到家模式成為一種發(fā)展趨勢，零售企業(yè)要進群里鋪展渠道，滿足消費者的“更便利”。但是不少企業(yè)仍然用傳統(tǒng)模式去做到家，亟需對到家樹立新的認識。

不論是品牌商還零售商，如果再不發(fā)力到家模式可能真的就晚了。

追求購買的便利性一定是消費者最主要的購買選擇。

在傳統(tǒng)以線下零售為主的時代，要用構建距離消費者更近的零售業(yè)態(tài)滿足消費者購買的便利性。

在全渠道時代，必須要構建起更便利的到家零售模式滿足消費者更便利的購買需求。

當前的消費者購買已經變成了兩種形式：到店購買、到家購買。

哪種購買方式更便利？

毫無疑問，從綜合來講到家購買的便利性要更優(yōu)于到店購買。

所以在目前的環(huán)境下，不困是品牌商、還是零售商都要趕快研究、布局到家模式，要把到店與到家做更好的融合，更好地滿足消費者全渠道便利性購買，推動企業(yè)營銷轉型更好發(fā)展。

一、越來越多的消費者、在越來越多的購買場景選擇到家購買方式

我的判斷：到家購買將持續(xù)保持快速增長。未來，在一些消費群體、在一些消費品類、在一些購買場景將超越到店購買，成為很重要的購買方式。

有以下依據(jù)：

1. 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)

2019年上半年，我國社會消費品零售總額195210億元，同比增長8.4%；上半年，全國網上零售額48161億元，同比增長17.8%；其中，實物商品網上零售額38165億元，增長21.6%，占社會消費品零售總額的比重為19.6%。

雖然這幾年網上零售額增長速度逐步放緩，但是其增長要明顯快于社會商品零售總額的增長，并且網上零售總額的占比在逐步擴大。

更要看到的是，這個增長還是在很多受限因素影響之下實現(xiàn)的增長，是在很多線下企業(yè)還沒有把到家作為重要購買方式的情況下實現(xiàn)的增長。

有專家進一步分析：從實物商品購買總額看，網上購買占比達到了19.6%，但是如果剔除汽車等一些主要依靠線下購買實現(xiàn)的品類，有些品類網上購買占比已經達到了更高的份額，可能達到了30-40%的占比，或者還可能更高。

所以，從數(shù)字上看，到家購買已經成為消費者越來越主要的購買方式。

2. 身邊的現(xiàn)象

七月份與《糖煙酒周刊》一起在河南走了七個地市做經銷商轉型培訓。

期間，與糖煙酒周刊華東區(qū)總監(jiān)陳德玉（80后）聊起關于購買方式的轉變。

陳總隨即打開他的京東PLUS會員，查看了一下他的消費記錄：不到三年時間，他在京東的購買記錄近七萬元，還不包括服裝、生鮮。

一個普通家庭，每年有兩萬多的消費購買來自線上，這個數(shù)字占比非常高了；并且陳總講，他要把生鮮購買也要轉移到線上京東到家。

前天，我到快遞柜取件，遇到老兩口，年齡差不多在80左右，不太會使用快遞柜取件，感覺比較好奇，問了一下是誰買的？老先生講是女兒給網上買的干果，女兒在本市，給老人買了干果，直接寄到家里。

去年底，參與了雙匯與普華永道組織的一次北京市場入戶調查。

在我們與女主人交談時，門鈴響了，是京東快遞到了，送來了一桶五升的花生油。女主人的解釋是，五升的花生油到超市買太沉了，很不方便，不如線上買直接送到家方便。

總體來講，發(fā)生在我們身邊這樣的現(xiàn)象已經比較普遍了。

現(xiàn)在越來越多的不同年齡段群體的人在逐步改變單一到店購買方式；現(xiàn)在越來越多的場景也在改變購買方式（譬如女兒給老人買東西）；現(xiàn)在一些品類（譬如像大桶花生油這樣的笨重商品）逐步變成更便利的到家購賣方式。

3. 我個人的體驗

其實，這兩年我們每個人的購買方式都在發(fā)生改變，包括我自己也在發(fā)生改變。

我在PC電商時代，從來沒有在線上買過商品，就是這幾年手淘的發(fā)展，我也在嘗試線上購買，有幾個體會：

1）購買很方便：隨時隨地手機下單，非常方便；

2）很有趣：這可能就是原來經常講的“剁手”的感覺，譬如去年一段時間，一下子運動鞋就買了6雙；

3）線上商品很豐富：豐富度要比線下店高出N倍，線上幾乎沒有買不到的商品；譬如像我現(xiàn)在家庭吃的橄欖油，很多線下門店品種很少，很多小店還沒有橄欖油，但線上品種很多，并且在京東購買經常還要比線下店便宜10元。

前幾天看到一個行業(yè)人士也在講這樣的體驗，她要買一點蠔油，線下店沒有，到京東一看，品種非常豐富。

4）到家很便利：我現(xiàn)在油、米、生活用紙等一些比較笨重的商品基本都是京東購買了。因為送到家，京東物流還要送到門上確實太便利了，并且京東的交付時間基本是隔日達，也很快。

4. 看到的有關案例

看到一些品牌商、零售商也在開始探討以主打到家模式的轉換。

據(jù)“快消”自媒體報道：巴黎水從2017年入駐某頭部電商平臺至今，連續(xù)兩年保持銷量同比800%的增長，2017-2018年，在另一電商平臺上，巴黎水連續(xù)2年銷量破億 。

報道指出：傳統(tǒng)礦泉水65%以上的銷售額來自現(xiàn)代渠道，而巴黎水，銷售額占比最大的是線上，占到37.5%，其次才是現(xiàn)代渠道。截止2019年7月，巴黎水將其國內銷售量的40%放在了天貓國際，而在2018年同期，這個占比只有5%。

在渠道轉型過程中，雀巢也對巴黎水的產品形態(tài)和銷售規(guī)格不斷做出調整，以適應更多消費者的需求。

例如，當下大賣的四瓶裝和六瓶裝，就是與雀巢合作的某電商平臺在發(fā)現(xiàn)消費者正從單瓶嘗試性購買，向多瓶儲備性購買轉型后，提出、并被采納的一個銷售方案。

近幾年，雀巢開始著力向更多的渠道鋪貨，比如像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道、酒吧、更多的大型商超，以及便利店和電商。

這也是一個比較有趣的案例，以往行業(yè)大多認為水這類產品屬即食性產品，他應該更主要的放到線下銷售；但是巴黎水線上成了主渠道。

從阿里收購大潤發(fā)后，發(fā)力的重點是借助淘鮮達實現(xiàn)到家，并且取得了非常好的成果。截至今年8月，大潤發(fā)單店日均線上訂單近800筆，對門店整體銷售貢獻占比達到了11%。

以上的分析，是希望大家看清，消費者的購買方式已經在發(fā)生變化，已經由單一的到店購買在逐步轉變?yōu)榈降?到家購買方式。

不論是從數(shù)據(jù)看到的，還是發(fā)生在我們身邊的消費者購買變化，還是一些企業(yè)做出的嘗試，都在說明到家購買已經成為很主要的購買方式，到家渠道已經成為很重要的渠道。

不論是品牌商還是零售商，如果還是只關注線下渠道，只關注到店購買已經不行了，必須要盡快實現(xiàn)新的全渠道模式的轉型。

二、如何做到家

當前，不論是品牌商還是零售商，都需要重新定義消費市場、重新定義消費購買方式。

我的觀點：未來，到家購買一定會成為非常重要的消費購買方式，到家購買一定會占據(jù)非常重要的位置，甚至在總量上、至少在有關品類上到家購買一定會超越到店購買。這是毋容置疑的市場需求方式的變化。

其實，營銷的重點就是要不斷滿足顧客需求的便利性，就是滿足消費者如何買的更快、更方便，企業(yè)能更好地滿足消費者便利購買才有未來。

從目前來看，不論是品牌商還是零售商，最主要的問題是，對到家購買的認識定位存在問題。

從品牌商來講，目前還沒有圍繞到家購買構建系統(tǒng)化的新營銷模式，目前的營銷重點還是主要盯在線下到店模式上。

雖然一些品牌商成立了電商部，但是大多是拿著原來做線下的商品，做線下的營銷模式做到家；很多企業(yè)是被動的做，并沒有把做到家作為一種重要的戰(zhàn)略。

并且，做到家也不僅僅是成立了電商部這么一個簡單動作，他需要圍繞到家用戶，在商品、營銷、交付等各個主要環(huán)節(jié)做出相關調整，構建一套新的體系，用原來做到店購買模式做到家是不能適應的。

簡單說，到家購買與到店購買用戶不完全一致，需求場景也不完全相同，訂單模式也不完全一樣，特別是交付體驗完全不同。

中秋節(jié)有一個體驗，朋友寄來了一個中糧的產品，但是收到后，包裝破爛，纏了很多膠帶，費了很大勁才打開，體驗很一般。

以前也有過買三只松鼠的體驗，三只松鼠自帶開箱器，顧客的購買體驗做的相對比較好。

從零售商講，目前大多企業(yè)并沒有高度重視到家零售模式，主要精力還是盯在到店模式上。

一些企業(yè)雖然開始做到家，大多是看到一些平臺像美團可以幫助到家，或者看到其他企業(yè)在做，“順帶”做一下，并沒有從企業(yè)的戰(zhàn)略高度去認識做到家的重要性。

有些企業(yè)還有選擇性的做，或者只做美團，或者只做餓了嗎。大多還沒有從企業(yè)戰(zhàn)略轉換的角度，圍繞“到店+到家”重構一套新的營銷體系。

從零售企業(yè)來講，盡快構建全渠道的到店+到家模式已經非常迫切。

面對消費者購買方式變化帶來的到店來客數(shù)的急劇下降，零售店要盡快轉換到店+到家的全渠道模式。

目前的到家零售模式創(chuàng)新已經日臻成熟。

典型的代表是盒馬模式、020模式、以及到家為主的生鮮電商模式。

盒馬的全渠道模式已經跑通，線上訂單占比達到60%以上。從一定角度講，這代表著未來零售店到店+到家是一個基本的配置。

以美團、餓了嗎為代表的020外賣模式目前也已經成為穩(wěn)定增長的成熟模式。并且這些平臺發(fā)展本地化生活服務的定位，生鮮、標品也將成為平臺的主要經營領域。

特別是這兩年以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商的快速發(fā)展，在逐步培養(yǎng)和改變消費者的購買習慣，滿足以到家為主的購買需求。

所以在這樣的大背景下，如果企業(yè)繼續(xù)固守到店模式，不盡快轉換到店+到家的全渠道模式肯定不能適應未來的變化。

零售店做到家不只是借助第三方平臺，主要是要結合企業(yè)自己的實際，構建起一套新的到店+到家的全渠道模式。

面對當前市場環(huán)境，品牌商、零售商不能繼續(xù)固守傳統(tǒng)的渠道思路，需要結合當前的新環(huán)境，盡快轉換新的全渠道模式，盡快構建新的全渠道體系。

當前，企業(yè)的全渠道轉型，核心是認識的轉型。就是要由原來的只看線下，只關注到店單一渠道，盡快轉換全渠道模式，圍繞當前的目標消費用戶購買方式的改變，構建起一套一體化的到店+到家的全渠道模式。

解決對目前到家購買的認識，以及做出對未來到家發(fā)展的準確判斷是實現(xiàn)轉型的關鍵。只要認識解決了，企業(yè)的模式轉型才能實現(xiàn)。

企業(yè)的到店+到家的全渠道轉換，不是搞“兩張皮”，只是成立一個電商部，成立一個新部門，到店、到家各搞各的；也不是簡單的把做線下的商品、營銷模式搬到線上，需要圍繞目標用戶，構建起一套新的經營用戶價值的全渠道體系。

這套體系，是圍繞同一目標用戶，用到家+到店滿足其不同的場景需求。一定是要把到店+到家融合到一起，到店與到家只是滿足同一目標用戶不同需求場景的手段。

這套體系是在建立起企業(yè)經營用戶的營銷體系基礎上，借助相關的電商平臺、外賣平臺實現(xiàn)更好的經營用戶的目標。

做好到店+到家全渠道轉換主要是依托當前移動環(huán)境下相關APP、小程序、一物一碼等技術手段帶來的鏈接，實現(xiàn)四個在線：

1. 商品在線

商品在線就是要用在線化的方式實現(xiàn)商品與用戶的連接。

在到店購買的方式下可以借助一物一碼、小程序等建立與購買用戶的連接。譬如像東鵬特飲，采用一物一碼建立顧客鏈接，可以在連接的方式下更好的營銷用戶。也可以像寶潔用小程序線上發(fā)券到店核銷去建立用戶連接。

在到家購買的方式下，能使顧客更便利的搜索到你的商品，滿足顧客的便利購買。既可以通過企業(yè)自建的在線化營銷體系建立用戶連接，也可以借助電商、外賣等第三方平臺建立商品與用戶的鏈接。并且能借助數(shù)字化體系，形成完整的經營用戶的營銷體系。

2. 用戶在線

能通過在線化的方式去找到用戶，并建立在線化的鏈接。

在移動互聯(lián)網的環(huán)境下，鏈接已經成為中國社會的一種常態(tài)。在連接的環(huán)境下，企業(yè)需要建立用戶連接。由失聯(lián)環(huán)境下的營銷轉型鏈接環(huán)境下營銷是一次營銷革命。

鏈接環(huán)境下的營銷主要是幫助企業(yè)實現(xiàn)了可以直接經營用戶的重要轉變，使營銷回歸了用戶創(chuàng)造價值的營銷本質。

并且在鏈接用戶的環(huán)境下，企業(yè)可以創(chuàng)造更有效率的營銷，有效消除以往失聯(lián)環(huán)境下盲打。

3. 交易在線

交易在線是實現(xiàn)全渠道模式轉換的基礎設施。

交易在線既能滿足顧客到家購買的便利性，也能抓取到顧客到店購買的相關數(shù)據(jù)，為實現(xiàn)更好的經營目標用戶，提升整體的營銷效率奠定基礎。

譬如就像多點模式，在支持到店購買的環(huán)境下，實現(xiàn)了交易的在線化。

4. 營銷在線

線上可以創(chuàng)造更多的有效經營用戶的新營銷模式。可以圍繞經營用戶這一中心，在拉新、轉化、留存、復購等關鍵環(huán)節(jié)，產生更好的營銷價值。

做好到店+到家的全渠道模式轉換，要抓好兩大關鍵點：

1. 商品：商品既能滿足目標用戶的需求，還需要具備更明顯的場景屬性。既能滿足到店購買的場景需求，還能滿足到家購買的更多場景需求。
2. 交付：在全渠道的環(huán)境下，商品的交付變成了到店交付與到家交付兩種交付方式。

在到家交付的環(huán)境下，交付是提升顧客購買體驗的主要環(huán)節(jié)。

原來到店交付的商品形式不一定能滿足到家交付的需求，需要圍繞到家交付重新構建新的交付場景。能通過交付更好的提升用戶對品牌的認知，提升用戶的購買體驗。就像前面提到的三只松鼠，一個簡單的動作會改變用戶的品牌體驗。

總之，新的市場環(huán)境下，需要企業(yè)趕快布局全渠道模式，到店+到家一定是未來的基本模式。

作者：鮑躍忠；個人微信bc7180；公眾號：鮑躍忠新零售論壇

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