運(yùn)營類產(chǎn)品經(jīng)理在做用戶研究時，經(jīng)常會產(chǎn)生一些困擾，我們用動機(jī)理論、上癮模型分析我們的用戶沒什么作用，也許運(yùn)營類產(chǎn)品經(jīng)理天然就用不上這些分析模型？我覺得不然。今天我們來聊聊運(yùn)營類產(chǎn)品使用者的行為分析方法。

一、明確用戶角色

C端產(chǎn)品和運(yùn)營類產(chǎn)品（后臺）的主要區(qū)別在于，是直接對話還是間接影響。

大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理都喜歡做用戶直接接觸的產(chǎn)品設(shè)計，比如一款A(yù)PP或者網(wǎng)站之類的。這是因為有真正用戶使用你做的產(chǎn)品讓你覺得工作成就感滿滿，覺得很多概念都能得到直接的應(yīng)用。

產(chǎn)品經(jīng)理的意義在于能夠讀懂服務(wù)對象心里想什么，通過產(chǎn)品解決服務(wù)對象的問題。那我們就要先分析運(yùn)營類產(chǎn)品經(jīng)理到底跟服務(wù)對象是什么關(guān)系。

先插播一個概念：乙方視角。

什么是乙方視角？

甲方付錢給你，你就是乙方，來做一套 IT 系統(tǒng)，甲方的老板，并不是最經(jīng)常使用這個產(chǎn)品的人，但他決定付錢，他是客戶；最經(jīng)常使用這個產(chǎn)品的人，是公司的全體員工。這些員工，用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說，就叫作“用戶”。

客戶在付錢，但是不怎么用產(chǎn)品；用戶在用產(chǎn)品，但是并不付錢。用戶和客戶常常不統(tǒng)一，是兩群人。

那這個時候我們到底應(yīng)該聽誰的呢？

大部分的乙方會選擇，誰付錢聽誰的！所以，大量的乙方公司，做出了很多用來取悅甲方老板，但大部分員工很難使用的產(chǎn)品。這就是乙方視角。

——出自劉潤5分鐘商學(xué)院

• 直接視角：用產(chǎn)品直接對話最終用戶
• 乙方視角：通過客戶進(jìn)一步服務(wù)最終用戶

乙方視角關(guān)系是運(yùn)營類產(chǎn)品經(jīng)理的常見關(guān)系結(jié)構(gòu)，在這種關(guān)系下很多人就覺得用戶研究不適合運(yùn)營類產(chǎn)品經(jīng)理，我們不需要研究，我們的用戶不會離開。

其實我們也要研究，我們要研究的是用戶在流程下的行為，我們要研究用戶在考核指標(biāo)下的行為，我們要研究客戶提出要求背后的因素，我們要研究客戶的決策依據(jù)。

C端產(chǎn)品經(jīng)理可能更多的是直面?zhèn)€體用戶的心理和行為或群體的心理和行為，運(yùn)營類產(chǎn)品經(jīng)理研究的是個體在組織內(nèi)或流程制約下的行為以及在指標(biāo)引導(dǎo)下的心理活動。

所以我們要研究決策者的決策依據(jù)，我們要研究使用者的行為指導(dǎo)因素，最后會將研究結(jié)果反映在具體的產(chǎn)品設(shè)計上。

二、客戶的分析

首先說說我們直接面對的客戶，可能是甲方的商務(wù)采購角色，可能是公司內(nèi)對口的業(yè)務(wù)規(guī)劃角色。嚴(yán)格意義上他們都是我們和最終用戶之間的中間人，針對這類客戶的分析是產(chǎn)品成功落地的關(guān)鍵因素之一。

1、商務(wù)決策

客戶的購買決策不僅受成本因素影響，還會考慮乙方公司品牌背書，售后增值服務(wù)保障，甚至跨公司間是否有戰(zhàn)略合作關(guān)系，各項因素都有可能對最終決策產(chǎn)生影響，為什么BAT都有自己的地圖類產(chǎn)品，戰(zhàn)略布局很關(guān)鍵，這種情況下即使你的地圖再好，我也不會用。

2、流程規(guī)劃

業(yè)務(wù)運(yùn)營是組織間垮業(yè)務(wù)單元協(xié)同的活動，首先涉及到各業(yè)務(wù)單元的職責(zé)定位，分工帶來局部效率的增強(qiáng)或運(yùn)營成本的降低，但從全局看整體效率可能減弱或整體成本可能提升，所以平衡優(yōu)化整體收益是業(yè)務(wù)運(yùn)營的目標(biāo)，過程中不會過分關(guān)注個體效率，單一環(huán)節(jié)的用戶（一線業(yè)務(wù)人員）感受可以通過KPI制定進(jìn)行平衡。

三、用戶的分析

針對我們產(chǎn)品最終的使用者，也就是一線業(yè)務(wù)人員，我們把他叫做用戶。他們的行為會收到KPI引導(dǎo)和系統(tǒng)輔助兩方面的影響，運(yùn)營過程中的參與用戶，行為受兩方面影響表達(dá)，KPI體現(xiàn)的是引導(dǎo)，系統(tǒng)提供的是輔助，一拉一推構(gòu)成了用戶的實際行為方式。

1、KPI引導(dǎo)

沒有KPI指引，用戶降不知道何去何從，提高用戶滿意度，對一線來說就是沒有意義的，如果你的KPI明確定義，及時響應(yīng)用戶最重要，業(yè)務(wù)人員會把第一個反應(yīng)動作作為首要目標(biāo)。如果你的KPI定義是處理時長盡量短，業(yè)務(wù)人員會根據(jù)時長壓縮動作。指標(biāo)起到對目標(biāo)的拆解，以及業(yè)務(wù)用戶的行為指引作用。

2、辦公輔助

辦公輔助方面，就要從信息化建設(shè)說起，無紙化辦公就是一個很好的例子。

紙制辦公的流程審批時效與信息化的對比，數(shù)據(jù)化運(yùn)營替代之前的線下考核管理，可視化流程替換過去的進(jìn)度問詢。這些都在流程管理上起到了輔助作用，針對單一個體大量的數(shù)據(jù)整合功能或智能類方案推薦功能，都在具體用戶做決策時提供了決策依據(jù)，幫助用戶如何快速的向前走，是系統(tǒng)的首要職責(zé)。

Tips：業(yè)務(wù)用戶也有攀比心理

之前發(fā)生在我身邊的一個小小的細(xì)節(jié)設(shè)計，最后也產(chǎn)生了對用戶的行為影響，他就是一個類似于一線光榮榜的線上實現(xiàn)方案，做了一個審批類崗位的審核單據(jù)量排名，在原有排名的基礎(chǔ)上增加了冠軍員工的頭像展示功能，最終的結(jié)果會在員工區(qū)的開闊地用顯示屏投放。

神奇的效果產(chǎn)生了，功能上線以后，很多一線人員積極審單，甚至有提早上班，延后下班的情況出現(xiàn)。

所以運(yùn)營產(chǎn)品經(jīng)理面對的是客戶和用戶的雙重標(biāo)準(zhǔn)，我們面對的體驗是整體效果的提升，單體感受的平衡，我們面對的成本是整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，單體損耗的控制。單從一線用戶角度審視問題，你會失去大局觀，但從客戶角度看問題，你會丟失用戶滿意度。

本文由 @麒少爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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