以及如何提高這一數(shù)據(jù)指標，這直接關(guān)系到能否盈利。

對于今后產(chǎn)品改進的設(shè)想

對于每個買量渠道進行區(qū)分，同時對于每個買量渠道的用戶進行埋點，跟蹤用戶從注冊開始的一系列的行為數(shù)據(jù)，來判定每個渠道的用戶人均貢獻率和ROI。

從今往后對于甲方產(chǎn)品，只按照UV合作，設(shè)計個類似融360的后臺，甲方自己及時打款和填寫打款信息，打款金額消耗完畢，由系統(tǒng)自動下線，充值后再重新上線。

對于用戶在app內(nèi)的行為和留存數(shù)據(jù)進行分析，以此改進產(chǎn)品，提升用戶人均貢獻率和活躍度

最需要解決的問題

為什么用戶的人均貢獻率會出現(xiàn)如此大幅度的下降？用戶質(zhì)量問題還是產(chǎn)品設(shè)計問題？通過什么措施能提升用戶人均貢獻率？

最后，這是自己第一次寫關(guān)于一個產(chǎn)品的復(fù)盤，會有很多沒思考到的和錯誤，歡迎指正。

本文由 @黑兔子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議