用戶增長(zhǎng)并不只是UV、PV、DAU、GMV這些單項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)，其最終目的是要從用戶身上獲取價(jià)值，因此更應(yīng)關(guān)注用戶的留存、轉(zhuǎn)化等，實(shí)現(xiàn)用戶的有效增長(zhǎng)。

后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不論是成熟企業(yè)還是初創(chuàng)企業(yè)，從運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、產(chǎn)品，到CEO，最關(guān)注的指標(biāo)就是用戶增長(zhǎng)。

可能做運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的同學(xué)會(huì)說(shuō)，我們每天沉浸在敲代碼、做H5、想創(chuàng)意、做傳播里無(wú)法自拔，不就是為了增長(zhǎng)嗎？KPI指標(biāo)里，UV、PV、DAU、GMV不都是要求增長(zhǎng)嘛？

用戶的增長(zhǎng)其實(shí)不僅僅是這些單項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)，更關(guān)注長(zhǎng)期的用戶增長(zhǎng)、留存甚至產(chǎn)生的價(jià)值。

一、用戶增長(zhǎng)體系

用戶增長(zhǎng)的概念，從美國(guó)傳來(lái)，目前可參照的案例也是國(guó)外的。他們已經(jīng)設(shè)計(jì)出比較合理的模型，就是下圖中的AARRR模型。從用戶獲取、促活、提高留存，到增加營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)病毒傳播，形成一個(gè)閉環(huán)。

這就跟運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品平時(shí)關(guān)注一次活動(dòng)而獲得、激活的用戶是不太一樣的。

那么，影響用戶增長(zhǎng)的因素究竟有哪些呢？

二、影響用戶增長(zhǎng)的因子：產(chǎn)品、活動(dòng)、數(shù)據(jù)、用戶

1. 產(chǎn)品

產(chǎn)品，才是用戶增長(zhǎng)的生命之源，用戶增長(zhǎng)需要長(zhǎng)期的思考和實(shí)踐。

有些企業(yè)，尤其是初創(chuàng)企業(yè)，在產(chǎn)品尚未得到市場(chǎng)檢驗(yàn)，就早早地引入大批量用戶，結(jié)果產(chǎn)品根本不能承載涌入的用戶，最后導(dǎo)致用戶失望而歸。這樣對(duì)用戶造成的傷害，其實(shí)是永久性的。

【案例】某酒店特價(jià)“光環(huán)背后的悲劇”，過(guò)早快速增長(zhǎng)的慘痛教訓(xùn)

“某酒店特價(jià)”應(yīng)用于2011年9月21日上線，當(dāng)時(shí)他們預(yù)想的是一上線就爆發(fā)式地增長(zhǎng)，但實(shí)際情況是前6個(gè)月是個(gè)巨大的悲劇。APP上線第二天就沖到了蘋(píng)果APP Store排行榜總榜的第二名，超過(guò)了QQ、水果忍者，在市場(chǎng)上獲得了極大的名聲。

微博、TMT圈幾乎全在討論這款A(yù)PP，當(dāng)然也有很多人說(shuō)一款做得這么丑陋、這么愚蠢的APP為什么能夠得到這么多討論。

接下來(lái)，獲得了包括央視在內(nèi)的200多家媒體的報(bào)道，在輿論上也非常成功，瞬間獲得了百萬(wàn)級(jí)的用戶。然而，當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)是一天賣了23單，一共只賺了300元錢。

有時(shí)候，一天有十萬(wàn)量級(jí)的用戶涌進(jìn)來(lái)，結(jié)果只有10個(gè)訂單，非常慘淡。

其創(chuàng)始人總結(jié)了失敗的原因：

1. 當(dāng)時(shí)移動(dòng)支付并不成熟，但堅(jiān)持僅移動(dòng)預(yù)先支付，用戶不愿意或者不能支付，導(dǎo)致支付成功率極低，200個(gè)訂單支付成功的只有10個(gè)。
2. 用戶覺(jué)得酒店太少，覆蓋不夠，附近沒(méi)有可以去住的酒店。
3. 對(duì)于用戶到底想要什么（用戶需求）、我們提供的方案用戶到底買不買賬（解決方案）、我們有沒(méi)有能力提供承諾的價(jià)格（自身能力），都沒(méi)有把握，都是我們猜出來(lái)的。

2. 活動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)公司非常熱衷于用各種創(chuàng)意內(nèi)容、紅包等等拉新或者激活。根據(jù)消費(fèi)者的心理，這并無(wú)不妥，一次活動(dòng)，通常也會(huì)交一份不差的成績(jī)單。但是，活動(dòng)后結(jié)束后，用戶留存低，依然屬于無(wú)效增長(zhǎng)。

【案例】百度糯米

百度糯米，背靠百度，在流量和資本資源都屬于強(qiáng)者的情況下，并沒(méi)有在外賣市場(chǎng)勝出，甚至被吞并。

為什么呢？

其本質(zhì)還是在于商戶供給不足，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比差距太大，導(dǎo)致用戶需求無(wú)法連續(xù)性滿足，自然就會(huì)發(fā)生平臺(tái)的轉(zhuǎn)移。

雖然實(shí)現(xiàn)了大量的用戶增長(zhǎng)，但沒(méi)有用戶留存和成長(zhǎng)，依然屬于無(wú)效增長(zhǎng)。

這兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)日益兇猛，過(guò)度補(bǔ)貼會(huì)引來(lái)大量非目標(biāo)用戶，這些用戶完全是因?yàn)楦＠鴣?lái)，也不會(huì)產(chǎn)生任何留存。

所以，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品在設(shè)計(jì)一次拉新活動(dòng)的時(shí)候，還要關(guān)注后續(xù)用戶留存。

3.數(shù)據(jù)

我們?cè)O(shè)定的每個(gè)指標(biāo)都必須要能量化，才可評(píng)估。比如我們說(shuō)用戶體驗(yàn)，這不是一個(gè)可量化的指標(biāo)，我們換成用戶留存率、用戶評(píng)分，就是一個(gè)可量化的指標(biāo)，才可衡量我們做的事情是否有效。

4. 用戶

既然在做用戶增長(zhǎng)，自然要關(guān)注用戶體驗(yàn)。

首先，無(wú)論哪個(gè)時(shí)期，我們關(guān)注的指標(biāo)不能傷害用戶的核心價(jià)值。

領(lǐng)英有一個(gè)核心原則是：如果做產(chǎn)品會(huì)影響非付費(fèi)用戶的體驗(yàn)，那么這個(gè)功能就是差的功能，無(wú)論給公司掙多少錢。

比如某些互聯(lián)網(wǎng)公司以商業(yè)化收入為核心指標(biāo)，為了完成商業(yè)化收入KPI，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)增加越來(lái)越多的商業(yè)化內(nèi)容，甚至導(dǎo)致廣告內(nèi)容比用戶正常需要的內(nèi)容還多；極大地傷害了用戶體驗(yàn)，長(zhǎng)期下去會(huì)導(dǎo)致用戶流失，最終也會(huì)影響商業(yè)化收入。

其次，關(guān)注核心用戶的價(jià)值。

要知道在留存率上，付費(fèi)用戶比不付費(fèi)用戶的留存率高；核心用戶比非核心用戶的留存率高，甚至有時(shí)候核心用戶就是品牌免費(fèi)的代言人。

總而言之：用戶增長(zhǎng)是方法，而不是技巧，值得市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)去探索挖掘。

三、如何做用戶增長(zhǎng)

1.用戶獲取

隨著獲客成本的不斷升高、互聯(lián)網(wǎng)受眾增速的放緩，對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)獲取新用戶都極為重要。

而用戶獲取階段，首先要找到用戶增長(zhǎng)的核心渠道。營(yíng)銷人員通常錯(cuò)誤地認(rèn)為，通過(guò)各種不同的渠道同時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)最有利于增長(zhǎng)。

但這樣做的結(jié)果是，資源被鋪得太開(kāi)，讓團(tuán)隊(duì)無(wú)法專注于優(yōu)化一兩個(gè)可能最有效的渠道。

其實(shí)只需兩個(gè)步驟就可以鎖定適合自己的最佳渠道：發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化。

例如：電商模式（2C型）的核心在于吸引盡可能多的潛在消費(fèi)者來(lái)瀏覽網(wǎng)站，所以搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化顯然就是關(guān)鍵渠道。

當(dāng)找到高度匹配的渠道后，就應(yīng)該在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)渠道成本效益比和影響力的最大化，集中精力優(yōu)化那些對(duì)你而言成本效益比最高的渠道。

2.用戶激活

好不容易吸引來(lái)潛在用戶之后，如何激活他們呢？激發(fā)活躍的重點(diǎn)是產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品創(chuàng)意。

首先要整理出通往產(chǎn)品核心的所有節(jié)點(diǎn)，把用戶的每一步操作都記錄下來(lái)，找出產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，讓新用戶更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品亮點(diǎn)，真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值，使早期用戶轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的超級(jí)用戶和宣傳大使。

其次創(chuàng)建轉(zhuǎn)化率漏斗報(bào)告，無(wú)論針對(duì)什么樣的產(chǎn)品，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是應(yīng)該全程跟蹤抵達(dá)激活時(shí)刻之前用戶旅程中的所有關(guān)鍵步驟。

除了跟蹤關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率以外，報(bào)告還應(yīng)該跟蹤訪客接觸產(chǎn)品的途徑或渠道。通過(guò)數(shù)據(jù)，可以找到活躍用戶以及從來(lái)就沒(méi)有被激活過(guò)的用戶之間存在的差異。

3.用戶留存

產(chǎn)品的用戶新老交替是不可避免的，但流失用戶的比例和變化趨勢(shì)能夠說(shuō)明產(chǎn)品滿足用戶的能力和市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。由于程序漏洞、不斷被Push騷擾、現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品熱度減退、出現(xiàn)其他更好的競(jìng)品等往往是導(dǎo)致用戶流失的主要原因。

可以根據(jù)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及你對(duì)用戶行為的分析來(lái)決定產(chǎn)品的留存初期應(yīng)該多長(zhǎng)。 在留存初期用戶從產(chǎn)品中獲得的價(jià)值越大，他們長(zhǎng)期使用產(chǎn)品的可能性就越大。

想要一直留住用戶，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的作用是確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶來(lái)更大價(jià)值。團(tuán)隊(duì)必須試驗(yàn)各種方法不斷完善產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)決定升級(jí)現(xiàn)有功能或者推出全新功能的時(shí)機(jī)。

4.變現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有的產(chǎn)品都是以盈利為目的。和其他增長(zhǎng)黑客手段一樣，破解變現(xiàn)的第一步是分析數(shù)據(jù)，找出最具潛力的試驗(yàn)。

每種商業(yè)模式會(huì)使用不同的策略，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在找出產(chǎn)品、網(wǎng)站或者 App 上有很高創(chuàng)收價(jià)值的頁(yè)面和功能后，就可以開(kāi)始試驗(yàn)增收手段。

由于在分析用戶數(shù)據(jù)、評(píng)估盈利機(jī)會(huì)時(shí)還需要將用戶分成大量群組，重點(diǎn)關(guān)注每個(gè)群組貢獻(xiàn)的收益， 建議可以根據(jù)用戶創(chuàng)造收益的高低來(lái)建立群組，訂閱服務(wù)通常按照訂購(gòu)計(jì)劃的檔位來(lái)劃分群組。尋找每個(gè)群組和收益之間的關(guān)聯(lián)，從而幫助團(tuán)隊(duì)找到試驗(yàn)想法。

5.病毒傳播

增長(zhǎng)黑客有別于一般產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的地方就在于：增長(zhǎng)黑客能夠讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性的病毒傳播，從而帶來(lái)海量的用戶增長(zhǎng)。

而病毒傳播是基于社交關(guān)系的。病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是K因子（某個(gè)用戶向其他人傳播產(chǎn)品的程度x被感染用戶轉(zhuǎn)化成新用戶的比例）和病毒循環(huán)周期（從用戶發(fā)出病毒邀請(qǐng)到新用戶完成轉(zhuǎn)化所耗費(fèi)的時(shí)間），通過(guò)邀請(qǐng)好友、增發(fā)渠道、優(yōu)化落地頁(yè)提高轉(zhuǎn)化等可以提高K因子，減少操作成本，簡(jiǎn)化流程可以減少周期。

除了這些手段以外，還要充分利用用戶喜愛(ài)、逐利、互惠、求助、炫耀、爭(zhēng)搶稀缺資源、害怕失去錯(cuò)過(guò)、懶惰等心理。

本文由 @殷為業(yè) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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