本文將介紹內(nèi)在因素理論、階級理論、家庭周期論、TOFA模型與AIDMA模型。

消費(fèi)者是為什么購買的？

產(chǎn)品提供價(jià)值=理想自我-現(xiàn)實(shí)自我

內(nèi)在因素

一切商業(yè)的起占都是用戶獲益，可是怎么才能讓用戶獲益呢？

你得知道用戶想要什么，有哪些因素會影響他的決策。我們要研究的，不是我們怎么賣，而是消費(fèi)者怎么買。在“理解用戶”模塊的線下大課上，針對這個(gè)問題，我給大家介紹了一整套完整的邏輯，作為對第一模塊內(nèi)容的提升和拔高，今天我也把這套邏輯分享給你。

內(nèi)在因素用戶到底想要什么？用戶為什么需要產(chǎn)品？這是影響用戶決策的“內(nèi)在因素”那到底有哪些內(nèi)在因素呢？

我給你介紹兩個(gè)模型：

自我概念：理想自我vs現(xiàn)實(shí)自我每個(gè)人心中，都有一個(gè)理想自我。你想要六成吉言帥，她想要成為白富美，這都是又同田理想自我。產(chǎn)品的最終目的，其實(shí)就是幫助用戶縮小現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的差距。

我舉個(gè)例子：萬寶路一開始是做女士香煙的，大家買得很少。于是萬寶路重做了香煙包裝，在盒子上印了一個(gè)帥氣強(qiáng)壯的牛仔形象，抽著萬寶路，十分威武。難道換了個(gè)猛男包裝，從此抽萬寶路就能變成猛男了嗎？

不一定。但是它描繪出了很多美國男性的理想自我，暗示著你的理想自我，抽煙會選萬寶路。所以你一定要明白，每個(gè)人心中都有一個(gè)理想自我，產(chǎn)品的目的，是為了幫助用戶縮小理想自我和現(xiàn)實(shí)自我之間的差距

那什么地區(qū)的消費(fèi)者會購買我的產(chǎn)品——不同的產(chǎn)品應(yīng)該選擇不同的產(chǎn)品推廣地域。

TOFA模型

L.凱納（L.R.Kahle）等人于1992年提出了研究區(qū)域消費(fèi)差異的概念模型亦稱TOFA模型。

在眾多的區(qū)域文化和消費(fèi)的差異面相中，如何區(qū)分出基本類別或典型類型？除了飲食文化和習(xí)俗的差別，是否接受外部文化？是否敢于花錢？

是消費(fèi)文化價(jià)值的兩個(gè)基本維度, 前者導(dǎo)致區(qū)域消費(fèi)形態(tài)的變化，后者主導(dǎo)區(qū)域消費(fèi)的基本風(fēng)格。

由此CMC引入時(shí)尚指數(shù)S（Style）以衡量在時(shí)尚——傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置。引入花錢指數(shù)R（Risk）以衡量在勤儉——享樂之間的區(qū)域位置。

TOFA模型如圖所示：

• 高S：追逐新潮、變化快, 樂于接受外部文化、崇尚品牌, 重視品牌的象征價(jià)值,群體影響大。
• 低S：對外來文化謹(jǐn)慎甚至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價(jià)值，保守穩(wěn)定，注重長遠(yuǎn)功能。
• 高R：決策快, 敢冒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，勇于嘗試新品，主張享樂主義、及時(shí)行樂。
• 低R：對價(jià)格和SP敏感，追求性價(jià)比，憂慮未來、安全感低，跟隨與后動。

用S和R這二個(gè)指數(shù)可以區(qū)分出區(qū)域消費(fèi)行為差異的4種基本面相，其各自的特征如下:

• A型（高S高R）：前衛(wèi)型（Advance），時(shí)尚而敢花錢，如：深圳、重慶 ；
• F型（高S低R）：理財(cái)型（Fashion、Financing），時(shí)尚而精明，如：上海、寧波；
• O型（低S高R）：樂天型（Optimism），傳統(tǒng)而敢花錢，如：貴陽、新疆；
• T型（低S低R）：保守型（Traditionalism），傳統(tǒng)而節(jié)儉，如：西安、昆明。

嚴(yán)格地說，每一區(qū)域都是上述4種典型類別的不同比例的混合體，如：某城市為F型55%+A型15%+O型20%+K型10%，但其主導(dǎo)性或主特征決定了其消費(fèi)特征傾向，可通過調(diào)查測量得出實(shí)證的結(jié)果。

外在因素

那除了內(nèi)在因素，還有哪些外在因素會影響用戶的決策呢？

我還是給你介紹兩個(gè)：

（1）社會階層

我們的社會，14％是上層階級，32％是中產(chǎn)階級，38％是勞動階級，16％是下層階級。不同的社會階層，有不同的需求。比如愛馬仕的鉑金包，30多萬甚至100多萬一個(gè)，主要是賣給上層階級的。但是它的數(shù)量有限，不能給愛馬仕帶來巨大的銷量。

那愛馬仕主要靠什么賺錢呢？

它除了賣幾十萬的鉑金包，還賣一兩萬的包，這些是賣給大量中產(chǎn)階級的。中產(chǎn)階級拿著愛馬仕的包，就會感覺自己跨入了上層階級。每個(gè)階級都有向上提升的愿望，社會階層是人們購買的重要動力。

（2）家庭因素家庭也是有生命周期的

隨著時(shí)間的推移，一個(gè)家庭會經(jīng)歷單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段和最后的鰥寡階段。不同的階段，有不同的消費(fèi)需求，所以你要搞清疋，你的產(chǎn)品主要滿足了哪種家庭的需求。

比如：你做海濱度假，你應(yīng)該賣給新婚階段的家庭，他們樂于享受，你做大包裝的洗衣粉，應(yīng)該賣給那些孩子滿六歲，開銷很大的滿巢階段的家庭，他們追求實(shí)惠。你賣冬蟲夏草，應(yīng)該賣給空巢階段的老年人，他們注重健康。

消費(fèi)者是如何完成一次購買行為的，在微觀層次上？

AIDMA模型

AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。

該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會經(jīng)歷這5個(gè)階段：

• A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引起注意的方法
• I：Interest （引起興趣）——一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞簡報(bào)加以剪貼。
• D：Desire（喚起欲望）——推銷茶葉的要隨時(shí)準(zhǔn)備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產(chǎn)生購買欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買欲。
• M：Memory（留下記憶）—— 一位成功的推銷員說：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時(shí)，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄一一加以詳細(xì)說明比較，因?yàn)槿绻偸钦f自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會認(rèn)定你自己的產(chǎn)品?！?/li>
• A：Action（購買行動）——從引起注意到付諸購買的整個(gè)銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮，從而不信任你的話。

優(yōu)點(diǎn)和缺陷該理論將消費(fèi)者的購買行為模型化，有助于廣告主系統(tǒng)的研究消費(fèi)者后更有效的進(jìn)行的商品的宣傳。但是，該理論并沒有具體細(xì)化到不同的商品類別，實(shí)際上，該理論更多的適合高卷入度的商品（價(jià)格高，需要小心做決策），而對于低卷入度商品，消費(fèi)者的決策過程往往沒有那么復(fù)雜。

演變這個(gè)理論可以很好的解釋在實(shí)體經(jīng)濟(jì)里的購買行為，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，該理論的解釋無法準(zhǔn)確的概況一些消費(fèi)者的典型特征。2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費(fèi)者行為的AISAS理論。

AISAS的前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，但在第三個(gè)階段S為Search，即主動進(jìn)行信息的搜索，第四個(gè)階段為A，即達(dá)成購買行為。最后一個(gè)階段S為Share，即分享，將購買心得和其他人進(jìn)行分享。

這一學(xué)說，更加準(zhǔn)確的概括了在網(wǎng)絡(luò)條件下，消費(fèi)者獲得信息，分享信息的能力。是AIDMA理論的發(fā)展。

復(fù)盤：到今天我們已經(jīng)研究了這樣幾個(gè)議題

• 用戶有哪些屬性（空間）——我從哪些維度開始分析；
• 用戶這些屬性是如何隨著時(shí)間變化的（周期）——我服務(wù)的是哪個(gè)階段的用戶；
• 用戶的這些屬性都空間是怎么樣分布的——我去哪里尋找用戶；
• 用戶微觀上是如何完成一次購買行為的——我怎樣優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

大概做到了管窺一豹，然而這可能永遠(yuǎn)沒有結(jié)束，認(rèn)識人是永不止境的，希望我僅僅是為你開啟了一個(gè)起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。

作者：小祁愛數(shù)據(jù)，公眾號：小祁同學(xué)的成長故事

本文由 @小祁愛數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議