最近有關(guān)ofo的負(fù)面新聞不斷傳來，紅極一時(shí)的小黃車到底是怎么了？仔細(xì)盤點(diǎn)ofo的營銷之路，來看一下從中我們能獲得什么啟發(fā)？

盡管創(chuàng)始人戴威無數(shù)次否認(rèn)公司存在危機(jī)，但明眼人都知道ofo的危險(xiǎn)處境，在互聯(lián)網(wǎng)寒冬的2018年底，戴威終于在11月的員工大會(huì)中松口，“ofo不會(huì)倒閉，其他都有可能”。

北大學(xué)生會(huì)主席出身的戴威，讓ofo的一系列動(dòng)作充滿了學(xué)生慣有的烏托邦般的草莽色彩，推廣和策略上的高舉高打，讓ofo小黃車快速崛起又快速隕滅。而戴威本人對(duì)公司獨(dú)立發(fā)展理想主義般的堅(jiān)持，也被資本指為不夠成熟。

雖說是事后觀察，但對(duì)ofo的營銷動(dòng)作做一次整體復(fù)盤，能給我們帶來不少啟發(fā)。

一、ofo的營銷之路復(fù)盤

1. 2014-2015——從北大人的刷屏開始

ofo早在2014年便成立項(xiàng)目，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)也都是北大自行車協(xié)會(huì)的成員，一切都圍繞著自行車開始。

在2014-2015這段時(shí)間，和許多創(chuàng)業(yè)公司一樣，ofo一直都在尋找適合自己的商業(yè)模式，在做過一些送自行車等不太靠譜的模式后，2015年他們終于開竅了，決定做共享單車。

就像facebook起源于哈佛校園，ofo也是從北大人的刷屏開始。2015年夏天，ofo團(tuán)隊(duì)寫了兩篇影響力較大的爆款文，一篇《我們有一個(gè)夢(mèng)想：讓北大人隨時(shí)隨地有車騎》圈粉3萬，另一篇《這兩千名北大人要干一票大的》閱讀4萬，刷爆北大人的朋友圈。

這兩篇文章算是ofo對(duì)外第一次有影響力的營銷發(fā)聲，也確立了共享單車“最后一公里”的商業(yè)路徑，具有非常重要的意義。

當(dāng)時(shí)ofo的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是，學(xué)生收費(fèi)1小時(shí)5毛，非學(xué)生1小時(shí)1元。這在當(dāng)時(shí)看來說不上是營銷手段，只是一種策略選擇。很快，ofo在北大火了，并迅速出現(xiàn)在北京其他高校，ofo在2015年底就敲定了不少融資，為未來儲(chǔ)備彈藥。

2. 2016年底——線上線下的飽和攻擊

2016年大多數(shù)時(shí)間，ofo的營銷動(dòng)作并不多，更多的是搶地盤、擴(kuò)張市場。從武漢、上海等高校開始，慢慢滲透到城市其他角落。

但爆點(diǎn)在2016年底，ofo辦了一場城市戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，這也是ofo團(tuán)隊(duì)成立以來第一場正式的發(fā)布會(huì)。

會(huì)上不僅開啟了城市戰(zhàn)略，推出了新一代小黃車，還進(jìn)行了品牌層面的包裝。讓人們認(rèn)識(shí)到，不僅是學(xué)生黨和運(yùn)動(dòng)黨騎ofo，普通人騎ofo也是件很潮的事。再加上環(huán)境問題備受關(guān)注，ofo綠色出行概念也受到大眾認(rèn)可。

這場發(fā)布會(huì)開啟了ofo的品宣大時(shí)代，按分眾傳媒江南春的話說就是，“找到正確定位，抓住時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊?！?/p>

線上方面，ofo發(fā)布了三則廣告片和KV，雖然內(nèi)容看上去搞笑得有點(diǎn)尷尬，但確立了ofo的三個(gè)主要使用場景：怕堵、趕時(shí)間、怕擠。

slogan為“出門就騎小黃車”，這種“XX就用XX”的句式，是很明顯的在新品類中占位的策略。廣告片的結(jié)尾還會(huì)提醒觀眾一句“黃的那個(gè)”，思路是設(shè)計(jì)了一句話讓它在用戶使用場景中使用，加深用戶感知。

線下方面，無論是地鐵、公交、電梯框架還是居民社區(qū)，都能看到ofo的廣告。據(jù)媒體報(bào)道，北上廣廣告投放的第一天，ofo官網(wǎng)流量就從8000多躥升到30多萬。

2016年底這一波的品牌廣告推廣，更多的是從給用戶洗腦的方向去制作，因?yàn)楫?dāng)時(shí)共享單車戰(zhàn)役已經(jīng)開戰(zhàn)，ofo需要通過廣告戰(zhàn)役確立領(lǐng)導(dǎo)者地位。從后續(xù)推廣動(dòng)作來看，這次的飽和宣傳更像是在搶占時(shí)間點(diǎn)。

同時(shí)，ofo也邀請(qǐng)了許多網(wǎng)紅達(dá)人KOL進(jìn)行合作推廣：

ofo入駐城市前，也會(huì)用微博藍(lán)V聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行預(yù)熱：

而這個(gè)時(shí)期正是共享單車補(bǔ)貼大戰(zhàn)的日子，線上各種送禮、送優(yōu)惠券活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，各家都為了拉來新用戶而下血本。殊不知，瘋狂澎湃的日子即將到來。

3. 2017——明星IP合作下的高舉高打

2017年1月新年，ofo高調(diào)亮相紐約時(shí)代廣場向世界人民拜年，從此開啟了ofo瘋狂的一年。

2017年4月，ofo發(fā)布了頗受好評(píng)的品牌廣告片《城市微風(fēng)》，slogan為“騎ofo，感受城市微風(fēng)”，這也被認(rèn)為是ofo的第一支品牌廣告片，贏得不少口碑。

同時(shí)，ofo還制作了幾張Cinemagraph（局部動(dòng)態(tài)圖）海報(bào)配合推廣。

同在4月，ofo與NYT旅行推出了一個(gè)低碳騎行的常規(guī)活動(dòng)，但這次活動(dòng)中拉來了不少明星，如袁姍姍、鄧倫、周冬雨等，開啟了ofo明星合作的時(shí)代。

線下同樣合作不斷，從聯(lián)手麥當(dāng)勞打造“超級(jí)網(wǎng)黃”店，到與魅族合作“良品青年愛騎行”，ofo成為各大品牌眼里的香餑餑。

值得一提的是，4月份ofo和摩拜還經(jīng)歷過一次公關(guān)口水仗，在4月22日摩拜周年慶時(shí)，ofo不懷好意地發(fā)出一張海報(bào)幫摩拜慶生，由此拉開了兩家的公關(guān)戰(zhàn)。

重磅消息在于5月初，ofo宣布簽約流量藝人鹿晗為代言人。接下來5月中旬，ofo宣布品牌升級(jí)，將“ofo共享單車”名字改為“ofo小黃車”，啟用新logo，并將slogan改為“騎時(shí)可以更輕松”，不僅突出了輕出行的概念，而且傳遞了產(chǎn)品比摩拜單車重量更輕的意思。

讓人印象深刻的推廣在2017年6月，《神偷奶爸3》6月30日在國內(nèi)上映，ofo借此機(jī)會(huì)獲得了環(huán)球影業(yè)旗下IP小黃人的授權(quán)，玩了一把漂亮的跨界合作。

小黃車和小黃人開展了眾多的線上宣傳，微博上拉動(dòng)了各大品牌線上話題跟風(fēng)，APP端不僅將UI換成小黃人，還推出了集卡活動(dòng)。

線下不僅投放了地鐵長圖海報(bào)，還煞費(fèi)苦心地吧ofo自行車改裝成了小黃人模樣，可見ofo為了這次IP推廣花了重金投入。

或許是市場聲量和反響不錯(cuò)，11月份ofo再次如法炮制，與電影《精靈寶可夢(mèng)》中的皮卡丘來了第二次“黃黃聯(lián)合”。

另外，就在2017年，ofo還與眾多品牌一起推出了聯(lián)合月卡，通過福利贈(zèng)送等方式綁定用戶，車身也與許多品牌合作，推出了不少品牌定制車。

2017年是ofo推廣上風(fēng)風(fēng)火火的一年，小黃車一年的推廣動(dòng)作，可能其他品牌兩到三年的工作量。然而盛世之下激流暗涌，這一年也是ofo因車身質(zhì)量、商業(yè)模式而質(zhì)疑聲逐漸四起的一年，危機(jī)正在悄悄走進(jìn)。

4. 2018——強(qiáng)弩之末的最后掙扎

2018年1月，ofo還延續(xù)著上一年的余溫，與當(dāng)紅卡通網(wǎng)紅熊本進(jìn)行IP跨界合作，哪知這可能是被屢屢爆出現(xiàn)金流問題的ofo最后一次大型品牌推廣活動(dòng)。

熊本熊的合作之后，市場上再也難以看到ofo的營銷大動(dòng)作了，反而是ofo車身商業(yè)化方案被媒體于5月份爆出。車身廣告、APP頁面，幾乎每一個(gè)能商業(yè)化的板塊都能進(jìn)行付費(fèi)合作投放，可見其資金問題的嚴(yán)重。

另一方面，ofo最大競品摩拜在4月被美團(tuán)收購，不久后摩拜創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)相繼離開，共享單車的寒冬已來。

在逐漸退出海外市場的背景下，2018年8月，ofo上線了極具爭議的開鎖視頻廣告，用戶開鎖前需觀看5秒鐘視頻廣告，此舉嚴(yán)重?fù)p害用戶體驗(yàn)而備受網(wǎng)友吐槽。同時(shí)，ofo還先后上線了新聞信息流、小游戲等商業(yè)化項(xiàng)目。

11月，財(cái)務(wù)狀況不佳的ofo連官方微信公眾號(hào)都開始淪陷，11月19日，官方公眾號(hào)頭條竟投放了一則賣蜂蜜的廣告，兩個(gè)小時(shí)閱讀迅速達(dá)到十萬加。如今這篇名為《【文末福利】一個(gè)長期喝蜂蜜的人，竟然變成了這樣？？？》的廣告文章已經(jīng)被刪除。

11月23日，ofo又與PPmoney網(wǎng)貸合作免押金騎行，被網(wǎng)友指為變相押金轉(zhuǎn)現(xiàn)金貸。

從鹿晗代言的高光時(shí)刻，到蜂蜜廣告的落魄難堪，其中的大起大落不禁讓人唏噓。也許過不了多久，共享單車混戰(zhàn)將會(huì)迎來一個(gè)結(jié)局。

二、ofo的營銷錯(cuò)了嗎？

行業(yè)中曾有種說法叫“ofo做廣告，摩拜做公關(guān)”，ofo的推廣中不乏啟用鹿晗這種大流量明星提高轉(zhuǎn)化的做法，而摩拜胡瑋煒一句“失敗了就當(dāng)做公益”也迎來各界好評(píng)。

事后看，摩拜賣身美團(tuán)是個(gè)不錯(cuò)的結(jié)局，而ofo還在為現(xiàn)金苦苦掙扎。那么，ofo的營銷錯(cuò)了嗎？至少它有一些值得反思的地方，下面講講個(gè)人想法。

1. 硬廣無法解決集體貨架難題

盡管ofo曾做過非常有影響力的廣告推廣，如與小黃人IP的跨界合作，但ofo實(shí)在沒有太大必要花重金打線下廣告。

對(duì)于ofo而言，產(chǎn)品永遠(yuǎn)處于一個(gè)集體貨架的環(huán)境中，也就是說在投放量相差無幾的情況下，用戶會(huì)同時(shí)看到ofo和摩拜。

因此，ofo大多數(shù)硬廣其實(shí)是在給集體貨架導(dǎo)流，決策場景中永遠(yuǎn)是存在ofo與摩拜的選項(xiàng)?？梢栽囅胍幌?，用戶看到了ofo的廣告想去用體驗(yàn)產(chǎn)品，但卻發(fā)現(xiàn)ofo旁邊有一輛摩拜，用戶需要再次進(jìn)行選擇。

也正是集體貨架的原因，我們很少看到線下餐飲如星巴克、海底撈、喜茶等品牌做硬廣投放，因?yàn)樯虡I(yè)街區(qū)就是一個(gè)集體貨架，用戶在走進(jìn)商場后依舊需要進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)比選擇。

而對(duì)于ofo更殘酷一點(diǎn)是，產(chǎn)品質(zhì)量的對(duì)比顯而易見，簡單觸摸對(duì)比用戶就能感知到二者單車質(zhì)量的優(yōu)劣。

因此ofo想借硬廣投放提升轉(zhuǎn)化的方法未必奏效，ofo選擇的要不是提升產(chǎn)品質(zhì)量，即用戶在ofo與摩拜正面對(duì)比時(shí)不被PK掉；要不就是在摩拜未觸及到的地點(diǎn)投放，先行收割用戶。當(dāng)然，在當(dāng)時(shí)背景下，這兩點(diǎn)執(zhí)行起來其實(shí)也相當(dāng)有挑戰(zhàn)。

2. 品牌推廣主線不清晰

2016年底o(hù)fo第一次線下投放是為了搶占品類制高點(diǎn)，是有意義的，口號(hào)“出門就騎ofo”。

但不到半年，便發(fā)布了《城市微風(fēng)》品牌片，又過一個(gè)月開啟了鹿晗代言主打“騎時(shí)可以更輕松”，再隨后，與小黃人、皮卡丘、熊本等IP合作時(shí)，騎時(shí)更輕松的概念又逐漸丟失。

也許是市場變化太快，讓ofo沒有輸出一個(gè)延續(xù)性的品牌概念，導(dǎo)致對(duì)外口徑上的混亂?，F(xiàn)在看來，ofo推廣缺乏清晰的推廣主線，而更像是以大量活動(dòng)節(jié)點(diǎn)而進(jìn)行的脈沖式推廣。

用力方向過多導(dǎo)致力道分散，用戶的感知也無法形成鮮明印象，相比之下，摩拜的科技白領(lǐng)品牌形象感知一直很穩(wěn)定。

3. 品牌升級(jí)的時(shí)機(jī)不當(dāng)

廣告能給ofo帶來知名度和流量，但廣告一停也許流量就會(huì)迅速下跌，因?yàn)楫a(chǎn)品競爭力的問題一直擺在那。

在共享單車發(fā)展來看，在ofo沒有與摩拜真正確立下頭部市場地位前，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到品牌拉動(dòng)的階段，而產(chǎn)品和規(guī)模才會(huì)是決勝的關(guān)鍵。共享單車屬于入口級(jí)產(chǎn)品，馬太效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)會(huì)更加明顯。

因此，通常情況下，應(yīng)該等到行業(yè)第一名第二名出現(xiàn)了64分的格局時(shí)，再提出品牌升級(jí)的營銷構(gòu)想。市場格局尚不明晰時(shí)，應(yīng)該全力以赴提升市場占有率。

結(jié)語

共享單車的大戰(zhàn)也許很快就會(huì)落下，ofo從北大校園起步，到全球遍地開花，夸張速度極其驚人，三年大的巨嬰走過了其他企業(yè)幾十年的道路。不過，無論最終結(jié)果如何，共享單車都改變了我們的生活。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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