本文作者將從廣告設(shè)計(jì)最大的方向入手，會(huì)與你分享不同的產(chǎn)品究竟該如何選擇廣告的主題。enjoy~

廣告落地頁是常見的運(yùn)營(yíng)工作之一，通過轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)復(fù)盤落地頁效果也是常規(guī)操作。由于落地頁的內(nèi)容差別較大，在沒有進(jìn)行AB測(cè)試的情況下，有時(shí)很難通過數(shù)據(jù)得出一些有效的結(jié)論。往往只是根據(jù)落地頁的點(diǎn)擊率，調(diào)整頁面的排布等方式在頁面表現(xiàn)上進(jìn)行微調(diào)。

我見過很多的落地頁效果數(shù)據(jù)分析報(bào)告，往往是立足于數(shù)據(jù)談數(shù)據(jù)。許多的分析師由于幾乎沒有營(yíng)銷方面的知識(shí)儲(chǔ)備，導(dǎo)致對(duì)數(shù)據(jù)的解決往往帶有一定的猜測(cè)性。整體的轉(zhuǎn)化率偏低，可能是由于版頭文案不吸引人，賣點(diǎn)不突出等等猜測(cè)的結(jié)果。這類猜測(cè)雖然有一定的道理，但是由于沒有有力的理論支撐，這類分析報(bào)告也不會(huì)引起足夠的重視。經(jīng)驗(yàn)不能得到有效的沉淀，導(dǎo)致同類型的錯(cuò)誤還會(huì)出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)是最重要的，但也是最不重要的。數(shù)據(jù)能夠告訴我們效果的好壞，至于為什么好，為什么差，數(shù)據(jù)是無法告訴我們的。對(duì)這類廣告落地頁的分析，必須掌握一定的用戶心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等“虛”一點(diǎn)的東西。所謂“功夫在詩外”，一篇好的落地頁分析，需要把數(shù)據(jù)得出的結(jié)論和公認(rèn)有效的營(yíng)銷理論結(jié)合，才能準(zhǔn)確指出問題，并且有效地傳達(dá)給團(tuán)隊(duì)內(nèi)部。

廣告的設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)往往是先確定一個(gè)主題，再進(jìn)行細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。因此本文將從廣告設(shè)計(jì)最大的方向入手，先告訴你不同的產(chǎn)品究竟該如何選擇廣告的主題。

1.“功能”還是“體驗(yàn)”

在給一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告落地頁時(shí)，內(nèi)容主題往往會(huì)陷入“功能”和“體驗(yàn)”之爭(zhēng)。

所謂功能，就是在落地頁上羅列出產(chǎn)品的特性，如何使用這款產(chǎn)品等有關(guān)產(chǎn)品的信息。

所謂體驗(yàn)，就是傳達(dá)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的感受。

目前，往往是體驗(yàn)派占優(yōu)。畢竟現(xiàn)在是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶不再會(huì)去對(duì)比產(chǎn)品特性之間的區(qū)別，而是更加追求體驗(yàn)。我用了什么產(chǎn)品，我就是什么樣的人。

這樣的做法是有科學(xué)依據(jù)的。

我們的決策往往是右腦做出的，而右腦是偏感性的。如果你只是傳達(dá)出產(chǎn)品的功能，那么這些內(nèi)容都會(huì)進(jìn)入左腦。左腦的邏輯思維能力會(huì)分析這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，但是他并不負(fù)責(zé)決策。就好像一個(gè)陪著女朋友逛街的男生，你去說服那個(gè)男生，難度要比說服女生高得多，這是因?yàn)檫@個(gè)女生往往才是決策者。

很多的運(yùn)營(yíng)人員擁有這樣的思維，就直接在自家產(chǎn)品上用了。

不過，這樣的廣告標(biāo)準(zhǔn)并不是完全適合所有的產(chǎn)品。不是所有的產(chǎn)品都需要強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，甚至有些產(chǎn)品必須強(qiáng)調(diào)功能。

這樣的方式實(shí)際就是廣告學(xué)中的一個(gè)基礎(chǔ)，F(xiàn)CB方陣圖。

2. 品牌態(tài)度

品牌態(tài)度是指客戶對(duì)我們品牌的好惡態(tài)度，我們可以用一個(gè)2×2的矩陣來進(jìn)行分類，一個(gè)方面是客戶購買這個(gè)產(chǎn)品的重要程度，另一個(gè)方面是購買這個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。

2.1 重要程度

對(duì)于很多便宜的，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)于購買者來說并不重要，所以他們不會(huì)在廣告中尋求輔助決策的信息。比如衛(wèi)生紙、牙簽之類。只要這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格適中，牌子有聽過，一般不會(huì)進(jìn)行細(xì)致的比對(duì)。

但是對(duì)于那些復(fù)雜的、風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，對(duì)于購買者來說就很重要。他們會(huì)去看廣告中輔助決策的信息。比如汽車，旅行等。這類消費(fèi)，客戶會(huì)花大量的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)比。

2.2 購買動(dòng)機(jī)

對(duì)于有些產(chǎn)品，我們是出于不得不買的目的，動(dòng)機(jī)是消極的。這個(gè)和KANO模型中的滿意度有些相似，屬于必備型需求。（知識(shí)都是相通的）。比如感冒藥、牙簽。這類需求不被滿足的時(shí)候會(huì)極度不滿意，但是即使需求被滿足，客戶也不會(huì)感到滿意，僅僅是消除了不滿意而已。

還有一類產(chǎn)品，客戶是主動(dòng)購買的，動(dòng)機(jī)是積極的。比如汽車、酒、香煙等。這類就像KANO模型中的魅力型或者期望型需求，沒有滿足的時(shí)候不會(huì)感覺到不滿意，一旦需求得到滿足則會(huì)有積極的體驗(yàn)。

上述的兩個(gè)方面，重要，不重要，積極，消極。這樣四種不同的產(chǎn)品形態(tài)使用的廣告原理是很不同的。有些我們通過過去的經(jīng)驗(yàn)也有所體會(huì)。比如止癢的藥膏就會(huì)直接了當(dāng)?shù)母嬖V你，止癢就用某某某。于是你下一次癢地直撓撓時(shí)，就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。類似的還有怕上火。

而積極類的就充滿了很多創(chuàng)意，小時(shí)候我看到利群的廣告，一個(gè)人坐著火車，廣告語是“人生就像一場(chǎng)旅行，在乎的不是目的地，而是沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情，讓心靈去旅行”。那時(shí)的我一直不知道這個(gè)廣告到底是什么產(chǎn)品，長(zhǎng)大以后才豁然開朗?？赐晗旅娴膬?nèi)容你一定會(huì)覺得這個(gè)廣告的設(shè)計(jì)者一定深諳積極產(chǎn)品的品牌態(tài)度。

2.3 因人而異

同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)于不同的人來說，購買的動(dòng)機(jī)是不同的。

對(duì)于一個(gè)孩子來說，購買人生的第一輛自行車是可能一件非常重要的事情，動(dòng)機(jī)是很積極的。但是對(duì)于一個(gè)在大城市需要上班通勤的人來說，自行車只是代替堵車的一個(gè)代步工具，并談不上積極的體驗(yàn)。

2.4 因時(shí)而異

同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)同一個(gè)人，在不同的時(shí)段，購買動(dòng)機(jī)也可能是不同的。

在初代iphone發(fā)布的2007年，購買一款智能手機(jī)的體驗(yàn)是非常積極的。在發(fā)售時(shí)甚至有人為了更正體驗(yàn)到新手機(jī)的魅力，提前好幾天排隊(duì)。

但是到了2018年，智能手機(jī)帶給我們的積極體驗(yàn)越來越少，越來越成為一種必不可少的工具，而不是顯示特立獨(dú)行身份的一種符號(hào)。

3. 不同的廣告規(guī)則

不同產(chǎn)品適用不同的廣告規(guī)則，大概的分類方法如下圖。

?

3.1 重要/消極動(dòng)機(jī)

這類產(chǎn)品的用戶重視理性的訴求，他們被成為思考者。購買決策遵循的模式是：學(xué)習(xí)-感覺-行動(dòng)。

• 在產(chǎn)品生命周期的早期，正確描繪與購買動(dòng)機(jī)吻合的情緒，比如憤怒、恐懼、失望、惱火等。
• 得讓客戶接受廣告的主要意思，但與購買動(dòng)機(jī)積極的產(chǎn)品不同的是，客戶不一定要喜歡廣告本身。

醫(yī)院的廣告（整形醫(yī)院可能不同）沒必要做的很幽默，這是因?yàn)獒t(yī)院往往和疾病聯(lián)系在一起。那些不孕不育醫(yī)院往往都會(huì)在前半段花大量的時(shí)間描繪病人的痛苦。雖然廣告勾起了客戶的傷心處，用戶并不喜歡這個(gè)廣告，但是客戶能記住你的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.2 不重要/消極動(dòng)機(jī)

這種產(chǎn)品的客戶重視購買后的認(rèn)同，他們被稱為行動(dòng)者。購買決策遵循的模式是：行動(dòng)-學(xué)習(xí)-感覺。

• 使用“問題與解決辦法”的簡(jiǎn)單公式即可。“這個(gè)污漬怕是永遠(yuǎn)都洗不掉了。用這個(gè)試試！有汰漬，沒污漬！”。“嗓子是不是不舒服？用慢嚴(yán)舒檸?！边@類廣告單刀直入，簡(jiǎn)單扼要，一成不變，乏味無聊，但是真的有效。
• 未必要讓客戶喜歡你的廣告。腦白金就屬于這類范疇。對(duì)于不少人來說，回家送禮是一個(gè)很煩人的事情?！笆斩Y就收腦白金”能夠讓人解決這件煩人的事，那么廣告煩一點(diǎn)也無所謂了。
• 關(guān)于產(chǎn)品的好處，要盡力渲染。“去除99種污漬”，“持續(xù)12小時(shí)去痛”。解決問題的產(chǎn)品有很多，你必須找出自己的亮點(diǎn)。

3.4 重要/積極動(dòng)機(jī)

這種產(chǎn)品的客戶重視情感的打動(dòng)，他們被稱為感覺者。購買決策遵循的模式是：感覺-行動(dòng)-學(xué)習(xí)。

• 廣告必須符合目標(biāo)受眾所在群體的情緒狀態(tài)和生活方式。奔馳車主往往是成功人群，你肯定不能用一個(gè)正在奮斗的年輕人作為廣告的主角，這不符合用戶群體的生活方式。
• 必須要讓人們和廣告中的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生歸屬感，僅僅喜歡這個(gè)廣告還不夠。“沒有人真正擁有百達(dá)翡麗，只不過是為下一代保管而已”，這樣的廣告詞每個(gè)人都會(huì)想到自己戴上百達(dá)翡麗幾十年后的樣子。
• 由于購買行為屬于“重要”的范疇，因此也需要提供一些事實(shí)信息。
• 要夸張渲染，不要謙虛。要將你要傳達(dá)的情感或者品味特性放大。越強(qiáng)烈的情感沖擊對(duì)于客戶的購買決策影響就越大。

3.5 不重要/積極動(dòng)機(jī)

這種產(chǎn)品的客戶重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺，他們被稱為反應(yīng)者。購買決策遵循的模式是：行動(dòng)-感覺-學(xué)習(xí)。

（1）情感的共鳴很重要，也是唯一的決定性利益訴求

這個(gè)產(chǎn)品就像你，你用什么樣的產(chǎn)品，你就是什么樣的人。想想之前我說的利群的案例，你就能明白。我用這個(gè)產(chǎn)品是為了彰顯我個(gè)人的品味，至于產(chǎn)品本身用戶并不特別在意。

酒類廣告也是這類的代表：

（2）品牌引發(fā)的聯(lián)想、情感是獨(dú)特的

百事可樂就是年輕的可樂。最開始用iphone的就是潮人等等。客戶希望用這個(gè)產(chǎn)品給個(gè)人打上一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)客戶希望別人認(rèn)為我是怎樣的人的標(biāo)簽。

（3）目標(biāo)受眾必須喜歡這個(gè)廣告

性和幽默對(duì)于廣告有神奇的功效。這也是為什么我們都會(huì)覺得杜蕾斯的文案那么優(yōu)秀了，因?yàn)樽鳛橐豢畈恢匾欠e極的產(chǎn)品，他家的產(chǎn)品天然就可以利用性的暗示來宣傳。這種做法既有話題性，也不會(huì)讓人反感。相反其他的產(chǎn)品如果這樣做，就很容易讓人不舒服。杜蕾斯可以光明正大的講黃段子，大家自然就容易喜歡。

這幾年的汽車廣告越來越少看到關(guān)于功能的描述，而是越來越多地開始圍繞“開這車的人是什么樣的人”。

這樣的變化也表現(xiàn)出了購買汽車的重要性慢慢向不重要靠攏。因?yàn)橹匾?積極產(chǎn)品需要提供一些產(chǎn)品的信息，而不重要/積極產(chǎn)品只需要提供情感的共鳴。

總結(jié)

概括來說，重要的產(chǎn)品需要有產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，區(qū)別在于消極體驗(yàn)的產(chǎn)品，需要側(cè)重于產(chǎn)品的功能，而積極體驗(yàn)的產(chǎn)品，需要側(cè)重于情感。

不重要的產(chǎn)品則不需要表現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，消極體驗(yàn)的產(chǎn)品要告訴用戶能解決什么問題，積極體驗(yàn)的產(chǎn)品要突出用戶的自我感受。

很多數(shù)據(jù)分析師面對(duì)落地頁分析就會(huì)產(chǎn)生無力感，往往就是因?yàn)樵趫?bào)告中無法將自己的合理猜測(cè)準(zhǔn)確地表達(dá)出來。如果用數(shù)據(jù)+理論的結(jié)合，那么能夠讓你的分析報(bào)告可信度大大增加。

歡迎訂閱我的專欄~

作者：三元方差，公眾號(hào)：三元方差（sanyuanfangcha）

本文由 @三元方差 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議