會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)就是店鋪為發(fā)展會(huì)員，提供差異服務(wù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以提高忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期增加店鋪潤(rùn)的手段。

目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入商品極大豐富的時(shí)代。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，不論是品牌商，還是零售商僅靠商品影響顧客的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。

企業(yè)需要面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)新環(huán)境，打造商品之上或商品之外的其他影響力，也就是由以往的主要通過(guò)商品去影響顧客，需要構(gòu)建商品之上的一套新的價(jià)值體系，去有效影響顧客，去有效經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值。

商業(yè)的本質(zhì)是顧客創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)不能繼續(xù)固守商品創(chuàng)造價(jià)值的傳統(tǒng)思維，需要轉(zhuǎn)換顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)思維。

所以，當(dāng)前企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套經(jīng)營(yíng)顧客的價(jià)值體系。用經(jīng)營(yíng)顧客的思維統(tǒng)領(lǐng)當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)。這套體系，應(yīng)該是企業(yè)的會(huì)員管理體系。

什么樣的顧客才能叫會(huì)員？

目前看，大家對(duì)會(huì)員的認(rèn)知差異很大。以往一些零售企業(yè)會(huì)員管理做的比較好的也就是建立了企業(yè)的CRM系統(tǒng)，有了一個(gè)電話號(hào)碼代替的會(huì)員號(hào)，每次消費(fèi)可以借助POS系統(tǒng)做出消費(fèi)記錄。

這種會(huì)員管理模式基本就是一種消費(fèi)記錄模式，整體對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的幫助并不是很大。

這幾年，一些電商企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用數(shù)字化思維，通過(guò)給會(huì)員打標(biāo)簽的方式，期望通過(guò)這種標(biāo)簽，能夠與有關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)形成某種數(shù)據(jù)分析關(guān)系。所以目前看到一些企業(yè)在忙于升級(jí)企業(yè)的會(huì)員管理系統(tǒng)，由傳統(tǒng)模式升級(jí)到電子會(huì)員。

這種模式通過(guò)連接的方式，是在原來(lái)簡(jiǎn)單的會(huì)員管理模式基礎(chǔ)上的一種進(jìn)步。但是并沒(méi)有形成一種本質(zhì)的變化。

我認(rèn)為：會(huì)員不能是一種隨便的定義。既然是把顧客改變?yōu)闀?huì)員了，他首先是應(yīng)該與企業(yè)形成了一種新的關(guān)系。這種關(guān)系不能還只是購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系，或者只是用戶關(guān)系，應(yīng)該是變成了一種更加緊密、更加特殊的關(guān)系。

我比較認(rèn)同丁丁老師對(duì)粉絲的定義：粉絲是企業(yè)的支持者。也就是粉絲他與企業(yè)不只是購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，他是企業(yè)堅(jiān)定的支持者關(guān)系。他會(huì)對(duì)企業(yè)特別關(guān)注，她會(huì)堅(jiān)定地支持企業(yè)，他也會(huì)非常包容企業(yè)。

所以企業(yè)構(gòu)建新的會(huì)員管理系統(tǒng)，必須要首先從如何改變企業(yè)與會(huì)員之間的關(guān)系開(kāi)始，建立起一種基于企業(yè)與會(huì)員新的關(guān)系基礎(chǔ)的會(huì)員管理體系。

企業(yè)新的會(huì)員系統(tǒng)的核心是要構(gòu)建如何建立與會(huì)員新關(guān)系的體系。這是整個(gè)新會(huì)員系統(tǒng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)記錄不能改變企業(yè)與會(huì)員之間的關(guān)系，打標(biāo)簽、精準(zhǔn)畫(huà)像也不能改變企業(yè)與會(huì)員之間的關(guān)系。

如果沒(méi)有這種企業(yè)與會(huì)員之間新關(guān)系作為支撐的會(huì)員管理系統(tǒng)是有嚴(yán)重缺陷的。

在整體的新會(huì)員體系構(gòu)建過(guò)程中，一定要把建立新的會(huì)員關(guān)系作為重點(diǎn)。

會(huì)員是看數(shù)量還是看貢獻(xiàn)？

變革新的以經(jīng)營(yíng)顧客為中心的經(jīng)營(yíng)體系，企業(yè)需要建立一套針對(duì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)體系。在這套體系中，需要針對(duì)不同的顧客形成一套不同的經(jīng)營(yíng)策略。

這套體系應(yīng)該包括針對(duì)重點(diǎn)顧客（會(huì)員管理）、一般顧客、潛力顧客等不同顧客的營(yíng)銷(xiāo)策略。不同的顧客應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客的目標(biāo)是要打造顧客價(jià)值，形成價(jià)值顧客。

顧客價(jià)值是衡量企業(yè)顧客管理能力的主要指標(biāo)。目前，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的影響下，大多企業(yè)的顧客價(jià)值是非常低的。前一段時(shí)間分析了幾家主要連鎖企業(yè)的會(huì)員月度貢獻(xiàn)，大多也就在100元上下。

盒馬前段時(shí)間公布的數(shù)據(jù)是月度會(huì)員貢獻(xiàn)達(dá)到了575元。最近看到小米之家推出會(huì)員管理系統(tǒng)，其中有一條原則：年度消費(fèi)貢獻(xiàn)達(dá)到2.5萬(wàn)元以上的顧客直接轉(zhuǎn)為小米之家會(huì)員?？梢钥闯鲂∶字业臅?huì)員價(jià)值要做到2.5萬(wàn)元以上。

也看到一些企業(yè)，公布有1000萬(wàn)以上的所謂會(huì)員，但是仔細(xì)分析一下，會(huì)員價(jià)值、會(huì)員對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)太低了。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯用劉春雄教授的分析是：“散彈打鳥(niǎo)“。企業(yè)是首先借助各種傳播手段造成社會(huì)影響，然后再逐步形成消費(fèi)者口碑，最終可能形成一定的忠誠(chéng)用戶。

這種營(yíng)銷(xiāo)模式存在的主要問(wèn)題是重視認(rèn)知，缺乏與用戶構(gòu)建關(guān)系。也或者講企業(yè)與用戶之間的關(guān)系是非常弱的。

我比較認(rèn)同有關(guān)專(zhuān)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)換的分析：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)的傳播環(huán)境在發(fā)生變化，大眾傳播逐步失靈，傳播在逐步變成小眾化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段、社交方式可以形成對(duì)目標(biāo)用戶更精準(zhǔn)的影響。

因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)變成了首先要找到目標(biāo)用戶，并且要把目標(biāo)用戶變成企業(yè)的支持者，變成企業(yè)的粉絲，通過(guò)這些支持者的不斷小眾傳播裂變，形成更大的用戶群體。也就是先有忠誠(chéng)用戶，再擴(kuò)大品牌口碑影響，再造成更大的傳播影響。

所以在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，企業(yè)要首先找到你的核心用戶，把他們變成你的支持者，變成為品牌的粉絲，通過(guò)這些支持者的不斷裂變傳播找到更多的目標(biāo)用戶。

目前，一些創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)在用這種新的傳播理念做出了非常積極的嘗試。創(chuàng)新品牌樂(lè)純：利用1%的種子用戶，進(jìn)行產(chǎn)品最初的完善與迭代；利用9%的KOL種子用戶，進(jìn)行產(chǎn)品的互動(dòng)與小范圍推廣；利用10%以上的種子用戶，建立品牌最穩(wěn)定的社群，并迅速外擴(kuò)，去影響與營(yíng)銷(xiāo)剩下的90%的人。

在這種環(huán)境下，核心用戶對(duì)企業(yè)非常重要，會(huì)員對(duì)企業(yè)確實(shí)非常重要。但是，僅僅是有一個(gè)賬號(hào)不是會(huì)員，打標(biāo)簽、精準(zhǔn)畫(huà)像也不是會(huì)員。會(huì)員已經(jīng)是企業(yè)整個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鏈條中的重要一環(huán)。他是企業(yè)的重要支持者，表現(xiàn)在：可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更有價(jià)值、更精準(zhǔn)的傳播，可以產(chǎn)生更有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

真正的會(huì)員不在多，而在于他們是不是企業(yè)的堅(jiān)定支持者。所以真正的會(huì)員是以會(huì)員價(jià)值，會(huì)員對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)來(lái)衡量的。

會(huì)員需要經(jīng)營(yíng)

在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，會(huì)員是企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織中非常重要的構(gòu)成部分，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)。

會(huì)員需要去有機(jī)的經(jīng)營(yíng)。企業(yè)需要構(gòu)建經(jīng)營(yíng)好會(huì)員的體系。需要把會(huì)員納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中來(lái)。會(huì)員是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)重要組成部分，會(huì)員不是“外人”。

企業(yè)需要搭建完整的經(jīng)營(yíng)會(huì)員的體系：

商品與服務(wù)體系：企業(yè)需要一套如何經(jīng)營(yíng)好會(huì)員的單獨(dú)商品與服務(wù)體系。商品與服務(wù)體系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)部分。也就是在新的經(jīng)營(yíng)顧客的營(yíng)銷(xiāo)理念下，商品與服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客的基礎(chǔ)。這套體系能夠幫助企業(yè)建立會(huì)員信任，增強(qiáng)會(huì)員依賴(lài)。但是這套體系的最終指向是如何經(jīng)營(yíng)好會(huì)員。

認(rèn)知體系：要借助當(dāng)前的傳播手段增強(qiáng)會(huì)員對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。特別是運(yùn)用好目前碎片化的傳播方式、社群社交方式等。新的傳播方式在改變營(yíng)銷(xiāo)傳播的邏輯，新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段也為企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。企業(yè)針對(duì)會(huì)員的認(rèn)知體系要解決的不能只是“知道”的問(wèn)題，更主要的是要與會(huì)員建立信任，是要重點(diǎn)解決好企業(yè)與會(huì)員的關(guān)系問(wèn)題。

關(guān)系體系：變革營(yíng)銷(xiāo)理念一定要打破以往的傳統(tǒng)思維，新的營(yíng)銷(xiāo)體系要把重點(diǎn)放到與會(huì)員建立新的緊密關(guān)系上來(lái)。要把會(huì)員納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中，變成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的重要構(gòu)成。

如何把會(huì)員由購(gòu)買(mǎi)者變成支持者這是一個(gè)重大的營(yíng)銷(xiāo)變革。也是在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下企業(yè)必須要完成的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換。

關(guān)于企業(yè)與會(huì)員之間的關(guān)系定位可以有多種選擇，也可以選擇多種方式構(gòu)建這種關(guān)系。

最終這種關(guān)系要達(dá)到的目標(biāo)是：你的會(huì)員能夠堅(jiān)定地支持你，甚至能夠包容你。成為品牌傳播的重要力量，甚至成為品牌的護(hù)城河。

價(jià)值體系：也就是有一套針對(duì)會(huì)員的價(jià)值體系。這個(gè)方面也可以有多種選擇。也就是可以盡可能多的為會(huì)員創(chuàng)造更多的價(jià)值。

最近小米的會(huì)員體系顯示：小米希望此舉的推出，讓米粉們成為其銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的外核。一位熟悉小米的知情人透露，推出會(huì)員制是必然，一方面鎖住米粉，提高品牌粘性，另一方面增加會(huì)員收入。

作者：鮑躍忠，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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