今天好像不寫點神州租車相關(guān)的文章都說不過去，我就懶得說這叫“事件營銷”了。

撕逼這件小事，可能是初級階段的市場運營最喜歡用的招數(shù)了。因為操作足夠簡單，吵架嘛誰不會，博眼球，隔空喊話，做幾張海報發(fā)條微博再來幾篇公關(guān)稿。

我們說到市場傳播，傳與播是兩部分，很多l(xiāng)ow level的撕逼結(jié)果往往是“傳”得很廣，但并不能在用戶心中“播”下什么種子。所以從ROI的角度，撕逼的意義是什么呢？

回到神州專車這個事件上，我不覺得今天這個結(jié)果是神州的市場運營不曾料想到過的，但要看接下來神州怎么收場，如果到此結(jié)束，的確沒什么意義。如果接下來能在用戶心中播下什么種子，那倒也還算不錯。

市場人有個弱點：不管是好是壞，至少它火了，這就是行了。這是KPI導(dǎo)向的結(jié)果，不少公司給市場運營人員定的KPI是百度指數(shù)，這是一個只講究曝光量不看用戶實際感知情緒的枯燥數(shù)字。

事兒火了，但用戶什么都沒記住。廣告界有一句很經(jīng)典的話，“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但不知道是浪費在哪兒了?！?/p>

就像年初那場莫名其妙的鬼畜視頻《Duang~》，這個流行語是火了，但是推手這么辛苦得鋪資源，最后沒落著什么好，這不是典型的自嗨么？

我都要笑死了，用戶你咋不笑呢？

我都要被自己感動死了，用戶你咋不感動呢？

我都覺得自己牛逼到家了，用戶你就不覺得我很牛逼嗎？

回到神州租車這個案例上，撕逼這件小事兒，顯然不是所有人都能玩得開。從運營人的視角來看，距離一場最高效的撕逼事件，神州到底差在哪兒了？

打錯對手

比“你的用戶是誰”這個問題更關(guān)鍵的是“你的敵人是誰”？

A.你要打的對手，是不是最需要注意的那家

同業(yè)競爭時，最需要找準(zhǔn)競爭對手。我不覺得Uber是神州最適合的攻擊對象。從市場份額角度，國內(nèi)用車市場上，顯然滴滴從出租車市場轉(zhuǎn)移過來的用戶份額更大。

為什么要打Uber，大概是神州覺得Uber是從國外來的，在政策上面臨很多的阻撓，大概是個軟柿子，誰都想去捏一捏。

B.你要打的對手，到底打不打得動？

大家都知道撕逼的時候要“以小博大”，選行業(yè)第一去打最有效，其實這只是表象，更重要的是：你打不打得動這個對手。

不管是學(xué)市場傳播技巧，還是學(xué)運營方法論，都不要只看表面，照著樣子學(xué)肯定會出問題。

360發(fā)起“3Q大戰(zhàn)”的時候，是騰訊歷史上口碑最差的階段，《計算機世界》刊登題為“XX的騰訊”的封面圖，抄襲門深受用戶抱怨，所以3Q大戰(zhàn)一出，大部分用戶是選擇和360站在一起的。當(dāng)時我的朋友們紛紛在社交媒體上發(fā)布自己的MSN賬號，表示要卸載QQ支持360。這是360當(dāng)年敢于發(fā)起3Q大戰(zhàn)的原因，放到現(xiàn)在再打？輿論導(dǎo)向絕對不一樣。

而現(xiàn)在的Uber，正處在一個鼎盛時期，很多用戶是以推薦Uber為榮的，尤其是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和自媒體人士，覺得Uber很高大上，神州在詆毀Uber的同時其實也是在打這些推薦人的臉，誰愿意被人說“你昨兒推薦給我的是黑車”，立場已經(jīng)擺在這兒了。

而神州是個什么鬼，誰聽過？用戶只會說一句：卸載！然后發(fā)現(xiàn)自己從來沒安裝過。在滴滴快的已經(jīng)充分占據(jù)用車市場的今天，神州也沒什么新機會進入用戶手機中了。

打錯點

安全究竟是不是痛點？

Uber到底是不是黑車？神州你怎么說不重要，關(guān)鍵是用戶怎么看。用戶如果說不是黑車，那你就是誣陷好人的小人。用戶說是黑車，那才是黑車，神州說了不算，不能搶了用戶的話。

撕逼的核心在于“你想表達的點，能否和用戶的理解是否一致”。另加一句：用戶是從來不會覺得自己錯了。

作為撕逼，打的點一定是對方的的確確存在問題，就像做產(chǎn)品一樣，要打用戶有所感知的痛點，否則就會遭到用戶反感。從專車是否安全這個點，其實對大部分坐專車的人群來說，安全并不是痛點，安全問題是ZF阻撓專車合法化的說辭，人民群眾不認可，對于專車來說真正的用戶痛點是價格和服務(wù)，但這又是Uber的優(yōu)勢。

殺敵八百與自損一千

看完神州的系列海報后，我猜測神州專車是想表達：“專車里面只有我是最安全的！”但仔細一琢磨，它其實是在強調(diào)：“專車都不安全，打倒專車！”

從這個角度來講，神州打的其實不是Uber，而是整個用車服務(wù)行業(yè)，把所有競爭對手都拖下水。黑車是ZF與整個用車服務(wù)行業(yè)PK時最大的說辭，神州是想表達自己的專車更安全，但是事實上單靠貶低競爭對手（何況是備受好評的Uber）并不能取得用戶的信任，真是蠢萌蠢萌噠。

所以，神州一不小心就站在人民群眾的對立面去了。你說這事兒還能成嗎？

爭議到底是好是壞？

從運營的角度看爭議是好是壞，和做市場的角度其實是不一樣的。

市場人才看品牌曝光，我們運營人只看ROI，也就是這場事件到最后沉淀下來，給產(chǎn)品帶來了什么。

關(guān)于市場傳播我一直有這樣一個觀點：

所有的營銷行為都是為了最終促進銷售，否則就是資源的浪費。

這里講的銷售促進包含兩個層面：一是直接銷售促進，即營銷行為的效果立刻反應(yīng)在銷售額增長上。以可口可樂昵稱瓶為例，這也是眾多品牌方做營銷campaign的目的。二是間接銷售促進，即形成品牌偏好，是一種優(yōu)先選擇權(quán)，在未來的某一刻轉(zhuǎn)化為購買/使用/情感支持。以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，做產(chǎn)品的營銷傳播，就是希望用戶能拋棄競品，轉(zhuǎn)向用我們的產(chǎn)品，從而帶來業(yè)務(wù)贏利點的增長。

業(yè)內(nèi)這種例子其實不少，“臭名昭著”的WiFi萬能鑰匙，絲毫不影響它刷地鐵廣告、上蘋果APP Store下載排行榜首位?！俺C情”的安妮寶貝用一篇《對不起,我只過1%的生活》讓大家在朋友圈反復(fù)爭論，她的快看漫畫APP用戶數(shù)立即突破30萬。

所以，從一個運營人的角度看，WiFi萬能鑰匙和安妮寶貝其實是成功的。至于神州專車？是騾子是馬，過幾天就見分曉了。

#專欄作家#

白崎，微信公眾號baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，百度產(chǎn)品運營師。負責(zé)過多款DAU千萬級產(chǎn)品的運營工作，擅長用戶運營、社區(qū)運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運營的實戰(zhàn)干貨文章。

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