美團(tuán)外賣(mài)的業(yè)績(jī)我們有目共睹，我們消費(fèi)者平時(shí)點(diǎn)餐用的APP是用戶端產(chǎn)品，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都有融入用戶增長(zhǎng)思維，本文我們一起探討。

我以前也是點(diǎn)外賣(mài)大戶，但一直都是用支付寶里的餓了么，從支付寶的入口進(jìn)入，很少關(guān)注美團(tuán)外賣(mài)和百度外賣(mài)，微信小程序出現(xiàn)之后，開(kāi)始從小程序進(jìn)入百度外賣(mài)和美團(tuán)外賣(mài)，原因是我也可以不下載APP就點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)了。

大概是百度外賣(mài)與餓了么合并之后，開(kāi)始頻繁留意到美團(tuán)外賣(mài)，當(dāng)把注意力給到美團(tuán)外賣(mài)的時(shí)候，就慢慢發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣(mài)在社交中出現(xiàn)的頻率更高，微信群和朋友圈多有美團(tuán)外賣(mài)紅包的身影，開(kāi)始意識(shí)到美團(tuán)外賣(mài)用戶端的產(chǎn)品應(yīng)該是把用戶增長(zhǎng)思維做成功能了。

為什么說(shuō)把用戶增長(zhǎng)思維做進(jìn)功能就好呢？且拿荔枝微課來(lái)舉例，很多微課的分銷是依賴于荔枝微課的分銷收益系統(tǒng)的，也是荔枝微課生成了海報(bào)，荔枝微課才是用戶增長(zhǎng)案例中的功能產(chǎn)品。

而那些裂變的海報(bào)不過(guò)是用戶增長(zhǎng)過(guò)程中的技巧方法而已，實(shí)在是不能說(shuō)是用戶增長(zhǎng)爆款案例，用的多了自然也就用戶疲勞了，現(xiàn)在的課程多是只見(jiàn)刷屏、不見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)。

所以說(shuō)，方法是會(huì)變的，但把用戶增長(zhǎng)思維融入產(chǎn)品中后，它就是一項(xiàng)用戶使用的功能，終究會(huì)形成習(xí)慣，習(xí)慣是很難改變的，我想luckin coffee邀請(qǐng)就有優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)就能發(fā)優(yōu)惠給朋友也是同理的。

1. 產(chǎn)品功能研究分析

從appstore上查到美團(tuán)外賣(mài)的部分迭代史，從日期上看基本是一個(gè)月一次大的版本迭代，一個(gè)成熟的APP還迭代這么頻繁，效率很贊。

我接著把能夠看到的已迭代的功能分為了功能迭代和活動(dòng)迭代，在功能迭代方面主要集中在易用性和安全性上，除此之外還上線了“湊單神器”這款幫助用戶湊滿減的產(chǎn)品功能，與其他競(jìng)品相比這是較為創(chuàng)新的。

易用性上，篩選頁(yè)和商品頁(yè)的多次迭代都劍指用戶體驗(yàn)，篩選維度越人性化，商品詳情頁(yè)越豐富，能夠提升用戶訂餐的速度，進(jìn)而送餐也會(huì)更早，商品信息越全面，衛(wèi)生安全度就相對(duì)較高，比如美團(tuán)的菜品很多把配料等就寫(xiě)的很明晰。

安全性上，消費(fèi)者可以拉黑送餐的騎手，尤其是女孩子如果覺(jué)得某次送餐員圖謀不軌、伺機(jī)試探你是否是一個(gè)人住，你就可以把這個(gè)騎手拉黑，你的訂單就到不了他的手里，他也無(wú)法判定你是幾個(gè)人，或者你收餐信息就寫(xiě)成男性名字（XX先生），送餐員到的時(shí)候你就喊“老公，你訂的餐到了快出來(lái)吃吧，如果對(duì)方問(wèn)你兩人怎么就定一份，你說(shuō)你減肥，然后就把騎手拉黑吧”。

當(dāng)然關(guān)于騎手的人品問(wèn)題，美團(tuán)還是很重視的，拉黑騎手的功能能夠一定程度保護(hù)到消費(fèi)者，安全性上沒(méi)有什么比人身安全更重要了，在其他兩家平臺(tái)我不確定是否有這個(gè)功能。

關(guān)于活動(dòng)迭代的功能是用戶增長(zhǎng)的核心助推劑，其中關(guān)于點(diǎn)完餐就可以發(fā)紅包、點(diǎn)餐前也可以偷好友的紅包、以及不定期天降紅包的功能是用戶選擇美團(tuán)外賣(mài)的最大原因。

像百度外賣(mài)和餓了么，他們并沒(méi)有基于微信去做這種傳播式的功能，據(jù)我的體驗(yàn)，百度外賣(mài)有一個(gè)拼單功能，拼單的優(yōu)勢(shì)在于更可以湊滿減，也能讓商戶盡可能收到大額訂單，但其中的配送費(fèi)會(huì)有爭(zhēng)議。

比如拼單的3個(gè)人在不同的位置，那配送費(fèi)是3份算還是1份算？如果1份算，怎么平分？如果是按3份算，各付各的，其實(shí)其中的滿減部分如何分配又是問(wèn)題。

如果把拼單默認(rèn)為在同一位置才能一起拼單，那既然是同一位置，何不一個(gè)賬戶定完，朋友們?cè)谖⑿偶t包就解決了，所以百度外賣(mài)多的拼單功能我覺(jué)得很雞肋。

在產(chǎn)品功能上面，美團(tuán)外賣(mài)用戶端的功能滿足消費(fèi)者點(diǎn)餐需求的同時(shí)，更保護(hù)消費(fèi)的人身安全和食品安全，再加上還有美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)兩款團(tuán)購(gòu)及商家評(píng)分類的產(chǎn)品加持，美團(tuán)外賣(mài)送啥都快還真不是一句slogan而已，它們正在擴(kuò)展著品類，正在證明著這一切。

2. 外賣(mài)行業(yè)正在發(fā)生著什么變化

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的外賣(mài)行業(yè)報(bào)告總結(jié)，外賣(mài)行業(yè)的用戶群的變化以八個(gè)字總結(jié)“需求多元、品質(zhì)為先”。

精致的網(wǎng)紅餐廳盛行，消費(fèi)者更愿意去精品餐廳深度體驗(yàn)，更愿意深入到每一個(gè)地方菜系餐廳，融入到當(dāng)?shù)厝说纳钪?，去體驗(yàn)不一樣的生活樂(lè)趣。

同時(shí)她們不僅會(huì)吃，還更注重顏值，在美妝和健身領(lǐng)域投入的金額比例增多；她們不僅有顏值，還更注重投資自己；對(duì)于商品更注重品質(zhì)，敢于嘗試新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

基于用戶端的變化，平臺(tái)的供給端也需要進(jìn)一步擴(kuò)展城市、擴(kuò)展品類、提升品質(zhì)、更進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，比如跑腿服務(wù)和商家轉(zhuǎn)型輔助計(jì)劃等。

配送端依然是進(jìn)一步提升配送效率，多元化的取餐、送餐方式，盡可能把送餐范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，讓用戶可選性增加，同時(shí)進(jìn)一步挖掘用戶的消費(fèi)需求，擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)展消費(fèi)時(shí)間，比如一日不僅三餐，三餐除外還能有商超果蔬等服務(wù)。

總的來(lái)看，在整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，外賣(mài)業(yè)也需要進(jìn)一步升級(jí)，用戶的配送需求變多，可接受范圍增加，供給端品類也逐漸增加，行業(yè)整體在升級(jí)品類的競(jìng)爭(zhēng)之中。

3. 外賣(mài)用戶怎么看待三足鼎立呢？

隨機(jī)問(wèn)了幾個(gè)年輕朋友，他們對(duì)于點(diǎn)外賣(mài)的看法多有不同，但大多數(shù)是看重價(jià)格和安全性。

百度外賣(mài)已經(jīng)與餓了么合并了，餓了么又并入阿里體系了，并且應(yīng)該是回購(gòu)了百度在餓了么所持的股份，所以現(xiàn)在準(zhǔn)確的說(shuō)只有美團(tuán)外賣(mài)和餓了么兩家的競(jìng)爭(zhēng)了。

在互相競(jìng)爭(zhēng)中，除了價(jià)格戰(zhàn)，美團(tuán)外賣(mài)更擁有社交紅利，并以此上線了社交搶紅包、社交發(fā)紅包的功能，把送優(yōu)惠做成了一種慣性的會(huì)上癮的產(chǎn)品。

4. 用戶上癮模型下的美團(tuán)外賣(mài)

點(diǎn)外賣(mài)已經(jīng)成為了生活習(xí)慣了，那么用美團(tuán)外賣(mài)點(diǎn)外賣(mài)會(huì)不會(huì)成為用戶的習(xí)慣呢？

我認(rèn)為是會(huì)的，尤其是那些對(duì)于價(jià)格不敏感的用戶群。

美團(tuán)外賣(mài)擁有社交紅利，微信和QQ都可以綁定賬號(hào)，然后在社交產(chǎn)品上就可以經(jīng)常領(lǐng)紅包，領(lǐng)完紅包后，當(dāng)你要點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，你下意識(shí)的就會(huì)優(yōu)先選擇美團(tuán)外賣(mài)。

更深一步的是，美團(tuán)外賣(mài)獲取了你的社交鏈，你的紅包你沒(méi)使用時(shí)，你的好友是可以使用的，它不限于位置定位，基于社交賬號(hào)的社交聯(lián)系去搶好友的紅包。

分享紅包和搶紅包兩者結(jié)合起來(lái)就能形成一個(gè)認(rèn)知：“我用美團(tuán)外賣(mài)點(diǎn)外賣(mài)肯定有紅包可以用”，長(zhǎng)此以往就能夠形成習(xí)慣。

上癮模型中說(shuō)，要讓用戶對(duì)某一款產(chǎn)品上癮需要四步，分別是觸達(dá)、行動(dòng)、酬賞、投入。

社交產(chǎn)品中的微信和QQ是很好的觸達(dá)介質(zhì)，用戶經(jīng)常點(diǎn)完餐發(fā)紅包給朋友和同事，他們領(lǐng)取了紅包就是采取了一步行動(dòng)，領(lǐng)完紅包總不能不用吧？所以會(huì)產(chǎn)生定個(gè)外賣(mài)的想法，如果紅包被好友偷著用了，用戶也還可以偷好友的紅包，相互之間也是一種交流。

點(diǎn)外賣(mài)相互偷紅包也能增加“幾百年不聯(lián)系的朋友”之間的情誼，畢竟有互動(dòng)就有情分。這種情分就是一種酬賞，點(diǎn)完外賣(mài)還可以給好友發(fā)紅包，自己也能獲得紅包，這又是一種酬賞，再加上送餐快、餐品包裝安全可控、送餐員無(wú)法知道用戶手機(jī)號(hào)，還可以拉黑騎手等安全性的心理酬賞。

在美團(tuán)外賣(mài)的功能和它擁有騰訊的支持下，它的觸發(fā)、行動(dòng)、酬賞、付出是循環(huán)的，更加貼合了外賣(mài)這個(gè)領(lǐng)域的高性，用戶被不斷觸達(dá)提醒、不斷領(lǐng)紅包獲得酬賞，然后點(diǎn)餐去付出，逐漸循環(huán)往復(fù)，形成習(xí)慣也不是沒(méi)有可能的，當(dāng)然對(duì)價(jià)格敏感的用戶是缺乏忠誠(chéng)度的，他們沒(méi)有固定的消費(fèi)習(xí)慣。

5. AARRR模型下的美團(tuán)外賣(mài)

用戶增長(zhǎng)領(lǐng)域的aarrr模型想必大家一定是耳熟能詳了，它們分別代表獲客、激活客戶、留存客戶、客戶傳播產(chǎn)品、整個(gè)過(guò)程中獲取收入。

在AARRR用戶增長(zhǎng)模型中，美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)進(jìn)入到用戶增長(zhǎng)緩慢的階段了，從產(chǎn)品的功能和近期美團(tuán)外賣(mài)的活動(dòng)來(lái)看，主要是在“傳播”和“激活用戶”兩方面下功夫。

其中基于社交的紅包發(fā)放是很有效的激活手段，同時(shí)還會(huì)結(jié)合短信給很久不用的用戶發(fā)大額紅包，以及給老用戶不定時(shí)的發(fā)送優(yōu)惠券，刺激用戶下單，然后分享紅包，進(jìn)一步傳播。

同時(shí)我覺(jué)得AARRR用戶增長(zhǎng)模型也可以同用戶生命周期結(jié)合起來(lái)看，對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)來(lái)說(shuō)最重要的就是傳播，但傳播它有分為好的和壞的，分享紅包就是好的，分享輿情就是壞的，如何及時(shí)捕捉呢？

結(jié)合用戶的生命周期來(lái)看，當(dāng)用戶進(jìn)入衰退期的時(shí)候，她就很可能會(huì)傳播輿情，去獲取身邊人的共情；而成長(zhǎng)期和成熟期的用戶更愿意分享的是紅包，只要做好客戶服務(wù)，這部分用戶就是產(chǎn)品的口碑。

要想知道用戶的生命周期，就要監(jiān)控新用戶的留存情況。生命周期=周期/（1-周期內(nèi)新增用戶的留存率），比如1個(gè)星期內(nèi)的新增外賣(mài)用戶在1周后留存了80%，那外賣(mài)用戶的平均生命周期就是35天。

然后把周期劃分成以35天為中心的區(qū)間：

• 7-14天
• 14-21天
• 21-28天
• 28-35天
• 35-42天
• 42-49天

觀察各個(gè)區(qū)間的新用戶流失占比，選擇比例較大的區(qū)間進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)分析，找到他們活躍的原因和離開(kāi)的原因，進(jìn)行優(yōu)化，以此提升用戶的平均生命周期，給予產(chǎn)品更多時(shí)間從用戶身上獲取收入。

在AARRR模型下，美團(tuán)外賣(mài)的用戶增長(zhǎng)也是要得益于分享紅包和偷紅包這兩個(gè)功能的，所以我們是不是可以說(shuō)“凡是能真正做出具有用戶增長(zhǎng)思維功能的產(chǎn)品都不會(huì)太差”。比如美團(tuán)外賣(mài)的紅包分享和偷好友紅包的功能讓用戶上癮，讓用戶形成習(xí)慣，進(jìn)而美團(tuán)外賣(mài)也穩(wěn)居行業(yè)首位，盡管目前餓了么合并百度外賣(mài)之后，市場(chǎng)份額趨于逼近，但產(chǎn)品功能上還是美團(tuán)外賣(mài)更有優(yōu)勢(shì)。

#專欄作家#

Eric｜王亮，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)模式，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注金融政策，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，擅長(zhǎng)金融產(chǎn)品的資產(chǎn)和資金的靈活運(yùn)用。

本文由 @Eric|王亮? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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