如何理解并運(yùn)營(yíng)用戶(hù)需求？所謂的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)又是什么呢？具體在運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)該如何區(qū)分和加以利用？

我們常說(shuō)，產(chǎn)品跟運(yùn)營(yíng)不分家。雙方崗位職責(zé)雖有不同劃分，但本質(zhì)上都是在為一款產(chǎn)品做好用戶(hù)服務(wù)，所以，本章所講的核心是站在運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)討論下如何理解并運(yùn)營(yíng)用戶(hù)需求。

我們?cè)诙x用戶(hù)需求和解決方案這兩個(gè)關(guān)聯(lián)假設(shè)的時(shí)候，通常會(huì)使用以下方法：

1. 頭腦風(fēng)暴。頭腦風(fēng)暴往往是定義用戶(hù)痛點(diǎn)和解決方案的基本起點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)成員把自己帶入用戶(hù)角色，結(jié)合自身的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)；站在同理心的角度來(lái)進(jìn)行風(fēng)暴討論，從而定義用戶(hù)痛點(diǎn)和解決方案。
2. 深度調(diào)研訪(fǎng)談（UED）。我個(gè)人認(rèn)為，如果沒(méi)有深度訪(fǎng)談和參與式觀察，將自己變成用戶(hù)的一份子，所獲得的用痛點(diǎn)假設(shè)和解決方案假設(shè)都是不完整的，關(guān)鍵是真正地、面對(duì)面地去接觸客戶(hù)，把自己變成戶(hù)之一。
3. 從競(jìng)品處學(xué)習(xí)。亦即在獲取認(rèn)知的過(guò)程，研究競(jìng)品的版本迭代及運(yùn)營(yíng)歷史過(guò)程，也是低成本提取當(dāng)前用戶(hù)需求的方式之一。

什么叫痛點(diǎn)？

“對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，痛點(diǎn)多是指尚未被滿(mǎn)足的、而又被廣泛渴望的需求?！边@個(gè)答案不對(duì)。

沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求，用戶(hù)只是難受而已，不能拿用戶(hù)的難受當(dāng)痛點(diǎn)，或者產(chǎn)品的切入點(diǎn)。

大家都會(huì)遇到這樣的場(chǎng)景：

手機(jī)上經(jīng)常會(huì)收到各種推銷(xiāo)、博彩的電話(huà)、短信，恨不得卸載通話(huà)短信功能，直到我遇上某某電話(huà)短信攔截產(chǎn)品。

碰到頭疼腦熱的小毛病，自己又不懂總擔(dān)心；去醫(yī)院上下樓來(lái)回能把人折騰死，這時(shí)候有一個(gè)在線(xiàn)問(wèn)醫(yī)App就很好地解決了我的問(wèn)題。

還有網(wǎng)友說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)：

當(dāng)年的海飛絲廣告就很打動(dòng)我。我第一次拜訪(fǎng)岳父岳母，肩上都是頭皮屑，讓老人一臉嫌棄；面試的時(shí)候衣服上都是白點(diǎn)，讓面試官皺眉頭……這些都是很痛的事情。

你注意一下，這個(gè)場(chǎng)景中用戶(hù)決定要用什么產(chǎn)品幫助自己時(shí)，他們用的一個(gè)詞是“怕”。

痛點(diǎn)是恐懼。

網(wǎng)上有一篇文章叫《如何抓住用戶(hù)痛點(diǎn)做產(chǎn)品》，這樣寫(xiě)道：

張?zhí)莻€(gè)全職太太，全職在家?guī)蓚€(gè)孩子。她每天早上起床后，要先給兩個(gè)寶寶做早飯，老大吃完后就要去幼兒園。張?zhí)浦鴭雰很?chē)讓老二坐在里面，再牽著老大的手把孩子送到幼兒園。

之后，她要趕緊回家，哄老二吃飯，并陪他玩耍。到幼兒園放學(xué)時(shí)，張?zhí)忠獛е隙ソ永洗?。到家后先生也要下班了，她又要開(kāi)始準(zhǔn)備晚飯。張?zhí)灿凶约旱呐d趣愛(ài)好，有自己的想法和夢(mèng)想，但實(shí)際上家務(wù)活已經(jīng)占去了她所有時(shí)間。

接著這篇文章對(duì)張?zhí)鐾袋c(diǎn)分析。這篇文章的說(shuō)法是錯(cuò)的，所以我當(dāng)作錯(cuò)誤示范來(lái)講。

張?zhí)珱](méi)有自已的時(shí)間，時(shí)間全部被孩子占據(jù)了，能不能有一款產(chǎn)品解決張?zhí)膯?wèn)題？這不是她一個(gè)人的痛，這是一群忙于家庭生活的、大多數(shù)女性的痛。

這是痛點(diǎn)嗎？當(dāng)然不是，因?yàn)檫@中間沒(méi)有恐懼。

痛點(diǎn)，是做產(chǎn)品的抓手，另外一個(gè)做產(chǎn)品的抓手，是爽點(diǎn)。爽點(diǎn)是即時(shí)滿(mǎn)足。

什么叫爽點(diǎn)？

人在滿(mǎn)足時(shí)的狀態(tài)叫愉悅，人不被滿(mǎn)足就會(huì)難受，就會(huì)開(kāi)始尋求。?如果這個(gè)人在尋求中，能立刻得到即時(shí)滿(mǎn)足，這種感覺(jué)就是爽。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)年俞軍老師在百度招聘產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，招聘題目是百度如果要做音樂(lè)該怎么做？很多人都寫(xiě)了洋洋灑灑的規(guī)劃書(shū)給他，有一個(gè)人只寫(xiě)了六個(gè)字：?“搜得到，能下載”?。俞軍就挑了這個(gè)人，他就是后來(lái)當(dāng)上百度副總裁的李明遠(yuǎn)。

當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)資源非常少，人們上百度找音樂(lè)找自己想聽(tīng)的歌，一搜就搜得到，還能下載，這就是爽。

今天的外賣(mài)，你在家用手機(jī)下單，吃的就送到你家來(lái)了。你在京東買(mǎi)生活用品，一天就能送到家。?有需求，還能被即時(shí)滿(mǎn)足，這就是爽。

回到剛才的場(chǎng)景，我們知道張?zhí)晕覍?shí)現(xiàn)的想法沒(méi)有被滿(mǎn)足，這當(dāng)然是不爽的狀態(tài)。但是，你的服務(wù)可以讓她即時(shí)滿(mǎn)足嗎？你能做個(gè)產(chǎn)品，能即時(shí)滿(mǎn)足這類(lèi)女性實(shí)現(xiàn)自我的需求嗎？

這是個(gè)復(fù)雜問(wèn)題，是不可能做到即時(shí)滿(mǎn)足的。這不像是在游戲里頂個(gè)蘑菇加10分那么簡(jiǎn)單。

你看到了張?zhí)凰臓顟B(tài)，但是如果你沒(méi)找到讓她即時(shí)滿(mǎn)足的方法，那么你依然沒(méi)有找到這個(gè)產(chǎn)品的切入點(diǎn)。

為什么？因?yàn)樽晕覍?shí)現(xiàn)其實(shí)是一條漫長(zhǎng)而痛苦的路，人的本性是懶惰的。你看到一個(gè)人展現(xiàn)出了勤奮、規(guī)整、自律，其實(shí)這是被一系列的恐懼、集體人格、潛意識(shí)壓迫，才會(huì)呈現(xiàn)出那個(gè)樣子。

所以，如果沒(méi)有恐懼這條瘋狗追著，沒(méi)有爽點(diǎn)這種滿(mǎn)足感來(lái)持續(xù)喂養(yǎng)，只靠一個(gè)App幫助女性實(shí)現(xiàn)自我，那可以不客氣地說(shuō)，這就是個(gè)不痛不癢的產(chǎn)品。

痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，我們說(shuō)完了。剛才說(shuō)到不痛不癢，我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)癢點(diǎn)。

那什么叫癢點(diǎn)？

痛點(diǎn)已經(jīng)成了今天互聯(lián)網(wǎng)的萬(wàn)金油概念了。但今天滿(mǎn)街都是創(chuàng)業(yè)者和投資人，只靠抓一個(gè)痛點(diǎn)做產(chǎn)品，其實(shí)不容易。

這時(shí)咱們發(fā)現(xiàn)近兩年有一個(gè)現(xiàn)象，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮。比如網(wǎng)紅奶茶店、精品小罐茶、大米、燕窩、網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)，它們的爆紅是靠抓住痛點(diǎn)嗎？顯然不是，網(wǎng)紅產(chǎn)品們靠的是癢點(diǎn)。

咱們說(shuō)一部大家都知道的韓劇《來(lái)自星星的你》。這是好幾年前的劇了，它講的是一個(gè)女明星和外星人的愛(ài)情故事。聽(tīng)上去，這個(gè)故事創(chuàng)意也沒(méi)什么新意，為什么當(dāng)時(shí)那么火呢？

“痛點(diǎn)控”們總結(jié)說(shuō)：這部戲抓住了女性對(duì)英雄和美少年合體的想象，滿(mǎn)足了這個(gè)痛點(diǎn)。

如果這個(gè)痛點(diǎn)是對(duì)的，那么單靠一個(gè)痛點(diǎn)，怎么可能拍出20集九百多分鐘的內(nèi)容呢？怎么會(huì)讓我們不停地看，還愿意不停地討論，甚至做一些周邊產(chǎn)品呢？

你可以翻一翻百度貼吧“來(lái)自星星的你吧”，看一下大家都在聊什么。我當(dāng)時(shí)去看的時(shí)候，有600多萬(wàn)個(gè)帖子在討論這部劇。

大家都在談的是，教授（男主角都敏?。┑奈⒈砬?、教授的眼神、論教授對(duì)二千（女主角千頌伊）態(tài)度的轉(zhuǎn)變、二千的衣服、二千的妝容與唇膏、二千的配飾……

這些其實(shí)都是癢點(diǎn)。癢點(diǎn)是滿(mǎn)足的是人的虛擬自我。

什么是虛擬自我？就是想象中那個(gè)理想的自己。

比如，我們看偶像劇、追星、看網(wǎng)文、看英雄故事；看網(wǎng)上的名人八卦，看名人的創(chuàng)業(yè)故事、互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上10W+、線(xiàn)下爆滿(mǎn)培訓(xùn)班，就你沒(méi)參加……

你一定需要這些東西滋養(yǎng)嗎？不是，你情不自禁投入到關(guān)注的內(nèi)容，是你想滿(mǎn)足虛擬的自我，是你自我想象的一個(gè)投射。

這時(shí)咱們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)這一波抖音、微博網(wǎng)紅電商。

其實(shí)網(wǎng)紅為你營(yíng)造了虛擬自我的生活，是大家理想生活的投射。我們購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅的東西，就部分地實(shí)現(xiàn)了自己的虛擬自我。

比如，微博網(wǎng)紅雪梨，在談她的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候說(shuō)，為了營(yíng)造更好的形象，每次為新款的衣服拍照，只有45公斤的雪梨要提前一周節(jié)食。你在微博上看到的那種非常“隨意”的街拍照片，是她用10天時(shí)間拍攝，然后挑選和修圖運(yùn)營(yíng)出來(lái)的產(chǎn)品。

在微博上發(fā)照片，就是她與粉絲最重要的互動(dòng)。她要用她的照片，為粉絲營(yíng)造出一種生活場(chǎng)景，她說(shuō)：?“你賣(mài)的其實(shí)是一種生活方式，它要滿(mǎn)足女孩心中美美的幻想?！?/p>

雪梨的粉絲成套地買(mǎi)雪梨的穿搭，她們買(mǎi)的不是衣服，不是基于功能性的需求，不是天冷了需要一件衣服保暖。而是我要穿雪梨在巴黎穿過(guò)的那件衣服，穿上雪梨的衣服，她們就會(huì)覺(jué)得自己部分地過(guò)上了雪梨所營(yíng)造的生活。

這就是一種虛擬自我的實(shí)現(xiàn)。

小結(jié)

痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)都是不錯(cuò)的點(diǎn)。這個(gè)就看產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)自己對(duì)用戶(hù)的哪個(gè)點(diǎn)感受最深、手感最準(zhǔn)。

比如說(shuō)，餓了要吃東西。但是“吃飽了”和“吃得很滿(mǎn)足”，這是兩個(gè)概念。吃個(gè)饅頭也能飽，但僅僅滿(mǎn)足了功能需求，不是支撐一個(gè)好產(chǎn)品的點(diǎn)。酣暢淋漓地吃一頓海底撈火鍋，付款后還有小禮物，感覺(jué)爽。這就抓住了爽點(diǎn)，這是好產(chǎn)品。

吃多了容易胖，這是大眾的一個(gè)普遍恐懼，抓住這個(gè)痛點(diǎn)，也有產(chǎn)品空間可以做。

或者還可以做現(xiàn)在流行的網(wǎng)紅餐廳，環(huán)境不走大眾路線(xiàn)、食物加特效……

像雕爺做的薛蟠烤串。用戶(hù)點(diǎn)一份干冰爆米花，吃一把，兩個(gè)耳朵往外冒干冰的白氣，還有一個(gè)網(wǎng)上比較紅的、吃完嘴里冒白氣……大家覺(jué)得有趣，人人都會(huì)拍張照然后發(fā)朋友圈，這是癢點(diǎn)。

吃頓飯，其實(shí)也可以有痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)這些不同的切入點(diǎn)來(lái)做產(chǎn)品的。

以上，我們介紹需求的角度及維度。需求有了，那用戶(hù)會(huì)在什么場(chǎng)景下促發(fā)這個(gè)需求呢？

回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先來(lái)解讀下究竟什么是場(chǎng)景。

要把場(chǎng)景拆開(kāi)：“場(chǎng)”是時(shí)間和空間的概念，一個(gè)場(chǎng)就是時(shí)間加空間。用戶(hù)可以在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)，如果一個(gè)人不能在某個(gè)空間去停留、消費(fèi)，這個(gè)場(chǎng)就是不存在的。

景就是情景和互動(dòng)。當(dāng)用戶(hù)停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)；讓用戶(hù)觸發(fā)情緒和行為，并且裹挾用戶(hù)的意見(jiàn)，這就是場(chǎng)景。

現(xiàn)在，我們定義了需求并明白了什么事場(chǎng)景，結(jié)合起來(lái)看，回答自己七個(gè)問(wèn)題：

• 第一，我的產(chǎn)品解決了什么問(wèn)題？是痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，還是爽點(diǎn)？定義產(chǎn)品核心需求問(wèn)題
• 第二，用戶(hù)會(huì)在什么樣的場(chǎng)景觸發(fā)情緒，需要馬上去解決問(wèn)題？場(chǎng)景問(wèn)題。
• 第三，我在為誰(shuí)解決這個(gè)問(wèn)題？他在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以得到即時(shí)滿(mǎn)足？用戶(hù)畫(huà)像問(wèn)題
• 第四，有多少人需要解決這個(gè)問(wèn)題呢？市場(chǎng)規(guī)模的問(wèn)題。
• 第五，目前人們是怎么解決這個(gè)問(wèn)題的呢？競(jìng)爭(zhēng)分析的問(wèn)題。
• 第六，我的產(chǎn)品為什么能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出？不要簡(jiǎn)單地從單點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，而是要看點(diǎn)線(xiàn)面體。戰(zhàn)略規(guī)劃問(wèn)題
• 第七，當(dāng)用戶(hù)遇到問(wèn)題的時(shí)候，他會(huì)想到我嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

提到用戶(hù)需求/場(chǎng)景，很多人的第一反應(yīng)是這是PM應(yīng)該調(diào)研分析的事情，跟運(yùn)營(yíng)無(wú)關(guān)，但其實(shí)不然，按照職責(zé)劃分，需求的標(biāo)準(zhǔn)建立流程應(yīng)當(dāng)是：產(chǎn)品經(jīng)理/運(yùn)營(yíng)雙方提出（按月或季度）—— 團(tuán)隊(duì)評(píng)審-最后由PM負(fù)責(zé)總結(jié)跟進(jìn)。

其次，各個(gè)運(yùn)營(yíng)崗位本質(zhì)上都是在跟用戶(hù)打交道，側(cè)面來(lái)講，運(yùn)營(yíng)比產(chǎn)品更貼近用戶(hù)需求；例如游戲運(yùn)營(yíng)，必然知道玩家玩哪個(gè)副本最多，活動(dòng)送什么禮包最能吸引人、哪個(gè)道具放出來(lái)能沖流水……

又如電商運(yùn)營(yíng)：哪個(gè)單品是爆款可以用來(lái)拉新增、活動(dòng)怎么組合下單率會(huì)更高、優(yōu)惠券怎么發(fā)能提升復(fù)購(gòu)率……

現(xiàn)在，不如按照上述問(wèn)題，結(jié)合你的產(chǎn)品，重新梳理一下你對(duì)產(chǎn)品需求/場(chǎng)景的認(rèn)知；下一章我們一起來(lái)聊聊，有了場(chǎng)景和需求，運(yùn)營(yíng)如何get到用戶(hù)的點(diǎn)來(lái)提升活動(dòng)、拉新、活躍、付費(fèi)……

本文內(nèi)容選取自梁寧老師《產(chǎn)品思維30講》，作者結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，從運(yùn)營(yíng)角度輸出此文，略有修改。

#專(zhuān)欄作家#

貓力，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。目前從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位；擁有多份創(chuàng)新項(xiàng)目從0到1實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；關(guān)注新娛樂(lè)、新消費(fèi)等領(lǐng)域；擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等

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