社區(qū)商業(yè)是典型的存量競(jìng)爭(zhēng)，而非流量競(jìng)爭(zhēng)，其中，微信社群是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本交易場(chǎng)景，主體是團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)化要根據(jù)這些關(guān)鍵點(diǎn)展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。

1. “@All大家在忙嗎，今天豬肉特價(jià)，領(lǐng)券下單享受7折！要的趕緊喊我，優(yōu)惠券有限，先到先得發(fā)車(chē)了！”—-來(lái)自“陽(yáng)光花園二期業(yè)主群”
2. “@A1308 今天發(fā)團(tuán)嗎？家里油沒(méi)了，幫我下單買(mǎi)2瓶油吧，我等下叫我兒子轉(zhuǎn)錢(qián)給你！”—-來(lái)自“祥廈花園1棟業(yè)主群”
3. “很方便，省心又省錢(qián)，我都是讓我樓上那個(gè)小毛給我買(mǎi)家里頭這些東西，他每次都給我們整點(diǎn)優(yōu)惠券，我們下單能便宜不少，還不用郵費(fèi)”—-來(lái)自“麒麟花園1期張大媽”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不稀奇，早上幾年前就陸續(xù)出現(xiàn)大大小小的團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)，隨著近兩年新零售行業(yè)的快速發(fā)展和疫情的助力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)概念感覺(jué)又被各大巨頭翻出來(lái)“重整”。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的實(shí)際場(chǎng)景是基于線(xiàn)下真實(shí)的小區(qū)，通過(guò)微信群進(jìn)行開(kāi)團(tuán)，把同一個(gè)小區(qū)人群需求集齊，在線(xiàn)支付后，再統(tǒng)一發(fā)貨，對(duì)接人到社區(qū)門(mén)口自提的一種購(gòu)物方式。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種基于真實(shí)LBS小區(qū)，由C端驅(qū)動(dòng)B端（即由消費(fèi)者端驅(qū)動(dòng)供應(yīng)端）的電商渠道。

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)規(guī)則，從規(guī)則切入運(yùn)營(yíng)

即為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，有很多商業(yè)規(guī)則和優(yōu)勢(shì)是與生俱來(lái)的，與傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)都有不一樣的差異，存在即合理！

1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是社區(qū)商業(yè)化

社區(qū)商業(yè)是典型的存量競(jìng)爭(zhēng)，而非流量競(jìng)爭(zhēng)。存量商業(yè)只服務(wù)于固定的人群，比如某個(gè)小區(qū)/某個(gè)寫(xiě)字樓/某個(gè)宿舍等等。而存量商業(yè)和增量商業(yè)的差異就在于無(wú)需考慮獲客壓力，只需要考慮如果對(duì)這部分用戶(hù)做高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

優(yōu)質(zhì)的商品品質(zhì)和貼合人群定位的高頻品類(lèi)對(duì)于新零售做商業(yè)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)疑是2個(gè)重要前提。這就能很好解釋為什么當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)占比最大的兩個(gè)品類(lèi)在于“母嬰品類(lèi)”和“生鮮品類(lèi)”。

2. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是私域商業(yè)化

微信社群是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本交易場(chǎng)景。簡(jiǎn)單而便捷，相比傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)而言，需要前臺(tái)搜索商品，跳轉(zhuǎn)商詳，瀏覽商品，下單支付等一系列繁瑣的操作，社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅需要在微信內(nèi)提交需求，說(shuō)明需求，在線(xiàn)轉(zhuǎn)賬，就可以坐等商品。

微信具備原生的工具模塊，從小程序/微信支付/分享裂變環(huán)境/LBS附近的人/LBS附近的小程序/，本質(zhì)上應(yīng)用好微信原生工具的結(jié)合，無(wú)疑是一套完善的微信生態(tài)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)。

3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是人脈商業(yè)化

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主體主要分為團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員，團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員都為小區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者，消費(fèi)交易也是基于真實(shí)地理位置上近的社區(qū)進(jìn)行，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于信任和情感建立的購(gòu)物場(chǎng)景。實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有時(shí)候比交易更為重要的不是貨品，而是商品背后的感情。

當(dāng)線(xiàn)上寶媽開(kāi)始作為團(tuán)長(zhǎng)連接小區(qū)居民，在群內(nèi)完成母嬰商品的交易，此時(shí)居民對(duì)商品的安全信任已經(jīng)嫁接到對(duì)寶媽團(tuán)長(zhǎng)的信任，寶媽團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)和鄰里間長(zhǎng)年累月的熟悉，信任壁壘自然堅(jiān)不可摧。

二、從團(tuán)長(zhǎng)招募到規(guī)?；懂a(chǎn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)化規(guī)則的下一步需要根據(jù)這些關(guān)鍵點(diǎn)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，種子用戶(hù)的獲取，裂變形式到下單交易的轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)等一系列社區(qū)團(tuán)購(gòu)操作流程需要逐一拆解。

1. 根據(jù)線(xiàn)上RFM用戶(hù)模型，提取S級(jí)用戶(hù)作為團(tuán)長(zhǎng)

我們此前有聊到過(guò)RFM用戶(hù)模型，根據(jù)RFM分類(lèi)用戶(hù)，其中S級(jí)用戶(hù)作為頭部用戶(hù)擁有極強(qiáng)的平臺(tái)粘性滿(mǎn)意度，是具備可挖掘和包裝的種子團(tuán)長(zhǎng)前提條件。

• 按品類(lèi)偏好找團(tuán)長(zhǎng)：拿到團(tuán)長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)品類(lèi)偏好標(biāo)簽篩選，按照社區(qū)團(tuán)購(gòu)兩大核心品類(lèi)“母嬰品類(lèi)”和“生鮮品類(lèi)”，根據(jù)這2大品類(lèi)在S級(jí)用戶(hù)內(nèi)篩選提取。
• 按社群密度找團(tuán)長(zhǎng)：這一部分更多的是考慮團(tuán)長(zhǎng)社群密度和人脈密度，無(wú)法直觀獲取，可以作為硬性要求發(fā)出招募，例如：至少擁有1個(gè)300+以上的業(yè)主群，報(bào)名時(shí)提供截屏為證。
• 按小區(qū)滲透率找團(tuán)長(zhǎng)：提取往期交易大數(shù)據(jù)，以小區(qū)為核查基準(zhǔn)，排查新零售訂單滲透率情況，從上至下篩選，每個(gè)門(mén)店挑選TOP1-5的小區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)展，并根據(jù)最終敲定的小區(qū)找業(yè)主團(tuán)長(zhǎng)。

2. 統(tǒng)一規(guī)范操作培訓(xùn)，從源頭出發(fā)規(guī)范管理

團(tuán)長(zhǎng)的管理和培訓(xùn)很大一部分絕對(duì)后期業(yè)務(wù)開(kāi)展的順暢度。制定完善的SOP手冊(cè)和管理渠道至關(guān)重要。

• 硬件系統(tǒng)操作培訓(xùn)：系統(tǒng)操作顧名思義，作為平臺(tái)方給社區(qū)團(tuán)購(gòu)搭建的系統(tǒng)用戶(hù)端系統(tǒng)交互（便于快速找貨找促銷(xiāo)），團(tuán)長(zhǎng)端系統(tǒng)交互（便于快速分享查收益）等一系列的操作培訓(xùn)。
• 硬件線(xiàn)下流程培訓(xùn)：模擬真實(shí)居民下單場(chǎng)景，用戶(hù)掃碼下單后商品1-3小時(shí)物流方配送到小區(qū)門(mén)口，團(tuán)長(zhǎng)作為主對(duì)接人需要開(kāi)始對(duì)商品進(jìn)行分發(fā)到戶(hù)。整個(gè)鏈條中團(tuán)長(zhǎng)扮演的職能角色培訓(xùn)。
• 平臺(tái)促銷(xiāo)信息溝通：每天定時(shí)批量促銷(xiāo)信息和溫馨關(guān)懷信息推送。確保業(yè)主群內(nèi)的關(guān)鍵信息傳達(dá)即可，避免信息繁多造成業(yè)主反感而退群。
• 居民用戶(hù)私域管理：私域化管理更多的業(yè)主社群管理，社群關(guān)系培養(yǎng)，社群互動(dòng)活動(dòng)方案，社群售后介入，社群消息推送等等。統(tǒng)一化私域社群流量管理方案培訓(xùn)，引導(dǎo)團(tuán)長(zhǎng)高效管理社群用戶(hù)。
• 統(tǒng)一社群管理團(tuán)長(zhǎng)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)除了團(tuán)長(zhǎng)對(duì)居民的管理以外，總部對(duì)團(tuán)長(zhǎng)雖然有培訓(xùn)，但同樣有管理，這時(shí)候仍然拿到微信群集結(jié)所有團(tuán)長(zhǎng)，前期可進(jìn)行的小規(guī)模人員管理，流程管理和問(wèn)題解答等，后期可工具化管理團(tuán)長(zhǎng)收益/PK激勵(lì)等等精細(xì)化策略。

3. 挑選核心高頻/優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，搭建社區(qū)團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)頁(yè)

基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)化規(guī)則我們知道社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)娴氖恰叭嗣}信任”，從信任和社區(qū)需求本質(zhì)出發(fā)鎖定目標(biāo)品類(lèi)。

• 高頻品類(lèi)選取“生鮮”：生鮮作為流量產(chǎn)品，在品類(lèi)結(jié)構(gòu)中非常關(guān)鍵。因?yàn)樵谏鐓^(qū)場(chǎng)景下，要培育線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣，一定要通過(guò)剛需、高頻品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)。
• 優(yōu)勢(shì)品類(lèi)選取“母嬰”：母嬰商品不但有著高客單的優(yōu)勢(shì)，且具備強(qiáng)安全屬性，大多數(shù)寶媽選擇母嬰產(chǎn)品不但只考慮商品本身，更多的看用戶(hù)口碑價(jià)值。而團(tuán)長(zhǎng)擁有較好的信任基礎(chǔ)，所以口碑自然擁有較好的信任感。
• 預(yù)售品類(lèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)：預(yù)售拼團(tuán)方式做生鮮的好處是一方面可以經(jīng)營(yíng)更寬廣的商品線(xiàn)，比如可以經(jīng)營(yíng)活鮮，社區(qū)小店是很難經(jīng)營(yíng)活鮮的，但通過(guò)預(yù)售方式卻可以實(shí)現(xiàn)。另一方面，也可以更好控制門(mén)店損耗，線(xiàn)上預(yù)售意味著門(mén)店沒(méi)有庫(kù)存，或者較少的庫(kù)存，整個(gè)經(jīng)營(yíng)可以根據(jù)線(xiàn)上訂單情況來(lái)配貨，相對(duì)能實(shí)現(xiàn)更好的精準(zhǔn)度。

4. 毛利核算，用物流成本補(bǔ)足促銷(xiāo)成本

毛利的核算模型在社區(qū)團(tuán)購(gòu)是比較關(guān)鍵的一步，涉及到最終利潤(rùn)的統(tǒng)計(jì)。業(yè)務(wù)是否賺錢(qián)盈利也是看這一步驟。

• 取樣測(cè)試獲客成本和物流成本：社區(qū)團(tuán)購(gòu)兩個(gè)省成本的點(diǎn)在于獲客和物流，這兩個(gè)成本的核算我們需要借助取樣測(cè)試來(lái)試圖分析范圍取值，并從取值內(nèi)獲取兩個(gè)單位成本。

舉例：我們挑3-5個(gè)S級(jí)團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)始分別在各自城市門(mén)店試運(yùn)行兩周，這個(gè)試運(yùn)行我們的前提是促銷(xiāo)按照平臺(tái)常規(guī)力度和部分引流商品，不做特殊力度投入。

試運(yùn)行兩周之后，我們需要分別看5個(gè)S級(jí)團(tuán)長(zhǎng)的效果對(duì)比，這個(gè)效果包括每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)帶來(lái)的新客，每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)帶來(lái)的單量和物流費(fèi)用。通過(guò)5個(gè)團(tuán)長(zhǎng)下屬的單位新客成本和單位物流成本，最終做均值，拿到一個(gè)可參考借鑒的成本。

• 拿取樣均值和平臺(tái)常規(guī)值對(duì)比取差值：拿到了測(cè)試過(guò)后的單位獲客成本和單均物流成本后，接下來(lái)我們需要對(duì)比常規(guī)非社區(qū)團(tuán)購(gòu)下的獲客和物流成本。取最終的差值作為團(tuán)長(zhǎng)工資和社區(qū)運(yùn)營(yíng)日常促銷(xiāo)投入。

5. 穩(wěn)定履約環(huán)節(jié)，波次配送控制線(xiàn)下揀貨到運(yùn)輸成本

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)線(xiàn)下門(mén)店或者前置倉(cāng)面臨的另一個(gè)問(wèn)題在于零散揀貨和零散配送，一方面會(huì)加大門(mén)店揀貨和物流成本，其他也會(huì)增加團(tuán)長(zhǎng)的工作量，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)波次配送模式很有必要！

• 一天兩配/三配固定時(shí)段配送：每天固定時(shí)間點(diǎn)兩配或者三配集中運(yùn)輸，挑取高峰前時(shí)段，例如上午11點(diǎn)，下午5點(diǎn)，晚上8點(diǎn)三個(gè)時(shí)間段統(tǒng)一配送。門(mén)店揀貨時(shí)間在配送前半小時(shí)內(nèi)完成即可。
• 合作社區(qū)物流串點(diǎn)配送：物流車(chē)隊(duì)和團(tuán)長(zhǎng)小區(qū)深度合作，固定配送路線(xiàn)，車(chē)隊(duì)串點(diǎn)社區(qū)配送，按照路線(xiàn)依次小區(qū)配送，確保運(yùn)輸效率最大化，同時(shí)也能節(jié)省運(yùn)輸成本。

創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式市場(chǎng)從不缺，但真正立足用戶(hù)體驗(yàn)為依托的模式似乎很少。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)難得可持續(xù)化發(fā)展且充分以用戶(hù)體驗(yàn)為初衷的業(yè)務(wù)模式，這塊蛋糕的市場(chǎng)占有率勢(shì)必會(huì)愈發(fā)壯大。拭目以待！

#專(zhuān)欄作家#

Leon；公眾號(hào)：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前騰訊京東運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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