在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)下半場(chǎng)，打磨產(chǎn)品，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶更符合當(dāng)前“寒冬”的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。提速產(chǎn)品增長(zhǎng)，主要從關(guān)注用戶行為和用戶情感兩方面入手。

對(duì)于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，快速增長(zhǎng)是重中之重。在讓產(chǎn)品增長(zhǎng)提速策略中，除了采取大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷投放，從吸引用戶注意力或者占領(lǐng)用戶心智角度獲得用戶外，關(guān)注、打磨產(chǎn)品本身，提升用戶體驗(yàn)也是一種非常重要的提速產(chǎn)品增長(zhǎng)的策略。

在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)下半場(chǎng)，打磨產(chǎn)品，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶更符合當(dāng)前“寒冬”的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。提速產(chǎn)品增長(zhǎng)，主要從關(guān)注用戶行為和用戶情感兩方面入手。

用戶多數(shù)情況下采取行動(dòng)，都是來(lái)自潛意識(shí)的觸發(fā)。如果一款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中，能夠順應(yīng)用戶潛意識(shí)，一定是會(huì)讓用戶體驗(yàn)到舒服甚至是爽的感覺?！笆娣本褪菐Ыo用戶的感受。

其中的潛意識(shí)，用心理學(xué)家丹尼爾.卡尼曼在《Thinking,Fast and Slow》提及的思考系統(tǒng)，就是不假思索快速做出反應(yīng)的系統(tǒng)1。

這種思考跟本能思考保持一致，與過(guò)往的記憶、經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，我們中大多數(shù)人都做不到像一位產(chǎn)品經(jīng)理一樣系統(tǒng)思考一款產(chǎn)品，判斷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，往往都是從最淺層次的感受出發(fā)，覺得這款產(chǎn)品好不好，用得爽不爽，就這么簡(jiǎn)單。

與系統(tǒng)1對(duì)應(yīng)的，還有需要深度思考的系統(tǒng)2。如果一款做到需要用戶解答數(shù)學(xué)題目一樣去思考，那這款產(chǎn)品的增長(zhǎng)基本無(wú)望。

（圖：Thinking, Fast and Slow）

用戶的潛意識(shí)的行為和潛意識(shí)行為喚起的用戶感受，兩者相輔相成構(gòu)成了對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)速度的影響。

（圖：“產(chǎn)品增長(zhǎng)提速，把握兩點(diǎn)”框架）

一、關(guān)注用戶原始行為反應(yīng)

用戶使用產(chǎn)品時(shí)，就像是用戶走進(jìn)了一片森林，森林有很多分岔路，如果沒有一條明確、快速主干道，用戶就會(huì)很迷茫，迷失在森林里。當(dāng)然，用戶不會(huì)這么傻，這片森林走不通，就直接放棄，重新找過(guò)一片森林。對(duì)應(yīng)產(chǎn)品就是卸載。出現(xiàn)這種情況，產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)人員都不愿意看到吧。

1. 減少步驟或者采用進(jìn)度條式注冊(cè)

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，從一開始，就關(guān)注用戶的行為，落實(shí)到用戶原始行為流程圖和通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，以便后續(xù)驗(yàn)證。

以注冊(cè)為例，在國(guó)內(nèi)用戶完成注冊(cè)率中，郵箱注冊(cè)<手機(jī)注冊(cè)<第三方登錄，這個(gè)簡(jiǎn)單的注冊(cè)、登陸設(shè)計(jì)模型，并不是產(chǎn)品策劃人員一開始就知道，而是經(jīng)過(guò)幾年的探索，才簡(jiǎn)化到如今的注冊(cè)、登陸形式。

為什么郵箱注冊(cè)<手機(jī)注冊(cè)<第三方登錄的注冊(cè)率？

郵箱在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)早期是很重要的溝通工具，成了大家日常頻繁使用的工具，獲取能夠聯(lián)系用戶的郵箱，是那一代產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中優(yōu)先考慮的事情。這就造成了用戶既要填寫數(shù)字，又要填寫@和字母。過(guò)了幾年，郵箱漸漸很少人用了，手機(jī)注冊(cè)成為了大家的首選，接收一條驗(yàn)證碼，就能完成注冊(cè)。比起郵箱注冊(cè)，方便了許多。

之后，智能手機(jī)快速崛起，以Facebook為首的一批社交工具開放接口，支持用戶的Facebook賬戶授權(quán)登陸第三方應(yīng)用，用戶幾乎可以“無(wú)障礙”的登陸一款從未使用過(guò)的應(yīng)用。用戶完成注冊(cè)的步驟越來(lái)越少，注冊(cè)完成率就能相應(yīng)的提升。

減少用戶操作步驟這一行為提升注冊(cè)率帶來(lái)了非常好的效果。

（圖：常用的手機(jī)注冊(cè)和第三方登錄）

我們回到用戶原始行為上看這種變化。早期智人生存是不需要?jiǎng)趧?dòng)的，餓了就去打獵，采摘自然界的野果為食。這種生存就很簡(jiǎn)單，幾乎不需要先付出什么成本，就能立即獲得成果。這種行為也就一直留在人類的基因里，人類就是喜歡即時(shí)能得到反饋的事物。

從郵箱注冊(cè)到手機(jī)注冊(cè)，再到第三方登錄，所做得就是順從了人類原始的行為，用戶行動(dòng)上付出的成本越少，用戶嘗試的可能性越高。這種線性的關(guān)聯(lián)性，即使不看數(shù)據(jù)，從用戶原始的行為，也能得出結(jié)論，基于這種用戶行為設(shè)計(jì)產(chǎn)品，用戶完成注冊(cè)率的比例將會(huì)有很大的提升。

目前微信上的小程序，則比注冊(cè)應(yīng)用（APP）更加方面，不僅省去了應(yīng)用下載過(guò)程，而且掃碼喚起或者搜索點(diǎn)擊就能授權(quán)使用，這形式改變了用戶注冊(cè)的行為方式，注冊(cè)更簡(jiǎn)單，使得注冊(cè)完成率達(dá)到了一個(gè)新高度。

（圖：狩獵時(shí)代）

除此之外，在產(chǎn)品的注冊(cè)環(huán)節(jié)中，不僅登錄賬號(hào)的形式改變了，其他的信息形式也簡(jiǎn)化了，包括用戶昵稱、年齡、密碼、頭像等用戶信息。這些用戶信息填寫環(huán)節(jié)，要么被分步驟引導(dǎo)填寫，或者延后到其他環(huán)節(jié)補(bǔ)寫，要么直接被去除了，可以稱之為進(jìn)度條式設(shè)計(jì)或者隱藏式設(shè)計(jì)。并不是這些信息不重要，但相比提升用戶的注冊(cè)率來(lái)說(shuō)，這些信息還真是不重要。

從整個(gè)步驟上看，進(jìn)度條式設(shè)計(jì)可能沒有減少注冊(cè)步驟，但是就是對(duì)提升用戶的注冊(cè)率有效果。

從注冊(cè)環(huán)節(jié)中，能看到理解用戶原始行為，將在產(chǎn)品增長(zhǎng)上帶來(lái)可預(yù)見的效果。研究用戶原始行為，提升注冊(cè)率的方法，一樣適用于用戶在使用APP其他環(huán)節(jié)，比如：首頁(yè)面的點(diǎn)擊、用戶認(rèn)購(gòu)行為等。

不僅關(guān)注用戶的原始行為，還要關(guān)注用戶的常規(guī)行為。對(duì)于用戶常規(guī)的行為設(shè)計(jì)，要畫出用戶行為路徑圖，并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最后用戶數(shù)據(jù)說(shuō)話。

在用戶漏斗模型里，漏斗模型給了我們一個(gè)很直觀的數(shù)據(jù)說(shuō)明。產(chǎn)品每一環(huán)節(jié)的規(guī)劃，都將提升或者減少下一環(huán)節(jié)的用戶數(shù)。在產(chǎn)品增長(zhǎng)上，前一環(huán)節(jié)的用戶數(shù)，就是下一環(huán)節(jié)用戶增長(zhǎng)的杠桿。最后完成用戶的人數(shù)，就是撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品增長(zhǎng)的杠桿。

這就是研究用戶行為，帶來(lái)產(chǎn)品增速的魅力。

（圖：神策數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)監(jiān)控）

2. 優(yōu)化體驗(yàn)的3個(gè)步驟

如何做到更加順應(yīng)用戶行為，簡(jiǎn)化用戶達(dá)到目標(biāo)的步驟，丹尼斯·豪普特利在《Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products》分解成了3個(gè)步驟。分別是了解用戶使用產(chǎn)品的原因，列出用戶使用產(chǎn)品的必經(jīng)環(huán)節(jié)，以及將用戶使用環(huán)節(jié)中所有不必要的環(huán)節(jié)，去除掉，簡(jiǎn)化到最簡(jiǎn)。

這里講一下第三個(gè)步驟：

在明確了產(chǎn)品的用戶群體以及產(chǎn)品的核心功能后，列出用戶抵達(dá)使用核心功能的環(huán)節(jié)，從用戶的角度思考，幫助用戶省力，去除用戶不需要的環(huán)節(jié)。

繼續(xù)以注冊(cè)環(huán)節(jié)為例：在用戶初次使用時(shí)，部分產(chǎn)品會(huì)以引導(dǎo)頁(yè)的形式引導(dǎo)用戶注冊(cè)，也有產(chǎn)品直接讓用戶進(jìn)入首頁(yè)，不需要注冊(cè)就能使用部分功能，這些都是簡(jiǎn)化步驟的策略。

第一種情況，引導(dǎo)用戶注冊(cè)，以第三方登錄可能是最簡(jiǎn)單的方式。當(dāng)然，這種平臺(tái)拿不到用戶任何信息，所以需要在后續(xù)的環(huán)節(jié)中，進(jìn)度條式或隱藏式收集用戶信息。

第二種情況，用戶直接進(jìn)入首頁(yè)。在某些會(huì)引起用戶安全或者對(duì)自己產(chǎn)品體驗(yàn)有足夠信心的產(chǎn)品上，采取這種注冊(cè)方式，可能能取得更好的效果。用戶如果覺得有注冊(cè)的必要，則繼續(xù)完成注冊(cè)。

在實(shí)際情況中，這兩種注冊(cè)情況可能都不一定適合，但是，越簡(jiǎn)單的步驟幫用戶達(dá)到目的，越能吸引用戶完成注冊(cè)，也是事實(shí)的。因?yàn)橛脩粢牟皇鞘褂眠@款產(chǎn)品，而是借助產(chǎn)品幫自己完成某項(xiàng)目的而已。

二、研究用戶在使用行為上的情感變化

用戶的使用行為，帶給了用戶不同的感受，可能是積極的，也有可能是消極的。積極會(huì)帶來(lái)正向反饋，用戶是愉悅的；消極會(huì)逼走用戶，用戶是不爽的。還有大多數(shù)產(chǎn)品是不痛不癢的，這些用戶的情感，直接關(guān)系到產(chǎn)品增長(zhǎng)速度的表現(xiàn)。

（圖：用戶情緒流程圖）

在丹尼爾.卡尼曼兩套思考系統(tǒng)中，系統(tǒng)1思考是快樂的，系統(tǒng)2思考是需要消耗能量，是不快樂的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是順著人性，帶給他們快樂的。懂得他們的快樂，是需要關(guān)注他們的情感變化。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，不爽背后對(duì)應(yīng)的是問(wèn)題沒有被解決。這些問(wèn)題讓用戶產(chǎn)生了苦惱。

可以從3個(gè)維度，表述用戶的情感變化，分別是用戶使用的感受、遇到的問(wèn)題以及用戶原本的期望。

1. 用戶使用行為的感受

用戶有兩套認(rèn)識(shí)模式：一套是感性認(rèn)知模式，一套是理性認(rèn)知模式。

多數(shù)用戶行動(dòng)，包括體驗(yàn)產(chǎn)品，使用的是感性認(rèn)識(shí)模式。從用戶自我的感受出發(fā)，判斷好用還是不好用，繼續(xù)使用還是放棄使用。在研究用戶行為中，可以列出的用戶使用路徑環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以有一個(gè)情感評(píng)分，最后將評(píng)分轉(zhuǎn)化成可視化數(shù)據(jù)，供產(chǎn)品策劃人員進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。

2. 用戶使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題

不爽才有問(wèn)題，不過(guò)很可惜的是，用戶即使有問(wèn)題，他也不會(huì)告訴你。還有即使能正常使用，但是用戶就是不想使用，這同樣也是問(wèn)題。所以盡可能由己推人，或者一對(duì)一跟用戶溝通，了解用戶實(shí)際的問(wèn)題。

3. 用戶原本的期望

了解目標(biāo)用戶，不僅指的是了解用戶屬性，還是能把用戶的期望需求了解清楚。這種期望代表了用戶更為真實(shí)的需求，并且這種期望可能就是未來(lái)的趨勢(shì)。

企業(yè)辦公軟件釘釘早期有一個(gè)功能，就是直接給手機(jī)通訊錄的聯(lián)系人免費(fèi)打電話，這個(gè)功能讓很多個(gè)人用戶主動(dòng)下載，這些用戶不是為了使用這款協(xié)作工具，而僅僅只是為了使用免費(fèi)電話。之后，優(yōu)化后的微信電話受到了用戶的追捧，微信電話已經(jīng)很大程度代替了電信商。即便是釘釘APP還支持免費(fèi)給通訊錄的聯(lián)系人打電話，估計(jì)也不會(huì)太多人去使用了。

這個(gè)過(guò)程的變化，呈現(xiàn)就是用戶的真實(shí)需求以及真實(shí)需求的變化。所以，除了了解用戶遇到的問(wèn)題，還要了解用戶原本的期望，才能更全面了解用戶情緒，提升產(chǎn)品增長(zhǎng)的速度。

三、B=MAT

在研究了用戶行為和用戶情感后，福格的研究成果為提升產(chǎn)品增長(zhǎng)速度提供了另一項(xiàng)理論研究支持，就是福格（FOGG）行為模型。用公式表達(dá)B=MAT，其中B是行為，M是動(dòng)機(jī)，A是成本，T是觸發(fā)。用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，每一次行為，都伴隨著這三個(gè)要素。

（圖：福格（FOGG）行為模型）

仍然以產(chǎn)品的注冊(cè)環(huán)節(jié)為例，大多數(shù)情況下，用戶使用產(chǎn)品的目的還是比較明確的，就是想使用體驗(yàn)概該款產(chǎn)品。

接下來(lái)重點(diǎn)看用戶成本和觸發(fā)這兩項(xiàng)：

1. 用戶投入的成本

用戶在初次使用產(chǎn)品過(guò)程中，用戶的心理賬本會(huì)計(jì)算成本，決定要不要注冊(cè)這款A(yù)PP。注冊(cè)的簡(jiǎn)單便捷程度，有無(wú)體驗(yàn)到Aha時(shí)刻，都是影響因素。將這兩項(xiàng)因素，拆解到用戶行為和用戶感情行上，該減的環(huán)節(jié)一個(gè)不留，存在障礙的環(huán)節(jié)立即優(yōu)化，就很有可能減少用戶的成本投入，從而提升注冊(cè)率。就像用戶高進(jìn)入了森林里，主干道清晰，路也好走了，用戶更愿意進(jìn)去體驗(yàn)。

2. 觸發(fā)用戶行動(dòng)

但是僅僅路清晰還不夠，用戶仍然有可能不愿意走完。福格（FOGG）行為模型的“觸發(fā)”提醒產(chǎn)品人員，用戶在森林里，還需要有人帶路或者讓用戶產(chǎn)生好奇心自己探索。

在注冊(cè)環(huán)節(jié)中，除了注冊(cè)速度快或者直接體驗(yàn)產(chǎn)品外，使用其他外部獎(jiǎng)勵(lì)觸發(fā)用戶注冊(cè)，也是產(chǎn)品在提升注冊(cè)率，可以考慮的。如展示宣傳產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的引導(dǎo)頁(yè)，或者直接給到用戶注冊(cè)的承諾獎(jiǎng)勵(lì)，都是提升用戶注冊(cè)率方法。同樣的，福格行為模型也適用于用戶使用產(chǎn)品其他環(huán)節(jié)。

四、總結(jié)

從關(guān)注用戶行為，研究用戶情感，到綜合使用各種方法，都是為了讓用戶得到了滿足，最終讓產(chǎn)品增長(zhǎng)得到提升。而這種基于關(guān)注產(chǎn)品本身的方法，不僅能讓產(chǎn)品增長(zhǎng)自然提速，而且這樣帶來(lái)的用戶留存率也將高于其他方式。

作者：大軍/Fong，深圳產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)：「馮山開道」

本文由 @Fong 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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