當(dāng)前許多零售商都在嘗試到家模式，到家模式可以幫助商家抓取用戶，同時也可建立商家與用戶之間的聯(lián)系，以達(dá)到有效激活用戶的目的。

目前很多企業(yè)都在嘗試到家零售模式。但是大家對到家的認(rèn)識差異較大。

有的企業(yè)是作為一種戰(zhàn)略性的調(diào)整，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)到店+到家整體經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)換。有的企業(yè)是作為一種策略性的手段變革，主要是被動應(yīng)對當(dāng)前的這種市場變化。

不同的定位會帶來不同的操作方式，也會有不同的結(jié)果。

從目前的發(fā)展趨勢看，到家零售模式需要引起高度重視。應(yīng)該從長期戰(zhàn)略性的模式轉(zhuǎn)換方向去思考和認(rèn)識到家零售模式。

做到家的主要目標(biāo)是抓取用戶

認(rèn)識做到家，重點(diǎn)要看到家模式在幫助門店抓取用戶方面可以發(fā)揮的重要價值。

對零售企業(yè)來講，目前一定要重視用戶抓取。不能有效抓取用戶，就會面臨越來越嚴(yán)重的顧客流失問題。在目前的移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)必須要盡快采取新的移動手段去有效抓取用戶。

在抓取用戶方面，到家模式可以發(fā)揮三個方面的作用：

1. 覆蓋新的到家用戶

目前在越來越多的市場，需求到家購買的用戶與到店購買的用戶在逐步迭代成兩類人。目前，到家需求還是以年輕人為主體，但是在逐步向中老年群體延伸。

有人指出：“懶”人群指的是雖不出門，但用“手機(jī)”指揮千萬商家上門為他服務(wù)的人群，主要為外送服務(wù)和上門服務(wù)。并且“懶”人群整體用戶規(guī)模呈增長趨勢，Z世代在“懶”人群占比近一半。

據(jù)有關(guān)報(bào)道：步步高對接京東到家后，通過到家模式新抓取的用戶會員與原來步步高到店會員重合率只有3%。也就是到家與原來的到店基本分離成兩類人。

未來會有三大趨勢：需求到家的消費(fèi)群體會越來越多；同一消費(fèi)者會同時需求到店、到家購買需求；消費(fèi)者會針對不同的需求場景、不同的商品品類選擇不同的到店或到家購買方式。譬如對一些比較笨重的商品大多會越來越選擇到家模式。

所以，面對這樣的變化，企業(yè)必須要做到家。如果不做到家，那些特別倚重到家需求的消費(fèi)者就會離你而去，那些消費(fèi)者需要到家便利的商品品類也會從你的門店失去。

2. 建立顧客的在線鏈接

這是當(dāng)前企業(yè)更需要特別重視的。當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)在逐步變成一種在線化的生活方式。目前的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到11.3億，平均單日在線使用時長突破341分鐘，許多重度用戶單日使用時長突破十幾個小時。

這幾個指標(biāo)代表著目前越來越多的消費(fèi)者變成了移動在線化的生活方式。在線化已經(jīng)成為了越來越多消費(fèi)者的基本生活特征。

在這種在線化的社會環(huán)境下，企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)與顧客的在線鏈接。在線連接顧客是企業(yè)必須要做出的重要動作。

在線鏈接顧客可以有很多方式，但是通過到家模式實(shí)現(xiàn)與顧客的在線鏈接是最主要的方式之一。通過到家連接到顧客，有效影響到目標(biāo)顧客，有效滿足目標(biāo)顧客的到家需求，并且可以借助這種在線化的連接方式，產(chǎn)生非常重要的營銷價值。

在鏈接顧客方面，盒馬做出了積極的嘗試：一次，當(dāng)盒馬店鋪里面還有20箱保質(zhì)期只剩一周的牛奶庫存。當(dāng)天店鋪迅速啟動營銷，以從來不曾有過的“買一送一”的優(yōu)惠價格進(jìn)行打折折銷售，盡管如此，從下午一點(diǎn)到六點(diǎn)，店鋪里只是賣掉了十幾瓶。如果是傳統(tǒng)零售，就會“守株待兔”沒有辦法了。但是盒馬，6點(diǎn)之后，從眾多會員中提取出買過此品牌牛奶的客戶，統(tǒng)一推送了打折促銷的信息，結(jié)果三分鐘之內(nèi)，20箱牛奶被搶售一空。

3. 激活用戶

當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營理念必須要由商品去影響顧客轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客。如何有效激活顧客，如何提升顧客的活躍度必須要成為當(dāng)前營銷的重心。這是當(dāng)前零售營銷理念需要作出的重大調(diào)整。

目前，靠商品、靠傳統(tǒng)的促銷手段激活顧客越來越困難。需要轉(zhuǎn)換在線化的方式。通過到家，建立顧客鏈接，用線上方式激活顧客是當(dāng)前最有效的方式。

到家需要構(gòu)建一套新的體系

如果到家模式將成為非常重要的零售形式，如果未來的零售形式需要融合到店+到家模式，那么，目前很多企業(yè)只是簡單地在現(xiàn)有到店模式基本不變的情況下，對接到家模式會存在很多問題。

要結(jié)合未來的企業(yè)實(shí)際，在作出基本判斷的基礎(chǔ)上，做出合理的系統(tǒng)調(diào)整。

冠超市林總的分析：未來到家占比要達(dá)到20%以上，有的店將會達(dá)到50%以上。不論是20、還是50都將是非常重要的占比。

如果未來企業(yè)需要更好的借助線上連接方式抓取顧客、激活顧客，做到家必須要給予足夠的認(rèn)識高度。

不能是現(xiàn)有的門店模式不變，簡單對接到家。

要建立新的顧客運(yùn)營體系：做到家模式一定要把重點(diǎn)放在顧客運(yùn)營一端，鏈接顧客、激活顧客、經(jīng)營顧客、營銷顧客。用在線化的連接手段，建立一套新的顧客運(yùn)營體系。用鏈接的手段去有效激活顧客。要把重點(diǎn)放在如何做大目標(biāo)用戶數(shù)量，如何提升目標(biāo)顧客的活躍度上。

這套體系完全不同于以往的會員管理。

這套體系要形成線上線下一體化的顧客運(yùn)營管理系統(tǒng)。不僅解決到家的顧客管理，而且還能夠有效解決到店的顧客管理問題。

要轉(zhuǎn)換新的場景化模式：做到家模式在商品運(yùn)營一端要逐步轉(zhuǎn)向場景化的運(yùn)營模式。到家的需求主要發(fā)生在場景方向，整體的商品運(yùn)行要轉(zhuǎn)換場景化。

我也體現(xiàn)了沃爾瑪惠選等一些企業(yè)的到家運(yùn)營，大多還是按照傳統(tǒng)的商品分類，大多還是強(qiáng)調(diào)價格促銷手段?？赡苓@樣的商品運(yùn)營不太符合到家需求。

要轉(zhuǎn)換新的門店運(yùn)營體系：一定要把到家與現(xiàn)有門店的到店運(yùn)營有機(jī)結(jié)合。一定不能是單獨(dú)一套人馬，撇開現(xiàn)有門店，單獨(dú)搞一套，甚至還和現(xiàn)有門店發(fā)生業(yè)務(wù)沖突。

到店+到家一定需要高度融合。需要培養(yǎng)現(xiàn)有的門店，在做好到店業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，如何融合做好到家模式。

也或者說，做到家是為了提升門店的整體能力，適應(yīng)當(dāng)前的市場變化需求。

門店的運(yùn)營體系要調(diào)整，適應(yīng)到店+到家的雙重需求。門店的功能要調(diào)整，要更加重視門店的體驗(yàn)價值，要強(qiáng)化門店的社交屬性，提升社群零售能力。

要建立新的到家物流體系：做到家，交付就變成了非常重要的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者與企業(yè)的接觸就變成了線上與交付環(huán)節(jié)。交付環(huán)節(jié)對目標(biāo)顧客帶來的感覺與體驗(yàn)就顯得特別重要。

企業(yè)要建立新的門店基于到家需要的物流體系。能實(shí)現(xiàn)快速交付，能達(dá)到最佳的顧客購買體驗(yàn)。

需要對門店的布局做出相應(yīng)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)快速的揀貨、合流。

要針對線上購買的特點(diǎn)，做好顧客購買的交付體驗(yàn)。目前在這一方面體驗(yàn)過多家的到家模式，總體感覺一般。很多企業(yè)并沒有特別重視如何有效提升顧客的交付體驗(yàn)。經(jīng)歷過商品腐爛、包裝破爛、時間延遲等問題。

總之，到家模式需要從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換層面去分析認(rèn)識。做好到家企業(yè)需要進(jìn)行系統(tǒng)化的調(diào)整。

作者：鮑躍忠，高級經(jīng)濟(jì)師，國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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