所謂一致性原理，指的是在進(jìn)行線上線下結(jié)合的新零售的實(shí)踐過(guò)程中，必須使企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)具備高度的一致性。

01

06年在沃爾瑪總部市場(chǎng)部做電商平臺(tái)規(guī)劃的時(shí)候，被要求學(xué)習(xí)參照美國(guó)沃爾瑪成熟的site to store（線上到店）模式，開(kāi)始懵懂地系統(tǒng)學(xué)習(xí)什么是線上線下結(jié)合。

由于沃爾瑪中國(guó)不準(zhǔn)備在短期開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，且因?yàn)橹袊?guó)區(qū)總裁的更迭，于08年離職加入走秀網(wǎng)，隨后又被獵頭挖至北京東方家園家居建材電商公司，作為事業(yè)部總經(jīng)理真刀實(shí)槍地進(jìn)行電商和零售的結(jié)合實(shí)踐。

再然后，在12年加入王府井百貨繼續(xù)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。

6年時(shí)間，經(jīng)歷了中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)第一次線上線下結(jié)合的探索，以及中國(guó)電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期：C2C、B2C綜合電商平臺(tái)、淘品牌及網(wǎng)張絡(luò)品牌、垂直電商混戰(zhàn)。

再然后，就是馬云16年在阿里云棲大會(huì)提出“新零售”的概念：

“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”

一時(shí)間，零售電商行業(yè)新的戰(zhàn)火四起，新技術(shù)革命和混合業(yè)態(tài)等創(chuàng)新零售模式，在傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)零售業(yè)中閃著創(chuàng)新的光芒。

京東隨即提出“無(wú)界零售”、國(guó)美提出“共享零售”、蘇寧和騰訊提出“智慧零售”。

無(wú)人零售、娛樂(lè)零售、直播電商、內(nèi)容電商、社群電商、拼團(tuán)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、咖啡新零售……

新概念新模式讓人眼花繚亂，也困惑不已。

隨著對(duì)各類(lèi)型公司的研究和分析，行業(yè)觀察的深入，在19年伊始，總結(jié)了最新的知識(shí)體系——一致性原理。

02

先簡(jiǎn)單解釋什么是“一致性原理”：

在進(jìn)行線上線下結(jié)合的新零售的實(shí)踐過(guò)程中，必須使企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)具備高度的一致性，否則將使消費(fèi)者的認(rèn)知混亂和影響購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，嚴(yán)重的將引起連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，甚至使企業(yè)倒閉！

從上圖可以看出，一致性原理一共涉及三大模塊：形象、產(chǎn)品和服務(wù)，每個(gè)模塊都包含了非常多的子項(xiàng)。

例如形象模塊：

• 在線上表現(xiàn)為品牌設(shè)計(jì)、網(wǎng)站、app、小程序、h5頁(yè)面、廣告宣傳設(shè)計(jì)、公眾號(hào)文章的排版設(shè)計(jì)、公關(guān)文章的策略和風(fēng)格、代言人、廣告語(yǔ)等內(nèi)容。
• 在線下表現(xiàn)為選址的標(biāo)準(zhǔn)、商圈形象、周邊商店形象、店鋪招牌、店員形象、店內(nèi)裝修風(fēng)格、商品陳列風(fēng)格、燈光、音樂(lè)、話術(shù)、店內(nèi)海報(bào)、宣傳品、衛(wèi)生條件等內(nèi)容。

每個(gè)模塊的每一個(gè)子項(xiàng)如果不能很好地保持線上線下的一致性，或者有些因?yàn)槌霈F(xiàn)了一致性，最終都會(huì)容易出現(xiàn)“系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)”，導(dǎo)致越來(lái)越多的用戶流失。

系統(tǒng)性崩盤(pán)的風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)在三五年時(shí)間逐漸顯現(xiàn)，使得企業(yè)慢慢走向衰退。

舉兩個(gè)08年最熱門(mén)的新零售案例：

1. 盒馬鮮生無(wú)論是線上的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，還是品牌形象、廣告設(shè)計(jì)、公關(guān)導(dǎo)向等部分，整體來(lái)說(shuō)和線下的選址、店內(nèi)環(huán)境、定價(jià)、品類(lèi)等有著較高的一致性，都屬于相對(duì)親民、熱鬧、性價(jià)比高的一致性。

但是其線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)管理屢出問(wèn)題，與線上的公關(guān)出來(lái)的形象出現(xiàn)了反差。

2. 瑞幸咖啡在線上營(yíng)造的形象是一種PK星巴克的逼格范：每場(chǎng)發(fā)布會(huì)都非常高大上，代言人和廣告語(yǔ)、品牌形象既文藝又裝。線下卻開(kāi)了許多形象很差、店內(nèi)環(huán)境臟亂、濃濃的廉價(jià)感和不整潔的實(shí)體店。

建議去這兩家新零售企業(yè)的多家實(shí)體店體驗(yàn)，結(jié)合他們?cè)诰€上打造出來(lái)的形象，就能夠深刻體會(huì)到“一致性原理”對(duì)消費(fèi)者的影響。

為什么瑞幸咖啡會(huì)違背“一致性原理”？

原因一：要快速達(dá)成大規(guī)模的開(kāi)店目標(biāo)，在選址的效率上有所要求。有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行選址、談判、進(jìn)場(chǎng)裝修和開(kāi)業(yè)，必然不會(huì)有如此高的“一致性”要求。

所以瑞幸咖啡出現(xiàn)了四種類(lèi)型的店鋪：

• 旗艦店：S類(lèi)店，豐富場(chǎng)景+堂食+外送；
• 悠享店：A類(lèi)店，豐富場(chǎng)景+堂食+外送；
• 快取店：B類(lèi)店，簡(jiǎn)配場(chǎng)景+自提+外送；
• 外賣(mài)廚房店：C類(lèi)店，只做外送，不支持自提。

根據(jù)瑞幸CEO錢(qián)治亞公布的一組關(guān)于2018年的年終數(shù)據(jù)：截至2018年底，瑞幸全年共開(kāi)出2073家門(mén)店，其中快取店、悠享店1897家，外賣(mài)廚房店176家。

瑞幸咖啡開(kāi)在工廠園區(qū)內(nèi)的“快取店”

瑞幸咖啡對(duì)標(biāo)星巴克的旗艦店

四種類(lèi)型的線下實(shí)體店在選址、裝修存在著極大的差異，沒(méi)有做到標(biāo)準(zhǔn)化。

原因二：電商時(shí)代的“消費(fèi)安慰心理”。

在網(wǎng)上買(mǎi)貴了，安慰自己“有設(shè)計(jì)感”；

在網(wǎng)上買(mǎi)的質(zhì)量差，安慰自己“價(jià)格低”；

在網(wǎng)上買(mǎi)錯(cuò)了，安慰自己“可以送人”；

……

這種“消費(fèi)安慰心理”在線上表現(xiàn)得猶其明顯，這是由低客單價(jià)和退換貨難度太大導(dǎo)致的。

03

知名淘品牌——韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光明確表示不開(kāi)線下實(shí)體店，其背后的核心原因仍然是“一致性原理”。

如果不遵循“一致性原理”，則企業(yè)的管理、生產(chǎn)模式均要出現(xiàn)變化，成本上升，難度加大。

如果遵循“一致性原理”，又會(huì)出現(xiàn)更大的沖突和問(wèn)題。

這個(gè)矛盾無(wú)法調(diào)和的情況下，選擇了堅(jiān)決不開(kāi)實(shí)體店的決策。

在一本韓都衣舍的書(shū)中，他明確表示該品牌定位是“高性價(jià)比”（質(zhì)量一般），核心競(jìng)爭(zhēng)力是阿米巴管理模式的“小組制”帶來(lái)的快速的、大量的新款式。

將168元起的毛昵外套等“高性價(jià)比”產(chǎn)品在線下開(kāi)店銷(xiāo)售的話，他們有兩個(gè)選擇：

1. 要么開(kāi)在購(gòu)物中心與其它質(zhì)量更高、價(jià)格更高的服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致一方面需要提價(jià)，一方面要重新選擇新的原料和工藝提升產(chǎn)品質(zhì)量；
2. 要么開(kāi)在更低成本的地段和商圈，這樣就破壞線上“高性價(jià)比”的品牌形象。

對(duì)于韓都衣舍的品牌、產(chǎn)品和管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，都不是好的選擇。

“我們開(kāi)會(huì)討論過(guò)，為什么不做線下？因?yàn)榫€上發(fā)展的空間足夠。線上有非常大空間的情況下，沒(méi)有精力做線下，而且線下的打法，其實(shí)差異還是非常大的，打法完全不一樣……”

韓都衣舍是明智的，麥考林則因?yàn)檫@個(gè)“一致性原理”的矛盾最終出現(xiàn)系統(tǒng)性問(wèn)題，最終導(dǎo)致退市并就此沉寂。

04

早在2008年，以郵寄目錄為主要銷(xiāo)售方式的麥考林開(kāi)始反攻線下，開(kāi)起實(shí)體店，由此形成“網(wǎng)絡(luò)+店鋪+郵購(gòu)”的多渠道銷(xiāo)售模式，成為國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)唯一能貫通三種不同渠道的零售商。

高毛利的服飾品類(lèi)和多渠道的銷(xiāo)售模式，麥考林連續(xù)5年保持50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，銷(xiāo)售額近15個(gè)億。并濃墨重彩地描述中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展前景，用電子商務(wù)50%的銷(xiāo)售額包裝“B2C電商概念股”。

麥考林成為“B2C電商第一股”，納斯達(dá)克上市開(kāi)盤(pán)首日股價(jià)漲幅56.91%，募資2億美元，書(shū)寫(xiě)了B2C電商上市史上第一個(gè)奇跡。

在線下，麥考林IPO時(shí)直營(yíng)店面158家，加盟店面320家，從2009年開(kāi)始，幾乎保持著平均每天0.6家的擴(kuò)張速度，但實(shí)際營(yíng)收并不理想，線下店鋪收入3740萬(wàn)美元，平均全年店效只有50多萬(wàn)人民幣，面對(duì)與日俱增的租金和人力成本，很多加盟商入不敷出，紛紛關(guān)店。

兵敗如山倒，麥考林16年正式從納斯達(dá)克退市，成為了中國(guó)零售電商史上一段被逐漸遺忘的插曲。

“一致性原理”的矛盾無(wú)法調(diào)和成為麥考林失敗的核心原因。

麥考林早期用印刷精美的手冊(cè)、吸引人的模特和超高性價(jià)比（質(zhì)量一般）的產(chǎn)品（一條裙子僅69元包郵），深得辦公室女性的喜愛(ài)，而且出新品速度也夠快，在“消費(fèi)安慰心理”的作用下，一而再，再而三地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

這些優(yōu)勢(shì)復(fù)制到線上的B2C平臺(tái)，仍然有效。

可是開(kāi)在購(gòu)物中心的麥考林實(shí)體店，消費(fèi)者不花錢(qián)就能提前體驗(yàn)產(chǎn)品，與周?chē)母邇r(jià)高質(zhì)高利潤(rùn)的知名服裝品牌比較起來(lái)：麥考林在線上所謂超高性價(jià)比的產(chǎn)品變成了“質(zhì)量真差”。

而麥考林還不得不延續(xù)產(chǎn)品的一致性，這樣產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本最優(yōu)。導(dǎo)致的結(jié)果就是產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到提升，在線下不斷加深“質(zhì)量真差”的印象，最終購(gòu)買(mǎi)行為不僅沒(méi)有在線下發(fā)生，還降低了線上的消費(fèi)。消費(fèi)者甚至產(chǎn)生厭惡并形成負(fù)面口碑并進(jìn)一步傳播。

形象、產(chǎn)品和服務(wù)這三大模塊在線上和線下，需要具備高度的“一致性”。這對(duì)許多新零售企業(yè)都是很大的考驗(yàn)，只有持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)不斷達(dá)到這一要求，才有可能成為一家有別于傳統(tǒng)零售和電商平臺(tái)的，真正的新零售企業(yè)。

最后不得不提一家目前我觀察到的特別符合“一致性原理“的新零售企業(yè)，線上和線下在形象、產(chǎn)品和服務(wù)三大模塊都具備了高度的一致性。

通過(guò)對(duì)多個(gè)新零售企業(yè)的觀察和研究發(fā)現(xiàn)，任何不科學(xué)遵循“一致性原理”的新零售企業(yè)，無(wú)論現(xiàn)在看起來(lái)或聽(tīng)起來(lái)有多好，終究逃不過(guò)被消費(fèi)者遺棄的命運(yùn)。

專欄作家

作者：莊帥（個(gè)人微信：zhuangshuaidu），微信公眾號(hào)“莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃爾瑪（中國(guó)）、王府井百貨電商高管，中國(guó)百貨協(xié)會(huì)無(wú)人店分會(huì)客座顧問(wèn)、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家，專注零售電商商業(yè)研究。

本文由 @莊帥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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