本文會(huì)列出7種“看不懂”文案，再給出寫(xiě)出“說(shuō)人話”文案的三個(gè)原則，enjoy~

大概，可能有50%的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)文案讓人看不懂。

我真的認(rèn)真在各大平臺(tái)找了幾十個(gè)案例數(shù)了，但這是意料和情理中的一個(gè)結(jié)果。

本文會(huì)列出7種“看不懂”系列文案，再給出寫(xiě)出“說(shuō)人話”文案的三個(gè)原則，其中會(huì)給到幾個(gè)文案工具。

文案策劃在傳統(tǒng)廣告行業(yè)是重中之重的工作，通常交由專(zhuān)業(yè)的文案專(zhuān)家執(zhí)筆，通過(guò)層層審核才會(huì)最終面向用戶(hù)。因?yàn)槲陌甘且粋€(gè)活動(dòng)和產(chǎn)品傳遞信息，營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)決策的最重要的工具。

傳統(tǒng)廣告行業(yè)的文案策劃經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)形成了成熟的體系和理論（如何引起關(guān)注，如何匹配預(yù)期，如何引起共鳴），也有很多文案大神創(chuàng)造除了令人耳目一新的文案神作——讓我看得懂又引起我強(qiáng)烈的情感共鳴。

話題來(lái)到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，近幾年的蓬勃發(fā)展讓大量教育背景起點(diǎn)不一的從業(yè)人員進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，工作一個(gè)月的畢業(yè)生開(kāi)始負(fù)責(zé)策劃即將面對(duì)千萬(wàn)用戶(hù)曝光的活動(dòng)，工作兩年的畢業(yè)生開(kāi)始指揮團(tuán)隊(duì)脫離一線工作，這個(gè)就是所謂的快餐化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)的快餐化，從業(yè)人員的層次不齊、專(zhuān)業(yè)力缺失、審美力缺失，體現(xiàn)在直接呈現(xiàn)到前端的活動(dòng)文案這個(gè)部分形成了一個(gè)集中的體現(xiàn)。一個(gè)被執(zhí)行工作壓榨到喘不通氣的一線員工，用5分鐘時(shí)間倉(cāng)促撰寫(xiě)的活動(dòng)文案，被粗暴交接給UI團(tuán)隊(duì)以個(gè)人的審美解讀制作出來(lái)，倉(cāng)促的上線，背負(fù)著一個(gè)并沒(méi)有理解清楚的KPI，直接呈現(xiàn)給了千萬(wàn)量級(jí)的用戶(hù)，然后下線隨風(fēng)消逝。

從頭到尾沒(méi)有一個(gè)人從用戶(hù)的角度認(rèn)真審視一下，您的活動(dòng)用戶(hù)看得懂嗎？

一. 7種典型的“看不懂”文案

我們來(lái)看幾種典型的案例（因?yàn)殡娚唐脚_(tái)活動(dòng)比較多且信息更復(fù)雜一些，所以案例大多以電商來(lái)舉例，但這些現(xiàn)象各種業(yè)務(wù)都真實(shí)存在）：

1. 最低級(jí)的，文案和內(nèi)容不對(duì)應(yīng)

這種情況一般來(lái)自于推廣素材制作和頁(yè)面制作工作的割裂。引流的人用最刺激的文案和圖片吸引流量完成引流的KPI，毫不在乎引入流量的質(zhì)量如何。

“以下示例，1折的噱頭非常吸引點(diǎn)擊，引入大量的想要撿漏的流量，但是落地頁(yè)面似乎是常規(guī)的商品列表頁(yè)？”

2. 文案優(yōu)先級(jí)莫名其妙

認(rèn)為方案PPT標(biāo)題就應(yīng)該是活動(dòng)頁(yè)面最大的文案，毫不在意用戶(hù)實(shí)際需要了解的信息是什么。

“我真的really不是特別在乎你幾周年慶，你左上角的標(biāo)簽已經(jīng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒我了，現(xiàn)在我最需要知道的難道不是你在賣(mài)什么產(chǎn)品的頁(yè)面，促銷(xiāo)力度如何，有什么主打商品嗎？”

3. 毫無(wú)意義的氛圍營(yíng)造

用氛圍營(yíng)造為借口放一些自認(rèn)為很酷的文案，不僅不酷更多只是造成了用戶(hù)懵逼。

“下圖示例，我真的不想怦然心動(dòng)，我只想知道你到底是鞋子還是靴子專(zhuān)場(chǎng)？是不是促銷(xiāo)活動(dòng)？力度如何？哪些品牌？雖然我還是浪費(fèi)了一次點(diǎn)擊進(jìn)去看了一眼發(fā)現(xiàn)全是一些大貨然后就走了”

4. 過(guò)時(shí)的追趕潮流

貼合潮流熱點(diǎn)確實(shí)能夠很容易抓住眼球，但是很危險(xiǎn)的是潮流稍縱即逝，趕晚了就會(huì)顯得很土和過(guò)時(shí)（當(dāng)然做到杜蕾斯一樣幾小時(shí)響應(yīng)的就很棒），但是還是大量的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)同學(xué)在不斷的趕著過(guò)時(shí)的潮流。

“這個(gè)當(dāng)下沒(méi)有找到很好的例子，但相信大家應(yīng)該沒(méi)少看到過(guò)，比如說(shuō)這兩天還在用宮廷梗就比較過(guò)時(shí)了，進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面大大的標(biāo)題‘恭迎小主大駕光臨’，短短幾個(gè)字揚(yáng)起的塵土味讓我屁滾尿流關(guān)掉了手機(jī)”

5. 專(zhuān)業(yè)詞匯隨手寫(xiě)

每個(gè)業(yè)務(wù)的具體從業(yè)者一定都非常了解你的這個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，容易出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題就是經(jīng)常內(nèi)部使用的一些簡(jiǎn)稱(chēng)和專(zhuān)業(yè)詞匯會(huì)直接寫(xiě)出來(lái)，當(dāng)你提出來(lái)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候往往還會(huì)質(zhì)疑你“公號(hào)誰(shuí)看不懂了？你說(shuō)”。常見(jiàn)詞匯大促，加購(gòu)，預(yù)約，限秒……（當(dāng)然線下用了幾十年的簡(jiǎn)稱(chēng)已經(jīng)培養(yǎng)了用戶(hù)習(xí)慣的是可以大膽使用的，比如跳樓價(jià)……）

“業(yè)內(nèi)人士當(dāng)然知道加購(gòu)不就是加購(gòu)物車(chē)嗎，但在我一旁正在打游戲的高級(jí)金融業(yè)知識(shí)分子以為是提前加油購(gòu)買(mǎi)”

6. 我想說(shuō)的全放出來(lái)你愛(ài)看不看

總有一萬(wàn)句話想要給用戶(hù)說(shuō)，那就全部說(shuō)出來(lái)吧。

“以下案例絕對(duì)不算最夸張的，我曾見(jiàn)過(guò)十行文案的專(zhuān)題頁(yè)標(biāo)題”

7. 粗暴數(shù)據(jù)導(dǎo)向的

點(diǎn)擊好就認(rèn)為是好的文案，從此形成所謂的方法論，代代相傳，然后非常奇怪為什么點(diǎn)擊越來(lái)越低沒(méi)有以前好了，從來(lái)沒(méi)有動(dòng)腦子想過(guò)用戶(hù)只是被你欺騙了，但并不會(huì)有第二次。

常見(jiàn)案例：

“以下案例實(shí)際并沒(méi)有限量，刺激性的文案常常剛開(kāi)始會(huì)吸引眼球欺騙用戶(hù)進(jìn)入，但用戶(hù)一次又一次的失望后用戶(hù)傾向于回歸理性，刺激性的文案反倒造成壓迫感，感覺(jué)是無(wú)法回頭的一次點(diǎn)擊，和害怕這次點(diǎn)擊對(duì)我造成額外的成本，這個(gè)時(shí)候他們更需要‘查看詳情’而不是‘立即搶購(gòu)’，這個(gè)其實(shí)稍微動(dòng)動(dòng)腦子就能想到”

以上只是部分情況的舉例，由于粗糙的文案造成的理解成本增高，用戶(hù)跳失，甚至對(duì)平臺(tái)的厭惡感增加每天都在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷不斷的發(fā)生。

二. 文案應(yīng)該“說(shuō)人話”

實(shí)際觀察來(lái)看，文案撰寫(xiě)的工作在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)題策劃的過(guò)程中，投入時(shí)間占比是極少極少的，往往就是一個(gè)固定套路倉(cāng)促寫(xiě)完就了事。但是有沒(méi)有想過(guò)你的活動(dòng)用戶(hù)都看不懂，你的文案都沒(méi)有傳遞有效的信息，你做再做工作有意義嗎？

1. 為什么要“說(shuō)人話”

由于行業(yè)從業(yè)人員眾多，集中統(tǒng)一提升從業(yè)人員文案專(zhuān)業(yè)力并不是可行的方案（至少現(xiàn)在這個(gè)階段還不可行），在此想要倡導(dǎo)一個(gè)全新的文案策劃導(dǎo)向：我們不談概念不談感情不談X還是Y文案，先把話說(shuō)清楚行不行。

簡(jiǎn)稱(chēng)：說(shuō)人話文案策劃導(dǎo)向。

其中需要兩個(gè)部分的努力：

1. 業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)和各級(jí)負(fù)責(zé)人，請(qǐng)極大提升直接影響你們最重要用戶(hù)的每一個(gè)前端頁(yè)面和活動(dòng)的文案；
2. 執(zhí)行人員，請(qǐng)以“我有沒(méi)有在說(shuō)人話”作為唯一的文案策劃判斷標(biāo)準(zhǔn)，先把文案有效傳達(dá)信息的功能達(dá)到。

我認(rèn)為統(tǒng)一一致的說(shuō)人話文案策略有幾個(gè)益處：

1. 通過(guò)細(xì)節(jié)文案滿(mǎn)足用戶(hù)預(yù)期的一致性，日積月累增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)整個(gè)平臺(tái)的信任感。
2. 接地氣明白看得懂的文案能夠在長(zhǎng)線提高活動(dòng)最終的轉(zhuǎn)化效率
3. 容易形成整個(gè)平臺(tái)一致的文案風(fēng)格，減少個(gè)人品味差異帶來(lái)的風(fēng)格混亂（當(dāng)然像yoho這樣由設(shè)計(jì)師把控的文案策劃和統(tǒng)一嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行的風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)也很棒）
4. 對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，先掌握寫(xiě)出直白看得懂的文案的能力，是能夠作為一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)開(kāi)始，進(jìn)階到如何影響用戶(hù)和引起情感共鳴的文案能力的（用戶(hù)都不懂你，你怎么影響他）。
5. 對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，所有的文案都是講人話不要欺騙，看得懂（但不代表不使用刺激性的促銷(xiāo)手段和文案），減少了很多的檢索成本，我會(huì)更愿意在線上進(jìn)行消費(fèi)。

當(dāng)然不否認(rèn)，用戶(hù)經(jīng)過(guò)多年的粗暴的文案環(huán)境培養(yǎng)，已經(jīng)自動(dòng)進(jìn)化出了在亂七八糟的信息中尋找有效信息，和把專(zhuān)業(yè)黑話轉(zhuǎn)譯成人話的能力，似乎文案垃圾一點(diǎn)價(jià)格便宜一點(diǎn)還是能把產(chǎn)品賣(mài)出去。

但如果在這種環(huán)境中能夠把一點(diǎn)一滴的體驗(yàn)做好了，誰(shuí)又能保證這些細(xì)節(jié)體驗(yàn)的積累，不會(huì)是后期爆發(fā)的一個(gè)部分呢，至少作為一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，不要再拿出垃圾一樣的文案策劃了，這樣不專(zhuān)業(yè)。

2. 什么是“說(shuō)人話”的文案

先試想一下你要給你老家的母親介紹這個(gè)活動(dòng)如何參加，你會(huì)如何描述：

“你先點(diǎn)擊這個(gè)關(guān)注按鈕，到活動(dòng)促銷(xiāo)開(kāi)始時(shí)候會(huì)提醒你”

“這個(gè)頁(yè)面是賣(mài)家具的，在最近的7天在做國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)，你只要買(mǎi)滿(mǎn)300元就能減去100元”

“而它這個(gè)是每滿(mǎn)300元就能減100元，也就是說(shuō)滿(mǎn)3000元你就能減去1000元”

所以你應(yīng)該知道，你的預(yù)熱頁(yè)面產(chǎn)品下面的按鈕不應(yīng)該叫做“預(yù)約搶購(gòu)”，應(yīng)該叫做“促銷(xiāo)開(kāi)始提醒我”。

我所定義的“說(shuō)人話”文案就是：以日常解釋一個(gè)概念所用口述的邏輯和形式，考慮讀者立場(chǎng)和角色，對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化成為最簡(jiǎn)單直接的文案。

不用浮夸，不用感情共鳴，就是講大白話，簡(jiǎn)單說(shuō)清楚一個(gè)事情。

“說(shuō)人話”的文案策略：

• 直接傳達(dá)信息，前置用戶(hù)決策，提升流量利用效率；
• 緊貼用戶(hù)預(yù)期，不追求單點(diǎn)活動(dòng)單次的欺騙性文案帶來(lái)的點(diǎn)擊提升；
• 長(zhǎng)期堅(jiān)持同一種連貫性的文案風(fēng)格，讓用戶(hù)習(xí)慣和你的活動(dòng)對(duì)話。

理念如上，現(xiàn)在我們說(shuō)點(diǎn)實(shí)際的，以下是我自己使用的其中一套幫助你寫(xiě)出‘說(shuō)人話’文案的檢查工具。非唯一的答案，但是對(duì)于毫無(wú)章法的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，可以先套著這個(gè)工具來(lái)做，再衍生你自己的方法論。

3. 怎么寫(xiě)“說(shuō)人話”的文案

原則一：說(shuō)人話原則

說(shuō)人話原則有兩個(gè)層面的解讀，在做完所有的文案策劃工作后，建議用這兩個(gè)原則審視你所有的文案：

（1）不要強(qiáng)加主觀意識(shí)給到用戶(hù)

產(chǎn)品廣告再刺激，只要是開(kāi)放售賣(mài)的，用戶(hù)的需求都是查看更多的信息；不要你認(rèn)為這個(gè)商品是搶購(gòu)就放一個(gè)立即搶購(gòu)的按鈕。請(qǐng)思考用戶(hù)在當(dāng)前頁(yè)面最有可能往下走的理由是什么，轉(zhuǎn)化成為文案呈現(xiàn)出來(lái)，不要強(qiáng)加你自己的理解進(jìn)去。

（2）所有的文案是否都可以像口水話一樣直接敘述給一個(gè)人

檢查你的頁(yè)面文案、功能文案、異常提示，是不是用最簡(jiǎn)單直接的口水話一樣的形式去敘述，如果有過(guò)時(shí)的趕潮流梗煩請(qǐng)干掉。體會(huì)一下：預(yù)約—促銷(xiāo)開(kāi)始提醒我；全年大促—全年最大力度促銷(xiāo)；

原則二：預(yù)期一致原則

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，把你所有關(guān)鍵步驟的文案用一個(gè)表格集中管理，剝離掉其他的元素來(lái)打磨；單純審視一下，你每個(gè)環(huán)節(jié)的文案是否是循序漸進(jìn)的在說(shuō)同一件事情，準(zhǔn)確清晰的傳達(dá)核心價(jià)值。避免把不準(zhǔn)確的流量送到下一環(huán)節(jié)。

這個(gè)部分在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模型框架里有介紹過(guò)具體工具，我們整體回顧一下：

推薦一個(gè)活動(dòng)策劃案/文案的練習(xí)/打磨工具，幫助你更清晰的解讀經(jīng)典案例和打磨自己的策劃案。

1. 畫(huà)出活動(dòng)邏輯圖，從用戶(hù)看到你的廣告一刻起，畫(huà)出用戶(hù)途徑所有的路徑，標(biāo)注關(guān)鍵點(diǎn)；
2. 提煉關(guān)鍵點(diǎn)的形式和文案，整合到一起，自己或求助他人為每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)評(píng)分，分析這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，你的交互和文案引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行下一步操作的信心有多少；
3. 整體審視提煉表格，打磨和評(píng)估用戶(hù)預(yù)期的一致性，保證用戶(hù)從始至終精力聚焦在一件事情，你才能夠有效的引導(dǎo)用戶(hù)往下走。（不要指望你用1元搶購(gòu)的廣告引進(jìn)來(lái)的用戶(hù)會(huì)沿著你全場(chǎng)五折的按鈕往下走）
4. 如果是用于打磨自己的策劃案和進(jìn)行練習(xí)，建議把關(guān)鍵點(diǎn)的KPI進(jìn)行拆解，每個(gè)環(huán)節(jié)的跳轉(zhuǎn)率目標(biāo)制定清楚，實(shí)際上線后觀察并持續(xù)優(yōu)化，感受每一次調(diào)整帶來(lái)的變化，形成自己的感覺(jué)（這個(gè)就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力）。

原則三：1主1附1操作原則

在每個(gè)頁(yè)面的文案環(huán)節(jié)區(qū)分主次，告訴用戶(hù)兩件他最想知道的事情和一個(gè)他需要的操作，兩個(gè)典型場(chǎng)景的標(biāo)準(zhǔn)模板：

專(zhuān)題頁(yè)頭部模板：

我在哪里（頁(yè)面主標(biāo)題） + 我為什么要留下來(lái)（頁(yè)面主要噱頭） + 我可以做什么（操作引導(dǎo)）

廣告模板：

我為什么要看你（吸引注意的噱頭） + 你到底是個(gè)什么（活動(dòng)主題解釋-由頁(yè)面主標(biāo)題承接） + 我想要點(diǎn)你（點(diǎn)擊引導(dǎo)，多種形式，常見(jiàn)是一個(gè)極具點(diǎn)擊感的按鈕。

一個(gè)小經(jīng)驗(yàn)：在無(wú)線端由于點(diǎn)擊操作是手指而不是鼠標(biāo)，符合手指形狀的圓形按鈕會(huì)更有點(diǎn)擊欲望，實(shí)測(cè)大概高出20%左右）

可以有其他的角標(biāo)氛圍，背景圖氛圍，價(jià)格標(biāo)簽等，排版可以與你的UI同事討論自由發(fā)揮，但最重要的文案就這三條，千萬(wàn)不要再多！套用好這兩個(gè)模板，相信已經(jīng)能夠幫助無(wú)序的文案策劃工作找到一點(diǎn)感覺(jué)。更多的場(chǎng)景運(yùn)用都可以套用1主1附1操作原則，大家可以多多舉一反三。

如果還是需要感覺(jué)，可以多參考兩個(gè)標(biāo)桿案例：蘋(píng)果App Store 和小米，什么是說(shuō)人話但又讓你充滿(mǎn)了點(diǎn)擊的欲望，不時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)情感共鳴的神作。

以上是想要倡導(dǎo)的“說(shuō)人話”文案撰寫(xiě)方法，當(dāng)然這個(gè)在文案策劃三個(gè)層次里面只是看得懂的第一步，基于這個(gè)步驟后續(xù)我們會(huì)探討“影響用戶(hù)”和“產(chǎn)生共鳴”的更高階。

懇請(qǐng)各位活動(dòng)運(yùn)營(yíng)跟我一起開(kāi)始說(shuō)人話一樣的寫(xiě)文案，我真的不想每天被我媽纏著問(wèn)你們這個(gè)活動(dòng)是什么意思了。

作者：skyhi，微信公眾號(hào)skyhahalife，騰訊&京東7年資深活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

本文由 @skyhi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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