這是一個(gè)非常考驗(yàn)溝通技巧的項(xiàng)目，項(xiàng)目過程中也遇到了因?yàn)闊o效溝通而徒增的困難，雖然最后也是解決了，但我聯(lián)系到過往項(xiàng)目，在思索一個(gè)問題，“如何有效溝通？”。順暢的溝通是我們完成項(xiàng)目的前提條件，但我們也需要在項(xiàng)目視覺效果與需求方意志之間周旋，尋找一個(gè)完美的平衡點(diǎn)。這次希望能通過項(xiàng)目的復(fù)盤，來總結(jié)些許關(guān)于溝通，關(guān)于推動(dòng)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。

一．項(xiàng)目誕生

雖然這次項(xiàng)目起因是騰訊投資年會(huì)，但需求方對(duì)大會(huì)已經(jīng)有一個(gè)比較明確的期待，希望做成一個(gè)類似“WE大會(huì)”對(duì)外的論壇式的大會(huì)，且每年一次，對(duì)外體現(xiàn)出騰訊投資的影響力。所以我們的任務(wù)就要從命名開始，用一系列設(shè)計(jì)輔助大會(huì)品牌定位。

二. 大會(huì)主概念（定位）

定位的三個(gè)層次分別是產(chǎn)品、市場和傳播，由上到下，從物理的定位轉(zhuǎn)化成心理上的定位。畢竟由差異化才能有品牌策略。

1. 定位公式

我們通過與需求方反復(fù)腦爆，來一步步清晰騰訊投資大會(huì)的定位。目標(biāo)用戶具體是誰？是來參與大會(huì)的嘉賓還是廣大用戶，還是那些更有潛力的用戶？那些需要深度看清格局的年輕創(chuàng)業(yè)者？需要找新鮮想法，新觀點(diǎn)，對(duì)一些所謂的平庸的千篇一律的大會(huì)感到厭倦的ceo?而我們又能給大家?guī)硎裁矗?/p>

我們希望給參與大會(huì)或者關(guān)注大會(huì)的朋友帶來一些驚喜、意外感和感覺，這就需要大會(huì)的演講嘉賓敢說一些不一樣的觀點(diǎn)，或者有深度解讀目前商業(yè)格局的能力。而品牌人格就接近我們形容的“智者”或“革命者”的形象，而更具體的定位需要借助十二型人格來與用戶共同分析。

2. 品牌十二型人格

我們根據(jù)前期討論的定位，確定了大會(huì)的品牌形象是融合了冒險(xiǎn)和獨(dú)立思考兩種氣質(zhì)，我們將“革命者”“智者”這兩種人格的特質(zhì)展現(xiàn)出來，并提供行業(yè)類相同性格的品牌操作參考。而最終需求方確定了還是以“革命者”的人格為主，不希望展現(xiàn)出一種老派自以為的資深。所以我們最終確定了相對(duì)完整的大會(huì)品牌定位。

3. SLOGAN （用不同形式溝通定位）

在整體大會(huì)基調(diào)確定下來后，開展設(shè)計(jì)工作之前，需要在一定程度上與需求方達(dá)成共識(shí)，來推動(dòng)項(xiàng)目，但這些形象和瑣碎的概念在需求方的腦海中還是模糊的，我們需要一句話來得大會(huì)定調(diào)，同時(shí)也是穩(wěn)住需求方。

因?yàn)楫吘勾蠹业乃帉I(yè)和思考方式不一樣，所以很難用單一模式去溝通，雖然說的都是一樣的內(nèi)容，但仍然被需求方接連否定，直到提出了這條slogan，才得到點(diǎn)頭。事后我在思考，也是他們要的是如何將現(xiàn)有的概念高級(jí)的概述出來，用slogan的形式他們也會(huì)更方便與自己老大匯報(bào)，好過在設(shè)計(jì)工作之前，用一堆圖像和文字去解釋。

三. VISION-主視覺設(shè)計(jì)

主概念確定后，我們進(jìn)行了命名的討論，最后決定以“洞見與預(yù)見”為大會(huì)命名，英文名為“insight&forecast”，想體現(xiàn)騰訊投資大會(huì)的思考深度和顛覆性。當(dāng)局的市場格局瞬息萬變，并且我們處在一個(gè)被碎片化訊息轟炸的時(shí)代，想要洞見這個(gè)商業(yè)世界完整的面貌，需要將這些零碎、隨機(jī)的訊息重組解讀。

所以者設(shè)計(jì)上，我們以“INSIGHT”為設(shè)計(jì)元素，在保留其視覺特征的前提下，對(duì)每一個(gè)字母進(jìn)行不同程度上的切割，讓其變成碎片化的銳利的符號(hào)，象征市場中碎片化的訊息。而再將其進(jìn)行重組，形成可是別的單詞，結(jié)合輔助圖像來詮釋“洞見”的概念。

四. VIDEO-騰訊投資（品牌宣傳片2018）

作為騰訊投資if大會(huì)開場視頻+年度宣傳片，video需要在能在各種公開場景使用，所以本身就需要具有多義性，不能太具象和直白。在需求溝通的初期，我們就特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，所以希望影片本身能體現(xiàn)出騰訊投資的氣質(zhì)，并且具有一定的先鋒性，也就是不要太和其他宣傳片同質(zhì)化。

1. 一些小的冥思

關(guān)于騰訊投資的形象和行業(yè)姿態(tài)，也與需求方溝通過多次，他們強(qiáng)調(diào)要突出騰訊投資的不一樣，而這個(gè)不一樣更多的體現(xiàn)在騰訊投資的體量和能力大，但眼光又很準(zhǔn)，會(huì)去投資那些對(duì)自己行業(yè)又革新意義的公司。而這些公司對(duì)于人們生活是有顛覆性的改變，比如滴滴、京東比如美團(tuán)外賣等等。

雖然這些聽起來似乎是每個(gè)需求方的一貫需求要表現(xiàn)出“我們很厲害”，但仔細(xì)想一想好像沒毛病呀。但為了能讓那些普通用戶不反感的接受這個(gè)理念，我們肯定需要一些清新不做作的包裝，首先得分析下需求方的思維邏輯。（左圖是需求點(diǎn)，右圖是騰訊投資價(jià)值過程）

騰訊投資做的是一個(gè)從發(fā)現(xiàn)到助力成長的角色，對(duì)那些投資公司來說是一個(gè)堅(jiān)定且尊重的或作伙伴。騰訊投資希望做一個(gè)尊重投資公司自己價(jià)值的品牌，所以我們需要去找到一個(gè)元素使用，體現(xiàn)騰訊投資價(jià)值觀，并且體現(xiàn)騰訊投資的價(jià)值過程。

2. 要有光 / IDEA

為什么要用光的元素？

關(guān)于這點(diǎn)我們也思考了很久，因?yàn)樗_實(shí)特別契合此刻的騰訊投資形象。因?yàn)楣饪梢泽w現(xiàn)陪伴的概念，有光才能看清前路。且廣義上它可以無處不在。那些投資公司，就是行業(yè)的變革者，在不為人知的角落中努力，如同在黑暗中摸索前進(jìn)。要有光照亮，才能讓人們看見他們，騰訊投資就像這些光，去發(fā)現(xiàn)去陪伴這些投資者。

為什么要用燈泡？

光是生活中不可缺少的元素，而因?yàn)樗奶^尋常而總是被忽略，所以需要一個(gè)更明確的視覺載體。而騰訊投資對(duì)于那些投資公司來說就是一個(gè)重要的，但不喧賓奪主的存在。但當(dāng)落到視覺表現(xiàn)層面，找到一個(gè)不突兀的載體很重要，于是就有了燈泡。燈泡就是騰訊投資，它作為一個(gè)不可或缺的元素，貫徹影片，從昏暗的過去角落，到那些光明的代表未來的場景。

3. 不要有人/留白

真的連人物背影都不要嗎？

不要，完全不要。在這一點(diǎn)上真的堅(jiān)持了很久，確實(shí)是一個(gè)很大膽的方案，作為一個(gè)只有一分鐘的短片，所有供應(yīng)商都擔(dān)心沒有人物出現(xiàn)情緒無法推動(dòng)，而需求方覺得沒有人出現(xiàn)如何體現(xiàn)出騰訊投資給人帶來的改變？看不懂怎么辦？

有的時(shí)候我們太低估觀眾的理解能力，很多情況下只要基本的表意信息展現(xiàn)出來，觀眾自然就能理解，而留白恰恰能滿足影片的多譯性。

我們用聲音替代了人物的出鏡，花了很大功夫來制作場景聲音細(xì)節(jié)，讓觀眾更有一種沉浸感，而不是隔著第四堵墻去看別人的故事。用一種更高級(jí)的方式，讓畫面更存粹，更聚焦，畫面中的角色是誰并不重要，重要的是這些改變。

4. “不問來處，照亮前路”

給自己的腳本&給需求方的文案：

在正式拍攝前，制作了不下20版拍攝腳本，不僅是因?yàn)樾枰獙?duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)，更多的是需要明確每一個(gè)細(xì)節(jié)場景和道具。但需求方有時(shí)仍然無法根據(jù)單幅畫面聯(lián)想到影片的調(diào)性和整體走向。為了能盡可能的得到需求方的信任，我在拍攝之前就制作好了一份旁白文案，最大可能性與需求方達(dá)成共識(shí)，避免一些不必要的偏差。

5. 瑟瑟發(fā)抖的執(zhí)行過程

因?yàn)榕臄z時(shí)間是一月份，是北京最冷的時(shí)候，零下十幾度在戶外勘景拍攝，為了找到雪地、海邊和各種場景，跑遍了北京、河北、天津周邊，每天瑟瑟發(fā)抖，除了暖寶寶全靠一身正氣了。

因?yàn)闆]有人在畫面中出現(xiàn)，所以能夠烘托氣氛和傳遞信息的環(huán)境聲就非常重要了，我們也是盡可能的將環(huán)境音還原，讓觀眾有真實(shí)沉浸感。

6. 部分場景的小詮釋 —開場

場景按照“發(fā)現(xiàn)——助力——影響擴(kuò)大”的邏輯，并通過色調(diào)和場景設(shè)計(jì)來突出情緒的反差，前部分的場景色調(diào)盡量暗和深沉，后部分畫面強(qiáng)調(diào)新和生活氣息，讓畫面中更多運(yùn)動(dòng)的物體。

開場我們選擇了清晨薄霧的無人雪場，似乎一切都還未蘇醒的空曠場景。只有一只小小的燈泡掛在場景中，忽明忽暗，一開場就營造出超現(xiàn)實(shí)的感覺，讓觀眾理解到“燈泡”是不屬于場景本身的“外來”之物。而它就是騰訊投資在發(fā)現(xiàn)那些默默無聞的初期創(chuàng)業(yè)者。

7. 部分場景的小詮釋 —對(duì)比

01-教室過去：教育行業(yè)，被傳統(tǒng)課業(yè)壓迫的場景，成山的教輔書，昏暗的課堂，也是變革教育行業(yè)的萌芽。

02-教室當(dāng)下：同樣的場景，但是景別、光線、陳設(shè)完全不一樣，營造出不一樣的情緒和調(diào)性。在后半部分的畫面中燈泡是明亮的，并且場景中有很多運(yùn)動(dòng)的局部，“旋轉(zhuǎn)的電風(fēng)扇”“擺動(dòng)的燈泡”“滾動(dòng)的籃球”“被風(fēng)吹到翻頁的書本”以及教室讀書聲，都是為了營造出人的存在感。

01-房屋租賃過去：通過在昏暗的小區(qū)樓道張貼出租告示，來完成房屋租賃交易。

02-居住的當(dāng)下：通過鏈家自如找到的房源真實(shí)舒適。畫面中加入動(dòng)物，讓環(huán)境場景更活波，然鵝為了拍貓，這個(gè)鏡頭拍了200多條。

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@騰訊CDC，作者@zixinzou

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