其實(shí)無(wú)論是阿里的新零售，還是騰訊的智慧零售，對(duì)于傳統(tǒng)零售商都是很好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。其中其實(shí)離不開一個(gè)循環(huán)就是通過(guò)把顧客數(shù)字化來(lái)提升銷售效率，降低成本。

有很多人留言問(wèn)我：你貌似對(duì)零售了解不少，能不能寫一篇文章專門講一下智慧零售？

最近我到現(xiàn)場(chǎng)參加了騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)，剛好藉此機(jī)會(huì)跟大家分享一下我的一些思考，也當(dāng)作是自己的筆記了。（事先聲明，文章里的圖都是員外自己在現(xiàn)場(chǎng)拍的照，各位沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)的朋友將就著看）

首先，這次智慧零售給出的信息主要分三個(gè)部分，分別關(guān)于如何拉顧客入坑（建立連接），從坑里我們可以看到什么（數(shù)字化顧客資產(chǎn)），最后如何運(yùn)營(yíng)這些坑（讓顧客數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值）。

如果單看這樣一幅圖，你可能會(huì)產(chǎn)生一種感覺(jué)：我每個(gè)字都看得懂，但是這對(duì)我有什么用呢？

畢竟大家在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境中，誰(shuí)沒(méi)有個(gè)公眾號(hào)，微信群，CRM呢？但是也不見得用了這些工具的企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而事實(shí)上，我們知道最近的零售業(yè)也不太景氣。

所以接下來(lái)我會(huì)把分享按照這三個(gè)部分，具體告訴大家怎樣可以讓這個(gè)系統(tǒng)在自己的生意上落地。

01?建立觸點(diǎn)的本質(zhì)，在于理解“目的性”

在整個(gè)智慧零售系統(tǒng)里面，被談及最多的就是與未知的顧客“建立連接”。其實(shí)說(shuō)得實(shí)在一點(diǎn)，就是與更多的顧客“發(fā)生關(guān)系”，讓他們成為你商業(yè)體系中的數(shù)據(jù)。

這些觸點(diǎn)具體是什么呢？這個(gè)問(wèn)題在論壇上有了很好的回答。

我們可以看到如上圖，觸點(diǎn)主要有掃碼，支付和互動(dòng)這三個(gè)種類。

但這三個(gè)分類僅僅是作為連接顧客的工具，或者說(shuō)是形式。那怎么運(yùn)用，或者應(yīng)該在什么場(chǎng)景下建立這些觸點(diǎn)呢？

答案是隨企業(yè)和行業(yè)而異的。

這就要回到一個(gè)問(wèn)題，為什么同樣是做公眾號(hào)，微信群，實(shí)體店觸點(diǎn)，有的品牌就能積累千萬(wàn)粉絲，有的公司用了大量補(bǔ)貼卻只獲得了只為占便宜而來(lái)的僵尸粉？

在我之前文章里提到過(guò)，在商業(yè)世界里面，單純的模仿其他成功企業(yè)的行為，并不能使自己本身獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如：一個(gè)賣門鎖的企業(yè)模仿杜蕾斯在微博上面創(chuàng)造人格，增加品牌與粉絲的互動(dòng)。但人家杜蕾斯就能產(chǎn)生銷售，而它卻不能帶來(lái)更多門鎖訂單。

這是因?yàn)樘滋着c牛奶一樣，是一種高頻次的消費(fèi)品，所以通過(guò)不斷與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生接觸，互動(dòng)，就能增加在他們進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)被想起來(lái)的概率，這就是純粹接觸效應(yīng)（mere exposure effect）。

但是對(duì)于門鎖，這種一輩子可能也買不了幾個(gè)的產(chǎn)品，獲得”眼熟”并不能產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，也許那個(gè)在微博上拿你獎(jiǎng)品的用戶幾個(gè)月前才剛剛裝修了房子，短時(shí)間內(nèi)根本沒(méi)有購(gòu)買需求。

所以同樣，模仿孩子王做微信顧客群，模仿百麗做公眾號(hào)，并不一定能為你帶來(lái)更多的顧客。

那么既然不能單純模仿，究竟怎樣做才是對(duì)的呢？

先拋答案：你建立的觸點(diǎn)需要幫助你的潛在顧客，在消費(fèi)過(guò)程中達(dá)到某個(gè)目的。

在論壇上有兩個(gè)被分享的例子可以很直觀地讓我們感受怎樣的觸點(diǎn)才是有效的：

優(yōu)衣庫(kù)為他們潛在的顧客建立了兩個(gè)觸點(diǎn)，一是遭遇斷碼的時(shí)候掃衣服吊牌上面的二維碼，獲取庫(kù)存信息；另外是公眾號(hào)獲取衣服潮流資訊。

沃爾瑪為顧客提供的觸點(diǎn)是通過(guò)掃碼購(gòu)和自助購(gòu)解決排隊(duì)問(wèn)題。

我們可以看到，優(yōu)衣庫(kù)在公眾號(hào)為他們的消費(fèi)者達(dá)成了“獲取信息”這個(gè)目的，而兩家公司都幫他們達(dá)成了“節(jié)省時(shí)間”這個(gè)目的。這恰恰是消費(fèi)者在購(gòu)買衣服，或者在大賣場(chǎng)消費(fèi)常常遇到的問(wèn)題。

事實(shí)上，消費(fèi)者在每一種零售業(yè)態(tài)的購(gòu)物行為，都會(huì)存在不同的目的，這里我做了一張表來(lái)幫你梳理一下。

顧客們從需求喚醒到最后取貨，每一個(gè)購(gòu)物的步驟都會(huì)有不同維度的目的，比如上面優(yōu)衣庫(kù)的例子，就是在評(píng)估買不買一件衣服的時(shí)候，目的是知道合適自己碼數(shù)的貨品的可得性。

這種可得性在傳統(tǒng)的賣場(chǎng)需要找到一個(gè)店員，然后詢問(wèn)，店員幫忙查詢，才能得出結(jié)果，無(wú)形中浪費(fèi)了很多顧客逛店的時(shí)間。

同理對(duì)于沃爾瑪?shù)念櫩停瑫r(shí)間的浪費(fèi)在于支付環(huán)節(jié)，所以掃碼購(gòu)和自助購(gòu)能給他們達(dá)成節(jié)約時(shí)間的目的，就是非常有效的觸點(diǎn)。

那么除了這兩個(gè)例子，對(duì)于廣大的其他商家，我們?cè)鯓涌梢源蛟斐鲎约旱挠|點(diǎn)呢？

還是用這個(gè)框架，這里我給大家舉一個(gè)例子，就是餐廳。

比如對(duì)于一個(gè)餐廳，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，最普遍的操作是：

• 支付環(huán)節(jié)通過(guò)電子菜單點(diǎn)菜，節(jié)省時(shí)間；
• 支付環(huán)節(jié)加入會(huì)員領(lǐng)券，省錢。

稍微完善一點(diǎn)的，會(huì)有：支付后分享優(yōu)惠券給朋友，達(dá)成社交目的。

但是如果我們只參照行業(yè)內(nèi)這種做法，更常見的后果是很多顧客在拿到優(yōu)惠，支付完以后就順帶取關(guān)公眾號(hào)。那為什么沃爾瑪?shù)念櫩屯ㄟ^(guò)支付觸點(diǎn)節(jié)省時(shí)間完了不會(huì)馬上取關(guān)，而餐廳的消費(fèi)者會(huì)呢？

原因之一，是因?yàn)?strong>無(wú)論任何業(yè)態(tài)的零售，關(guān)注入會(huì)拿優(yōu)惠都成為了標(biāo)配，所以對(duì)于很多顧客，拿完優(yōu)惠取關(guān)也成為了習(xí)慣。

另外，餐廳是一種高消費(fèi)頻次，多選擇的業(yè)態(tài)。我們的顧客每天到了吃飯的時(shí)候，打開點(diǎn)評(píng)類APP有看不完的選擇，而由于喜歡嘗新的習(xí)慣，很少人會(huì)連續(xù)很多頓飯?jiān)谕粋€(gè)餐廳吃。

這就造成了如果所有餐廳每支付一次，就要關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)，長(zhǎng)此以往成為太多餐廳會(huì)員，消息的騷擾會(huì)很讓人困擾，這也導(dǎo)致餐廳通過(guò)節(jié)省時(shí)間，省錢這種觸點(diǎn)帶來(lái)的會(huì)員粘性并不高。

相反，對(duì)于沃爾瑪這種大商超，顧客的購(gòu)物頻次不高，可能也就幾周或者一個(gè)月去一次，然后家附近一般也就一個(gè)這種大型商超。所以他們選擇也不多，這時(shí)候通過(guò)成為會(huì)員偶爾收到優(yōu)惠信息還是挺好的。

那么作為餐飲品牌，打造什么觸點(diǎn)才能增加顧客的粘性，成為一個(gè)好觸點(diǎn)呢？（我在上一篇《這個(gè)時(shí)代的中產(chǎn)消費(fèi)者們究竟要什么》里面有講過(guò)除了價(jià)格外的幾個(gè)無(wú)形價(jià)值，有興趣的可以出門左轉(zhuǎn)回顧一下）

我們可以從下面三個(gè)方面來(lái)思考:

1. 在顧客評(píng)估過(guò)程中節(jié)省注意力

當(dāng)一個(gè)顧客在線下場(chǎng)景走進(jìn)一個(gè)餐廳，他們能獲得信息的方式是很局限的。比如我除了看到菜名，最多只會(huì)看到一些圖片是這個(gè)菜什么樣子。

通過(guò)構(gòu)建線上觸點(diǎn)，我們可以從多樣的信息，群體評(píng)價(jià)等方面幫助他們做出評(píng)估。

比如在菜單上有一個(gè)按鈕，進(jìn)入餐廳的公眾號(hào)可以通過(guò)短視頻的方式獲得：

1. 原料的介紹；
2. 原產(chǎn)地的現(xiàn)場(chǎng)；
3. 其他顧客用餐后的評(píng)價(jià)。

甚至通過(guò)一個(gè)小游戲，讓顧客選擇原料的選擇，搭配可以把餐廳菜品后驗(yàn)體驗(yàn)變成前驗(yàn)化，這樣可以大大節(jié)省顧客用于思考這個(gè)名字，樣子的菜好不好吃，這個(gè)過(guò)程的注意力。

2. 在顧客評(píng)估過(guò)程中提供社交價(jià)值

在同一個(gè)餐廳里面不是只有一桌顧客在評(píng)估菜單的，可以把這個(gè)過(guò)程線上話，做一個(gè)實(shí)時(shí)的匿名聊天室，讓正在用餐的顧客可以互相交流（尤其是對(duì)于連鎖餐廳，顧客基數(shù)更大）。

日本有一個(gè)網(wǎng)紅相親面館，就是讓單身顧客去用餐，然后面對(duì)面男的一排，女的一排，用小隔板隔開。坐下后顧客可以選擇打不打開隔板，如果雙方同意打開就可以面對(duì)面聊天。

或者與一些修圖APP合作，在加入會(huì)員后可以使用濾鏡照出與食材或原產(chǎn)地的照片。比如一個(gè)吃西餐的餐廳，濾鏡可以是變成身穿正式禮服，戴著假發(fā)的貴族的濾鏡，顧客可以照下來(lái)然后分享到社交平臺(tái)。

3. 在等待上菜過(guò)程中提供信息

這里的信息并不是指一般新聞?lì)惖男畔?，而是指可以變現(xiàn)成為社交貨幣的信息，就是一些別人不知道的小常識(shí)，能夠成為談資的。

比如一個(gè)日本料理餐廳，掃一個(gè)二維碼告訴顧客三文魚原產(chǎn)地是挪威，這樣并不能成為顧客的談資，但是如果你告訴他：

前美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬參加貝爺?shù)幕囊扒笊?jié)目錄影，尋找食物的時(shí)候在野外看到一截棕熊啃剩下的三文魚肉，結(jié)果就著棕熊的口水就吃下去了。

這樣的談資不單單能幫助你連接顧客，甚至可以成為口碑營(yíng)銷的一部分，而作為商家你不用為此付出成本。

除了上述這些，有一些觸點(diǎn)是跟實(shí)體店的位置，顧客消費(fèi)的場(chǎng)景有直接關(guān)聯(lián)的。比如在機(jī)場(chǎng)或火車站的餐飲，獲取發(fā)票就是一個(gè)比較好的觸點(diǎn)，因?yàn)閽叽a獲取發(fā)票，而由于到了報(bào)銷時(shí)候需要再一步操作，很多顧客不會(huì)回去發(fā)票后馬上取關(guān)。

總的來(lái)說(shuō)，針對(duì)不同的零售業(yè)態(tài)，顧客的消費(fèi)決策路徑也會(huì)有細(xì)微差別，所以建立觸點(diǎn)需要從你自己業(yè)態(tài)的顧客出發(fā)，盲目模仿的價(jià)值并不高。

02?維護(hù)數(shù)字化顧客資產(chǎn)的五個(gè)思路

我們與顧客建立連接以后，接下來(lái)要如何維護(hù)這份數(shù)字資產(chǎn)呢？

從智慧零售論壇我們可以知道，微信公眾號(hào)是一個(gè)沉淀顧客，并且和顧客互動(dòng)很重要的平臺(tái)。但是要知道，即使一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注了你的公眾號(hào)，他下一秒就可以取關(guān)。

所以要讓顧客一直心甘情愿留在你公眾號(hào)的坑里，要怎么做呢？

這里面的道理其實(shí)并不復(fù)雜， 就是為你的會(huì)員提供價(jià)值，具體來(lái)說(shuō)就是:

1. 工具化
2. 增強(qiáng)正向情緒
3. 強(qiáng)化自我認(rèn)知
4. 提供談資
5. 提高脫離成本

1. 工具化

第一個(gè)可以讓會(huì)員保持關(guān)注的一個(gè)方法就是工具化。換句話說(shuō)，是能幫他們?cè)?strong>特定場(chǎng)景下完成任務(wù)的。

比如很多人用貼吧，并不是真的在討論某一個(gè)主題，而是他們知道貼吧能夠在最快速度下提供一些非官方的新聞信息。這個(gè)APP帶來(lái)合適的信息流的速度和寬度，就成為他們獲取信息的工具。

又比如像孩子王這種母嬰零售商，他們把公眾號(hào)和微信群運(yùn)營(yíng)成一個(gè)交流，答疑的平臺(tái)。新手爸爸媽媽們想要獲取真實(shí)的，第一手，定制化育兒知識(shí)的時(shí)候，這些平臺(tái)就是他們最有效的工具。

你可能會(huì)問(wèn)，我想知道什么直接百度一下就可以了，作為一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，如何成為顧客的工具呢？

關(guān)鍵在于信息源，真實(shí)性和精確性。

數(shù)據(jù)平臺(tái)的信息源，用處來(lái)說(shuō)用戶>官方>非官方。

會(huì)員通常想要知道一些定制化，真實(shí)的信息，而最好獲得這些信息的方式就是和其他會(huì)員進(jìn)行交流。所以作為品牌方可以做的是，派遣一些顧問(wèn)類的客服到微信群，然他們負(fù)責(zé)提供專業(yè)性，然后促進(jìn)其他顧客根據(jù)自己的情況，提供個(gè)性化的經(jīng)驗(yàn)或信息。

有時(shí)候商家提供信息的精確性也能成為顧客很好的工具，比如：國(guó)外一個(gè)賣運(yùn)動(dòng)器材的網(wǎng)站就會(huì)在自己的Facebook上每天發(fā)布適合當(dāng)天氣溫，氣壓，光照程度，并且符合月度安排的科學(xué)鍛煉方法，成為自己會(huì)員每天進(jìn)行健身的參照工具。

2. 增強(qiáng)正向情緒

與成為顧客的工具相對(duì)應(yīng)的，是與他們進(jìn)行情感的連接，這里的秘訣是數(shù)據(jù)平臺(tái)在內(nèi)容上，能夠?yàn)闀?huì)員穩(wěn)定輸出正向情緒，包括關(guān)心，信心，平靜，驚喜，靈感，勇氣等。

并不是正向情緒就一定是要逗我們的會(huì)員開心。因?yàn)楝F(xiàn)在生活中能夠獲取段子的渠道太多了，品牌的公眾號(hào)并不是一個(gè)最佳方式。

反而，一個(gè)搭配品牌人格的正向情緒可以很好地加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。比如：一個(gè)保護(hù)敏感肌膚的品牌，它們的公眾號(hào)定時(shí)會(huì)輸出在現(xiàn)在的季節(jié)下面如何保養(yǎng)面部皮膚的建議，而且是以一個(gè)閨蜜對(duì)朋友的關(guān)心的語(yǔ)氣，比如在晚上10點(diǎn)的一個(gè)推送，建議今晚早點(diǎn)睡覺(jué)。

如果我們的品牌人格是類似的，比如賣運(yùn)動(dòng)裝備，而我們的顧客以中低產(chǎn)，生活壓力大的人群為主，那么我們可以以一個(gè)充滿正能量的拉拉隊(duì)角色增強(qiáng)他們的信心和勇氣

所以作為品牌方，只要搞清楚我們的顧客在平常生活中缺少的是什么情感（比如冷漠的大都市里面缺少溫情，喧囂的生活里面缺少平靜），我們就通過(guò)內(nèi)容去穩(wěn)定輸出這類情感，能夠更好維系會(huì)員關(guān)系。

3. 強(qiáng)化自我認(rèn)知

寫這個(gè)主題的時(shí)候讓我想起來(lái)中學(xué)時(shí)候的一件事。

說(shuō)起來(lái)慚愧，當(dāng)時(shí)員外還是個(gè)高中生，能夠和女友在一起的時(shí)候就是去圖書館。雖然我每次到了圖書館學(xué)習(xí)不到幾分鐘就犯困，然后呼呼大睡。但是每次和我媽匯報(bào)，外出干了什么的時(shí)候我都能非常理直氣壯地說(shuō)去了學(xué)習(xí)。

這是因?yàn)樵谖业淖晕艺J(rèn)知里面，只要我去了圖書館，我就是愛學(xué)習(xí)的。（你也可以當(dāng)成是自我麻痹）

但這并不是個(gè)例，很多人在手機(jī)里躺著keep，悅跑圈之類APP，還把它們放到手機(jī)首頁(yè)，就是要強(qiáng)化自己是一個(gè)健康生活的人的自我認(rèn)知。（盡管他們可能一個(gè)月都不跑一次步）

所以給自己品牌的公眾號(hào)一個(gè)清晰的定位，幫助督促，提醒顧客去做一些容易拖延的事情，比如：健身、控制飲食讀、書、學(xué)習(xí)等，可以讓顧客有一種“保持關(guān)注你，我隨時(shí)都可以開始”的錯(cuò)覺(jué)。

總之，提供正向自我認(rèn)知的價(jià)值（茍?jiān)陬櫩完P(guān)注列表）也可以幫助我們維持與顧客的連接。

4. 提供談資

提供談資其實(shí)就是增加顧客的社交貨幣。（關(guān)于信息的社交價(jià)值，我在之前的文章有詳細(xì)的分享）

那我們是不是就隨便轉(zhuǎn)發(fā)一些時(shí)事，熱點(diǎn)新聞到公眾號(hào)，就等于是給會(huì)員們提供談資了呢？

當(dāng)然不是的，在我看來(lái)，以下幾種形式的信息可以作為談資。

反直覺(jué)的知識(shí)：

出汗越多，并不代表減掉的脂肪越多

美洲的英文America其實(shí)是一個(gè)跟哥倫布沒(méi)關(guān)系的意大利航海家的名字，因?yàn)樗谝淮伟研麓箨懏嫷搅苏降貓D上

春秋早期打仗更像是閱兵儀式，拼的是雙方貴族的禮儀哪邊更標(biāo)準(zhǔn)

平常領(lǐng)域的深度小知識(shí):

泡茶用的水，山泉水上，江水/純凈水/礦泉水中，井水/自來(lái)水下。用少含鈣鎂離子的軟水，泡出來(lái)的茶才容易彰顯色，香，味。

橫向跨度大的知識(shí)聯(lián)系:

明朝的滅亡有兩個(gè)原因：全球氣候進(jìn)入小冰期，農(nóng)作物減產(chǎn)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)饑荒，游牧民族南下獲取糧食，于是發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)；戰(zhàn)爭(zhēng)需要錢，而同時(shí)間英國(guó)西班牙爭(zhēng)奪海上霸權(quán)，導(dǎo)致殖民地銅礦產(chǎn)量?jī)?nèi)流，于是中國(guó)銅礦的外部供給銳減，導(dǎo)致沒(méi)錢打仗，于是經(jīng)濟(jì)崩潰。

以上這些例子可以讓我們比較直觀地看到對(duì)于會(huì)員，什么樣的信息才是談資。如果品牌可以穩(wěn)定輸出與行業(yè)，產(chǎn)品有關(guān)的談資，那么顧客也會(huì)愿意繼續(xù)對(duì)品牌保持關(guān)注。

5. 提高脫離成本

上面我們講了四個(gè)方法，如何更好維系與會(huì)員建立的連接，也就是拉住顧客。最后我想和大家分享一個(gè)概念，就是“脫離成本”。

“脫離成本”是一個(gè)心理范疇的經(jīng)濟(jì)學(xué)感念，意思是當(dāng)我們想離開一段關(guān)系的時(shí)候的感知成本。

比如當(dāng)一個(gè)女孩想要和男朋友分手的時(shí)候，她的“脫離成本”會(huì)包括但是不局限于:

1. 他對(duì)我這么好，以后還能找到更好的嗎
2. 我已經(jīng)在他身上消耗了幾年青春
3. 為了這段關(guān)系我連房子都買了
4. ……

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在脫離一段關(guān)系的時(shí)候，想到需要放棄的東西。

我們的目的，就是讓會(huì)員們想要和我們分手的時(shí)候的感知成本盡可能地高，具體大概有兩個(gè)方面——第一個(gè)是沉淀的關(guān)系，第二個(gè)是捆綁的利益。

沉淀的關(guān)系:

假如你在一個(gè)品牌的會(huì)員平臺(tái)上認(rèn)識(shí)了一大幫朋友，離開這個(gè)平臺(tái)意味著以后都聯(lián)系不到他們了，或者你需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力地一個(gè)一個(gè)地加他們個(gè)人好友，你會(huì)不會(huì)想“算了我還是留在這吧”呢？

同理如果你與一個(gè)品牌的導(dǎo)購(gòu)有了很熟絡(luò)的關(guān)系，他能第一時(shí)間發(fā)給你適合你的優(yōu)惠，回答你關(guān)于品類的疑問(wèn)，甚至還能把行業(yè)最新資訊分享給你，你會(huì)不會(huì)想“算了我還是留在這吧”呢？

在這種情況下，相信除非一個(gè)消費(fèi)者知道自己永遠(yuǎn)不會(huì)再需要這個(gè)品類的產(chǎn)品（比如孩子已經(jīng)上初中的媽媽在孕媽群），否則她不會(huì)輕易離開你品牌的平臺(tái)。

捆綁的利益:

整個(gè)方式的關(guān)鍵是讓會(huì)員們?cè)谄綍r(shí)與你的品牌平臺(tái)互動(dòng)的時(shí)候需要付出，或者離開意味著要放棄一些利益。

比如最常見的是在入會(huì)的時(shí)候需要交很小數(shù)額的一筆年費(fèi)，或者入會(huì)滿半年的會(huì)員能夠每個(gè)月參加一次抽獎(jiǎng)，又或者隨著會(huì)員入會(huì)年限的增長(zhǎng)可以獲得遞進(jìn)式的優(yōu)惠等等。

這些利益會(huì)讓”脫離成本”更加高，因?yàn)榛氐叫袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典理論，我們獲得100元帶來(lái)的喜悅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)失去100元帶來(lái)的傷心。

03 運(yùn)營(yíng)微信小程序商城的兩個(gè)關(guān)鍵

最后一個(gè)部分，我會(huì)和大家分享一些關(guān)于會(huì)員數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)的想法。在這次的智慧零售論壇上，.com2.0這個(gè)概念被提及，其實(shí)就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)線上變現(xiàn)的三個(gè)不同渠道——小程序商城，官方導(dǎo)購(gòu)和社群變現(xiàn)。

導(dǎo)購(gòu)和微信群變現(xiàn)我想在這篇文章就暫時(shí)不講了，因?yàn)橐治龅脑捫枰^長(zhǎng)的篇幅，在這里我想主要講一下小程序商城。

乍一看可能你會(huì)問(wèn)在這三個(gè)渠道里面，小程序商城不應(yīng)該是最容易理解的那一個(gè)嗎？畢竟大家都浸淫天貓商城這么久了，復(fù)制一個(gè)小程序商城多容易啊。

但是直覺(jué)告訴我，如果跟做天貓商城一樣去設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)小程序商城很可能不會(huì)成功。（坐等以后啪啪啪打臉，但這里我分享的是兩者運(yùn)營(yíng)思路的區(qū)別，并沒(méi)有討論誰(shuí)好誰(shuí)不好的意思）

之所以會(huì)這樣說(shuō)，是因?yàn)閮烧哂幸粋€(gè)最根本的區(qū)別: 小程序商城根植在微信APP平臺(tái)，天貓商城根植在APP和網(wǎng)頁(yè)，這個(gè)基因上的區(qū)別就決定了——小程序商城不是一個(gè)單純的交易型電商平臺(tái)。

下面我會(huì)從兩個(gè)維度跟大家分享一下我的想法。

1. 小程序商城的推廣需要?jiǎng)訖C(jī)歸因轉(zhuǎn)移

之前看過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，說(shuō)國(guó)人平均每天使用微信APP的時(shí)間是65.4分鐘，這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)很可怕。因?yàn)槲覀兪褂梦⑿诺牧?xí)慣和視頻APP不一樣，并不會(huì)一直看，而是碎片化的。

如果我們每小時(shí)看5分鐘微信，那么一天將有13個(gè)小時(shí)都與微信產(chǎn)生交互，剩下的大概就是睡覺(jué)的時(shí)間了。而我們并不會(huì)與天貓/淘寶APP產(chǎn)生這么高頻率的交互。

除了頻率高，我們與微信交互的深度也很高。得益于小程序，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們看文字，圖片，獲取信息，甚至玩游戲，與他人溝通都在微信上。

這就決定了——微信與用戶的心理距離更近，也更隱私。

如果你回想一下，打開淘寶APP，通常都會(huì)有根據(jù)你過(guò)去購(gòu)買、瀏覽商品數(shù)據(jù)，推算出來(lái)的同類產(chǎn)品被推送到首頁(yè)。我們對(duì)此已經(jīng)習(xí)以為常，也不會(huì)產(chǎn)生心理抗拒。

但是想象一下，如果你在一個(gè)小程序商城買了一罐奶粉，結(jié)果公眾號(hào)每天給你推不同的奶粉消息，你會(huì)不會(huì)就產(chǎn)生很大心理抗拒，感覺(jué)被嚴(yán)重騷擾了。為什么會(huì)這樣呢？

正式因?yàn)?strong>微信和用戶的心理距離更近，所以用戶對(duì)無(wú)效信息騷擾的容忍程度更低。

所以在淘寶平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，與小程序商城間的競(jìng)爭(zhēng)，游戲規(guī)則就有很大區(qū)別。比如：兩者都是搶答游戲，淘寶平臺(tái)上的規(guī)則是你盡管搶，答錯(cuò)不扣分，最后比誰(shuí)分多。所以大家都在把資源累到像直通車那種推廣渠道上，大力出奇跡，用大流量來(lái)?yè)Q取高銷量。

但是小程序商城間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則就不一樣，同樣是搶答游戲，但是答對(duì)加分，答錯(cuò)要扣分，而且扣分扣到一定就直接出局。（因?yàn)楫?dāng)用戶覺(jué)得你騷擾過(guò)度的時(shí)候就會(huì)直接取消關(guān)注，你們的連接直接就斷了）

因此小程序商城的運(yùn)營(yíng)推廣就不能像天貓商店一樣，很粗放地根據(jù)過(guò)往消費(fèi)和瀏覽記錄直接推同類型產(chǎn)品。

那么小程序商城的推廣如何做才能避免讓顧客覺(jué)得是騷擾呢？

關(guān)鍵在于動(dòng)機(jī)歸因轉(zhuǎn)移。

有一個(gè)故事，是說(shuō)在一家公司里，當(dāng)有很多人在排隊(duì)用打印機(jī)的時(shí)候，一個(gè)人什么都不說(shuō)直接上去插隊(duì)，結(jié)果被趕出來(lái)的概率非常高。但是如果在他插隊(duì)的時(shí)候，說(shuō)一句“不好意思，因?yàn)槲乙蛴∷钥梢宰屛蚁却騿?？”這樣被接受的概率就會(huì)大幅上升。

你細(xì)想一下，其實(shí)”因?yàn)槲乙蛴?#8221;這個(gè)原因基本上就是一句廢話，哪個(gè)排隊(duì)用打印機(jī)的人不是為了打印呢？但是只是因?yàn)椴尻?duì)的人給了這樣一個(gè)不是原因的原因，就被大多數(shù)人接受了。

在消費(fèi)者對(duì)粗暴的折扣已經(jīng)麻木的情況下，根據(jù)過(guò)往消費(fèi)痕跡直接推送同類產(chǎn)品就像是不打招呼的插隊(duì)。

而在微信的平臺(tái)上，我們要做的就是把推送的優(yōu)惠信息進(jìn)行動(dòng)機(jī)歸因轉(zhuǎn)移——我告訴你優(yōu)惠，不是因?yàn)樗姓劭叟?，是因?yàn)榻裉煊悬c(diǎn)特別。

怎么個(gè)特別法呢？我給大家舉幾個(gè)例子，然后你就明白了：

• 今天是520，讓心愛他幫你清空購(gòu)物車吧；
• 今天是你的生日哦，我們特別為你準(zhǔn)備了生日禮包；
• 恭喜你換了新手機(jī)，為你準(zhǔn)備的驚喜在這里；
• 這次的產(chǎn)品，你每消費(fèi)10元就會(huì)有0.1元被捐到兒童癌癥基金哦；
• 尊敬的會(huì)員，今天是你入會(huì)百天紀(jì)念日，我們特意準(zhǔn)備了禮包；
• 你的消費(fèi)達(dá)到了100次，完成”百人斬”成就，特此獻(xiàn)上代金券；
• ……

動(dòng)機(jī)歸因轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵，通俗來(lái)講就是“師出有名”，讓顧客在微信上接受到推送的時(shí)候不產(chǎn)生心理抗拒，這就需要我們給出時(shí)間，身份，付出回報(bào)，特殊產(chǎn)品，甚至公益等原因，來(lái)悄悄送出優(yōu)惠。

2. 聯(lián)合評(píng)估 vs 獨(dú)立評(píng)估

淘寶店鋪與小程序商城的第二個(gè)區(qū)別，在于他們用戶在手機(jī)上的使用時(shí)的脫離成本不一樣。

你回想一下，如果在淘寶APP上操作，你想要從一個(gè)店鋪切換到另外一個(gè)店鋪，只需要按一次“后退”，就能回到店鋪列表，然后點(diǎn)進(jìn)下一個(gè)店鋪，這里只需要簡(jiǎn)單地兩次點(diǎn)擊。

但是在微信上看小程序商城的時(shí)候，切換店鋪時(shí)你需要先點(diǎn)擊右上角的圓圈，然后是”最近使用”的界面，這里并不一定會(huì)完全顯示同類型的其他店鋪，因?yàn)槲覀冇眯〕绦虻念l率是挺高的。

這個(gè)頁(yè)面顯示的是你最近使用的公交，社交，游戲等小程序。所以很大可能你需要再點(diǎn)一下右邊的所有小程序列表，然后在一串列表中找到另外一個(gè)小程序商城。

因此在微信上切換店鋪需要的時(shí)間和注意力比淘寶APP要高不少，這樣導(dǎo)致了在淘寶上適合做純交易型電商，而在微信上更適合做偏內(nèi)容電商。

那么內(nèi)容電商與純交易型電商有什么區(qū)別呢？

根本上說(shuō)，就是在內(nèi)容型電商消費(fèi)者是進(jìn)行獨(dú)立評(píng)估，而在純交易型電商他們往往做的是聯(lián)合評(píng)估。

純交易型電商的平臺(tái)上，同類型的產(chǎn)品的各種指標(biāo)（比如：價(jià)格、評(píng)價(jià)、月銷售等等）的可得性非常強(qiáng)。就像找對(duì)象，純淘寶店鋪是上非誠(chéng)勿擾，你看著每一個(gè)女嘉賓，評(píng)估著身高、顏值、智商，這樣就是聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)。

而在內(nèi)容電商品臺(tái)，同類型的產(chǎn)品直接對(duì)比的可得性很弱，更多時(shí)候用戶是在專注地看某一個(gè)產(chǎn)品。拿早對(duì)象來(lái)類比，小程序商城更像是大姨介紹的，什么別說(shuō)先出來(lái)吃個(gè)飯，看個(gè)電影來(lái)個(gè)沉浸式體驗(yàn)再說(shuō)，這時(shí)顧客就在獨(dú)立評(píng)估狀態(tài)。

那么對(duì)比聯(lián)合評(píng)估，運(yùn)營(yíng)小程序商城如何因在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)讓顧客感到更大的價(jià)值呢？

我覺(jué)得主要有三點(diǎn)——突出感性線索，突出有限的亮點(diǎn)，主動(dòng)暴露部分缺點(diǎn)。

（1）感性線索變得更有感染力

在之前的文章中，我有分享過(guò)我們大腦的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2的概念，為了節(jié)省稀缺的注意力，我們?cè)谌粘Ｉ钪姓Ｊ窍到y(tǒng)1在主導(dǎo)，也就是通過(guò)印象，直覺(jué)，意象來(lái)做出反應(yīng)。

比如你看到一張照片的瞬間，系統(tǒng)1就可以告訴你照片里的人是憤怒還是高興，因?yàn)檫@是直覺(jué)。但是系統(tǒng)1做不到比如邏輯思考，調(diào)動(dòng)記憶和認(rèn)知來(lái)解決復(fù)雜的問(wèn)題。比如你看到一道“7X9815”的乘法題，系統(tǒng)1就解決不了，需要系統(tǒng)2主導(dǎo)思考。

系統(tǒng)1對(duì)感性線索更敏感，而系統(tǒng)2對(duì)理性線索更敏感。

當(dāng)我們?cè)跒g覽交易型電商的時(shí)候，就像在玩大家來(lái)找茬，而我們的的大腦其實(shí)無(wú)意中在做著各種各樣的計(jì)算，對(duì)比，比如：

• 那個(gè)好評(píng)多，但是價(jià)格沒(méi)那么優(yōu)惠
• 這個(gè)優(yōu)惠更好，但是月銷量不高
• 這個(gè)好像比上一個(gè)少一個(gè)功能啊，雖然便宜一點(diǎn)
• ……

這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品和商家們比拼的是理性線索，就像以前手機(jī)比后攝像素，跑分，運(yùn)算頻率，屏幕大小一樣，所以運(yùn)營(yíng)淘寶店鋪要把各項(xiàng)考核指標(biāo)都提上來(lái)才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是在內(nèi)容電商品臺(tái)就不一樣，消費(fèi)者做單獨(dú)評(píng)估，這時(shí)候他們的系統(tǒng)2是放松的，這時(shí)候感性線索就更有感染力。

比如同樣是賣一盞臺(tái)燈，在天貓店鋪上我們需要刷直通車加大銷量，讓更多顧客評(píng)價(jià)，返利維持好評(píng)，價(jià)格要比同梯隊(duì)有優(yōu)勢(shì)，優(yōu)惠力度也要看起來(lái)更大。

在做小程序商城的時(shí)候，我們需要突出的是這個(gè)臺(tái)燈放在房間的一個(gè)和諧，溫馨的視覺(jué)，配上短視頻或者文字說(shuō)一個(gè)故事，用類似”在這個(gè)喧囂的城市的萬(wàn)家燈火中，只有這盞是靜靜等待你歸港的燈塔”的文案給出來(lái)調(diào)動(dòng)顧客的情感。

（2）突出有限的亮點(diǎn)

突出亮點(diǎn)這個(gè)我當(dāng)然知道，但為什么是突出”有限”的亮點(diǎn)呢？

原因是消費(fèi)者看交易型電商和內(nèi)容電商有另外一個(gè)區(qū)別——找茬 vs 挖掘亮點(diǎn)。

當(dāng)你在逛淘寶店鋪的時(shí)候，說(shuō)實(shí)話總會(huì)有那么幾款同類型的商品，是你覺(jué)得各方面都可以的，這時(shí)候你怎么選擇合適的那一個(gè)呢？

答案是找缺點(diǎn)。（畢竟小學(xué)生都知道，當(dāng)我們做選擇題碰到不會(huì)的，最聰明的做法就是用排除法。）

所以這是你就會(huì)再仔細(xì)看每一個(gè)選項(xiàng)，然后試圖找到產(chǎn)品的某些特點(diǎn)是你覺(jué)得不好，或者是多余的，然后就PASS掉。而我們?cè)跒g覽內(nèi)容型電商的時(shí)候，就不會(huì)進(jìn)入找茬心理。

反而，我們會(huì)以一種皇帝般的上帝視角，在瀏覽產(chǎn)品的內(nèi)容介紹，來(lái)找能打動(dòng)我們的亮點(diǎn)。一旦看到某個(gè)亮點(diǎn)的時(shí)候，我們會(huì)覺(jué)得“嗯，你很不錯(cuò)”，然后加入購(gòu)物車種個(gè)草。

所以面對(duì)顧客的這種心理，我們并不需要浪費(fèi)多余的篇幅去講很多很多的優(yōu)點(diǎn)（畢竟他們沒(méi)有在認(rèn)真比較）。關(guān)鍵是用全部的文字，圖片，視頻去突出同一種亮點(diǎn)，就已經(jīng)足夠讓他們購(gòu)買。（如果內(nèi)容太長(zhǎng)太雜，顧客反而會(huì)失去耐心和對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)印象）

（3）主動(dòng)暴露缺點(diǎn)更真實(shí)

上面我們講到，消費(fèi)者在逛交易型電商和內(nèi)容型電商時(shí)，分別是挑刺和找亮點(diǎn)心理。所以如果在交易型電商主動(dòng)表達(dá)自己的產(chǎn)品有什么缺點(diǎn)或不足，那會(huì)大大影響成交率。

但是在內(nèi)容型電商品臺(tái)就不一樣，告訴消費(fèi)者自己產(chǎn)品的某些缺點(diǎn)，更人性化。而一旦消費(fèi)者認(rèn)為在你所陳述產(chǎn)品的產(chǎn)品缺陷中，并沒(méi)有他們?cè)谝獾膯?wèn)題時(shí)，它們會(huì)更快作出購(gòu)買的決定。

總結(jié)

一篇小小的文章的篇幅并，不能把怎樣利用好騰訊給的智慧零售工具運(yùn)用好說(shuō)得非常透徹，寫到這里應(yīng)該算是我自己的一些想法。

說(shuō)起來(lái)其實(shí)無(wú)論是阿里的新零售，還是騰訊的智慧零售，對(duì)于傳統(tǒng)零售商都是很好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。其中其實(shí)離不開一個(gè)循環(huán)就是通過(guò)把顧客數(shù)字化來(lái)提升銷售效率，降低成本。所以本文的第一部分主要分享了怎樣可以讓顧客在“不感覺(jué)被打擾”的情況下順利從線下導(dǎo)向線上，這里的關(guān)鍵是我們的數(shù)字化應(yīng)該是幫助他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中達(dá)成目的，解決痛點(diǎn)的。

第二部分講如何能夠維系好與消費(fèi)者線上的連接，這里的關(guān)鍵是思考——你的數(shù)字化平臺(tái)能夠給會(huì)員們提供什么價(jià)值，單單是抽獎(jiǎng)拿紅包那只是短時(shí)的利益，并不是長(zhǎng)期的價(jià)值。

這種價(jià)值可以是完成某些任務(wù)的工具，持續(xù)帶來(lái)正向的情緒，強(qiáng)化他們的自我認(rèn)知和提供給他們?cè)谏缃簧钪械恼勝Y。然后通過(guò)沉淀關(guān)系和捆綁利益來(lái)提高他們脫離的成本。

最后一部分講的是在數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)的時(shí)候，我們需要理解以微信APP為基底的小程序在用戶使用的習(xí)慣上就與淘寶有很大區(qū)別，這就使得我們不能照搬天貓店鋪的成功經(jīng)驗(yàn)，而要注意動(dòng)機(jī)歸因轉(zhuǎn)移和獨(dú)立評(píng)估的心理。

#專欄作家#

呵先生，公眾號(hào)：Yuanwai-HE，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注營(yíng)銷、社會(huì)、心理、企業(yè)戰(zhàn)略。喜歡挖掘商業(yè)現(xiàn)象背后的原理，相信洞見是通過(guò)觀察和思考自然生長(zhǎng)的。

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