用戶(hù)都變聰明了，你還在沿用舊的套路？

步入2018年下半年，互動(dòng)式效果廣告已經(jīng)不能再稱(chēng)之為“新事物”了。不難發(fā)現(xiàn)：第三季度開(kāi)始，大部分廣告主都已經(jīng)把相當(dāng)可觀(guān)的預(yù)算，放到了點(diǎn)擊率更高的互動(dòng)式廣告中去。然而對(duì)比起“廣告霸主”，信息流廣告，互動(dòng)式廣告雖處于流量紅利時(shí)期，玩家在逐漸變多，但競(jìng)價(jià)還不算充分。

同樣對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，互動(dòng)式廣告依然是一個(gè)“半成品”。在維系好碎片化流量整合、廣告營(yíng)收與用戶(hù)體驗(yàn)的平衡時(shí)，仍然缺乏更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。就在廣告主和媒體都還在“秣馬厲兵”之時(shí)，用戶(hù)卻先“習(xí)以為?！绷?。一旦被打上“套路”的標(biāo)簽，互動(dòng)廣告對(duì)于用戶(hù)而言的價(jià)值就會(huì)逐漸萎縮。

因此，對(duì)廣告平臺(tái)而言，將運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到針對(duì)媒體的權(quán)益化和場(chǎng)景化設(shè)計(jì)上，將用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)劣提升置于最重要的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)中，將會(huì)是迎接互動(dòng)式廣告2.0時(shí)代挑戰(zhàn)的最好方式。

用戶(hù)權(quán)益化——你的獎(jiǎng)品真的夠吸引嗎？

互動(dòng)式廣告的核心，是讓用戶(hù)獲得切實(shí)的權(quán)益（獎(jiǎng)品），從而激勵(lì)他們?nèi)c(diǎn)擊廣告，進(jìn)而形成進(jìn)一步的注冊(cè)、下載或者購(gòu)買(mǎi)。因此用戶(hù)對(duì)權(quán)益的關(guān)注度，直接影響了他們點(diǎn)擊的意愿。但縱觀(guān)現(xiàn)在整個(gè)互動(dòng)式廣告市場(chǎng)，大部分的廣告平臺(tái)很少站在用戶(hù)的角度去設(shè)計(jì)權(quán)益，而是廣告主準(zhǔn)備了什么，“轉(zhuǎn)盤(pán)”上就放什么。

必須要對(duì)互動(dòng)式廣告上的獎(jiǎng)品，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的審核以及價(jià)值呈現(xiàn)設(shè)計(jì)。更好的獎(jiǎng)品趨生更多的用戶(hù)參與，廣告效果更好，廣告主又愿意拿出更好的獎(jiǎng)品，用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)一步得到提升。

進(jìn)入這樣的良性循環(huán)，才可以更好地保障媒體、用戶(hù)以及廣告主的三方利益。同時(shí)，互動(dòng)游戲上的設(shè)計(jì)，會(huì)非常影響用戶(hù)對(duì)權(quán)益價(jià)值的判斷。

這里有一個(gè)真實(shí)案例：曾經(jīng)給每個(gè)用戶(hù)9次機(jī)會(huì)去轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤(pán)，最終發(fā)現(xiàn)用戶(hù)參與度很低。當(dāng)把轉(zhuǎn)動(dòng)機(jī)會(huì)減少成3次之后，用戶(hù)參與度反而變得更高。

將類(lèi)似上述案例的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，凝結(jié)成一套“驅(qū)動(dòng)力原則”，能夠指引廣告平臺(tái)為媒體去設(shè)計(jì)更好的互動(dòng)式廣告權(quán)益。

場(chǎng)景定制化——到底要定制到何種程度？

很多廣告平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)自家設(shè)計(jì)的互動(dòng)式廣告的普適性，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)這的確非常重要，能夠適應(yīng)各種產(chǎn)品場(chǎng)景的樣式設(shè)計(jì)，能夠很好的降低接入成本。但坦白說(shuō)，目前市場(chǎng)上主流做互動(dòng)式廣告的平臺(tái)，都支持banner、開(kāi)屏、插屏、浮窗、浮標(biāo)、菜單等多種樣式的入口設(shè)計(jì)。

難點(diǎn)是在于用哪種，怎么用的問(wèn)題。如果需要完全契合用戶(hù)使用場(chǎng)景的入口，很多時(shí)候是需要“非標(biāo)定制”，而非“普適”。“千人千面”的個(gè)性化入口設(shè)計(jì)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，需得到廣告平臺(tái)的重視。

互動(dòng)式廣告之所以受到媒體的青睞，是因?yàn)樗軌蛘纤槠髁窟M(jìn)行變現(xiàn)。而碎片化流量，大部分是我們所說(shuō)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景流量，而非單純的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景流量。例如：用戶(hù)閱讀文章、打車(chē)、叫外賣(mài)、查天氣等等所產(chǎn)生的流量，都是運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景流量。針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，就必須要有不同的互動(dòng)廣告入口設(shè)計(jì)了。

同時(shí)，所謂的場(chǎng)景適應(yīng)，還不單單只是廣告入口設(shè)計(jì)的問(wèn)題。假如一個(gè)用戶(hù)在使用APP的翻譯功能，那么在翻譯頁(yè)面出現(xiàn)的互動(dòng)廣告獎(jiǎng)品，就應(yīng)該多選用英語(yǔ)教育類(lèi)的，例如：免費(fèi)試聽(tīng)課。

廣告平臺(tái)通過(guò)將投放互動(dòng)式廣告的廣告主進(jìn)行行業(yè)分類(lèi)，然后在不同的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景當(dāng)中匹配適合的廣告主。這樣，在為用戶(hù)營(yíng)造最吻合的體驗(yàn)氛圍的同時(shí)，能夠更好地提升廣告效果。

形式多樣化——如何“新瓶裝舊酒”？

砸金蛋、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤(pán)、打地鼠、拆紅包，飽含趣味的活動(dòng)形式向來(lái)都是互動(dòng)式廣告吸引用戶(hù)點(diǎn)擊的核心部分。在過(guò)去的一年，我們普遍認(rèn)為一個(gè)廣告平臺(tái)如果能支持30多種的活動(dòng)形式設(shè)計(jì)，就已經(jīng)說(shuō)得上是相當(dāng)豐富了。

但隨著互動(dòng)式廣告用戶(hù)規(guī)模的發(fā)展，幾十種活動(dòng)類(lèi)型對(duì)于上億用戶(hù)來(lái)說(shuō)還是顯得非常的單調(diào)?；顒?dòng)的設(shè)計(jì)對(duì)于互動(dòng)式廣告而言，已經(jīng)變成了需要日常替換的“素材”一樣，需要不斷更新。

形式+設(shè)計(jì)+主題，是深耕互動(dòng)式廣告的廣告平臺(tái)必備的組合三要素。我們以往看重的那些砸金蛋、打地鼠的部分，僅僅是屬于形式這個(gè)元素。而從實(shí)際情況上看，數(shù)量不可能很多，這就需要我們不斷在畫(huà)面設(shè)計(jì)和內(nèi)容主題上面下功夫。

例如：剛結(jié)束的世界杯，即將到來(lái)的國(guó)慶長(zhǎng)假等等，都可以設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的主題。不同的主題配合各種活動(dòng)形式，就能組合出上千上萬(wàn)種不同的互動(dòng)式廣告，讓用戶(hù)感覺(jué)活動(dòng)永遠(yuǎn)是新的。

投放智能化——如何兼顧多樣性與精準(zhǔn)性的平衡？

很多廣告平臺(tái)不愿意把人群定向、oCPC這種智能技術(shù)與投放策略應(yīng)用到互動(dòng)式廣告中去，這是因?yàn)榛?dòng)式廣告就是在“不清晰用戶(hù)真正需求”的前提下設(shè)計(jì)的廣告樣式，這是業(yè)界一種普遍的觀(guān)點(diǎn)。

既然我不清楚你要什么，那我就在轉(zhuǎn)盤(pán)當(dāng)中什么都放點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣性的需求。

參考“技術(shù)接受模型”在廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，就是用戶(hù)是具備“感知干擾性”的，而且這跟用戶(hù)體驗(yàn)往往直接掛鉤。如果在一個(gè)轉(zhuǎn)盤(pán)當(dāng)中大部分的權(quán)益以及信息，都是用戶(hù)不敢興趣的，那么他們就會(huì)把互動(dòng)式廣告的性質(zhì)判斷為“干擾”。顯然對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)定向，對(duì)于何種形式的廣告，都是必須的。

起碼目前可以做到的是，通過(guò)積累用戶(hù)在互動(dòng)式廣告中的行為數(shù)據(jù)，來(lái)判斷怎樣的權(quán)益更能得到用戶(hù)的青睞。進(jìn)而為用戶(hù)精準(zhǔn)地推送“電商權(quán)益轉(zhuǎn)盤(pán)”（獎(jiǎng)品為實(shí)物和各種滿(mǎn)減優(yōu)惠券免單券）又或者“學(xué)習(xí)權(quán)益轉(zhuǎn)盤(pán)”（獎(jiǎng)品為書(shū)籍和各種體驗(yàn)課程券）等。

小結(jié)

兼顧用戶(hù)體驗(yàn)與廣告主效果，這是互動(dòng)式廣告的核心原則。因此，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)是互動(dòng)式廣告未來(lái)最為重要的方向?！?strong>權(quán)益、場(chǎng)景、形式、精準(zhǔn)投放”，構(gòu)成互動(dòng)式廣告最為重要的四個(gè)環(huán)節(jié)如何設(shè)計(jì)，都需要各大廣告平臺(tái)在上面多花心思。

在用戶(hù)時(shí)間逐漸被切得越來(lái)越碎的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互動(dòng)式廣告到底能不能與信息流廣告、視頻廣告平分天下，值得我們拭目以待。

本文由 @有道智選 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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