你的“私域流量”到底價(jià)值幾何？

在中國(guó)，新客戶的獲客成本（CAC）居高不下，其實(shí)美國(guó)也沒(méi)好到哪里去。過(guò)去5年，美國(guó)企業(yè)的CAC同樣翻倍了，甚至只要能上網(wǎng)，它就可以成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——直達(dá)消費(fèi)者品牌（Direct-to-Consumer，簡(jiǎn)稱DTC、D2C）就證明了這一點(diǎn)。

所以，當(dāng)下的零售商必須找到新的方式來(lái)保持自己的地位。

其實(shí)，鉆石一直都在你家后院，那就是你的VIP會(huì)員、老主顧們，按照國(guó)內(nèi)的流行說(shuō)法，這就是你的“私域流量”。

我們不妨來(lái)看看，這群老主顧到底給我們帶來(lái)了什么價(jià)值。本文將分為5個(gè)部分：

1. 忠誠(chéng)客戶帶來(lái)的盈利

2. 忠誠(chéng)客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹的價(jià)值

3. 忠誠(chéng)客戶的留存回報(bào)

4. 強(qiáng)大會(huì)員體系的價(jià)值

5. 會(huì)員體系的現(xiàn)狀 & 消費(fèi)者需求

當(dāng)然，這里，所有的“忠誠(chéng)客戶”、“會(huì)員”都可以被替換為時(shí)髦的“私域流量”。

一、忠誠(chéng)客戶帶來(lái)的盈利

品牌的意義在于，讓顧客可以閉著眼直接拿走付款，而不是經(jīng)過(guò)反復(fù)比價(jià)、看評(píng)論后再進(jìn)行嘗試。而這種“閉著眼睛、直接拿走付款”，其實(shí)正是一種“重復(fù)購(gòu)買”的體現(xiàn)。

零售商Top10%的消費(fèi)者，平均比一個(gè)普通消費(fèi)者多花3倍的錢；而Top1%消費(fèi)者是普通消費(fèi)者平均支出的5倍?！狝dobe

這個(gè)數(shù)字向我們證明了留住頂級(jí)客戶的重要性，甚至更告訴我們，要為這群消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷、提供個(gè)性化的推薦和一對(duì)一的服務(wù)。與其盲目地打廣告，去吸引亂七八糟的新客戶，倒不如圍繞這些最忠實(shí)的用戶，進(jìn)行各類營(yíng)銷、服務(wù)。

進(jìn)一步的研究顯示，當(dāng)你的頂級(jí)顧客花費(fèi)越來(lái)越多時(shí)，他們的回頭率會(huì)隨著每次購(gòu)買而增加：

• 一次購(gòu)買后，回頭率是27%；
• 兩次購(gòu)買后，回頭率是45%；
• 三次購(gòu)買后，回頭率是54%。

另外，客戶復(fù)購(gòu)的次數(shù)越多，他們就越有可能成為你的“推薦大使”。

消費(fèi)者首次購(gòu)買后，會(huì)推薦3個(gè)人到該網(wǎng)站；購(gòu)買10次后，會(huì)推薦7人?！惗髯稍?/p>

從這些數(shù)字可以看出，努力建立積極、持久的客戶關(guān)系是值得的。

通過(guò)重復(fù)購(gòu)買、購(gòu)買更多、頻次更高，忠誠(chéng)客戶比新客戶多花費(fèi)67%?！狝dobe

二、忠誠(chéng)客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹的價(jià)值

當(dāng)客戶成為忠誠(chéng)客戶后，他們會(huì)開(kāi)始為你代言，幫你帶來(lái)新的業(yè)務(wù)、消費(fèi)，而這是你的銷售團(tuán)隊(duì)都做不到的。

92%的消費(fèi)者相信來(lái)自家人和朋友的推薦，而不是其他形式的廣告?！釥柹?/p>

無(wú)論是通過(guò)一個(gè)正式的轉(zhuǎn)介紹項(xiàng)目（Referral Program），你給客戶相關(guān)“推薦獎(jiǎng)勵(lì)”讓他來(lái)“裂變”，或只是客戶間的閑聊，對(duì)你感興趣的忠誠(chéng)客戶更愿意積極地和他人談?wù)摰侥恪?/p>

在一次積極的體驗(yàn)后，83%的消費(fèi)者愿意進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，盡管只有29%真正這么做了?！驴怂_斯理工大學(xué)

因此，不少零售商會(huì)利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)那些愿意進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹的消費(fèi)者，將零售商推薦給他的朋友們。

當(dāng)朋友進(jìn)行推薦后，人們的購(gòu)買意愿是原來(lái)的4倍。——尼爾森

此外，轉(zhuǎn)介紹不僅僅是拉新，還能拉來(lái)“最優(yōu)質(zhì)的客戶”：

比起一般的顧客，推薦來(lái)的顧客，其忠誠(chéng)度要高18%，會(huì)多消費(fèi)13.2%，而且終身價(jià)值也高16%?！禞ournal of Marketing》

三、忠誠(chéng)客戶的留存回報(bào)

既然回頭客花費(fèi)更多，帶來(lái)更多業(yè)務(wù)，留住他們的價(jià)值其實(shí)是顯而易見(jiàn)的。

獲得新客戶的成本是保留現(xiàn)有客戶的5-25倍。——《哈佛商業(yè)評(píng)論》

既有的存量客戶已經(jīng)知道你的品牌和價(jià)值主張，所以你不需要浪費(fèi)資源在那些昂貴的客戶獲取渠道。與其花時(shí)間和精力去贏得他們的信任——他們已經(jīng)信任你了，你只需要堅(jiān)持為他們的體驗(yàn)增加價(jià)值就可以了。

你向一個(gè)老客戶銷售的成功概率是60-70%，而新客戶卻只有5-20%?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷指標(biāo)（Marketing Metric）》

如果你還有疑慮，不妨來(lái)看看來(lái)自Price Intelligently的研究：相同努力下，客戶留存和變現(xiàn)對(duì)企業(yè)最終利潤(rùn)的影響是新客戶獲取的2-4倍。

留住客戶不僅能為你省錢，還能增加你的收入：

提高5%的客戶留存率可以提高95%的利潤(rùn)率?！鹕虒W(xué)院

四、強(qiáng)大會(huì)員體系的價(jià)值

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)體中建立私域流量，會(huì)員體系其實(shí)就是解決方案。

乍一看，這種會(huì)員體系似乎是一個(gè)巨大的成本支出——團(tuán)隊(duì)、軟件開(kāi)發(fā)、后臺(tái)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等，都是大筆鈔票。但是，事實(shí)證明，當(dāng)你對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行精細(xì)計(jì)劃、高效執(zhí)行的時(shí)候，真的會(huì)帶來(lái)積極回報(bào)：

75%*的公司從他們的會(huì)員體系中得到投資回報(bào)?！狤xperian

注：接受調(diào)查的公司來(lái)自制造業(yè)、汽車業(yè)、零售業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)。

因?yàn)闀?huì)員體系是一個(gè)品牌的差異化來(lái)源——改善客戶體驗(yàn)，提高可信度，并留住頂級(jí)客戶——這最終導(dǎo)致了收入的提升與優(yōu)化。

那些加入會(huì)員體系的客戶每年比那些沒(méi)加入的客戶，多給企業(yè)產(chǎn)生12%到18%的增量收入?！Ｉ?/p>

66%的消費(fèi)者會(huì)調(diào)整他們的消費(fèi)量，以最大限度地獲得獎(jiǎng)勵(lì)。——Bond Brand Loyalty

81%的消費(fèi)者同意，會(huì)員體系使他們更有可能繼續(xù)與品牌“做生意”?！狟ond Brand Loyalty

作為一個(gè)間接的好處，有一個(gè)強(qiáng)大會(huì)員體系，并能正確地解決客戶的需求，企業(yè)就更有可能獲得有價(jià)值的客戶推薦：

73%的消費(fèi)者更愿意推薦有良好會(huì)員體系的品牌。——Bond Brand Loyalty

五、會(huì)員體系的現(xiàn)狀&消費(fèi)者需求

會(huì)員體系很重要，但是僅僅“有”個(gè)會(huì)員體系是不夠的。

消費(fèi)者平均加入13.4個(gè)會(huì)員體系，但是只活躍于其中的6.7個(gè)?！狟ond Brand Loyalty

最好的會(huì)員體系都進(jìn)行了良好的推廣，和消費(fèi)者接觸，并且為消費(fèi)者提供更多增值服務(wù)。

從企業(yè)度看，這些附帶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的會(huì)員體系確實(shí)能帶來(lái)投資回報(bào)，那么到底怎么才能讓消費(fèi)者更滿意呢？

很簡(jiǎn)單，當(dāng)你設(shè)計(jì)一個(gè)會(huì)員體系時(shí)，最重要的目標(biāo)應(yīng)該是發(fā)展與客戶的關(guān)系，而不是快速變現(xiàn)：

“高度參與”的客戶，他們的購(gòu)買頻率會(huì)增加90%，每筆交易的支出也會(huì)增加60%?！_塞塔（Rosetta）

至于所謂的客戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，也是很重要的：

77%純粹基于“交易行為”的會(huì)員體系（比如從購(gòu)買中獲得積分），通常會(huì)在兩年內(nèi)失敗?！?jiǎng)P捷集團(tuán)（Capgemini）

獎(jiǎng)勵(lì)客戶行為，而不僅僅是購(gòu)買行為、消費(fèi)行為，如果你實(shí)在不明白，請(qǐng)參考比特幣的激勵(lì)機(jī)制和趣頭條的激勵(lì)機(jī)制——比特幣甚至連錢都沒(méi)花，就讓無(wú)數(shù)人去挖礦、記賬了，這真是沒(méi)人比的了。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國(guó)內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議