編輯導(dǎo)語(yǔ)：在前幾篇文章中，作者就體驗(yàn)價(jià)值的形成、定義和起點(diǎn)與我們進(jìn)行了討論。在本篇文章中，作者又就組成或者構(gòu)建的具體方法，對(duì)新零售的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行了深入地展開(kāi)。

4. 體驗(yàn)價(jià)值的七種武器

在《未來(lái)簡(jiǎn)史》中，將體驗(yàn)分為知覺(jué)X情緒X想法；近年，各個(gè)新零售的實(shí)踐者、創(chuàng)新者也從各個(gè)層次對(duì)體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定義和劃分，品牌猿則從品牌和新零售構(gòu)建的角度對(duì)體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行簡(jiǎn)單規(guī)整。

品牌猿認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代，新零售的體驗(yàn)價(jià)值由新美學(xué)、新效率、新信用、新愉悅、新社交、新連接、新生活賦能七部分組成。

4.1 七種武器之——新美學(xué)價(jià)值

新美學(xué)價(jià)值是對(duì)用戶心智洞見(jiàn)和需求的重構(gòu)，是設(shè)計(jì)與藝術(shù)，功能與美學(xué)，顏值與文化，場(chǎng)景與情感的融合，進(jìn)而設(shè)計(jì)出超越用戶期待的感受。

新美學(xué)價(jià)值具體表現(xiàn)為三個(gè)方面：【新美學(xué)設(shè)計(jì)】、【更細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)】、【文化力設(shè)計(jì)】。

4.1.1 【新美學(xué)設(shè)計(jì)】

這一輪消費(fèi)升級(jí)中，新美學(xué)設(shè)計(jì)成為升級(jí)的核心方向之一，除了顏值（工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)等），還有“五感”設(shè)計(jì)，直到美之于內(nèi)心的意義所在。

• 有如新消費(fèi)升級(jí)中的“顏值即正義”：蘋(píng)果、戴森、完美日記、言幾又等；
• 也有如近年設(shè)計(jì)領(lǐng)域提出的“五感”設(shè)計(jì)，認(rèn)為一款產(chǎn)品、服務(wù)和空間，不僅要視覺(jué)上，還有觸覺(jué)上，更應(yīng)融合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)，觸覺(jué)，五種感受，才會(huì)帶來(lái)更為驚喜而美妙的體驗(yàn)：KKV精品超市、盒馬生鮮、超級(jí)物種等；
• 再如色彩，黃色在過(guò)去僅是輕快、明亮的色彩（明亮舒服），代表一定意義（大膽、積極、活力、希望），融合一些情感（青春活力的蓬勃朝氣）；在新美學(xué)設(shè)計(jì)中，擁有了設(shè)計(jì)師的個(gè)性和態(tài)度（驅(qū)散黑夜，迎來(lái)光明），更能為用戶生活賦予一定的意義（積極向上的生活態(tài)度）。

▲KKV新零售連鎖超市

另一方面：新美學(xué)設(shè)計(jì)，讓過(guò)去神壇之上的傳世作品和遠(yuǎn)離普通人的設(shè)計(jì)師們與生活中的產(chǎn)品相融，與不同的生活場(chǎng)景相交，與不同生活用戶相連，讓“美”真正滲透、成為生活的一部分。

• 有如故宮、敦煌、大英博物館、莫奈等的各種文創(chuàng)作品；
• 也有如以生活為導(dǎo)向的各種設(shè)計(jì)師原創(chuàng)作品、聯(lián)名款作品、有態(tài)度的作品；
• 還有如成為各個(gè)新零售商場(chǎng)、文化中心、快閃店的必備、必須的如火如荼策展商業(yè)。

“五感”的美學(xué)，用戶溝通和對(duì)話的可視化，藝術(shù)之美與美好生活的融合，我們稱(chēng)之為【新美學(xué)設(shè)計(jì)】。

4.1.2 【更細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)】

設(shè)計(jì)的功能（產(chǎn)品/服務(wù)/流程），正在從關(guān)注功能，關(guān)注人性，到關(guān)注個(gè)性，直到現(xiàn)在關(guān)注【更細(xì)節(jié)】。品牌猿無(wú)法找到一個(gè)合適的詞來(lái)形容這種升級(jí)，只能暫時(shí)借用《新物種爆炸》中的概念。

更細(xì)節(jié)不是細(xì)節(jié)比較級(jí)，不是比細(xì)節(jié)更細(xì)，而是用戶角度的產(chǎn)品哲學(xué)?！缎挛锓N爆炸》

【更細(xì)節(jié)】不僅是各個(gè)細(xì)節(jié)上優(yōu)化、創(chuàng)新，豐富多樣的使用和互動(dòng)，還包括來(lái)自細(xì)節(jié)之美帶來(lái)的參與感、沉浸感、代入感。

• 早期的三只松鼠僅依靠外包裝箱子上貼心送一個(gè)割開(kāi)封條的塑料刀，就贏得了無(wú)數(shù)用戶認(rèn)可；
• 誠(chéng)品書(shū)店、言幾又、西西弗書(shū)店、亞馬遜線下書(shū)店等新零售書(shū)店，從閱讀空間擴(kuò)大、封面外擺、到賣(mài)咖啡，賣(mài)文創(chuàng)，做策展，這些行動(dòng)中，都是無(wú)數(shù)“更細(xì)節(jié)”的挖掘；
• 星巴克開(kāi)創(chuàng)，喜茶發(fā)揚(yáng)，個(gè)性“多一點(diǎn)，少一點(diǎn)”的點(diǎn)單模式，讓你我參與到制作過(guò)程中，也是一種“更細(xì)節(jié)”；茶顏悅色每一個(gè)店員實(shí)實(shí)在在幫助用戶薅自己的羊毛，也是一種“更細(xì)節(jié)”的體驗(yàn)；
• “海底撈你學(xué)不會(huì)”超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)更是建立在站在用戶角度一個(gè)個(gè)“更細(xì)節(jié)”之上；
• 當(dāng)然，如果要深入理解【更細(xì)節(jié)】，就必須去迪士尼看看，品牌猿認(rèn)為，每一個(gè)品牌人、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者、創(chuàng)業(yè)者，甚至是董事長(zhǎng)，都應(yīng)該去迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)?zāi)骋粋€(gè)作品。

▲上海迪士尼樂(lè)園的加勒比海盜項(xiàng)目

更細(xì)節(jié)不是產(chǎn)品與服務(wù)的升級(jí)，而是產(chǎn)品與服務(wù)的核心價(jià)值，更細(xì)節(jié)本身就是用戶需求。——《新物種爆炸》

4.1.3 【文化力設(shè)計(jì)】

所有的新美學(xué)設(shè)計(jì)和更細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都要服從頂層的文化屬性，沒(méi)有文化力的美學(xué)和細(xì)節(jié)是單薄的、脆弱的，沒(méi)有生命力的。

• 無(wú)印良品持久的設(shè)計(jì)力，從產(chǎn)品/服務(wù)/空間，到企業(yè)理念/品牌態(tài)度/設(shè)計(jì)師都服從于頂層的“禪”文化；
• 星巴克則是處處體現(xiàn)出當(dāng)年的美國(guó)文化力的影響和滲透；
• 借中國(guó)文化勢(shì)能（中國(guó)崛起和年輕人認(rèn)同）的李寧，已經(jīng)成為國(guó)潮品牌的代表。

中國(guó)文化的這一波紅利，讓國(guó)潮與嘻哈、匠造、先鋒、二次元等各種文化融合在一起，成為無(wú)數(shù)新銳國(guó)潮品牌崛起的底層邏輯。

完美日記、花西子各種國(guó)貨新銳品牌的崛起；大白兔、飛躍的二次認(rèn)可；故宮、敦煌文創(chuàng)市場(chǎng)的繁榮，都得益于他們持續(xù)汲取文化力，而迸發(fā)出的無(wú)限活力。

當(dāng)然，最后，誰(shuí)的文化力能與用戶情感交融，誰(shuí)就能最先獲得“紅力”。

▲花西子持續(xù)推出蘊(yùn)藏中國(guó)文化的產(chǎn)品

所以，新零售體驗(yàn)價(jià)值七種武器之新美學(xué)價(jià)值，不是單一的顏值，國(guó)潮，而是一個(gè)系統(tǒng)的新美學(xué)構(gòu)建、體驗(yàn)和進(jìn)化的過(guò)程。

不同的環(huán)節(jié)決定著用戶后續(xù)體驗(yàn)的行動(dòng)力深度：以一個(gè)新零售餐廳來(lái)說(shuō)，餐廳的【顏值】決定了值不值得去體驗(yàn)，餐廳的【新美學(xué)設(shè)計(jì)】決定了應(yīng)不應(yīng)該被分享，餐廳的【更細(xì)節(jié)】是不是被驚艷而點(diǎn)贊，而餐廳的【文化力】則是值不值得被圈層朋友討論和吸引他們持續(xù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。

這個(gè)過(guò)程也許是，起于顏值，完于五感，創(chuàng)于設(shè)計(jì)師，融于生活，興于更細(xì)節(jié)，久于文化力，這才有可能構(gòu)成了一個(gè)新美學(xué)價(jià)值的閉環(huán)。

“所以我說(shuō)的第一種武器，并不是劍，而是笑，只有笑才能真的征服人心。所以當(dāng)你懂得這道理，就應(yīng)該收起你的劍來(lái)多笑一笑！”——《七種武器》古龍

未完待續(xù)…

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品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。新商業(yè)生態(tài)的窺探者，達(dá)爾文進(jìn)化論品牌接棒人。

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