垂直社區(qū)的三種盈利模式：內容植入商品；粉絲經濟，達人帶貨；內容導流、廣告變現(xiàn)。

小紅書、手淘、大眾點評、盒馬……隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，越來越多的“電商平臺”都開始內容化。一個成功的內容社區(qū)，能會帶來千百種好處：好內容吸引大批流量，用戶粘性大大提升，有效推廣品牌口碑等等。

可以說，在這個流量珍貴的年代里，內容社區(qū)是低頻的電商平臺爭搶用戶注意力的最有力的一張王牌。

然而，電商平臺轉型內容化的過程中，往往也會面對盈利平衡的問題——畢竟，相比較免費的內容，直接賣貨帶來的GMV更高。大眾點評首頁原“猜你喜歡”模塊，最初嘗試由推薦團購轉為推薦內容時，訂單量也經歷了短時期的下跌。

即便如此，各大電商平臺還在前赴后繼地“內容化”，就是因為垂直內容社區(qū)，在盈利模式上，也有非常豐富的想象空間。

一、內容中植入商品

這種做法，是很多垂直社區(qū)在為電商引流時，慣常采用的第一步操作。即：把平臺內容關聯(lián)上商品，將內容作為商品的入口。

小紅書內容詳情頁下方的相關商品

先靠優(yōu)質有趣的內容吸引用戶，在用戶進入內容詳情頁后，提供快捷的商品入口，讓用戶完成從種草（瀏覽內容）到拔草（下單消費）的閉環(huán)——這一消費場景，一氣呵成、合情合理。

一些電商平臺，往往會通過機器學習、人工關聯(lián)等手段，將社區(qū)中沒有自帶商品的內容，關聯(lián)上相關的商品，即“內容結構化”。

然而，這種盈利玩法，其實本質上還是讓內容為電商服務。內容不過是為了吸引用戶進入電商的一個入口。

通常情況下， 內容和電商的方向是一致的；但當二者不一致時，就會出現(xiàn)一系列問題。

比方說，垂直社區(qū)中，如果一些內容沒有能與電商關聯(lián)的銜接點，這些內容是否就沒有價值了？例如，小紅書中有很多食譜帖，但小紅書電商體系并沒有食譜；這部分內容是否應該被打壓、被屏蔽？

其實，對于垂直社區(qū)而言，內容自有價值。上述消費路徑，雖然合乎情理，但是如果為了給電商導流，損害了垂直社區(qū)的自身活性（如，強行下架與電商無關、但符合社區(qū)氣質的優(yōu)質內容），就是舍本逐末了。

二、粉絲經濟，達人帶貨

網(wǎng)紅帶貨，玩得最好的，就是淘寶直播。

根據(jù)淘寶披露的數(shù)據(jù)，粉絲超過百萬人的主播已經超過 1200 人，還有超過 1000 人緊隨其后，有著平均超過 50 萬的粉絲。這些主播被稱 “ 頭部主播 ” 和 “ 腰部主播 ”。

其實，即便不是腰部主播，只要粉絲10w+，每場直播觀看不到 10 萬，每次也可以賣兩三千件衣服，在年末高峰期，甚至達到 6000 件。（來源：微信文章《淘寶上的女主播，從一貧如洗到財富自由的故事集》）。

淘寶直播

這種模式，和上面一種內容植入商品，在表現(xiàn)形式上會比較像。二者的主要區(qū)別在于：在粉絲經濟中，用戶follow的是人，而非內容。

淘寶主播或微博紅人，依靠自己的個人魅力、優(yōu)質內容、前期宣傳，積累了大量粉絲之后，就可以向粉絲推薦商品。而粉絲會買單，也是因為認可內容的生產者本身。

因此，在這種盈利模式中，靠平臺去做內容和商品的機械關聯(lián)（所謂“內容結構化”），就行不通了。

平臺、達人、粉絲，形成了一個三邊關系——平臺為達人提供良好的創(chuàng)作環(huán)境、分發(fā)渠道，達人負責創(chuàng)作內容、商業(yè)變現(xiàn)，粉絲只需欣賞和買單。

微博紅人楊羽凡和她的淘寶店鋪

西西：粉絲經濟的運作成本很高。

目前市面上看，只有微博和微信可以做粉絲經濟。

垂直社區(qū)的粉絲，相對都不值錢——即便是大火的抖音、小紅書，吸引用戶的也不是人，而是內容本身有意思。

這類社區(qū)，用戶不是follow人，而是follow內容。淘寶直播最初的生態(tài)發(fā)端，和微博合作也有密切關系：微博直播和淘寶直播互相打通，微博直播間直接就能加購物車，購買付錢。

淘寶年度top10銷量的主播中，有9個是微博電商達人。

三、內容導流，廣告變現(xiàn)

垂直社區(qū)最直接、最主要、也最有前景的盈利途徑，是賣廣告。

社區(qū)feeds流中插入廣告，是當下各類內容產品變現(xiàn)的通用手段。今日頭條、抖音、微信朋友圈、小紅書……所有叫得上名字來的內容產品，概不能免俗。

廣告插得好，不但可以和自有內容完美融合，一些品牌廣告由于制作精良、投放準確，甚至會吸引一部分流量。

例如，微信朋友圈的廣告，采用類似朋友的原創(chuàng)內容形式， 一經發(fā)出，經常會引發(fā)大量好友點贊評論。

微信朋友圈廣告（圖片來源網(wǎng)絡）

對于搭建垂直社區(qū)來說，內容的價值就是帶來流量——不論是通過吸引新用戶，還是提升原有低頻電商用戶的粘性。有了高質量用戶的關注，才會有CPC、CPT、CPM等各種各樣廣告形態(tài)的容身之所，每個廣告位的價值也才能不斷提升。

而內容如何才能帶來源源不斷的、持續(xù)增長的流量？關鍵在于要能為用戶提供長期的、核心的價值。垂直社區(qū)的長期價值定位，就是另一個topic了。

朝朝：在點評工作期間，我曾以C端推薦產品的身份，參與了點評首頁內容化的轉型。當時，作為用戶產品，我和身邊的一些同學，遇到了很多困擾，比如：分發(fā)端是否需要扶持達人；與POI無關的內容是否應該在社區(qū)中推薦；內容結構化的價值和優(yōu)先級……

這些看似是用戶產品面對的問題，其實本質上，都是因為對商業(yè)模式理解得不透徹、不明晰，才會形成困擾。因此，面對一款產品，即便是用戶產品，也應該摸清自己的產品打算如何盈利——畢竟，抓住了商業(yè)命脈，才能抓住產品永續(xù)生存的法門。

作者：朝朝，公眾號：zhaosTALK，微信號：anankeyboard